Les 3 principales raisons pour lesquelles vous devriez posséder votre inventaire publicitaire

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 20 septembre 2019

Pour les éditeurs en ligne dont les revenus publicitaires constituent leur principale source de revenus, de nombreuses décisions clés importantes doivent être prises pour leur stratégie d'opérations publicitaires. Il arrive un moment où il est logique de passer d'AdSense directement sur la page. Cela leur permet de rivaliser avec d'autres réseaux publicitaires programmatiques contre AdSense au sein d'un serveur publicitaire (nous recommandons DoubleClick pour les éditeurs). C'est une étape importante qui demande beaucoup de temps, d'énergie et de ressources.

Être éditeur est très exigeant. Pour gérer une entreprise d'édition réussie, les éléments ci-dessous doivent être maîtrisés :

• Création de contenu unique
• Cultiver une communauté
• UI et UX
• référencement
• Marketing des médias sociaux
• Modèle d'utilisation client
• Automatisation commerciale
• Technologie et sécurité
• Optimisation des annonces

Ce qui précède peut être maîtrisé en interne ou peut être sous-traité à des entreprises réputées. Ces décisions de gérer en interne ou d'externaliser sont cruciales pour le succès de l'entreprise. Bien qu'il soit idéal de tout faire en interne, cela nécessite beaucoup de frais généraux, constitue une contrainte de gestion et ralentit l'ensemble de l'entreprise. Il est important que les éditeurs soient réalistes pour se rendre compte qu'ils ne peuvent pas tout maîtriser en interne. Par conséquent, les propriétaires d'éditeurs doivent décider d'externaliser au moins certaines facettes de leur activité.

Comment un éditeur décide-t-il quoi externaliser et quoi garder en interne ? La clé est d'examiner en profondeur votre entreprise et de déterminer ce que vous faites déjà bien au sein de l'entreprise. Les compétences de base et les points forts d'une équipe d'éditeurs doivent être conservés en interne. Tout le reste et les nouvelles opportunités qui nécessiteraient trop de ressources en interne devraient être externalisées. Cela permettra à l'activité d'éditeur de rester agile et de ne pas être trop dispersée au détriment de l'entreprise.

L'optimisation des annonces est rarement une compétence essentielle d'une entreprise d'édition. Il faut au moins un membre de l'équipe à temps plein hautement rémunéré pour se concentrer uniquement sur l'optimisation des publicités. Sinon, l'éditeur laisserait beaucoup d'argent sur la table. Cependant, de nombreux éditeurs ne peuvent pas se permettre cette location initiale. Même s'ils le pouvaient, il est très difficile de trouver une personne fiable et expérimentée en matière d'opérations publicitaires qui fournit réellement des résultats cohérents. Pour que cette personne chargée des opérations publicitaires à plein temps soit efficace, elle doit être associée à une équipe de développeurs qui peut passer du temps à développer la technologie publicitaire. C'est un problème majeur, même pour les grands éditeurs qui peuvent se permettre d'avoir une équipe de développeurs de taille décente. Les développeurs ont tendance à éviter la technologie publicitaire pour travailler sur une technologie plus conviviale. En conséquence, cette technologie à haut retour sur investissement a tendance à être oubliée et le résultat net de l'éditeur en souffre.

L'alternative consiste à externaliser les opérations et la technologie publicitaires. De nombreux éditeurs ne peuvent se permettre de « réinventer » la roue. Il est également peu probable qu'un éditeur puisse développer une technologie publicitaire de la même qualité ou de meilleurs niveaux que les entreprises qui se concentrent à 100 % sur l'optimisation et la technologie publicitaires. Par conséquent, les éditeurs ont tendance à sous-traiter leurs opérations publicitaires à un consultant en opérations publicitaires ou à une société d'opérations publicitaires externalisée. Les consultants sont l'option la moins chère, cependant, ils ne sont pas dotés d'une technologie facile à construire. Ils constituent un bon premier pas vers le démarrage du processus d'optimisation des publicités, mais ils se terminent assez rapidement en raison du manque de technologie sophistiquée. Si un éditeur envisage de réaliser son véritable potentiel de revenus publicitaires, des sociétés d'exploitation publicitaire externalisées plus sophistiquées sont l'option inévitable pour ceux qui ont choisi la stratégie d'externalisation.

Tenez compte des éléments suivants

Pour les éditeurs qui ont choisi d'externaliser leurs opérations publicitaires, il est très important qu'ils n'abandonnent pas l'aspect le plus important de votre inventaire publicitaire : la propriété. De nombreux éditeurs ont commis une telle erreur et souffrent à long terme pour les raisons suivantes :

Dépendance

De nombreuses sociétés d'exploitation publicitaire externalisées proposent des solutions de technologie publicitaire en boîte noire. Cela signifie que vous devez remplacer vos balises d'emplacement d'annonce par leur code d'annonce directement sur la page et les seules statistiques que vous obtenez sont des statistiques agrégées. Vous n'avez aucune idée de ce qui se passe dans votre inventaire publicitaire et les revenus et bénéfices publicitaires dépendent entièrement de leur technologie publicitaire et de leurs relations avec les réseaux publicitaires. Si leurs performances baissent, il est presque impossible de dire si cela est dû à la saisonnalité, à un problème avec leur technologie ou peut-être même à une relation avec le réseau publicitaire qui a mal tourné.

