À la croisée de la philanthropie de confiance et de la RSE

Par nature, les professionnels de la responsabilité sociale des entreprises sont confrontés à des défis importants et complexes. Leur travail consiste à canaliser les ressources des entreprises pour résoudre les problèmes les plus urgents de la société. Et ils doivent souvent le faire avec des budgets limités. Ils n’ont ni le temps ni les ressources nécessaires pour rechaper un terrain déjà parcouru.

C'est pourquoi les professionnels de la RSE les plus performants sont ceux qui peuvent regarder le monde et absorber les leçons que d'autres secteurs ont déjà apprises, puis adapter ces leçons à leur travail.

À cet égard, la philanthropie basée sur la confiance constitue un test pour les professionnels de la RSE. Essentiellement, les bailleurs de fonds privés et les organisations à but non lucratif ont tiré d’importantes leçons sur ce qui est au cœur d’une philanthropie efficace. Et le secteur des entreprises doit écouter. Parce que la philanthropie basée sur la confiance n’est plus une option, elle devient un pilier essentiel de l’impact social des entreprises.

La philanthropie basée sur la confiance est ancrée dans les relations

La philanthropie basée sur la confiance est un mouvement visant à faire de la confiance un principe fondamental de la relation entre les bailleurs de fonds et les communautés. Il s’agit d’un changement de cap par rapport aux mécanismes traditionnels de la philanthropie, qui ont créé des déséquilibres de pouvoir surprenants. Grâce à une philanthropie basée sur la confiance, les bailleurs de fonds confient le pouvoir de décision à leurs bénéficiaires et suivent leur exemple.

Dans une récente interview, Pia Infante, co-directrice exécutive du Whitman Institute et chercheuse principale du Trust-Based Philanthropy Project, décrit comment les origines de l'éthos basé sur la confiance ont commencé en 2009. Elle explique que, pour les organisations à but non lucratif et les membres de la communauté, la philanthropie « crée une dynamique de pouvoir anxieuse consistant à « danser pour son souper ». »

Comme c’est le cas pour la plupart des mouvements populaires, l’évolution vers une philanthropie basée sur la confiance ne peut pas être attribuée à un moment précis dans le temps. Il s’agit plutôt d’un ensemble d’efforts regroupés autour d’un ensemble d’idéaux. En décrivant le processus de choix du nom « basé sur la confiance », Infante explique que ce sont les bénéficiaires qui ont en fait appelé à la confiance . « La vérité est que si cela n'avait tenu qu'à nous, nous aurions probablement appelé cela une « philanthropie basée sur les relations », mais nous avons suivi l'exemple de nos partenaires et avons suivi cette voie », dit-elle.

Bien que les pratiques basées sur la confiance se soient répandues dans le secteur des fondations privées et à but non lucratif depuis plusieurs années, elles font désormais leur chemin dans le monde de la philanthropie d'entreprise.

T. Rowe Price en est un excellent exemple. John Brothers, président de la Fondation T. Rowe Price, a contribué à lancer un programme axé sur le bien social basé sur la confiance. « Pour nous, ce que signifie la confiance, c'est que lorsque nous avons la chance de pouvoir entrer dans une communauté locale, nous reconnaissons que nous entrons dans la maison de quelqu'un. Et nous considérons ce terrain comme sacré », dit-il.

La compréhension des frères du caractère sacré et de la fragilité de ce que signifie entrer dans une communauté l'a aidé à redéfinir la philosophie derrière la responsabilité sociale des entreprises. Avec son travail, il prouve que les pratiques basées sur la confiance ont le potentiel de transformer la RSE.

Les pratiques basées sur la confiance ouvrent la porte à de nouvelles opportunités

Le problème avec l’adoption de pratiques fondées sur la confiance est qu’il n’existe pas de simple liste de contrôle. Au lieu de cela, utiliser une approche basée sur la confiance vous oblige à interroger tous les aspects de la façon dont et pourquoi votre organisation donne, puis à vous réorienter pour prioriser les relations.

Ce processus en lui-même a le potentiel de faire passer vos programmes de RSE d’un effort fragmentaire à une campagne réfléchie, coordonnée et à long terme pour le bien social. Au fil du temps, cela peut transformer vos programmes RSE en un pilier de votre identité de marque.

Créer des solutions efficaces

Personne ne sait mieux que les membres de la communauté eux-mêmes ce dont les communautés ont besoin. C'est pourquoi les pratiques basées sur la confiance conduisent souvent à des solutions plus efficaces. Lorsque les donateurs tentent de deviner ce que veulent les communautés, ils ratent souvent le but.

John Brothers l'a constaté lui-même : « Il y a un terrain de jeu à l'ouest de Baltimore que 15 entreprises sont venues construire parce que quelqu'un a dit : « Hé, allons construire un terrain de jeu qui devrait être une solution aux troubles. » Et ce terrain de jeu est resté là, inutilisé, pendant huit ans. Aucun membre de la communauté n’a jamais demandé cela.

