Transparence : ce que les annonceurs numériques doivent savoir maintenant

Le sujet de la transparence dans la publicité numérique ne peut être ignoré. Outre les problèmes de sécurité des marques et de fraude publicitaire, il s'agit d'une ligne de faille sur laquelle les acteurs de l'industrie exigent des changements. Mais qu'est-ce que la transparence dans le marketing numérique ? Et pourquoi les annonceurs numériques devraient-ils se soucier de savoir si le service ou la plate-forme qu'ils utilisent le fournit ?

Marc Pritchard de P&G appelle à l'action

Au début de 2017, le directeur marketing de Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, a remis en question le statu quo de la publicité numérique. C'était « le plus grand discours marketing des 20 dernières années » selon Mark Ritson de Marketing Week. Dans son discours de l'Internet Advertising Bureau (IAB), Pritchard a déclaré que P&G avait "revenu à la raison". Il n'y avait aucun avantage dans une « chaîne d'approvisionnement compliquée, non transparente, inefficace... ». Une chaîne d'approvisionnement « au mieux obscure, au pire frauduleuse ». Il avait perdu patience avec les conneries de toute l'industrie et P&G voulait de l'action.

À ses yeux (et à bien d'autres), le modèle est cassé et doit être réparé. Pour Pritchard, « la fleur est tombée de la rose pour les médias numériques ». Son discours a été un catalyseur de changement.

Qu'est-ce que la transparence ?

La transparence dans la publicité numérique est importante de deux points de vue : le coût et l'inventaire. Selon le propriétaire du produit Bannerflow, Bjorn Karlstrom, « vous devez savoir où vos bannières sont diffusées. Et vous devez savoir où votre argent est dépensé dans la chaîne des technologies publicitaires ». Sans ces données, votre budget média est hors de contrôle, vous ne pouvez pas prendre de décisions fondées et vous êtes vulnérable à la fraude.

Pourquoi ce besoin de transparence ?

Au cours de la dernière décennie, les spécialistes du marketing ont permis aux agences de fonctionner de manière autonome lors de l'achat d'espace publicitaire. Accorder aux agences subventionnaires et aux fournisseurs de technologies publicitaires une grande liberté.

Nous vivons désormais dans un monde dominé par Google, Facebook et les échanges publicitaires programmatiques qui anonymisent le processus de vente d'annonces. Cela contraste fortement avec l'ère pré-numérique, qui était intensément personnelle. Essentiellement, un grand nombre de marques se sont habituées à verser de l'argent dans une publicité numérique marquée par une boîte noire.

Pendant cette même période, les publicités programmatiques et les enchères en ligne ont explosé. L'achat d'annonces est passé d'une prise de décision humaine à une prise de décision sophistiquée et automatisée. Ce sur quoi Mark Prichard et P&G ont contribué à attirer l'attention, ce sont les coûts sous-jacents parfois obscurs du soutien aux agences et l'inventaire médiatique majoré.

Pourquoi crier au scandale maintenant ? Les agences ont fait une activité lucrative en gérant un modèle basé sur l'arbitrage, en achetant un inventaire numérique en vrac, puis en le marquant pour les annonceurs. Écrivant pour le Wall Street Journal, Alexandra Bruell souligne que « les clients n'ont pas crié au scandale, car ils étaient satisfaits de la performance des campagnes numériques. Ou parce qu'ils n'étaient pas au courant des complexités de l'achat d'annonces numériques et de la rentabilité des agences. »

Par conséquent, les annonceurs demandent désormais plus de clarté, ou de transparence, dans ces processus.

La sécurité de la marque et la fraude publicitaire alimentent le besoin de clarté

Le besoin de transparence peut également être directement lié à la nécessité de lutter contre la fraude publicitaire. Ainsi que les questions de sécurité de la marque : où vos annonces sont hébergées et le contexte.

L'échangeur d'annonces résume parfaitement les dernières nouvelles concernant la fraude publicitaire. Le Financial Times (FT) a découvert un faux inventaire plusieurs fois plus important que ce qui est réellement disponible. Uber a poursuivi son agence mobile. Et une étude indépendante a qualifié Criteo de malware. Agréable.

En particulier, l'usurpation de domaine est un problème pour certains annonceurs programmatiques. Les éditeurs premium, comme le FT, sont les principales cibles des fraudeurs, car les annonceurs paient cher pour leur inventaire. Le FT a trouvé un inventaire d'annonces déguisé en FT.com sur 10 échanges d'annonces distincts. S'adressant à Digiday, Anthony Hitchings, directeur des opérations de publicité numérique de FT, a qualifié l'ampleur de la fraude de "époustouflante". Et que "l'industrie continue de gaspiller des budgets marketing sur ce qui est essentiellement le crime organisé".

Le fait est que depuis mai, les annonceurs peuvent éviter l'usurpation de domaine grâce à une transparence accrue. L'IAB a lancé ads.txt en tant qu'outil pour aider les acheteurs d'annonces à éviter les vendeurs malhonnêtes qui arbitrent l'inventaire et usurpent les domaines. Il permet aux éditeurs de déposer sur leurs serveurs web un fichier texte répertoriant toutes les sociétés autorisées à vendre leur inventaire. Cela permet à son tour aux acheteurs de vérifier la validité de l'inventaire qu'ils achètent. Une belle évolution vers la transparence.

