Pourquoi les services de streaming TV ont les yeux rivés sur l'APAC

Disney + espère proposer 50 nouveaux originaux APAC d'ici 2023, produisant de nombreux contenus en langue locale. Pourquoi? Parce que c'est une région attrayante pour les services de streaming qui cherchent à augmenter leur base d'abonnés.

Netflix a surpris les investisseurs lorsque son audience totale a chuté pour la première fois depuis plus d'une décennie. Mais il avait un tour dans son sac : l'APAC, où il a ajouté 1 million d'abonnés entre avril et juin 2022.

Inspirés par le succès du géant, divers services de streaming dépensent gros pour tenter de conquérir les téléspectateurs de la région.

Dans cet esprit, il est utile de comprendre comment la télévision en ligne a évolué dans cette partie du monde, ainsi que les opportunités qui se sont présentées au cours de la dernière année.

La télévision en ligne a dépassé la diffusion

Lorsque le temps passé à regarder la télévision en ligne a culminé pendant les confinements, les principales questions qui nous trottaient dans la tête étaient : est-ce une situation unique pour l'industrie ? Et verrons-nous ces sommets dans un monde post-pandémique ?

Par rapport à il y a 12 mois, nous sommes dans une situation très différente. Le pire du virus est passé et une sorte de normalité est revenue. Pourtant, à mesure que la situation de Covid s'améliorait, une crise du coût de la vie a pris place, poussant de nombreux consommateurs à repenser les achats comme le divertissement à domicile.

Environ un quart des streamers sur cinq marchés de l'APAC envisagent d'annuler un abonnement TV, les principales raisons étant de "payer déjà trop de services" ou de "vouloir en utiliser un autre à la place".

Il semble que les consommateurs aient une limite au nombre de plates-formes qu'ils sont prêts à payer, et cette limite pourrait diminuer à mesure que l'inflation continue de mordre, en particulier dans les parties de la région où la sensibilité aux prix est plus élevée.

Mais cela signifie simplement qu'ils sont prêts à rompre avec les services, pas avec l'industrie – qui est en plein essor en ce moment.

En fait, le temps que les gens passent à regarder le streaming en ligne a dépassé la télévision traditionnelle pour la toute première fois dans notre dernière vague de données. C'est peut-être par une faible marge, mais c'est une énorme victoire pour le secteur.

De plus, le nombre de personnes qui déclarent utiliser un service de streaming TV au cours d'une journée type est resté assez constant depuis le premier trimestre 2020.

Les années entre 2016 et 2019 représentent les sauts les plus importants dans l'utilisation de la télévision en ligne, et il est peu probable que les progrès se reproduisent aussi rapidement, car le marché inexploité dans de nombreux pays est plus petit qu'il ne l'était autrefois.

Pourtant, nos données suggèrent que les nouveaux arrivants restent et que le temps passé à regarder la télévision en ligne continuera d'augmenter.

C'est une bonne nouvelle pour les entreprises qui introduisent des modèles d'abonnement basés sur la publicité moins chers et pour celles qui espèrent faire de la publicité sur des sites de streaming, car plus de temps passé dessus signifie plus de publicités regardées.

De plus, les consommateurs de l'APAC sont les plus susceptibles d'approuver les niveaux financés par la publicité et de dire qu'ils échangeraient leurs données personnelles contre des services gratuits. Donc, si ce modèle doit atterrir n'importe où, il y a de fortes chances qu'il soit ici.

L'Inde est une force avec laquelle il faut compter

Au-delà de la crise du coût de la vie, ce qui se passe dans des pays spécifiques rend également l'avenir de l'APAC un peu plus difficile à prévoir. Cela étant dit, ces changements font apparaître de nouvelles opportunités.

Les utilisateurs d'Internet en Chine et en Inde sont bien en avance sur la région au sens large pour l'engagement de la télévision en ligne ; mais ils ont changé de position depuis 2019, ce qui nous rappelle à quelle vitesse la marée peut tourner.

Parallèlement à un ralentissement économique, le gouvernement chinois a réprimé la culture basée sur les fans en 2021. Cela a conduit à moins de choix dans des genres comme la télé-réalité, entraînant une baisse de la demande.

Dans ce contexte, des plates-formes chinoises telles que Tencent Video et iQiyi poussent le contenu en langue chinoise sur d'autres marchés, en mettant davantage l'accent sur les pays d'Asie du Sud-Est.

Pendant ce temps, une plus grande disponibilité des smartphones et des plans d'abonnement abordables stimulent le succès de la télévision en ligne en Inde.

Et depuis 2020, les plateformes locales ZEE5 et Sony Liv ont toutes deux gagné une place dans notre classement des 10 meilleurs services de la région, dépassant ainsi des acteurs chinois comme Sohu et Mango TV.

La Chine est de toute façon un marché inaccessible, et si nous le retirons de l'équation, la montée du secteur de la télévision en ligne de l'APAC est encore plus impressionnante que ne le suggère notre premier graphique.

À mesure que de plus en plus de consommateurs indiens entrent dans cet espace, la concurrence va inévitablement s'intensifier, le pays devant avoir un impact de plus en plus important sur les tendances de streaming plus larges. Bien qu'ils soient particulièrement difficiles à percer, les services ont connu du succès en Inde en se concentrant sur le contenu original dans tous les genres, en ciblant des publics de niche et en s'adressant à ses différentes langues.

Ce n'est pas tout sur les mobiles

Ce ne sont pas seulement les crises de boulimie qui façonnent l'orientation de la télévision en ligne. Les appareils que les gens utilisent pour les regarder laissent également leur marque.

