Comment décrocher l'or avec votre stratégie de marketing numérique pour les Jeux olympiques

Les Jeux olympiques sont l'un des événements sportifs les plus regardés au monde. Avec plus de 11 000 athlètes de 206 pays en compétition dans 339 épreuves, tous visent l'or. Tokyo 2020 fait encore plus la une des journaux depuis que ces Jeux Olympiques ont été les premiers à être reportés – jamais.

C'est vrai, les Jeux olympiques ont été annulés trois fois en raison des guerres mondiales, mais jamais reportés. Alors, comment créer une stratégie marketing gagnante en cette période sans précédent ?

Vous prenez des notes du Comité international olympique (CIO) et des sponsors qui ont travaillé sans relâche pour garder les fans en haleine depuis l'ère du confinement jusqu'à aujourd'hui.

À une semaine seulement de la cérémonie d'ouverture, nous examinons les efforts de marketing numériques et centrés sur les personnes les plus puissants autour des Jeux de cet été. Nous vous donnerons également un plan pour vous aider à créer votre propre campagne marketing digne des Jeux olympiques en utilisant l' intelligence marketing numérique de Similarweb .

Trois, deux, un, partez !

Garder le rêve vivant #StrongerTogether

Les Jeux de Tokyo 2020 sont désormais au calendrier pour une ouverture le 23 juillet 2021, exactement un an et un jour après la date prévue, les Jeux Paralympiques devant suivre le 24 août 2021.

Au lieu de quelques mois de publicité pour un événement aussi colossal, le CIO et les sponsors avaient une année entière à planifier.

Menant la charge, Christopher Carroll , directeur de l'engagement numérique des Jeux olympiques et gourou du marketing, qui a changé le modèle de vente directe au consommateur (DTC) en DTP - direct aux personnes.

À une époque où les gens du monde entier ne pouvaient se connecter que numériquement, Carroll et son équipe olympique ont développé une stratégie de contenu multicanal qui exploitait le désir d'un sentiment de connexion.

Dans une interview avec The Drum en juillet 2020, il expliquait :

« Nous devons penser globalement mais agir localement, au service d'une expérience personnelle et localisée. Si vous êtes un fan de hockey de Glasgow et que vous échangez vos préférences avec nous, nous pourrons répondre à vos préférences de contenu via notre propre chaîne olympique ainsi que via nos partenariats numériques.

Selon Ryan McConnell, vice-président directeur du conseil de la société de recherche Kantar, "quelque part entre la moitié du monde et les deux tiers du monde vont se connecter à un moment donné". Cela signifie qu'au moins la moitié de notre population est fan de certains aspects des Jeux olympiques.

La campagne DTP axée sur le numérique de Carroll devait avoir un message fort et #StrongerTogether répond exactement à cela. Cette vidéo promotionnelle a été la première de nombreuses vidéos inspirantes utilisées pour créer un buzz et garder le flambeau allumé dans le cœur des fans :

La série YouTube #StrongerTogether raconte l'histoire d'Olympiens de renommée mondiale, d'hier et d'aujourd'hui. De nouvelles vidéos continuent d'être publiées régulièrement, couvrant des histoires de la légende jamaïcaine du sprint, Usain Bolt, et de la championne de tennis japonaise, Naomi Osaka, à la nageuse syrienne, Yusra Mardini. Il présente également le skateur légendaire, Tony Hawk , car il représente la communauté dans leurs tout premiers jeux.

En ajoutant un mélange de contenu comprenant des expériences virtuelles, des événements interactifs et des vidéos magnifiquement conçues autour des athlètes les plus performants et les plus connus, le CIO réussit à impliquer les fans et à favoriser sa communauté numérique.

Les sponsors des JO collent l'atterrissage

Le défi de promouvoir des Jeux olympiques reportés n'affecte pas seulement le CIO, les sponsors l'ont également ressenti.

Personne de plus qu'Airbnb, la plus récente entreprise à rejoindre le cercle d'or des sponsors olympiques mondiaux en tant que sponsor officiel du logement.

