Principales leçons tirées des 5 principales organisations à but non lucratif sur Facebook
Publié: 2023-08-22Les organisations à but non lucratif utilisent les médias sociaux de manière unique. Plutôt que de chercher à acquérir de nouveaux clients, ils recherchent des sympathisants. En ce qui concerne Facebook, leur contenu est axé sur une mission et se concentre sur l'alignement de leurs valeurs et de leurs objectifs avec ce qu'ils produisent. Ils peuvent l'utiliser pour collecter des fonds avec les outils de collecte de fonds de Facebook, ou simplement se concentrer sur la diffusion de la nouvelle à travers leurs publications, leurs flux Facebook Live et leurs événements.
Avec tout ce qu'ils partagent, ils espèrent convertir un téléspectateur en champion de leur mission, qu'il s'agisse de mettre fin à une maladie qui ravage le monde, de sauver les animaux d'un destin cruel ou de rehausser l'importance d'un sport.
Nous avons examiné certaines des meilleures organisations à but non lucratif sur les réseaux sociaux, décomposant les performances des 100 meilleures entre le 1er avril 2022 et le 31 mars 2023, pour notre rapport sur les 100 meilleures organisations à but non lucratif sur les réseaux sociaux. Et même si nous avons constaté que le taux d’engagement médian de ces organisations à but non lucratif était de 0,06 % sur Facebook, nous avons également découvert que certaines valeurs aberrantes obtiennent des taux bien plus élevés. Voyons ce qui distingue les cinq principales organisations à but non lucratif sur Facebook et comment nous pouvons mettre en œuvre ces meilleures pratiques sur les réseaux sociaux pour des secteurs bien au-delà du secteur à but non lucratif.
Consultez le classement complet des organisations à but non lucratif sur les réseaux sociaux.
Téléchargez le rapportPoints à retenir des 5 meilleures organisations à but non lucratif sur Facebook
1. Société américaine du cancer
Leçon : Partagez des histoires personnelles
Le cancer est l’une des principales causes de décès dans le monde. L’American Cancer Society s’efforce de changer cela. Cette organisation à but non lucratif se consacre à mettre fin au cancer pour tous. Grâce à leurs recherches, ils s’efforcent de trouver un traitement et une prévention efficaces pour tous les types de cancer. Ils s'efforcent également de rendre les soins accessibles à tous, afin que chaque personne atteinte de cancer, ainsi que celles qui sont touchées par une personne dans leur vie atteinte d'un cancer, puissent bénéficier d'un traitement et d'un soutien.
Malheureusement, le cancer touche la vie de la plupart des gens. Selon un sondage CBS News, 54 % des Américains déclarent qu'eux-mêmes ou un membre de leur famille immédiate ont reçu un diagnostic de cancer. C'est peut-être pour cela que l'American Cancer Society réussit si bien sur Facebook lorsqu'elle partage des histoires personnelles de survivants et de personnes actuellement sous traitement qui, espérons-le, seront bientôt des survivants.
Les cinq principales publications Facebook de cette organisation à but non lucratif entre le 1er avril 2022 et le 31 mars 2023 partageaient toutes les histoires de personnes qui souffrent actuellement d'un cancer ou qui ont survécu à un cancer. Le premier message de cette période partageait l'histoire de Zach Stroup, qui a survécu après la découverte d'un lymphome dans son cerveau et sa moelle épinière. La publication a reçu un taux d'engagement de 2,16 %, soit 36 fois le taux d'engagement médian des principales organisations à but non lucratif sur Facebook au cours de la même période.
Avec autant de personnes dans la position de Zach ou connaissant quelqu'un qui l'est, ces histoires intimes et inspirantes augmentent la relativité de l'organisation à but non lucratif et rappellent aux gens pourquoi leur travail est si important. En donnant aux abonnés un visage aux personnes que l'organisation à but non lucratif sert, les histoires aident l'American Cancer Society à forger un lien plus fort avec son public cible.
