Top 5 des prévisions de l'industrie de la publicité programmatique pour 2018

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 7 août 2020

2017 a été toute une année pour les enchères d'en-tête avec de grands mouvements de Google et la maturation globale d'une industrie. Le serveur à serveur est arrivé comme un complément à l'enchère d'en-tête plutôt qu'une alternative que beaucoup supposaient. Google a introduit les enchères sur une place de marché en version bêta, a annoncé l'outil Google Chrome Ad Block en coopération avec la Coalition for Better Ads et les éditeurs et les partenaires de la demande sont devenus plus avertis en s'adaptant aux nouvelles enchères publicitaires programmatiques d'aujourd'hui.

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2017 a été une autre année d'hyper-innovation qui est passée à une phase de maturation. Les enchères d'en-tête ont pris pied dans l'industrie, des réglementations ont été mises en place pour bénéficier aux utilisateurs et à la longévité des éditeurs, et je m'attends à ce que cette transition s'amplifie en 2018 avec les prévisions ci-dessous :

#1 : Les agences de publicité intrusives vont mourir

Google a annoncé que l'outil Google Chrome Ad Block qui rendra le blocage des publicités beaucoup plus accessible aux utilisateurs sera disponible en février 2018. L'outil de blocage des publicités bloquera toutes les publicités des sites qui ne sont pas compatibles avec la Coalition for Better Ads (CBA) . Cela signifie que si un site diffuse des annonces qui sont sur la liste noire de l'ABC, l'outil Google Chrome Ad Block bloquera toutes les annonces sur ce site particulier. Ce sera également le cas sur le navigateur Apple Safari.

Étant donné que Google Chrome et Apple Safari ont tous deux une part de marché importante, le blocage des publicités par ces deux navigateurs serait préjudiciable. Par conséquent, les éditeurs ont déjà commencé à éliminer les publicités intrusives telles que les publicités sortantes avec son automatique, les interstitiels, les pop-under et les publicités pop-up. Une fois que Google Chrome et Apple Safari auront publié leurs outils de blocage des publicités et que les utilisateurs commenceront à les utiliser, les éditeurs sur liste noire commenceront à se démener une fois qu'ils verront leurs revenus publicitaires chuter.

Bien que certains éditeurs puissent être les perdants de ce changement, ce sont les réseaux publicitaires qui se concentrent sur ces publicités intrusives qui seront le plus touchés. Il existe de nombreux réseaux publicitaires qui ne diffusent que des publicités non standard qui sont toutes mises sur liste noire par l'ABC. Soit ils pivoteront de manière proactive, soit leurs activités se réduiront jusqu'à ce qu'elles deviennent des victimes de l'industrie de la technologie publicitaire.

#2 : De nombreux DSP supprimeront les SSP

Quelques plates-formes côté demande (DSP) ont déjà construit des adaptateurs Prebid et ont pu réaliser les fruits de la suppression des plates-formes côté offre (SSP) intermédiaires. Le serveur à serveur devenant de plus en plus populaire et accessible, cela deviendra encore plus attrayant pour les DSP. Attendez-vous à ce que l'entrée des DSP dans l'intégration directe avec les éditeurs via le header bidding et le serveur à serveur s'accélère.

Avec l'évolution de l'industrie des technologies publicitaires, le marché devient plus efficace avec la suppression des SSP intermédiaires. Les DSP et les éditeurs réaliseront des marges bénéficiaires plus importantes avec un acteur retiré de la chaîne de diffusion des publicités. Les DSP pourront surenchérir sur les SSP pour l'inventaire direct des éditeurs et pourront économiser sur les enchères et voir un volume plus élevé grâce à des taux de gain plus élevés. Les éditeurs verront des RPM plus élevés en voyant des enchères plus élevées de la part des DSP, et une plus grande part du gâteau des dépenses publicitaires d'origine.

#3 : Le Header Bidding des annonces vidéo va enfin gagner du terrain

Actuellement, les enchères d'en-tête d'annonce vidéo InStream sont disponibles. Cependant, il n'est soutenu que par une poignée de partenaires de la demande. Par conséquent, les éditeurs qui ont mis en œuvre les enchères d'en-tête d'annonce vidéo ont obtenu des résultats limités. Cette mise en œuvre ne peut être aussi fructueuse que les partenaires de demande qu'un éditeur peut exécuter dessus.

Nous verrons un plus grand soutien de la part des partenaires de demande pour les enchères d'en-tête d'annonce vidéo en 2018. Les éditeurs ont fait pression pour cela, l'écosystème d'annonces vidéo devient suffisamment mature pour cela et les avantages ont été prouvés du côté de l'affichage. Attendez-vous à ce que les principaux partenaires de demande vidéo restants adoptent les enchères d'en-tête d'annonce vidéo, suivis par les partenaires de demande plus petits.

