Rapport de référence TikTok 2022

Il est ici : notre premier (mais certainement pas le dernier !) Rapport de référence TikTok, avec toutes les mesures dont vous avez besoin pour voir les performances de votre marque sur TikTok.

Des indicateurs clés tels que les taux d'engagement, les hashtags et la fréquence de publication ? Dessus.

Analyses découpées en tranches et en dés par secteur, nombre d'abonnés et plus encore ? Vérifiez et vérifiez.

Des profils d'interprètes exceptionnels pour inspirer les vidéos de votre marque ? Oh ouais.

Lisez la suite pour toutes les informations dont votre marque a besoin pour surpasser vos concurrents sur le #FYP et au-delà cette année.

Points clés de l'analyse comparative TikTok

TikTok dépasse les autres chaînes.

Les marques médianes gagnent un taux d'engagement moyen par abonné de 4,1 % sur TikTok, soit 6 fois Instagram et bien plus que Facebook et Twitter.

Les mentions comptent.

Les marques constatent une augmentation de l'engagement lorsqu'elles incluent des mentions dans leurs vidéos, et vous pouvez parier que ces mentions contribuent également à la croissance des abonnés.

La santé et la beauté, l'enseignement supérieur et les équipes sportives dominent.

Ces industries sont constamment en tête du peloton sur les autres canaux sociaux que nous étudions, il n'est donc pas trop surprenant que leur contenu engage également les fans sur TikTok.

Les marques produisent moins de contenu pour TikTok que pour les autres chaînes.

Avec une marque moyenne ne publiant que 1,8 vidéo par semaine, il est clair que les marques continuent de publier sur TikTok.

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Vidéos TikTok par semaine

Nous recevons la question : "À quelle fréquence ma marque devrait-elle publier sur les réseaux sociaux ?" beaucoup, parce que clouer votre fréquence de publication est vraiment important. Établir la référence de fréquence de publication TikTok de votre marque par rapport a) aux marques de taille similaire et b) aux concurrents de votre secteur est le meilleur moyen de déterminer le nombre de vidéos par semaine que vous devriez viser à publier.

Vidéos TikTok par semaine : distribution

La marque moyenne dans cette étude publie environ 1,8 vidéos par semaine, soit environ 8 par mois.

• Les 25 % des marques les plus actives ont publié des vidéos au moins 5 fois par semaine en moyenne.
• 30 % des marques publient moins d'une fois par semaine.

Créer des vidéos convaincantes pour TikTok est définitivement un investissement pour les marques. La fréquence de publication médiane ici est environ 2,5 fois inférieure à ce que nous voyons pour les publications Instagram dans notre rapport annuel de référence sur les médias sociaux.

Vidéos TikTok par semaine : taille du compte

Plus votre compte est grand, plus vous êtes susceptible de publier plus fréquemment.

• La plus petite corbeille que nous avons étudiée (1 000 à 5 000 abonnés) affichait en moyenne environ 1 vidéo par semaine.
• Les comptes avec plus de 1 million d'abonnés publient 3 fois ou plus par semaine.

Il n'est pas surprenant de voir cette corrélation entre le nombre d'abonnés et la fréquence de publication. Bien sûr, avoir plus d'abonnés ne vous oblige pas à publier plus. Au contraire, les comptes qui publient systématiquement un volume plus élevé de vidéos de qualité vont développer leurs comptes. À mesure qu'ils grandissent, nous voyons l'investissement dans l'affichage croître avec lui.

Vidéos TikTok par semaine : industries

Il existe un large éventail de fréquences lorsque nous examinons le comportement de publication par secteur.

• Les marques de médias sont en tête des classements, la marque moyenne publiant plus de quatre fois par semaine.
• Les secteurs les moins actifs, les associations et l'alimentation et les boissons, publient un peu plus d'une fois par semaine (environ cinq vidéos par mois).

Les médias et la santé et la beauté publient plus fréquemment que les autres secteurs sur presque tous les canaux que nous étudions, leur fréquence TikTok n'est donc pas une surprise. Il en va de même pour les fréquences de publication inférieures de l'enseignement supérieur et de l'alimentation et des boissons. Un écart notable concerne les organisations à but non lucratif ; leur investissement sur TikTok est relativement faible par rapport à leur publication sur Instagram.