​​Airbnb

Que faites-vous quand il n'y a pas de logement et pas de touristes autorisés lors du grand événement ? Vous offrez aux amateurs de sport la possibilité de rencontrer un olympien en ligne , bien sûr.

Garder l'esprit des Jeux olympiques et paralympiques vivant en ligne est le nom des Jeux de 2020. Airbnb, le CIO et le Comité international paralympique se sont associés pour offrir aux fans l' expérience en ligne olympienne et paralympique avec plus de 100 expériences virtuelles en ligne hébergées par des athlètes de haut niveau du monde entier représentant de nombreux sports et sujets différents. Le festival de cinq jours a débuté le 24 juillet 2020, le jour d'ouverture initial des Jeux de Tokyo.

L'événement hébergé par Airbnb a également offert des opportunités de revenus directs aux athlètes qui ont organisé des événements. Ces athlètes n'ont pas pu concourir en 2020, cet événement a donc été gagnant-gagnant. Airbnb a fait la promotion de leur marque, les olympiens et les paralympiens ont gagné des revenus et les fans se sont connectés virtuellement avec leurs athlètes préférés.

Alibaba

Battre Amazon n'est pas une mince affaire, mais Alibaba a battu le géant américain du commerce électronique pour une place en tant que sponsor des Jeux olympiques en 2017.

Alibaba a travaillé avec les services de diffusion olympique (OBS) et Intel en septembre 2018 pour lancer le cloud OBS , qui est destiné à fournir des innovations de diffusion pour les Jeux, y compris une liste de production complète en 8K, ultra-haute définition (UHD) pour le Jeux de Tokyo.

Il y a des discussions sur la technologie de réalité virtuelle (VR) intégrée à la couverture en direct et post-olympique disponible via une application.

Chris Tung, directeur marketing d'Alibaba, a déclaré : « Suite à la pandémie de COVID-19, nous explorons des solutions numériques avec le CIO et OBS, comme une plateforme de simulation de sites.

Tung a ajouté : "Nous pensons toujours que l'innovation et la technologie sont les deux éléments clés que nous pourrions apporter aux Jeux, afin d'aider à accélérer la transformation numérique du plus grand événement sportif au monde... Cela aide les marques à saisir les opportunités qui ont émergé des changements de comportement apportés par la pandémie.

Ce sera un plaisir de voir ce qu'Alibaba propose, surtout maintenant que les foules ne sont pas autorisées à participer aux événements pour encourager les athlètes.

Voici un aperçu de leur première campagne mondiale puissante pour les Jeux olympiques de Tokyo :

Visa

Visa est un vétéran des parrainages olympiques, mais a toujours été confronté à des défis avec le report historique. La société parraine les Jeux olympiques depuis 1986, mais cette année, la multinationale des services financiers a changé de vitesse à la dernière minute.

Chris Curtin, directeur du marketing de la marque et de l'innovation de Visa, a expliqué à SportsPro en avril 2020 : « Le plus grand des pivots a été les Jeux olympiques. Nous étions dans les dernières étapes de mise sur le marché avec un énorme effort au sein de Visa, puis au-delà de Visa avec nos clients, derrière les Jeux de Tokyo 2020. Nous pensions que ce seraient, et nous espérons que ce seront toujours, les Jeux olympiques les plus importants et les plus réussis à ce jour. »

Les publicités créatives originales et les efforts de marketing étant interrompus, Curtin et son équipe de visa sont retournés à la planche à dessin.

"Beaucoup a été planifié et beaucoup peuvent être réappliqués d'une manière ou d'une autre", a-t-il ajouté.

"En fin de compte, c'est la même ville et une grande partie de ce qui allait faire partie du mélange, une partie du plan de commercialisation de Visa, nous espérons être maintenu et préservé. C'est en partie la raison pour laquelle nous avons estimé que le report - pas de semaines, pas de mois, mais d'un an - avait du sens, du moins de notre point de vue. »

Une fois l'annonce officielle du report des Jeux olympiques à 2021, Visa a étendu son offre de parrainage à ses athlètes jusqu'en 2020, elle a été le premier grand sponsor à le faire. Cela signifie que 96 athlètes participant à 27 sports différents seront en compétition avec Visa derrière eux la semaine prochaine.

