3 expériences marketing qui ont (réellement) porté leurs fruits

L'incertitude est la norme en marketing. Que vous travailliez dans une grande entreprise ou une petite startup, il arrivera toujours un moment où vous aurez l'impression de couvrir vos paris avec une idée ou une campagne.

Dans ces situations, vous aurez probablement plusieurs approches que vous pouvez adopter pour répondre à vos questions : vous pouvez mener des études de marché approfondies, creuser des études de recherche secondaires, payer quelqu'un pour un conseil ou aller de l'avant en prenant un risque.

Ou, vous pouvez lancer une expérience marketing rapide. C'est ce qu'ont fait les trois entreprises ici, des startups MightyHandle et OkMyOutfit à la société internationale Molson Coors.

Prenez la méthode scientifique comme guide : identifiez une question commerciale à laquelle vous souhaitez répondre ou un défi que vous souhaitez résoudre, esquissez une hypothèse, concevez une expérience, évaluez les résultats, corrigez les faiblesses et construisez sur les succès.

Poursuivez votre lecture pour découvrir comment ces trois expériences marketing ont généré des informations précieuses.

1) La quête de MightyHandle pour le bon concept d'emballage

Le défi

En 2014, la startup CPG MightyHandle, une entreprise qui crée des poignées pour transporter des sacs lourds, a été confrontée à la plus grande opportunité de sa vie de startup : la conseillère marketing de l'entreprise, Anita Newton, avait organisé un test en magasin au sein de Walmarts à l'échelle nationale. Si l'expérience réussissait, MightyHandle commencerait à apparaître dans les rayons des magasins en 2015. L'enjeu était de taille pour la startup, qui en était encore à ses balbutiements.

L'hypothèse

Newton soupçonnait que MightyHandle aurait besoin d'un nouveau concept d'emballage ; la démographie des acheteurs de Walmart (les mères de banlieue) était différente de ses clients existants (des citadins d'une vingtaine d'années). Sur la base des données passées des critiques d'Amazon et des sondages des clients, elle a dressé une liste de concepts à tester (consultez l'image ci-dessous).

L'expérience

Ce que Newton n'avait pas, cependant, c'était l'accès à un gros budget de marque. De vastes projets d'études de marché étaient hors de question, et avec le test Walmart dans quelques semaines à peine, la startup n'avait pas beaucoup de temps pour improviser.

Newton s'est rendue compte d'une chose : sur des chaînes comme Facebook, elle avait la capacité de cibler l'audience exacte qu'elle voulait atteindre. Elle a donc lancé une campagne marketing pour tester différents concepts créatifs : des images, des slogans et des combinaisons des deux qui présentaient sa cible démographique avec différentes utilisations de la poignée. Pour quelques centaines de dollars, elle a testé ces concepts jusqu'à ce qu'elle identifie les images et les messages gagnants (voir la comparaison ci-dessous), qui montraient clairement quelle utilisation de la poignée sa nouvelle cible démographique de mamans de banlieue appréciait le plus. Elle a ensuite validé ces données en lançant une campagne complémentaire auprès du même segment d'audience sur un réseau publicitaire différent. Le concept créatif gagnant a encore gagné.

Le résultat

Newton a décidé d'utiliser ces concepts publicitaires pour le test Walmart de MightyHandle. Le produit s'est tellement bien comporté en rayon que les deux sociétés ont décidé d'étendre leur relation : MightyHandle est désormais présent dans des milliers de points de vente Walmart.

La vente à emporter

Avant de poursuivre une grande idée ou d'engager des dépenses marketing importantes, testez votre idée dans une campagne à faible risque. Une fois que vous avez mis en place un modèle de travail et des données statistiquement significatives pour étayer votre approche, vous pouvez augmenter vos dépenses marketing ou accéder à un marché plus vaste.

2) Campagnes créatives de ciblage météo de Molson Coors

Le défi

Il est bien connu des entreprises CPG que les acheteurs prennent des décisions sur le moment : vous devez les atteindre avec les bons messages au bon moment. Mais le monde CPG connaît également une certaine séparation d'avec sa clientèle puisqu'il y a souvent un détaillant ou un « intermédiaire » qui facilite les transactions quotidiennes. Molson Coors voulait voir s'il existait un moyen de lancer des « campagnes basées sur des déclencheurs » - une tactique souvent utilisée par les détaillants - pour rendre les campagnes de marketing de l'entreprise plus efficaces.

L'hypothèse

Grâce à des années de recherche auprès des clients, Molson Coors est depuis longtemps au courant d'une corrélation entre la météo et les ventes de boissons à l'heure de l'apéritif . Remarquant que les gens s'arrêtent pour prendre un verre lorsque le temps est agréable, Molson Coors a saisi l'opportunité de capitaliser sur les ventes.