Lorsque les membres de la communauté contribuent à diriger le financement, les professionnels de la RSE ont de bien meilleures chances de créer des programmes qui fonctionnent réellement. Les fonds vont là où ils sont le plus nécessaires. De plus, les membres de la communauté peuvent contribuer à créer des programmes qui abordent la complexité et les nuances de l'impact des problèmes sociaux sur la vie des personnes réelles.

Obtenez l’adhésion de la communauté

L’adhésion de la communauté est une pièce majeure du puzzle de la RSE. Si les membres de la communauté ont l'impression que les programmes de RSE ignorent leur identité et négligent leurs perspectives uniques, il sera difficile de les rallier, quoi qu'il arrive.

Laisser la communauté façonner les priorités et la conception des programmes en fait des défenseurs naturels. Ils voudront que vos initiatives RSE fonctionnent autant que vous.

Shaady Salehi, directeur du Trust-Based Philanthropy Project, explique à quoi ressemble une collaboration efficace :

« Il ne s'agit pas seulement de collaborer pour le simple plaisir de collaborer, mais plutôt de collaborer avec humilité, en reconnaissant que nous n'avons pas toutes les réponses et la curiosité qui nous permettraient d'être réellement ouverts à l'apprentissage des partenaires bénéficiaires.

Construire des relations authentiques

En fin de compte, une RSE efficace repose sur des relations solides. Et il ne peut pas s’agir de relations de convenance.

Vous devez vous présenter de manière cohérente, prêt à écouter et à assumer la manière dont vous avez été complice de la perpétuation de l'injustice.

Brothers parle de la réaction instinctive ressentie par de nombreuses entreprises après les troubles sociaux à Minneapolis :

« 20 entreprises de Minneapolis, après le meurtre de George Floyd, nous ont approchés et nous ont dit : « Hé, regardez ce qui se passe à Minneapolis, nous voulons avoir de meilleures relations dans notre communauté. » Et ce que j'ai dit, c'est que les gens ne sont pas seulement bouleversés d'avoir perdu George, qui était leur ami, leur frère, leur voisin. Ils sont également mécontents des conditions créées qui ont permis que cela se produise – et dont vous avez fait partie.

Les relations authentiques nécessitent que vous exploriez certaines vérités difficiles sur la manière dont votre entreprise s'est ou n'est pas manifestée dans le passé. Et ce n'est pas une chose ponctuelle. Vous devez rester ouvert aux commentaires sur l'impact des choix de l'entreprise (en matière d'affaires et de RSE) sur les membres de la communauté.

Le principal défi : abandonner le « statu quo »

L’intégration de pratiques basées sur la confiance vous oblige à réinventer votre rôle de bailleur de fonds.

Vous devez vous habituer à un certain inconfort lorsque vous vous débarrassez des anciens processus et en créez de nouveaux. Et vous devez veiller à ne pas imposer de cadres d'entreprise là où ils n'ont pas de sens.

Les bénéficiaires ne sont pas des employés (ou des clients)

Les relations avec les partenaires bénéficiaires n'imitent pas nécessairement d'autres partenariats commerciaux. Pour instaurer la confiance, les entreprises doivent abandonner l'idée selon laquelle c'est leur rôle de suivre et de mesurer les performances des bénéficiaires.

Brothers équivaut à entrer dans la maison de quelqu'un. "Si j'entrais chez vous et vous disais, hé, montez sur la balance et vous devriez peser ce que je pense que vous devriez peser", vous me diriez de sortir de chez vous, comme vous devriez le faire.

Les bénéficiaires ne devraient pas avoir à prouver leur valeur à leurs entreprises partenaires. Au lieu de cela, les entreprises devraient laisser les communautés décider à quoi ressemble le succès, puis les soutenir dans leur parcours pour y parvenir.

L'impact social ne se produit pas selon le calendrier trimestriel

La RSE n’est pas comme vos autres initiatives commerciales. Son succès ne peut pas toujours être mesuré sur une base trimestrielle. Pour bien faire les choses, vous devez comprendre où vos efforts s’inscrivent dans un long arc de progrès social.

Plutôt que d'imposer des délais arbitraires à vos programmes, adaptez vos délais à ce qui est important pour les membres de la communauté. Peut-être ressentent-ils une urgence à propos de certains programmes. Ou encore, ils savent peut-être que certains efforts mettront du temps à avoir un impact. Laissez-les vous guider sur ce front.

L’autodétermination pourrait sembler nouvelle

Même si les bailleurs de fonds ont pris de mauvaises habitudes, les bénéficiaires les ont également absorbées. Il faudra peut-être un effort concerté pour aider les bénéficiaires à s’habituer aux principaux bailleurs de fonds plutôt qu’à suivre des directives.