2. Briser le silence contre la violence domestique
Leçon : Utilisez des hashtags
Break the Silence Against Domestic Violence (BTSADV) s'efforce de mettre fin à la violence domestique et de donner la parole à ceux qui ont déjà souffert de violence domestique. Cette organisation à but non lucratif utilise Facebook d'une manière intéressante. Bien que la page Facebook de l'organisation à but non lucratif partage des histoires sur les survivants, ainsi que des informations sur les reportages sur la violence domestique, la grande majorité de leurs publications sont des photos de citations et de poèmes inspirants ou suscitant la réflexion.
Le premier message de BTSADV pour la période désignée était une photo d'une page d'un livre contenant un poème sur le courage et la force. Il a généré un taux d'engagement énorme de 21,9 %, soit 365 fois le taux d'engagement médian sur Facebook pour les organisations à but non lucratif au cours de la même période.
Alors, pourquoi cette photo a-t-elle été si performante, ainsi que des images similaires classées parmi leurs meilleures publications sur Facebook ? Ce message n'avait en fait aucune légende à l'exception de trois hashtags : #BTSADV, #Survivor et #EndDV. Même si certaines photos étaient sous-titrées, la plupart des autres publications les plus importantes de l'organisation à but non lucratif ne contenaient également que des hashtags, comme #Motivation et #Abuse.
BTSADV était la seule organisation à but non lucratif de notre top 5 à utiliser des hashtags dans plus de 50 % de ses publications, soit 76 %, et ces hashtags ont peut-être joué un rôle important dans l'engagement élevé de l'organisation à but non lucratif. Considérez l'un de leurs hashtags les plus utilisés : #Survivor. Posté 185 fois, ce hashtag a reçu un taux d'engagement moyen de 0,51 %. Cela a permis à BTSADV d'augmenter son taux d'engagement de 6,07 fois son taux d'engagement moyen global.
Les hashtags peuvent être utiles de deux manières importantes. Avec des hashtags de marque, comme #BTSADV, l'organisation à but non lucratif peut étendre sa portée sur Facebook et d'autres plateformes sociales. Plus les gens utilisent le hashtag, plus ils seront redirigés vers l’organisation à but non lucratif. Le hashtag aide BTSADV à accroître la notoriété de sa marque.
Cependant, BTSADV utilise également des hashtags plus généraux, comme #Motivation ou #Survivor. Si les gens recherchent des publications de motivation sur Facebook et utilisent ces hashtags, ils peuvent être redirigés vers la page de l'organisation à but non lucratif.
3. Le Centre Carter
Leçon : Utiliser des événements pour planifier du contenu
Engagé à améliorer la vie des gens partout dans le monde, le Centre Carter croit fermement aux droits de l'homme. De l’éradication des maladies évitables à la médiation de la paix dans les conflits internationaux, cette organisation à but non lucratif porte de nombreux chapeaux différents. C'est peut-être pour cette raison qu'il est difficile de dire ce qu'ils font à travers leurs publications sur Facebook. Au lieu de partager des citations inspirantes ou des histoires personnelles, cette organisation à but non lucratif construit l'essentiel de son contenu autour des personnes derrière le Centre Carter et des dates importantes.
Le Centre Carter a publié environ sept fois par semaine, ce qui est comparable à d'autres organisations à but non lucratif qui ont publié pendant cette période. Suivre un emploi du temps cohérent peut être difficile, surtout si vous prévoyez de publier quotidiennement comme le fait le Centre Carter. Pour inspirer son contenu, cette organisation à but non lucratif se tourne vers le calendrier.
De nombreuses entreprises partagent des publications sur les vacances. En fait, selon notre rapport de référence sur l'industrie des médias sociaux 2023, presque tous les secteurs ont obtenu certains de leurs taux d'engagement les plus élevés de l'année grâce à des publications contenant des hashtags de vacances sur tous leurs canaux de médias sociaux. Les utilisateurs des réseaux sociaux savent que lorsqu’un jour férié approche, ils doivent s’attendre à voir une multitude de publications honorant cette occasion.