Taux d'engagement par vue

Le taux d'engagement par vue sur TikTok est l'une des meilleures mesures de la qualité d'une vidéo. Pourquoi? Compter le nombre de fois qu'un spectateur a aimé, commenté ou partagé et le diviser par le nombre total de vues mesure à quel point votre contenu était convaincant. Si votre vidéo n'était pas de haute qualité, incitant à la réflexion ou même controversée, les téléspectateurs seront moins susceptibles de s'y intéresser et, par conséquent, vous gagnerez un taux d'engagement plus faible par vue. Si votre vidéo a attiré l'attention, les téléspectateurs seront plus susceptibles de franchir une étape supplémentaire d'engagement avant de passer à la vidéo suivante.

Taux d'engagement par vue : distribution

La marque moyenne de notre étude gagne un taux d'engagement par vue de 5,8%.

• Seulement environ 20 % des marques obtiennent des pourcentages à deux chiffres pour le taux d'engagement par vue.
• Les faibles taux d'engagement par vue indiquent que le boosting est une partie importante de la portée d'une vidéo. Environ 7 % des marques ont en moyenne moins de 2 % sur l'ensemble de leurs vidéos, ce qui suggère qu'elles boostent une partie appréciable de leurs vidéos.

Le taux d'engagement par vue est une mesure à peu près comparable à l'engagement par impression que nous voyons sur d'autres plateformes comme Instagram. Dans notre dernier rapport Instagram, nous avons noté que les marques gagnaient régulièrement 5,5 % d'engagement par impression.

Taux d'engagement par vue : taille du compte

En commençant par les comptes de plus de 50 000 abonnés, nous constatons une tendance à la hausse du taux d'engagement moyen par vue.

• Les marques avec 200 000 à 1 million d'abonnés ont un taux d'engagement moyen de 7,6 % par vue, soit près de 46 % de plus que les marques de la gamme 10 000 à 50 000.
• Les comptes les plus importants, avec plus d'un million d'abonnés chacun, atteignent un engagement par vue de près de 9 %.

Compte tenu du rôle important que joue l'algorithme FYP dans le monde de TikTok, il n'est pas surprenant de voir une corrélation positive entre la taille du compte et le taux d'engagement par vue. Les marques avec un grand nombre d'abonnés ne sont pas parvenues à ce résultat en créant un contenu médiocre. La production constante de vidéos à fort engagement est un moyen sûr d'augmenter votre audience.

Taux d'engagement par vue : secteurs d'activité

Les équipes sportives, les organisations à but non lucratif et l'enseignement supérieur sont en tête de liste en matière de contenu très engageant.

• Les équipes sportives de ce rapport ont en moyenne un taux d'engagement impressionnant de 11 % par vue.
• Dans le bas de l'échelle, les marques de santé et de beauté, de décoration intérieure et de mode sont toutes en dessous de la moyenne du rapport de 5,8 %.

Comme nous le voyons dans d'autres études au niveau de l'industrie que nous avons réalisées dans le passé, les équipes sportives, les organisations à but non lucratif et l'enseignement supérieur recueillent un engagement relativement élevé de la part des fans. Pour chacune de ces industries, les téléspectateurs sont beaucoup plus passionnés par leur équipe, leur école ou leurs causes que par leurs marques préférées.

Taux d'engagement par View Standout Performer: Arsenal

Arsenal a obtenu un taux d'engagement exceptionnel par vue de 14,9 % avec des vidéos TikTok axées sur deux choses principales : les membres de l'équipe d'Arsenal donnant des coups de pied *ss et une série de questions-réponses avec un joueur populaire.

Les fans ont regardé des vidéos de leur club de football préféré marquant des buts ou s'échappant sur le terrain, et Arsenal a organisé cet engagement en se concentrant sur de courtes vidéos présentant ou même en boucle le moment du triomphe.

Une séance de questions-réponses avec le fan préféré Kieran Tierney en février a été un pari réussi pour l'équipe qui a conduit à de gros totaux d'engagement.