Les éditeurs suivront une fois qu'il y aura un plus grand soutien de la part des partenaires de demande vidéo et que les histoires de réussite d'enchères d'en-têtes d'annonces vidéo commenceront à affluer de la part des éditeurs. De nombreux éditeurs sophistiqués rechercheront une configuration interne d'enchères d'en-tête d'annonce vidéo Prebid. Pour le reste des éditeurs qui ne disposent pas de ressources de développement et d'opérations publicitaires suffisantes, ils utiliseront des outils et des services tiers pour configurer de manière optimale les enchères d'en-tête d'annonce vidéo.

#4 : La coalition pour de meilleures publicités élargira sa liste noire

Le plan initial de la liste noire de l'ABC s'ajustera au fil du temps. La liste noire actuelle est basée sur une supposition éclairée basée sur la collaboration de nombreuses grandes entreprises de technologie publicitaire du secteur. Cependant, certains problèmes et réalités se manifesteront une fois que Google Chrome et Apple Safari publieront leurs outils de blocage des publicités qui appliqueront cette liste noire.

Nous nous attendons à ce que l'ABC élargisse sa liste noire au lieu de la restreindre. Actuellement, les publicités vidéo outstream avec son automatique sont sur liste noire. Cependant, toutes les publicités vidéo outstream se sont avérées horribles pour l'expérience utilisateur. Nous nous attendons à ce que l'ABC durcisse les publicités vidéo outstream au fil du temps. Cela peut se faire via une taille de fichier maximale pour les publicités vidéo outstream, ou il peut s'agir d'une liste noire complète de toutes les publicités vidéo outstream. Quoi qu'il en soit, nous nous attendons à ce que ce type de changement se produise vers la fin de 2018.

#5 : Server-to-Server et Exchange Bidding coexisteront avec Header Bidding

Ce n'est pas la première fois que j'évoque cette prédiction. J'ai dit que ces trois dynamiques d'enchères coexisteraient via DFP depuis l'été 2016 et cela a déjà commencé. Certains des éditeurs les plus sophistiqués au monde exécutent déjà simultanément des enchères d'en-tête, de serveur à serveur et des enchères d'échange. Ils ont signalé de fortes augmentations et ont même effectué des tests A / B avec ou sans chaque dynamique d'enchères et ont conclu que les trois en cours d'exécution simultanément donnent les RPM les plus élevés.

Bien que l'exécution des trois soit plus optimale et soit possible aujourd'hui, la mise en œuvre est assez compliquée. Seuls les adopteurs les plus sophistiqués ont réussi à le casser, et beaucoup d'autres ont échoué. Les enchères sur une place de marché sont toujours en version bêta fermée, donc seul un petit nombre d'éditeurs y ont accès. Le serveur à serveur a été principalement adopté via Prebid, et il n'est disponible que dans les dernières versions de Prebid. De nombreux éditeurs ont encore des problèmes avec les enchères d'en-tête uniquement.

Il suffit de dire; il faudra un certain temps avant de courir tous les trois seront largement adoptés. La plupart des éditeurs n'ont pas l'expertise ou les ressources nécessaires pour faciliter ce type de mise en œuvre. Par conséquent, il faudra du temps au secteur pour rattraper son retard et proposer des outils et des services complémentaires permettant une mise en œuvre plus simple des trois dynamiques d'enchères afin de maximiser les RPM des éditeurs.

Conclusion

Les trois dernières années ont vu une innovation rapide au sein de l'industrie des technologies publicitaires qui a réussi une légère accalmie dans l'innovation pendant quelques années. L'innovation est toujours forte dans l'industrie des technologies publicitaires, mais nous voyons maintenant la preuve d'une nouvelle phase de maturation. Les entreprises de technologie publicitaire ont commencé à aborder la guerre contre les bloqueurs de publicités sous un jour différent. Peut-être que la forte adoption des bloqueurs de publicités est en quelque sorte la faute de l'industrie des technologies publicitaires ? Peut-être que la monétisation était trop importante alors que l'expérience utilisateur a été trop longtemps reléguée au second plan.

La création de la CBA est une décision responsable de l'industrie des technologies publicitaires et contribuera à améliorer l'acceptation par les utilisateurs de la monétisation Web via des publicités en ligne. À mesure que l'industrie arrive à maturité, des contractions sont imminentes. Les entreprises qui ont été habituées au train publicitaire intrusif connaîtront des temps plus difficiles en 2018. Les éditeurs nettoieront leurs cartes publicitaires et amélioreront leur expérience utilisateur. L'expérience Web globale s'améliorera grâce à ce déménagement, ce qui prolongera la longévité de nombreuses sociétés de technologie publicitaire et d'éditeurs.

Bien que les revenus publicitaires puissent baisser à court terme, les éditeurs pourront compenser ces baisses via des implémentations et des optimisations de technologies publicitaires plus optimales telles que le serveur à serveur, les enchères d'en-tête vidéo et les enchères Google Exchange. Les opportunités d'augmenter les RPM et les revenus publicitaires n'ont jamais été aussi grandes pour les éditeurs, mais une demande proportionnelle de ressources serait nécessaire. Au fur et à mesure que l'industrie mûrit, des outils et des services complémentaires seront disponibles pour rendre ces types d'implémentations plus accessibles.

2018 sera connue comme l'année où l'industrie de la technologie publicitaire a commencé à se développer.

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