Cependant, certains annonceurs utilisant des entreprises et des agences de technologie publicitaire bien connues pour leurs achats publicitaires ont découvert avec horreur que la qualité de l'inventaire publicitaire n'est pas toujours une priorité. Voir où l'espace publicitaire est acheté est encore plus important si vous faites confiance à quelqu'un d'autre pour le faire pour vous ! La leçon : toutes les personnes impliquées dans la chaîne d'approvisionnement doivent être transparentes.

Les marques iront en interne pour plus de transparence

Une étape vers une plus grande transparence consiste à déplacer la publicité display en interne. Pernod Ricard est une entreprise qui s'y prête. Il a internalisé la production de publicités. Selon le directeur des finances et des opérations, Gilles Bogaert : "Nous utilisons encore quelques agences créatives, mais sur la production, [cela peut avoir plus de sens] de le faire nous-mêmes". Cela peut être très puissant lorsque vous vous engagez directement avec les clients et permettre des économies d'efficacité.

De plus, Mark Ritson y voit une réaction logique des marques. En particulier, ces entreprises sont frustrées par le manque de transparence des agences. Selon Ritson, « les clients apporteront tout cela en interne pour réaliser des économies importantes, pour se protéger contre les acteurs externes qui en profitent. Et faire en sorte que la gestion de la planification et des achats automatisés puisse devenir une compétence interne ». Essentiellement, les marques se font un devoir de voir les données par elles-mêmes.

Cependant, certaines marques ne savent pas si cette décision convient à leur entreprise. Par exemple, Lidl, qui s'appuie moins sur la publicité programmatique. Pour le responsable des médias, Sam Gaunt, "le fait de ne pas l'avoir en interne donne à Lidl la flexibilité d'augmenter et de réduire les dépenses en programmatique si nécessaire". Mais il y a aussi d'autres options.

L'un d'eux est la façon dont Adidas a répondu au besoin de transparence. Il a pris le contrôle de la technologie publicitaire qui contrôle ses achats de médias pour le programmatique. Adidas détient désormais les contrats de la plupart de ses partenariats avec des plateformes côté demande. Les agences avec lesquelles il travaille continuent d'effectuer des achats, mais Adidas peut accéder à tout moment à la plateforme partagée. Cela signifie qu'il a une connaissance directe de ce qui fonctionne et où va son argent.

La transparence profite à l'ensemble du secteur de la publicité

Une meilleure publicité et une plus grande transparence vont de pair. Pourquoi? Parce que, selon Marc Pritchard de P&G, « une meilleure publicité nécessite du temps et de l'argent, mais nous perdons tous beaucoup trop de temps et d'argent dans une chaîne d'approvisionnement médiatique avec une mauvaise adoption des normes. Trop de joueurs notant leurs propres devoirs, trop de touches cachées et trop de trous pour permettre aux criminels de nous arnaquer ». La vérité est que vous devez vous soucier de la publicité que votre marque utilise et du contexte dans lequel les gens la voient. Et surtout, si les personnes avec lesquelles vous travaillez adhèrent à la transparence.

En tant qu'annonceur utilisant l'affichage en ligne et la publicité programmatique, il est recommandé d'exiger les éléments suivants de la personne avec qui vous travaillez :

• Transparence totale des stocks
• Disponibilité du suivi par des tiers
• Éviter les créations génériques
• Des mesures de sécurité de la marque qui fonctionnent
• Lutte contre la fraude publicitaire
• Un plan en place pour ITP et GDPR

Réflexions finales sur la transparence

Mettre en place des barrières artificielles qui rendent la publicité numérique "mystérieuse" ne sert que les intérêts des entreprises qui ont l'intention de tromper leurs clients. Grâce à Marc Pritchard et à d'autres, des changements se produisent et l'industrie est forcée d'évoluer. La transparence - dans tous les domaines de la publicité numérique - profite à tous. De plus, le modèle actuel est obsolète et la confiance doit être rétablie.

S'adressant à Sarah Vizard de Marketing Week, Marc Pritchard de P&G explique que le numérique est en meilleure position pour l'avenir. « Nous devons passer au niveau supérieur. Relevez la barre sur cette partie du processus – et de l'écosystème ». Il poursuit en déclarant que "le pouvoir de transformation que la technologie numérique a donné aux marques, le pouvoir pour toutes les marques d'utiliser leur voix dans la publicité est une force pour le bien et une force pour la croissance". Un contrôle et une clarté accrus conduiront à un meilleur inventaire d'annonces et, en fin de compte, à de meilleures annonces.

Avoir un contrôle total sur votre publicité numérique devrait être la clé pour tous les spécialistes du marketing numérique. Et Bannerflow a cherché à permettre cela. Par conséquent, notre mission a toujours été (et sera) de démystifier la publicité en ligne. L'adoption d'une plus grande transparence, qu'il s'agisse d'une agence, d'une technologie publicitaire ou d'une marque, ne peut être qu'une bonne chose.