Avec les athlètes à bord, il est parfaitement logique que leur nouvel objectif soit le front numérique, en lançant une nouvelle campagne intitulée "Faites votre part comme un olympien". Ils ont demandé à certains de leurs ambassadeurs olympiques et paralympiques de créer des vidéos personnelles demandant au monde de #stayhome et de rester en sécurité.

Leur travail créatif original a été développé avant le coronavirus alors que le monde était dans un endroit très différent. Le sentiment que Visa avait prévu pour les Jeux olympiques a changé et le message et l'intention devaient donc changer pour mieux représenter le rôle que Visa entend jouer dans cette nouvelle réalité.

Leur nouvelle campagne a réutilisé environ 80 % des vidéos du concept de pré-report. Visa a travaillé avec l'agence de création new-yorkaise BBDO pour diffuser cette annonce au lieu de l'originale et créer un buzz autour des Jeux d'été.

"C'était effectivement un message d'intérêt public", explique Curtin.

"Il a été tourné à la maison ou dans un centre de formation sur un iPhone ou un appareil Android. C'était une construction créative que nous avions qui était destinée à être sur leur athlétisme et la facilité des produits Visa. Nous venons de remplacer les produits Visa par le PSA COVID-19 et cela a très bien fonctionné. Même l'informalité, même certaines des imperfections de la production, lui ont juste donné une sensation très authentique.

Curtin a expliqué: «Les athlètes étaient tellement cool d'être prêts à faire cela et à l'obtenir. Nous leur avons communiqué par e-mail la marche à suivre. Ce n'était pas une production hollywoodienne fantaisiste et ça s'est très bien passé.

Cette idée de filmer avec des téléphones et de montrer les difficultés réelles auxquelles même les olympiens sont confrontés rapproche les gens des athlètes et de la marque. Curtin l'explique parfaitement :

"Je pense que c'est moins la publicité et plus [about] ce que fait votre entreprise qui peut authentiquement et véritablement jouer un rôle constructif dans la reprise, et finalement la réouverture du marché mondial", note-t-il.

« Y a-t-il une valeur à ce rôle ? Y a-t-il une valeur à cet impact? Comment le décrivez-vous de manière à ce que les gens aient l'impression que vous contribuez au bien commun ? Fondamentalement, c'est d'abord une question commerciale, puis c'est quelle est la meilleure façon de mettre cela sur le marché. »

"Le sentiment du monde, d'où je suis assis, est celui qui est avide d'histoires de bonne volonté, d'actions de bonne volonté et d'investissements de bonne volonté, et d'entreprises qui font leur part, de quelque manière que ce soit, pour nous aider à traverser cela et récupérer après. Ce sont les entreprises et les marques auxquelles les gens veulent s'enraciner et auxquelles ils veulent être affiliés. Lorsque vous faites du marketing, c'est vraiment important.

Comment suivre une compétition de taille olympique

Considérer ces campagnes dans le contexte de votre propre marque peut vous aider à générer des idées pour vous connecter avec votre public pendant les Jeux olympiques et au-delà. Mais comment connaître le moyen le plus efficace d'atteindre votre public dans ce monde numérique en constante évolution ?

Le secret pour finir premier est un processus en trois étapes. Similarweb dispose des données numériques pour vous aider à y parvenir. Voici comment c'est fait :

1. Recherche

Vous voulez vous classer pour les meilleurs mots-clés ? Vous devez savoir ce qui est tendance et ce que les gens recherchent.