Vues par abonné

Maintenant que la page For You est entrée dans le chat, ce ne sont plus seulement les abonnés qui voient votre contenu alors que l'algorithme de TikTok se précipite pour diffuser du contenu qu'ils pensent qu'il plaira aux téléspectateurs. Il est important pour les marques de comprendre comment les vidéos atteignent les abonnés et les non-abonnés, et l'analyse comparative des vues de votre marque par rapport à vos abonnés est une mesure d'engagement utile pour comprendre comment vos vues se comparent à votre nombre d'abonnés.

La marque moyenne dans notre étude gagne environ 17,6 vues pour 100 abonnés sur chaque vidéo qu'elle publie.

• Bien que la plupart des marques n'atteignent pas un taux aussi élevé, les 25 % des marques les plus performantes enregistrent en moyenne plus de 50 vues pour 100 abonnés par vidéo.
• Dans le bas de gamme, plus de 35% des marques gagnent moins de 10 vues pour 100 abonnés, en moyenne.

Sur TikTok, la page For You est un puissant moteur de portée pour n'importe quel compte. Pourtant, suivre les comptes pour rester à jour avec leur contenu est une chose. Nous trouvons utile de comparer le nombre de vues qu'un compte obtiendra, en moyenne, en fonction des abonnés.

Vues par abonné : taille du compte

En général, nous constatons que plus le nombre d'abonnés est élevé, plus les vues par abonné sont faibles.

• Les comptes comptant moins de 5 000 abonnés enregistrent en moyenne 50 vues pour 100 abonnés sur chaque vidéo.
• Ce ratio diminue avec des comptes entre 200 000 et 1 million d'abonnés avec une moyenne de seulement 7 vues pour 100 abonnés sur chaque vidéo.

Il n'est pas surprenant de voir que les vues par abonné diminuent, en moyenne, à mesure que la taille des comptes augmente. Cette dynamique est celle que nous voyons également sur d'autres plateformes comme Instagram. Les petits comptes ont tendance à publier moins fréquemment, ce qui contribue également à augmenter le nombre de vues sur chaque vidéo individuelle.

Vues par abonné : secteurs d'activité

L'enseignement supérieur, les équipes sportives et les organisations à but non lucratif sont en tête de liste des industries qui gagnent des vues par abonné.

• Health & Beauty complète la liste des marques qui se situent au-dessus du taux médian de vues par abonné.
• Les marques de médias et de technologie et de logiciels sont à la traîne de la médiane intersectorielle, gagnant moins de 11 % en moyenne.

Comme nous le voyons sur tous les canaux de médias sociaux, l'enseignement supérieur, les équipes sportives et les organisations à but non lucratif ont tendance à se hisser au sommet des mesures liées à la portée et à l'engagement. Chacune de ces industries a un public avec une affinité et une passion élevées pour leur cause. Les comptes de l'enseignement supérieur sont relativement petits par rapport aux sports, ce qui fait augmenter leur nombre moyen de vues par abonné dans cette analyse.

Vues par abonné Interprète hors concours : James Madison University

L'Université James Madison tue sur les réseaux sociaux année après année dans notre rapport annuel sur l'engagement des médias sociaux dans l'enseignement supérieur, et leurs performances TikTok ne font pas exception.

L'université est en tête du peloton pour les collèges et les universités avec des vues par abonné grâce principalement à une forte dose de nostalgie du campus. Les anciens et les étudiants ont mangé des TikToks qui présentaient la mascotte de JMU et les traditions de l'école, et le puissant jeu de hashtag de l'université a aidé les vidéos à atteindre tous les ducs faisant défiler le FYP sur TikTok.

Taux d'engagement par suiveur

Si vous avez déjà lu un rapport de référence Rival IQ auparavant, vous ne serez pas surpris de voir notre métrique d'engagement la plus utilisée faire également son apparition sur TikTok. Le taux d'engagement par abonné aide les utilisateurs à contrôler la taille de l'audience lors de la mesure des engagements sur les réseaux sociaux. Il est crucial d'aller au-delà de l'engagement total, car la taille de l'audience est extrêmement importante : 200 j'aime, c'est un excellent engagement pour une marque avec 2 000 abonnés, mais c'est une goutte d'eau dans l'océan pour une marque avec 200 000 abonnés.

Taux d'engagement par abonné : distribution

Par vidéo, le taux d'engagement par abonné pour la marque médiane s'élève à 4,1 %.

