Il est maintenant temps de redoubler d'efforts en matière de responsabilité sociale des entreprises

Une nouvelle réalité économique est arrivée. C'est venu comme ils le font souvent - progressivement, puis tout à la fois. Les dirigeants qui avaient tout misé sur une croissance rapide rétrogradent pour se concentrer sur la viabilité à court terme.

Tout à coup, les objectifs financiers trimestriels prennent de l'ampleur. Les projets à long terme passent au second plan.

Malheureusement, cette atmosphère met en péril les programmes de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Mais abandonner la RSE lorsque le marché devient volatil, c'est comme jeter votre boussole par-dessus bord lorsqu'une tempête souffle.

La vérité est que les marchés peuvent changer, mais pas les attentes. Toutes les raisons pour lesquelles un programme de RSE était rentable l'année dernière sont encore plus valables aujourd'hui. Les consommateurs et les employés ont des attentes élevées en matière d'impact social, avec plus de 70 % des consommateurs intéressés par la manière dont les marques abordent les questions sociales et environnementales et 60 % des employés choisissant leur lieu de travail en fonction de leurs valeurs. Et ils regardent tous comment les marques réagissent au marché actuel.

De plus, comme le souligne le récent rapport de Deloitte, les réglementations environnementales et éthiques continuent d'ajouter de la pression.

Au contraire, ce n'est pas le moment d'abandonner votre mission RSE. Il est temps de doubler. Parce que vous ne changez pas de cap quand la mer devient agitée. Vous devenez plus stratégique. Voici comment.

Répondre à la réalité, pas aux gros titres

Il est vrai que le marché évolue pour de nombreuses entreprises à forte croissance et de premier plan, mais les gros titres ne disent pas tout. Il y a beaucoup d'entreprises qui continuent de croître et d'innover tranquillement - elles ne sont tout simplement pas à la une en ce moment.

Comme pour beaucoup de récits publics, les voix les plus fortes sont celles qui font des proclamations radicales et dramatiques sur la direction que prennent les choses. Regardez les conversations récentes sur l'abandon silencieux et le passage au travail à distance. Pendant un certain temps, partout où vous regardiez, quelqu'un faisait une nouvelle déclaration exagérée sur l'avenir du travail. La réalité a tendance à être plus nuancée que ne le suggèrent les gros titres.

En ce moment, le ciel est peut-être nuageux, mais il ne tombe pas.

Il est également important de comprendre le long arc du progrès social. L'équité, la diversité, la justice et la durabilité ne sont pas réalisables en tant qu'objectifs trimestriels. Ils demandent un effort soutenu et coordonné. Franchement, si notre engagement à apporter des changements significatifs vacille chaque fois que le marché baisse, nous n'avons pas beaucoup de chance.

Renforcer les liens entre la RSE et les objectifs commerciaux

De la même manière qu'un marché volatil peut révéler les failles d'une stratégie commerciale, ces fluctuations constituent également un test de résistance pour votre stratégie RSE.

Si les chefs d'entreprise ont traité les programmes de RSE comme des projets favoris, cela doit changer maintenant. L'objet social est une initiative commerciale essentielle. Il doit être planifié et financé en tant que tel.

Pour être efficaces, les programmes de RSE doivent être stratégiquement intégrés à d'autres initiatives commerciales. Si vous ne l'avez pas déjà fait, il est maintenant temps de lier clairement votre mission RSE aux objectifs commerciaux.

Par exemple, Splunk, une société de données, concentre une bonne partie de son travail de RSE sur la réduction de la fracture des données - le fossé entre ceux qui ont accès à Internet, aux ordinateurs et aux compétences techniques, et ceux qui n'en ont pas. La mission est une extension naturelle de leur stratégie d'affaires et elle tire parti de leurs plus grandes forces en tant qu'organisation.

Dans le cadre de la conférence Impact Studio, Patricia Toothman, responsable de l'impact social chez Splunk, a parlé de relier les piliers qui soutiennent le travail d'impact commercial et social : c'est notre nouveau BHAG - notre objectif grand, poilu et audacieux. Et c'est notre North Star alors que nous évoluons, itérons et créons de nouveaux programmes.

Lorsque vous défendez vos programmes, assurez-vous de les connecter à votre propre North Star. Et faites un effort pour lier explicitement votre travail aux objectifs plus larges de l'entreprise tels que :

• La satisfaction des employés
• Fidélité à la marque
• Rétention
• Développement professionnel
• L'engagement des clients
• Partenariats stratégiques
• Revenu

Mesurez la pleine valeur de vos programmes RSE

Dans des moments comme celui-ci, il est facile de s'enfermer dans la dichotomie noir/rouge des entrées/sorties d'argent. Lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur réelle de vos programmes d'impact social, ne restez pas coincé ici.

Examinez l'éventail complet des résultats auxquels votre programme contribue. Outre les résultats internes concernant la culture d'entreprise et l'engagement des employés, l'impact de vos programmes s'étend à la communauté. En 2021, les dons des entreprises représentaient plus de 21 milliards de dollars de soutien à des causes caritatives.