Le succès de votre entreprise dépend entièrement de cette entreprise externalisée et il n'y a pas non plus d'issue facile. Vous pouvez à nouveau remplacer leurs codes d'annonce par AdSense, mais vous risquez alors une baisse des performances car seul l'exécution d'AdSense n'est pas optimale. Si l'entreprise sous-traitée augmente sa part de revenus, vous devrez presque l'accepter car la dépendance est trop élevée. Dans l'ensemble, la dépendance excessive n'est pas une bonne solution à long terme pour une entreprise qui prévoit de croître et de prospérer.

Risque

Certaines sociétés d'exploitation publicitaire externalisées exigent non seulement que vous renonciez à la propriété de votre inventaire publicitaire, mais également de votre DNS. Ils vous demandent de configurer leurs serveurs de noms sur votre DNS uniquement pour diffuser leurs annonces. L'affichage de votre site dépend entièrement du bon fonctionnement de leur technologie. Si leur technologie a des problèmes ou même est piratée, cela signifie que votre site Web pourrait cesser de s'afficher complètement ! De nombreux éditeurs n'auraient pas le courage de renoncer à autant de contrôle, cependant, de nombreux éditeurs qui le font ne réalisent pas le risque qu'ils acceptent.

Renoncer à 100 % de la propriété de l'inventaire publicitaire est risqué car la dépendance élevée, cependant, renoncer à l'accès DNS est un risque de niveau supérieur. Si vous renoncez à l'accès DNS, assurez-vous d'avoir un plan B lorsque votre site cesse de s'afficher en raison d'un problème avec le DNS et de vos revenus publicitaires.

Transparence

Le choix d'externaliser est fait pour permettre aux experts de maximiser vos revenus publicitaires afin que vous puissiez vous concentrer sur les parties les plus importantes de votre activité d'éditeur. Il y a beaucoup de tranquillité d'esprit et un coût d'opportunité bien géré qui est impliqué dans cette décision. Cependant, l'externalisation ne doit pas donner à un éditeur l'idée qu'il ne doit jamais penser ou se renseigner sur les opérations publicitaires. N'oubliez pas que les revenus publicitaires sont l'une des plus grandes sources de revenus, sinon la plus importante ! Par conséquent, il est important de savoir ce qui se passe dans votre inventaire d'annonces programmatiques. En tant que propriétaire d'éditeur, vous devez savoir :

• Quels sont les réseaux publicitaires les plus performants ?
• Quels annonceurs achètent le plus d'inventaire publicitaire ?
• Comment la configuration de votre annonce affecte-t-elle les temps de chargement de votre page ?
• Comment les créations publicitaires affectent-elles l'UX ?
• Comment vos annonces de vente directe peuvent-elles s'intégrer de manière optimale à vos annonces programmatiques ?
• Quelles stratégies de création publicitaire ont donné les meilleurs résultats et peuvent être reproduites dans les publicités de vente directe ?
• Quelles pages gagnent les RPM les plus élevés ?
• Quel groupe démographique a été le plus compétitif parmi les annonceurs ?
• Comment votre stratégie de liste noire des publicités peut-elle améliorer l'expérience utilisateur et réduire les taux de blocage des publicités ?

Chacune des questions ci-dessus est cruciale pour chaque propriétaire d'éditeur à poser et à trouver la réponse. Malheureusement, sans la propriété de votre inventaire publicitaire au sein de votre propre serveur publicitaire, vous n'auriez pas accès aux données nécessaires pour trouver ces réponses. Sans ces réponses et la capacité de prendre des décisions éclairées :

• L'UX de vos sites souffre
• Votre équipe de vente directe est aveugle
• Les temps de chargement de vos pages ne sont pas optimaux
• Votre équipe de contenu est aveugle au retour sur investissement
• Votre activité d'éditeur est à la merci de la société d'opérations publicitaires externalisée

Votre entreprise n'a pas la capacité d'optimiser en raison du manque de transparence de l'inventaire publicitaire. Les acquisitions futures de votre entreprise d'éditeur sont inhibées car les statistiques de revenus publicitaires appropriées ne sont pas disponibles et la dépendance est trop élevée vis-à-vis d'un tiers. Dans l'ensemble, l'activité des éditeurs est entravée à long terme sans une transparence et une propriété appropriées de l'inventaire publicitaire.

En tant qu'éditeur propriétaire, si vous n'avez aucun intérêt à apprendre quoi que ce soit sur les opérations publicitaires, êtes heureux d'absorber les risques de renoncer à la propriété de l'inventaire publicitaire et avez l'estomac d'être entièrement dépendant d'une société d'opérations publicitaires externalisée, alors une technologie publicitaire boîte noire la solution pourrait convenir. Sinon, nous vous recommandons vivement d'exécuter vos opérations publicitaires en interne dans votre propre serveur publicitaire DoubleClick for Publishers (DFP) ou de les sous-traiter à une entreprise qui active sa technologie publicitaire dans votre compte DFP.

Pour permettre le potentiel futur maximal de votre activité d'éditeur, il est préférable de s'associer à une entreprise qui ne supprime pas la propriété de l'inventaire publicitaire, offre une transparence à 100 % et personnalise son offre en fonction de vos objectifs. La dépendance devrait être basée sur des performances solides et constantes plutôt que sur la nature inhérente de la technologie de la boîte noire.

Cliquez ici