• Environ 33 % des marques obtiennent un taux d'engagement par abonné supérieur à 8 %, soit plus du double de la médiane.
• En revanche, un tiers des marques ont également un taux d'engagement moyen inférieur à 2 %.

Nous partageons ce taux d'engagement pour aider les marques à comprendre leurs performances TikTok par rapport aux autres canaux de médias sociaux. Les taux d'engagement par abonné que les marques gagnent actuellement sur TikTok dépassent considérablement ceux des autres canaux, Instagram étant le suivant le plus proche.

Taux d'engagement par abonné : taille du compte

En moyenne, les marques avec des comptes plus importants voient des taux d'engagement inférieurs par suiveur en moyenne.

• Les comptes comptant moins de 50 000 abonnés voient leur taux d'engagement moyen dépasser la marque médiane à 4,1 %.
• Les comptes les plus importants, ceux qui comptent plus d'un million d'abonnés, voient leur engagement moyen par vidéo et par abonné atteindre un peu moins de 2 %.

Plusieurs facteurs déterminent le taux d'engagement, notamment la portée vidéo moyenne et la qualité du contenu. Comme nous l'avons vu dans la section précédente, les grands comptes ont tendance à gagner moins de vues par abonné, en moyenne, et cette portée plus faible contribuera à réduire les taux d'engagement par abonné.

Taux d'engagement par abonné : secteurs d'activité

L'enseignement supérieur et les équipes sportives sont en tête de liste pour le taux d'engagement par suiveur avec des performances bien au-delà de la moyenne intersectorielle.

• Les organisations à but non lucratif, avec un taux d'engagement moyen de 6,4 %, complètent le top 3 des industries.
• Les marques Health & Beauty et Home Decor enregistrent des performances bien inférieures à la moyenne intersectorielle.

Semblable à la performance que nous avons vue pour les vues par abonné, l'enseignement supérieur, les sports et les organisations à but non lucratif gagnent plus que les autres industries pour le taux d'engagement moyen par indicateur d'abonné. Combiner une portée supérieure à la moyenne avec un contenu qui enthousiasme leur public est un moyen infaillible d'obtenir un engagement élevé par abonné.

Taux d'engagement par suiveur Interprète exceptionnel : Patagonia

Le détaillant de vêtements de plein air Patagonia dépasse largement ses concurrents de l'industrie de la mode sur TikTok avec un taux d'engagement de 51,7 % par abonné.

La marque publie environ une fois par semaine et propose presque toujours de courtes vidéos recouvertes de filtres et de sons nostalgiques sans même un produit tourné à des kilomètres à la ronde. Les fans se précipitent vers les commentaires pour féliciter l'équipe des médias sociaux de Patagonia sur des vidéos qui frappent juste, gardant la marque en tête pour les clients sans les frapper à la tête avec une vente agressive.

Croissance mensuelle moyenne des abonnés

La croissance de TikTok a été explosive au cours des dernières années et ne montre aucun signe d'arrêt, il est donc utile pour les marques de mesurer leur propre croissance pour voir si elles augmentent ou non la taille de leur audience.

Dans toutes les tailles de compte, les marques sur TikTok augmentent leurs abonnés d'au moins 2 à 3 % par mois.

• Les comptes plus petits, ceux qui comptent moins de 50 000 abonnés, enregistrent une croissance mensuelle moyenne de plus de 5 %.
• Les comptes les plus importants de cette étude augmentent à un taux de 2,5 % ou plus par mois.

TikTok est une plate-forme en pleine expansion, et nous voyons des marques de toutes tailles réussir à développer leurs comptes. Cela ne devrait pas être surprenant étant donné que TikTok est l'application la plus téléchargée depuis plusieurs années.

Hashtags par vidéo

Les marques utilisent des hashtags pour attirer les téléspectateurs et donner à TikTok un indice sur ce que leur contenu est sur le point d'augmenter les chances d'atterrir sur le très convoité #FYP.

Les marques incluent environ quatre hashtags par vidéo en moyenne.

• Les marques se tournent vers moins de hashtags, avec seulement 34 % des marques incluant 5 hashtags ou plus dans leurs vidéos.
• 15 % des marques incluent un ou plusieurs hashtags dans leurs vidéos.