Vous voulez faire les meilleures publicités ? Vous devez savoir quels sont les meilleurs. En l'honneur des Jeux olympiques, regardons les publicités olympiques les plus inspirantes :

Annonce de la campagne P&G « Merci, maman » : « Fort » (Jeux olympiques de Rio 2016)

Vierge : Usain Bolt : #BeTheFastest

Canal 4 : Nous sommes les surhumains

Vous pouvez vous tourner vers les publicités, les médias sociaux et même le marketing par e-mail pour trouver l'inspiration pour votre prochaine campagne créative. Similarweb fournit les données pour vous montrer à quel point vos concurrents sont performants. Ensuite, en utilisant vos nouvelles connaissances, vous pouvez sauter dans la course et réfléchir à des moyens de relier votre produit, service et/ou marque aux Jeux olympiques. C'est l'une des meilleures pièces publicitaires de la saison estivale.

2. Construire une stratégie saisonnière ciblée

Tirez parti de la recherche organique et payante pour la saisonnalité

Les événements saisonniers forts, comme les Jeux olympiques, sont des moments privilégiés pour revoir vos stratégies de mots clés pour le référencement et le PPC . Après tout, ils sont tous les deux des conducteurs de trafic majeurs.

Commencez par une recherche de mots clés efficace pour les recherches organiques et l'analyse des concurrents, suivie d'un examen de vos pages, et optimisez les pages, blogs, rapports et livres blancs pertinents en fonction des résultats de votre recherche.

Pour le référencement, il est essentiel que vos pages restent concentrées sur des sujets et des mots clés associés, ce qui signifie que vos balises méta doivent être pertinentes et que vos pages doivent inclure des informations connexes et pertinentes autour du mot clé cible, quelque chose comme Jeux olympiques 2020 ou Tokyo 2020 dans ce cas.

Un autre facteur important est que votre contenu doit être lié à d'autres pages de votre site ainsi qu'à/depuis d'autres sites Web. Au fur et à mesure que vos pages de contenu gagnent en autorité et se classent au fil du temps, elles remonteront dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) .

Essayez de tirer parti des partenariats marketing pour créer des backlinks vers votre site et du matériel de partenariat qui peut être mutuellement bénéfique.

Optimiser pour de fortes campagnes PPC

L'analyse des mots clés pour PPC est l'une de ces tâches critiques pour tout événement saisonnier. Pour obtenir des résultats optimaux avec PPC, vous devez vous tenir au courant des derniers mots-clés tendance.

C'est le moment de finaliser les budgets de vos campagnes et d'ajuster vos enchères, afin que vous puissiez facilement vous adapter et pivoter pendant les périodes les plus chargées à venir (ou si une autre vague de coronavirus réapparaît).

Restez agile lorsque vous surveillez les résultats de la campagne et comprenez comment votre public réagit. Vous pouvez également ajuster en fonction de ce que font vos concurrents pour générer des clics.

Rechercher des mots-clés liés aux Jeux olympiques

Vous pouvez utiliser notre outil de recherche de mots clés pour recevoir les données les plus récentes sur les mots clés et identifier les tendances avant tout le monde.

Pouvez-vous voir comment vous dirigeriez la concurrence par mots-clés pour le trafic organique et payant ? L'outil vous permet également de générer et de hiérarchiser les mots-clés, d'optimiser la part de trafic, de vous comparer à votre secteur, etc. Il vous a fourni des données des deux dernières années aux sept derniers jours.

Contrairement à d'autres outils de recherche de mots clés, Digital Marketing Intelligence utilise les requêtes de recherche et les clics réels des utilisateurs pour fournir des données extrêmement fiables.

Les sites de parrainage et une stratégie d'annonces display sont cruciaux FTW (pour la victoire)

Pourquoi? Les consommateurs recherchent des liens avec le jeu. Voici votre chance de générer plus de trafic vers votre site. Un éditeur display diffusera vos annonces display sur l'espace publicitaire de ses sites Web. Plutôt que de publier vous-même vos annonces display, faites appel à des affiliés pour le faire à votre place. Il en va de même pour les autres sites de référence tels que les sites de comparaison d'offres et les sites de révision qui peuvent vous aider à gagner une plus grande part du trafic.

Simplement, sautez dans le train des Jeux olympiques et créez des publicités display et affiliées attrayantes qui peuvent être partagées haut et fort.

