Top 10 des mensonges des sociétés de gestion publicitaire [EXPOSÉS !]

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 18 janvier 2023

En tant qu'éditeur, les sociétés de gestion publicitaire vous ont probablement raconté beaucoup de mensonges. Mais ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul. En fait, nous avons compilé une liste des 10 principaux mensonges racontés aux éditeurs par ces partenaires. Donc, avant de signer sur la ligne pointillée avec ce prochain partenaire d'opérations publicitaires programmatiques, assurez-vous de lire cet article !

1. Campagnes antiparasitaires

Les campagnes de parasites se produisent en raison de défaillances de la chaîne d'approvisionnement en partie du manque de validation appropriée des événements. Cela se produit lorsqu'un intermédiaire programmatique ou un revendeur détourne de manière trompeuse les revenus publicitaires des éditeurs avec lesquels il est partenaire.

Les revendeurs remplacent l'identifiant et le domaine de l'éditeur par leurs propres identifiant et domaine tout en clonant les mêmes paramètres de ciblage d'utilisateurs.

Les revenus publicitaires vont ici à des tiers louches lorsque l'annonceur enchérit sur ce qu'il suppose être le véritable inventaire de l'éditeur, mais enchérit en fait sur le domaine substitué du revendeur.

Étant donné que le revendeur diffuse toujours des annonces sur le domaine de l'éditeur légitime, il transmute une partie de ses revenus dans les coulisses. L'éditeur n'a clairement aucune idée qu'une partie de ses revenus publicitaires est volée secrètement,

Ce faisant, le revendeur agit comme un parasite, volant secrètement des revenus au vendeur à son insu ou sans son consentement.

2. Manipulation des enchères RTB

De nombreuses sociétés de gestion publicitaire ont rejeté les allégations d'enchères publicitaires illégales et de manipulation d'enchères.

Ils ont été accusés de pratiques louches dans la publicité programmatique, comme obliger les éditeurs à participer à des enchères ludiques ou à immobiliser. Dans les coulisses, les enchères programmatiques sont manipulées.

Disons qu'un acheteur avec l'offre gagnante est censé n'avoir à payer qu'un dollar de plus que la deuxième offre la plus élevée. Ainsi, si la deuxième enchère la plus élevée était de 5 $, le gagnant paierait un prix de compensation de 6 $, même s'il enchérissait 10 $ pour remporter l'enchère.

Cependant, étant donné que chaque DSP ignore ce que les autres proposent, il n'y a aucun moyen de prédire le prix de la deuxième offre la plus élevée ici. Ce pouvoir appartient uniquement au vendeur, et puisque chaque vendeur et revendeur tout au long du processus d'achat de médias programmatiques est une boîte noire, ils peuvent augmenter le prix plancher et amener l'acheteur à payer plus.

3. Les mensonges entourant l'utilisation des données des consommateurs

Certains partenaires d'opérations publicitaires se livrent une concurrence déloyale et trompeuse dans le secteur des annonces display.

La publicité display est une publicité visuelle dans des bannières publicitaires, généralement placées par des indices contextuels (annonces de rouge à lèvres sur des sites Web de cosmétiques) ou des indices comportementaux (annonces de rouge à lèvres n'importe où, car les partenaires d'opération publicitaire vous connaissent, vous voient sur plusieurs sites et savent que vous pourriez vous maquiller bientôt).

Ce qui est trompeur, c'est qu'ils promettent de ne jamais vendre de données utilisateur à quiconque prétendant que l'ensemble de leur modèle de produit adtech dépend de données tierces pour cibler les publicités. Plus tard, ils partagent ces données avec des parties externes à des fins d'évaluation et d'identification de l'inventaire publicitaire.

4. Essayer de jouer à Dieu

La plupart des éditeurs dépendent de Google AdSense et de Google Ad Manager avant toute autre entreprise de l'écosystème adtech pour vendre leur inventaire d'annonces display dans les échanges d'annonces. Des petites entreprises aux entités de commerce électronique, la plupart d'entre elles dépendent de Google pour l'achat d'annonces graphiques via des échanges.

En tant que ciment qui maintient ensemble toutes les parties du jeu d'achat de médias programmatiques, il regroupe à la fois l'offre des éditeurs (inventaire publicitaire disponible) sur les sites Web et dans les applications, ainsi que la demande pour cette offre.

Puisqu'ils détiennent l'essentiel du pouvoir ici, ils manipulent de nombreuses enchères en temps réel.

5. Les sociétés de gestion publicitaire abusent de leur pouvoir de monopole

Parmi les sociétés de gestion publicitaire, les bourses d'annonces, les serveurs publicitaires et les outils d'achat de publicités pour les petits annonceurs et éditeurs ont un pouvoir monopolistique en matière d'affichage publicitaire. Ils abusent de leur pouvoir en réduisant l'innovation, en nuisant aux consommateurs et en anéantissant la concurrence.

Les sociétés de gestion publicitaire contrôlent la majeure partie de la pile adtech, ce qui permet de contrôler les points d'étranglement entre les annonceurs et les éditeurs :

• Enchères d'en-tête et enchères d'en-tête vidéo
• Échange d'annonces
• Médiation In-App & Réseaux In-App
• Gestionnaire d'annonces Google de l'éditeur
• Offres du marché privé

En d'autres termes, l'outil que les éditeurs utilisent pour diffuser des annonces sur leurs sites est connecté aux outils qui évaluent et vendent l'inventaire publicitaire, et ces sociétés de technologie publicitaire limitent leur capacité à utiliser des serveurs publicitaires alternatifs.

6. Manipuler les enchères publicitaires pour leur propre bénéfice

Les entreprises Adtech manipulent les enchères afin d'augmenter leur taux de participation, puis utilisent ces gains mal acquis pour manipuler les enchères ultérieures, supprimant considérablement la concurrence sur les marchés des changes.