Dans le passé, l'effet sur les communautés était davantage considéré comme un aspect de bien-être de la RSE. Mais les événements récents nous ont tous rappelé à quel point la communauté et les entreprises sont interconnectées. La lettre de Larry Fink est la preuve que les chefs d'entreprise les plus performants sont ceux qui comprennent l'écosystème complet dans lequel leur entreprise existe. En réalité, lorsque la communauté prospère, les entreprises aussi.

Les initiatives RSE et ESG contribuent également à la pérennité de votre entreprise. Plutôt que de réagir aux nouvelles réglementations sociales et environnementales au fur et à mesure, vous les planifierez de manière proactive. À long terme, une approche graduelle et intentionnelle de ces changements est bonne pour tout le monde. Même les investisseurs accordent la priorité à la conformité ESG.

Kari Niedfeldt-Thomas, directrice générale de la vision d'entreprise et de l'engagement pour CECP, explique comment la RSE peut vous aider à pérenniser de cette façon : « Pendant des générations, les entreprises se sont concentrées sur ce que les actionnaires voulaient. Et les actionnaires n'étaient parfois préoccupés que par le court terme. Ils voulaient pouvoir, à court terme, voir une entreprise augmenter ses bénéfices jusqu'à un certain point, voir les actions monter pour pouvoir vendre. Ils n'étaient pas là pour un modèle à long terme. Oui, peut-être que l'entreprise respecte toutes les normes réglementaires minimales, mais elle n'envisage pas nécessairement un avenir net zéro quant à la direction potentielle du marché et où elle doit être prête à fonctionner en tant qu'entreprise lorsque les règles pourraient changer. ”

Lorsque les chefs d'entreprise suppriment les programmes de RSE, ils se concentrent parfois sur les coûts opérationnels qu'ils économiseront. Mais vous devez prendre en considération les coûts et les dommages causés à la marque et à la communauté. Révéler que votre entreprise est une alliée du beau temps est particulièrement mal vu. De plus, si les forces du marché ont un impact sur votre entreprise, il y a de fortes chances que les organisations à but non lucratif et les membres de la communauté ressentent également la pression. Retirer le soutien maintenant sera extrêmement déstabilisant.

Mettre en place l'infrastructure et les partenariats pour soutenir votre travail de RSE, puis les démanteler peut être comme faire un pas en avant, puis deux pas en arrière.

Trouver des occasions d'innover

Il est vrai que la pression économique actuelle pourrait vous obliger à modifier votre façon de soutenir les organismes communautaires. Il est temps de sortir des sentiers battus. Si vous n'avez pas les ressources nécessaires pour financer le même niveau de subventions ou de dons que vous avez fait dans le passé, envisagez d'autres moyens de faire des dons, tels que :

• Dons et contreparties des employés : Organisez une campagne de financement pour encourager les employés à faire des dons.
• Bénévolat : Organisez des événements de bénévolat pour donner aux organisations à but non lucratif une capacité supplémentaire.
• Dons en nature : Faites don de vos produits ou services directement à une association à but non lucratif.
• Marketing & plaidoyer : Utilisez votre plateforme pour faire connaître une organisation et sa cause.

Bien que ce moment teste votre engagement envers l'impact social, il en révélera également beaucoup sur vos relations avec vos partenaires à but non lucratif. Savez-vous ce dont ils ont besoin ? Ou savez-vous au moins comment demander ce dont ils ont besoin ?

Si vous venez de rédiger des chèques, il est maintenant temps de changer de direction et de commencer à construire une relation plus profonde. Considérez les organisations avec lesquelles vous travaillez comme de véritables partenaires. Investissez du temps pour rechercher leurs commentaires et apprendre comment vous pouvez mieux soutenir leur travail.

Ce moment appelle aussi à l'efficacité. Les équipes feront plus avec moins. Cas et point : de nombreuses équipes DEI sont supprimées, mais si vous regardez attentivement, de nombreuses entreprises ne reculent pas sur leurs objectifs DEI. Faites tout votre possible pour rationaliser et centraliser vos processus RSE afin de mettre votre équipe dans la meilleure position pour obtenir des résultats.

Sortez plus fort de l'autre côté

Comme de nombreux moments d'adversité, c'est une chance pour votre équipe de traverser la tempête et de sortir plus forte et plus sage de l'autre côté.

Alors que la ceinture se resserre et que les chefs d'entreprise deviennent encore plus obsédés par le retour sur investissement, les professionnels de la RSE subissent une pression intense pour rendre les programmes aussi convaincants que possible. Il est maintenant temps de consolider votre stratégie.

Le gros avantage de cette pression ? Exploitée de la bonne manière, cette intensité peut façonner vos programmes d'impact social pour qu'ils soient plus efficaces, plus efficients et plus ancrés dans votre entreprise.

Pour ceux qui travaillent dans le domaine de l'impact social, il peut y avoir une tempête, mais l'avenir est prometteur.