Utilisez la boîte à outils de recherche d'affiliation de Similarweb pour trouver vos meilleurs affiliés en analysant les statistiques de performance des éditeurs d'affichage et des sites de référence.

Vous pouvez comparer les sites pertinents et identifier les plus gros fournisseurs de trafic. L'outil vous permet également de vous comparer à vos principaux concurrents pour le trafic provenant de sites importants.

3. Restez pertinent et restez à l'esprit

Afin de vraiment avoir un impact, vous devez vous assurer que vous restez en tête pour votre public. Qu'il s'agisse des Jeux olympiques, des fêtes de fin d'année ou d'un autre événement tendance, le fait de maintenir la pertinence de vos campagnes et de les connecter à votre public vous aide à garder son attention, qu'il s'en rende compte ou non.

Exemple : The Coca-Cola Company.

Vous pourriez, comme beaucoup, tenir pour acquis que Coca-Cola domine le marché des boissons gazeuses. Comment la petite bouteille de soda rafraîchissant garde-t-elle une longueur d'avance sur la concurrence ?

Examinons la stratégie Coca-Cola Olympics pour comprendre le succès marketing continu de l'entreprise mondiale. Après tout, selon le site Web de Coca-Cola , elle "a été associée aux Jeux Olympiques de manière continue depuis 1928, plus longtemps que toute autre entreprise sponsor".

Dans un article de Quartz, Ryan McConnell, le vice-président senior pour le conseil de la société de recherche Kantar, l'a dit le mieux : "Même si vous pensez que tout le monde connaît Coke, vous devez le rappeler aux gens. Si vous arrêtez le parrainage, cela n'arrivera peut-être pas demain, mais à long terme, votre marque en prend un coup, et cela affecte les ventes.

Outre la scène que les Jeux olympiques offrent à ses sponsors pour diffuser leur message, seuls les associés constituent un puissant jeu de notoriété de la marque. La société Coca-Cola ne serait probablement pas là où elle en est aujourd'hui sans les Jeux Olympiques. Si Pepsi avait officiellement parrainé au lieu de Coke, ils seraient peut-être le leader de l'industrie des boissons en termes de part de marché . Ce n'est pas un peut-être que Coke est prêt à jouer.

"Vous voulez prendre l'amour que les gens ont pour les Jeux olympiques et l'utiliser pour emprunter ce capital pour votre marque", explique Elizabeth Lindsey, présidente des marques et propriétés chez Wasserman, société de marketing sportif basée aux États-Unis.

Le coronavirus crée également une opportunité pour ces marques d'être considérées comme n'abandonnant pas les Jeux olympiques, tout comme les athlètes réels. "Il y a une opportunité pour une affinité encore plus grande avec la marque si vous ne les abandonnez pas simplement", a ajouté Lindsey.

"L'une des seules choses qui a transcendé ces défis, ce sont les sports en direct", a expliqué Lindsey. "Et les Jeux olympiques, en particulier, transcendent même cela."

Leçon de marketing olympique d'une légende

Tokyo 2020 +1, comme ils l'appellent, peut nous apprendre comment, malgré la planification et l'élaboration de stratégies pour certaines de vos plus grandes campagnes, vous devez rester agile et vous tourner vers votre public, vos fans et vos consommateurs pour établir une connexion et réussir.

Lorsqu'on lui a demandé, quelles sont les leçons de marketing qu'il peut partager de son temps dans le rôle jusqu'à présent, par The Drum , Christopher Carroll a répondu simplement, "Vous devez vivre agile, vivre la vie des fans", explique-t-il, exhortant les spécialistes du marketing à mettre se mettre à la place du public lors de la prise de décisions.

En même temps, dit-il, les spécialistes du marketing doivent adopter l'état d'esprit des athlètes olympiques.

"Votre phase d'entraînement est aussi bonne que votre phase de préparation. La phase de préparation est aussi bonne que la phase de performance. Et votre phase de performance est aussi bonne que votre phase de récupération.