Brothers dit que cela fait partie du parcours de T. Rowe Price. Les bénéficiaires de subventions étaient tellement habitués à ce que les bailleurs de fonds prennent des décisions qu’ils avaient parfois envie de suivre cette direction lorsqu’il s’agissait de mesurer l’impact.

« Des groupes sont venus nous dire : « dites-nous quoi mesurer ». Et nous disons : « nous n’allons pas faire ça ». Nous n’avons pas mérité ce droit de faire cela. Et tandis que vous êtes assis devant nous, vous représentez des milliers de membres de la communauté qui vous font confiance, et vous allez juste me donner cela ? Cela n'a pas de sens. Travaillons là-dessus ensemble, en honorant la position dans laquelle vous vous trouvez et la position dans laquelle je me trouve. Et travaillons ensemble pour comprendre cela.'

Visez à être un système de soutien pendant que vos bénéficiaires apprennent à identifier ce qui compte pour eux-mêmes. Sans ce soutien et ces conseils, certaines organisations pourraient ne jamais sortir de leur état d’esprit axé sur les bailleurs de fonds.

Comment commencer votre voyage basé sur la confiance

Il est facile en théorie d’être d’accord avec l’éthos d’une philanthropie sociale basée sur la confiance, mais la grande question est de savoir comment commencer à intégrer ces idées dans votre travail.

1. Commencez par votre attitude au chevet

Le comment de votre philanthropie est tout aussi important que le montant . « Mon conseil aux professionnels de la RSE et de la philanthropie qui souhaitent bien faire ce travail est de commencer par votre manière de vous soigner et par le comment de votre travail », explique Brothers. « La nature même du travail sera ensuite bien meilleure, car vous consacrerez vraiment du temps à la manière dont ce travail interagit avec la communauté et ses résidents. »

Abordez vos programmes du point de vue de la communauté. Réfléchissez aux façons dont vous pouvez prioriser les relations et honorer les expériences individuelles. Lorsque vous travaillez à établir ou à renforcer des partenariats avec des organismes communautaires, assurez-vous d'écouter plus que de parler.

2. Sortez de la dynamique du sauveur

Plutôt que de demander aux membres de la communauté ce qui ne va pas dans leur communauté, commencez par ce qui fonctionne bien. Voyez si vous pouvez créer des programmes autour des atouts de la communauté plutôt que de vous concentrer uniquement sur leurs besoins.

Dans la philanthropie traditionnelle, les bailleurs de fonds ont tendance à se concentrer uniquement sur ce qui manque aux communautés. Mais ce cadrage demande aux gens de se réduire à leurs besoins. « Les communautés ne se reconnaissent pas comme des besoins », dit Brothers. « Ils se reconnaissent bien différemment. La seule manière d’exprimer les besoins, c’est de faire venir des étrangers et de leur parler constamment de ce qui ne va pas chez eux. »

Réorganisez votre demande de financement pour refléter ce changement. Si votre candidature demande aux gens d'énumérer toutes leurs difficultés et leurs échecs sans une seule question sur leurs succès, vous préparez la relation à l'échec. « Je ne connais aucun service au monde que l'on puisse développer en demandant à quelqu'un de construire à partir d'un verre à moitié vide », déclare Brothers. Assurez-vous de donner aux candidats la possibilité de partager leurs forces, leurs passions et leurs idées ainsi que leurs besoins.

3. Abandonnez les normes arbitraires

La philanthropie est souvent placée très haut en matière de transparence et de responsabilité. Le problème est que ces attentes élevées aboutissent parfois à des normes arbitraires. Les bailleurs de fonds obligent les bénéficiaires à franchir des obstacles ou imposent une surveillance inutile au nom de « l’impact ».

Pour Brothers, sortir de cette dynamique l’obligeait à encadrer l’investissement dans le bien social d’une manière que ses dirigeants d’entreprise pouvaient comprendre.

Lorsqu'ils voulaient soutenir des projets spécifiques plutôt que de donner des ressources à un organisme pour qu'il les dépense comme bon leur semble, il a expliqué que donner à un organisme communautaire, c'était comme investir dans une marque. Vous n'investiriez pas dans le produit Diet Coke, vous investiriez dans Coca Cola, la société, leur a-t-il rappelé. Et vous ne seriez pas là-dedans à court terme, vous voudriez vous concentrer sur le rendement à long terme.

En utilisant cette logique, il a contribué à convaincre ses dirigeants d’adopter une approche à long terme et fondée sur la confiance en matière d’investissement communautaire.

Soyez un champion du bien social basé sur la confiance

Défendre les pratiques basées sur la confiance en tant que professionnel de la RSE rendra vos programmes communautaires plus forts et plus résilients. De plus, vous contribuerez à remodeler l’ensemble du paysage philanthropique pour qu’il soit plus équitable et empathique.