Mais le Centre Carter va plus loin. Ils partagent des publications en l'honneur de vacances qui sont liées au message de leur entreprise et aux personnes qui travaillent pour atteindre leurs objectifs. Par exemple, ils ont partagé des articles sur la Journée nationale des soignants, en la liant à Rosalynn Carter et au Rosalynn Carter Institute for Caregivers, qui vise à prendre soin de ceux qui passent leur vie à prendre soin des autres.
L'organisation à but non lucratif partage également des publications sur les jours fériés directement liés aux Carters, comme leurs anniversaires. Le poste le plus élevé du Centre Carter pour cette période commémorait le 76e anniversaire du président Jimmy Carter et de la première dame Rosalyn Carter. La publication a obtenu un taux d'engagement de 11 %, soit 183 fois le taux médian des organisations à but non lucratif au cours de la même période.
4. La Humane Society des États-Unis
Leçon : Investir dans la vidéo
La Humane Society des États-Unis, une organisation de protection des animaux qui se consacre à la fin de la souffrance animale, n'a en fait pas publié le plus de vidéos d'aucune des organisations à but non lucratif de cette liste. L’American Cancer Society et la Humane Society publient régulièrement des vidéos. Malgré un peu moins de publications, les publications vidéo de la Humane Society ont été nettement plus performantes. Alors que les vidéos de l'American Cancer Society n'ont généré en moyenne que 0,03 % d'engagement, la Humane Society en a obtenu en moyenne 0,24 %.
Plusieurs différences auraient pu contribuer au déficit d’engagement de l’American Cancer Society et de la Humane Society. La majorité des publications vidéo de l'American Cancer Society étaient de faible fidélité, ce qui signifie qu'elles étaient moins soignées et principalement filmées au téléphone. Le contenu Lo-Fi est souvent considéré comme plus authentique, il peut donc finir par être plus performant que le contenu Hi-Fi. En fait, une étude de Facebook a révélé que les vidéos lo-fi sont plus vues 84 % du temps que le contenu réalisé en studio.
Alors pourquoi la lo-fi ne fonctionne-t-elle pas pour l'American Cancer Society ? Cela pourrait être dû au fait que bon nombre de leurs vidéos sont réutilisées à partir d’autres canaux de médias sociaux, comme TikTok. La société mère de Facebook, Meta, a déclaré en 2021 qu'Instagram cesserait de promouvoir du contenu clairement recyclé à partir d'autres applications, comme les vidéos avec le filigrane TikTok. À en juger par cette annonce, il semble probable que Facebook emboîterait le pas, ce qui pourrait expliquer pourquoi les vidéos lo-fi recyclées de l'American Cancer Society ne fonctionnent pas aussi bien.
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Obtenez mon essai gratuitQue fait la Humane Society qui fonctionne ? Chez Rival IQ, nous sommes de grands fans de tests et de réinvestissement dans ce qui fonctionne, et cela semble être exactement ce que fait cette organisation à but non lucratif. Plutôt que d'utiliser uniquement des vidéos lo-fi, cette organisation à but non lucratif diversifie son contenu, en créant à la fois du contenu lo-fi et des contenus plus raffinés, ainsi qu'en utilisant Facebook Live. En modifiant leurs publications vidéo, ils sont en mesure de voir ce qui fonctionne et d'orienter leur stratégie dans différentes directions. Et en utilisant à la fois des vidéos plus longues et plus soignées et des vidéos courtes lo-fi, ils peuvent rendre le contenu plus cohérent, car les vidéos lo-fi sont généralement plus faciles à produire.
La vidéo de l'organisation à but non lucratif avec le plus d'engagement est également la deuxième publication la plus engagée de la période. Dans cette vidéo, réalisée en haute fidélité et tournée et montée par des professionnels, l'organisation à but non lucratif raconte l'histoire de Tilly, un pitbull qui a été sauvé d'un combat de chiens et qui mène désormais une vie plus heureuse dans sa maison pour toujours.