Ils ont été accusés par les éditeurs de ne pas organiser d'enchères publicitaires équitables, réduisant la concurrence par les prix pour acheter des publicités afin de gagner des affaires qu'ils n'obtiendraient pas autrement. Les échanges d'annonces, par exemple, peuvent augmenter de manière trompeuse les coûts d'impression des annonceurs en dépassant les prix planchers des éditeurs.

Nous savons tous que les entreprises adtech organisent des milliards d'enchères publicitaires chaque jour. Cependant, ils disent une chose aux annonceurs et font le contraire lorsqu'il s'agit de remporter des enchères. Certains partenaires certifiés par Google font passer subrepticement les échanges d'annonces d'une enchère au deuxième prix à une enchère au troisième prix sur des millions d'impressions par mois. Cela peut coûter aux éditeurs plus de 40 % de leurs revenus potentiels.

Que se passe-t-il dans les coulisses ?

Ces entreprises empochent les revenus restants pour aider les acheteurs qui utilisent leurs propres outils d'achat (pack AdOps de démarrage, package AdOps premium) à gagner plus d'entreprises. De plus, les partenaires AdOps peuvent conserver la différence, en la déplaçant vers un tout autre pool, qu'ils utilisent ensuite pour gonfler les enchères des enchères en temps réel afin de les aider à gagner des impressions qu'ils auraient autrement perdues au profit des annonceurs enchérissant via des alternatives fiables comme Pubguru.

7. Contrôler la majorité de l'inventaire d'annonces graphiques pour les éditeurs au niveau de l'entreprise

Les éditeurs du monde entier s'appuient sur les plus grandes sociétés de technologies publicitaires pour traiter une majorité stupéfiante de leur inventaire de publicité display.

Ce monopole leur permet d'imposer des contrats de verrouillage et des frais de partage des revenus aux éditeurs : 5 à 10 % pour les annonces acheminées vers des échanges autres que Google et la compensation des transactions via les réseaux publicitaires.

Ils dégradent de manière trompeuse les performances de l'échange d'annonces sans craindre de perdre des affaires ou d'autres représailles.

8. Contrats de blocage

De nombreuses sociétés de gestion publicitaire obligent les éditeurs à signer des contrats les obligeant à payer l'ensemble du package, y compris les services AdOps supplémentaires non obligatoires. Les éditeurs, quant à eux, sont contraints de gérer et de vendre leur inventaire avec la société avec laquelle ils ont signé le contrat. Grâce à ce contrat, les entreprises adtech obtiennent les données et l'effet de levier nécessaires pour incliner le terrain de jeu comme bon leur semble.

En protégeant AdX de la concurrence en temps réel et en permettant à AdX d'échanger des impressions à des prix détériorés, la technologie d'allocation dynamique, qui vise à distribuer l'inventaire des éditeurs au plus offrant sur plusieurs échanges de plusieurs sociétés, réduit en fait les rendements des éditeurs.

En d'autres termes, il est allégué qu'ils ont rendu leur technologie de gestion publicitaire obligatoire pour que les éditeurs gèrent leur propre inventaire publicitaire, puis que le logiciel a réduit leur revenu brut, rendant leur inventaire moins cher et plus préférentiel pour les entreprises adtech.

Dans les coulisses, ils facturaient plus avec moins de transparence. Cela semble contre-productif car plus le prix payé par les annonceurs est élevé, plus les éditeurs obtiennent, bien sûr, mais aussi plus les sociétés de gestion publicitaire peuvent tirer d'argent de la transaction.

9. Dumping publicitaire sur les sites

Les éditeurs peuvent facilement gagner plus avec moins d'annonces, mais de nombreuses sociétés de gestion publicitaire placent simplement beaucoup d'annonces comme des annonces ancrées ou 2 blocs d'annonces au même endroit. Cela se produit davantage sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs de bureau. En raison de l'empilement d'annonces, ils doivent ensuite faire face à des récupérations de revenus et à des violations de politiques suspendant temporairement la monétisation. Le dumping d'annonces entraîne également une faible vitesse du site et des annonces qui restent bloquées ou qui ne s'affichent pas du tout. Cela détériore l'expérience utilisateur, obligeant le public à quitter le site en raison de la faible vitesse du site.

10. Exclusivité lors des Split Tests

Lorsque les éditeurs tentent de passer à des alternatives fiables, ils décident d'abord d'effectuer des tests fractionnés pour vérifier quelle société de gestion publicitaire surpasse l'autre.

Les excuses que peu d'entreprises de programmatique donnent pour éviter que les éditeurs ne changent sont :

• Rencontrer des problèmes de compatibilité avec le code d'annonce d'autres réseaux publicitaires
• Exiger l'exclusivité pour l'ensemble du site en affirmant que leurs partenaires publicitaires n'enchériront pas à plein potentiel avec d'autres réseaux intégrés au mix.

Résumé

Les répercussions de ce prétendu comportement anticoncurrentiel sont la sortie de concurrents, une baisse des revenus publicitaires pour les éditeurs, des prix planchers élevés et une valeur réduite.

Il s'agit d'une situation particulièrement préjudiciable pour les éditeurs de sites Web et d'applications mobiles, car la valeur et le rendement qu'ils obtiennent pour les publicités qu'ils diffusent sur leurs plateformes sont inférieurs à ce qu'ils auraient pu gagner avec un partenaire AdOps fiable si les allégations étaient correctes.

Dans cet article de blog, nous énumérons les 10 principaux mensonges racontés aux éditeurs par les responsables des opérations publicitaires. Nous espérons que cela apportera une certaine clarté et aidera les éditeurs à protéger leurs activités.