Les hashtags sont un moyen puissant d'obtenir du contenu dans le très important #FYP. Assurez-vous de noter l'engagement individuel des hashtags de votre marque afin de choisir le bon nombre de hashtags pour vos vidéos.

Vidéos avec mentions

Bien que TikTok ne soit pas nécessairement aussi efficace que, disons, Twitter pour démarrer et maintenir des conversations entre les abonnés et les marques, il y a encore énormément de mentions en cours. Qu'il s'agisse de répondre ou d'essayer d'attirer l'attention d'un TikToker préféré, mentionner une autre poignée dans une vidéo est un moyen puissant d'amplifier la portée.

La marque moyenne ne mentionne pas très souvent d'autres comptes, seulement dans environ 14,5 % de ses vidéos.

• Environ 14 % des marques incluent une mention dans plus de la moitié de leurs vidéos. Ouah!
• Près de 20% des marques ne mentionnent jamais un autre compte.

Les mentions aident les non-abonnés à trouver de nouvelles vidéos liées aux marques et aux comptes qu'ils aiment déjà. Ces chiffres suggèrent que les marques privilégient le contenu original aux réponses ou aux mentions.

Les marques qui incluent systématiquement des mentions dans leurs vidéos ont tendance à voir des taux d'engagement par vue plus élevés.

• Les marques qui utilisent des mentions dans 10 % à 20 % de leurs vidéos ont les taux d'engagement par vue les plus élevés.
• Les marques qui ne mentionnent jamais d'autres comptes ont les taux d'engagement par vue les plus bas, seulement 4,5 %.

N'ayez pas peur de démarrer des conversations avec des mentions sur TikTok. Ces chiffres montrent que viser à inclure une mention toutes les cinq vidéos (ou plus fréquemment) stimulera l'engagement tout en aidant à augmenter le nombre d'abonnés à mesure que davantage de fans découvrent votre marque.

Vidéos avec mentions Artiste hors concours : Sol de Janeiro

La marque de produits de santé et de beauté Sol de Janeiro a connu une tonne d'engagement grâce à des vidéos avec des mentions. Leur secret ? CGU. La marque garde clairement un œil sur les fans qui publient des lettres d'amour sur leurs produits bien-aimés et les republie pour une augmentation majeure de l'engagement. L'écoute de l'UGC est une stratégie intelligente pour toute marque sur TikTok, et fonctionne particulièrement bien pour les marques axées sur les produits comme la beauté ou CPG.

Comme de nombreuses marques de santé et de beauté, les collaborations d'influenceurs ont également entraîné une augmentation des taux d'engagement, en particulier lorsque Sol de Janeiro a mentionné l'influenceur dans la description de la vidéo, ce qu'ils ont fait dans environ un tiers de leurs vidéos.

Glossaire des termes TikTok

Nous savons qu'il existe de nombreuses façons de mesurer l'engagement. Voici donc un bref aperçu de toutes les mesures d'engagement TikTok que nous avons étudiées dans ce rapport et de leurs définitions.

Taux d'engagement par abonné : nombre moyen d'engagements par abonné par vidéo.

Taux d'engagement par vue : nombre moyen d'engagements par vue.

Total d'engagement : le nombre total d'interactions (J'aime, commentaires et partages) sur les vidéos.

Hashtags par vidéo : le nombre moyen de hashtags par vidéo.

Taux de croissance mensuel des abonnés : le taux de croissance mensuel moyen sur la période du rapport.

Vidéos avec mentions : le pourcentage de vidéos d'une marque qui incluent au moins une mention d'un autre compte.

Vidéos par semaine : Le nombre moyen de vidéos qu'une marque publie par semaine.

Vues par abonné : nombre moyen de vues par abonné par vidéo.

Envelopper

Nous espérons que ce rapport vous aidera à comparer vos performances TikTok tout en fournissant de nombreuses #inspo pour la prochaine contribution de votre marque au FYP. Nous sommes impressionnés par les marques qui pivotent avec un tel engagement envers les vidéos de style portrait, et nous avons hâte de voir ce qui va suivre pour cette chaîne sociale dynamique.

Prêt pour encore plus d'analyses des médias sociaux ? Attrapez la réponse de notre convo dynamique avec la meilleure marque de beauté The INKEY List pour parler de tout ce qui construit la communauté, TikTok, et plus encore.

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