Partout dans le monde, plus de personnes diffusent du contenu sur un téléviseur que sur un téléphone, mais en Asie-Pacifique, c'est le contraire qui est vrai. Ici, les mobiles remportent la palme.

En plus de cela, ils ont continué à se développer comme moyen de se connecter. En dehors de la Chine, le nombre d'utilisateurs de services d'abonnement TV sur leurs téléphones a augmenté de 33 % entre 2018 et 2021, ce qui explique pourquoi la région est souvent décrite comme mobile-first. .

Mais les petits écrans ne sont pas le seul titre.

Dans ces pays et au cours de cette période, il y a eu une augmentation de 54 % du nombre de personnes diffusant via leurs téléviseurs.

Ces appareils ont définitivement leur place, et ils deviennent de plus en plus centraux dans les habitudes de visionnage en ligne au fil du temps, d'autant plus qu'ils deviennent plus intelligents.

Environ 2 consommateurs APAC sur 5 possèdent un téléviseur intelligent, un chiffre qui a augmenté de 25 % au cours des deux dernières années. Sans oublier que les téléviseurs sont l'appareil incontournable pour le streaming dans la moitié de nos 14 marchés, et ils ont une grande avance sur les téléphones en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Vietnam.

C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs selon Google, car les utilisateurs de la télévision connectée (CTV) sont plus engagés et investis émotionnellement. Ils sont plus susceptibles de regarder avec quelqu'un d'autre et une meilleure qualité audio/visuelle signifie que l'expérience est plus immersive.

Ceux qui diffusent via les téléviseurs sont également un public légèrement différent de ceux qui regardent sur mobile ; par rapport à ces derniers, ils sont plus âgés et plus riches. Ainsi, les marques ont une chance de se connecter avec une partie précieuse de l'audience de la télévision non traditionnelle.

Et il y a beaucoup d'histoires de réussite sur lesquelles s'appuyer. Le service de livraison de nourriture indien Swiggy, par exemple, a adopté une stratégie axée sur CTV pour convaincre ceux qui commandent tout en diffusant la Premier League. La décision a clairement porté ses fruits, car elle a touché 47 % de ménages à revenu élevé en plus, rehaussant son profil et incitant les téléspectateurs à télécharger l'application.

La culture pop asiatique sur la scène occidentale

Voici une autre raison pour laquelle l'APAC est si attrayant pour les entreprises de streaming. Les drames coréens et les séries animées japonaises qui y décollent se propagent également ailleurs dans le monde. Si vous en voulez la preuve, vous pouvez la trouver dans les incroyables 14 nominations aux Emmy Awards accumulées par le "Squid Game" de Netflix en juillet.

Cela vaut la peine de garder un œil sur ce qui gagne du terrain dans cette partie du monde, surtout si des émissions ou des films à succès peuvent être réutilisés plus tard en tant que médias en langue étrangère.

Même ainsi, les coûts de contenu augmentent, ce qui signifie que les fournisseurs ne peuvent plus se permettre de dépenser d'abord et de poser des questions plus tard. Et, bien que les consommateurs de l'APAC soient soucieux des coûts, ils sont plus soucieux de la valeur qu'autre chose.

Lors du paiement d'un service, le contenu qui correspond à leurs centres d'intérêt (60 %) et le contenu original (49 %) sont plus importants que le prix (44 %).

Cela signifie que, bien que les gains potentiels de la région soient énormes, c'est un terrain difficile.

Bien que chaque pays accorde plus d'importance à certains genres, voici un aperçu général de ceux qui se propagent ou disparaissent en ce moment.

Un manque de sport en 2020 l'a fait chuter dans le classement et il n'a pas encore été en mesure de reprendre sa place. La chute des chaînes culturelles, des émissions de style de vie et des feuilletons a été encore plus nette, avec l'annulation du feuilleton australien de longue date "Neighbours" présenté comme la fin d'une ère pour le genre.

Heureusement, le drame, la comédie et la télévision pour enfants étaient là pour combler les lacunes. Qu'ils soient intenses ou légers, ils ont permis aux gens d'échapper à la réalité quotidienne lorsque les temps étaient durs. Même la télé-réalité offrait aux consommateurs une fenêtre sur une vie très différente, contrairement aux émissions de style de vie sur le jardinage et la cuisine.

De plus, alors que les enfants et les chaînes éducatives ont peut-être déjà été considérés comme un moyen d'empêcher les parents d'annuler des comptes, nous sommes bien au-delà de cela. La dernière série de contenus asiatiques de Disney + comprend cinq séries animées, une adaptation d'un webtoon coréen populaire et la première série développée en partenariat avec l'indonésien Bumilangit.

Pour les entreprises qui souhaitent rester culturellement pertinentes dans la région APAC et créer des séries convaincantes en langue étrangère, ce sont des tendances importantes à surveiller.

Beaucoup de croissance à venir de l'APAC

Les deux prochaines années ne seront pas sans défis, mais elles seront également une période d'excitation et d'innovation pour l'industrie.

De nouveaux modèles commerciaux et partenariats, ainsi que de nouvelles approches de la culture en évolution rapide d'aujourd'hui, ne sont que quelques-uns des changements que nous allons voir.

Et avec l'Occident en grande partie couvert et la Chine inaccessible, l'APAC se rapproche du cœur de tout cela.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le streaming TV en Asie-Pacifique, vous pouvez trouver nos informations et bien plus encore dans le rapport 2023 d'Avia sur l'industrie vidéo en Asie.