Ils ont eu une idée intéressante : les conditions météorologiques ensoleillées pourraient déclencher un engagement publicitaire plus élevé. Ils ont donc imaginé une campagne publicitaire sur Facebook pour tester l'impact du ciblage basé sur la météo.

L'expérience

L'entreprise a décidé de lancer une campagne sur Facebook, orientant le public vers l'une des marques de cidre de Molson Coors, avec un appel à l'action les encourageant à acheter la boisson lors d'un happy hour local.

Molson Coors a diffusé cette campagne mobile auprès des utilisateurs de Facebook dans un marché canadien. L'objectif était de diffuser des publicités ciblées déclenchées par des conditions météorologiques chaudes, afin d'orienter davantage de personnes vers les happy hours locales. Afin de tester l'hypothèse de cette campagne de marketing, Molson Coors a développé des concepts créatifs spécifiques à la météo (par exemple, "Hot out there, Toronto?"). L'entreprise a également créé une campagne de groupe de contrôle dépourvue de messages spécifiques à la météo (par exemple, "Quelle heure est-il ? C'est l'heure de la bière").

Les résultats

Les annonces en temps réel s'activaient lorsque les conditions météorologiques locales atteignaient 23 degrés Celsius (73 degrés Fahrenheit) ou plus et qu'il y avait du soleil. Molson Coors a diffusé ces publicités auprès de groupes démographiques spécifiques dans des villes comme Winnipeg, Vancouver, Toronto et Halifax. Le résultat final ? Les publicités spécifiques à la météo ont surpassé les publicités de contrôle, avec un taux de clics supérieur de 89 % et un taux supérieur de 33 % pour les commentaires postés.

La vente à emporter

Grâce à la technologie, les frontières entre les canaux de ciblage s'estompent. Molson Coors a pu utiliser des données instantanées en temps réel d'une manière très créative. Tester de nouvelles façons de cibler votre public peut conduire à des informations précieuses sur vos clients.

3) La campagne d'optimisation de la valeur d'OkMyOutfit

Le défi

En 2014, OKMyOutfit, une entreprise qui met en relation des stylistes de mode avec des consommateurs qui ont besoin de conseils de style, vient de lancer son service sur le marché pour la première fois. Au moment du lancement, la fondatrice de l'entreprise, Diana Melencio, s'est demandée comment tarifer les services d'OkMyOutfit.

L'hypothèse

Melencio craignait que son modèle de tarification, un forfait de 89 $, soit trop élevé pour son public. Elle a émis l'hypothèse qu'un modèle d'abonnement, à un prix mensuel de 3,99 $, susciterait plus d'intérêt de la part de son public.

L'expérience

Melencio et son co-fondateur ont mené une campagne publicitaire sur Facebook avec un petit budget de plusieurs centaines de dollars. Elle a identifié des clients potentiels dans son groupe démographique cible et a envoyé cette audience vers deux versions de la page de destination.

Le résultat

Un modèle de tarification a définitivement plus de succès que l'autre. "Nous avons constaté qu'environ le même nombre de personnes avaient cliqué sur les deux annonces, mais que seuls ceux du groupe à 3,99 $ étaient assez aventureux pour répondre à la demande de service de notre service inconnu, car il s'agissait d'un montant suffisamment nominal", a déclaré Melencio dans une interview . avec WPCurve .

Melencio a appris que son public pourrait préférer un modèle de tarification par abonnement, ce qui l'a amenée à plusieurs autres tests de tarification. Ce qu'elle a découvert à la fin, cependant, c'est qu'OkMyOutfit devait se concentrer sur la mise en valeur de leur service. "Il s'agissait de traduire la valeur de notre service virtuel - un styliste de mode de premier plan - à une époque où la majorité des gens sont habitués à obtenir des choses gratuitement en ligne", a déclaré Melencio.

La vente à emporter

Parfois, lorsque vous testez une chose, vous collectez des données qui pointent vers d'autres domaines de votre marketing qui nécessitent une attention particulière. Laissez votre expérience vous surprendre.

Les informations ne doivent pas coûter une tonne

Vous n'avez pas besoin d'un budget énorme pour créer la campagne marketing "parfaite". Concentrez-vous sur une question spécifique et travaillez pour trouver la réponse qui convient à votre entreprise. De cette façon, certaines de vos campagnes marketing les plus précieuses seront des bancs d'essai pour de grandes idées, des outils de résolution de problèmes et des mécanismes pour écouter vos clients.