Cette histoire réconfortante a généré un taux d'engagement de 3,79 %, soit 63 fois le taux d'engagement médian des organisations à but non lucratif au cours de cette période. Cependant, d'autres vidéos phares de cette organisation à but non lucratif au cours de la même période incluent à la fois du contenu lo-fi et des événements Facebook Live, ce qui signifie que la Humane Society connaît du succès dans la diversification de ses vidéos et pas seulement dans le contenu hi-fi.
5. Association américaine de tennis
Leçon : Utilisez des graphiques faciles à comprendre
La grande majorité des publications publiées par la United States Tennis Association (USTA) sont des photos, mais toutes ne sont pas de simples images. La plupart des principaux articles de l'USTA intègrent des graphiques. Certains de ces graphiques montrent les scores lors des tournois. D'autres incluent des tweets de joueurs qui sont actuellement en compétition pour établir le contexte de la compétition, comme un échange de tweets entre Jack Sock et Coco Gauff sur le fait de vouloir jouer ensemble à Wimbledon et qui ont ensuite joué dans la même équipe en double mixte. tournoi.
L'ajout de contexte et d'informations supplémentaires est ce qui fait le succès de ces graphiques sur Facebook. Alors que certaines infographies tiennent simplement les abonnés au courant de ce qui se passe dans un match, la plupart des meilleurs graphiques vont plus loin. Ils ajoutent du contexte au jeu ou au tournoi dans son ensemble en indiquant par exemple le nombre d'Américains têtes de série à Wimbledon et d'autres informations que la plupart des gens, même les passionnés de tennis, ne connaissent peut-être pas déjà. Plutôt que de simplement faire écho aux discussions en ligne, l’USTA y ajoute des éléments.
Les graphiques sont également peu nombreux et faciles à digérer. Le premier article de l'organisation à but non lucratif pour cette période récapitule la carrière de Serena Williams, partageant des distinctions telles que le nombre de titres du Grand Chelem, de titres en simple et de médailles d'or olympiques qu'elle a remportés. C'est un hommage à un joueur considéré comme l'un des plus grands de tous les temps, et il a obtenu un taux d'engagement énorme de 14,4 %, soit 240 fois le taux d'engagement médian des organisations à but non lucratif pendant cette période.
Conclusion de nos plats à emporter
Selon notre rapport de référence sur l'industrie des médias sociaux 2023, les organisations à but non lucratif constituent la troisième industrie la plus active sur Facebook, derrière les équipes sportives et les médias. Mais ils ne figurent pas parmi les secteurs ayant le taux d’engagement le plus élevé. Cependant, ces cinq organisations à but non lucratif montrent à leurs concurrents comment procéder.
Chacune de ces cinq organisations à but non lucratif a une stratégie unique, mais nous pouvons apprendre quelque chose de chacune d’elles. Racontez des histoires significatives de diverses manières, en expérimentant différentes formes de publications sur Facebook, notamment des vidéos lo-fi, des compilations vidéo plus raffinées et même Facebook Live.
Pensez également à mélanger les graphiques. Lorsqu'il s'agit d'organisations à but non lucratif, il est utile de raconter des histoires personnelles pertinentes, mais l'ajout de chiffres peut ajouter du contexte au travail effectué par l'organisation à but non lucratif. Pour vous aider à inspirer votre contenu, vous pouvez vous tourner vers le calendrier et trouver des événements qui correspondent à la mission de votre organisation à but non lucratif. Et lorsque vous publiez sur Facebook, n'ignorez pas l'ajout de hashtags à votre légende.
Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont les organisations à but non lucratif utilisent Facebook et au-delà en 2023 ? Consultez notre rapport sur les principales organisations à but non lucratif sur les réseaux sociaux ou nos benchmarks en direct sur les réseaux sociaux pour les organisations à but non lucratif pour découvrir leurs performances sur chacune des principales plateformes de médias sociaux.