Types d'études de marché : méthodes et exemples

Chez GWI, nous publions un flux constant de blogs, de rapports et d'autres ressources qui approfondissent des sujets spécifiques d'études de marché.

Mais qu’en est-il de ceux qui apprécieraient un aperçu plus général des études de marché qui expliquent la situation dans son ensemble ? Ne méritent-ils pas eux aussi un peu d'amour ?

Bien sûr qu’ils le font. C'est pourquoi nous avons créé ce guide de présentation axé sur les types d'études de marché et d'exemples. Avec autant de sociétés d’études de marché parmi lesquelles choisir, avoir une solide compréhension générale du fonctionnement de ce secteur est essentiel pour toute marque ou entreprise souhaitant choisir le bon partenaire d’études de marché.

Alors en gardant cela à l’esprit, commençons par le tout début et soyons clairs…

Définition d'une étude de marché

Au risque d'énoncer une évidence, l'étude de marché consiste à collecter et à analyser des données sur les consommateurs, les concurrents, les distributeurs et les marchés. En tant que telle, ce n’est pas tout à fait la même chose qu’une étude de consommation, mais il existe un chevauchement important.

Les études de marché sont importantes car elles peuvent vous aider à éliminer les incertitudes liées à la communication avec le public. En étudiant les consommateurs et en collectant des informations sur leurs goûts, leurs aversions, etc., les marques peuvent prendre des décisions fondées sur des preuves au lieu de se fier à leur instinct ou à leur expérience.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché est la collecte organisée d’informations sur les marchés cibles ainsi que sur les besoins et préférences des consommateurs. Il s'agit d'un élément important de la stratégie commerciale et d'un facteur majeur de maintien de la compétitivité.

Si une entreprise veut savoir – vraiment savoir – quel type de produits ou de services les consommateurs souhaitent acheter, ainsi que où, quand et comment ces produits et services doivent être commercialisés, il est tout simplement logique de demander au public potentiel.

Sans la certitude qu’apporte l’étude de marché, une entreprise espère essentiellement le meilleur. Et même si nous saluons leur optimisme, ce n’est pas exactement une stratégie fiable pour réussir.

Quels sont les types d’études de marché ?

Recherche primaire

La recherche primaire est un type d’étude de marché que vous effectuez vous-même ou que vous engagez quelqu’un pour réaliser en votre nom.

Un exemple classique de recherche primaire consiste à s'adresser directement à une source – généralement des clients ou des clients potentiels de votre marché cible – pour poser des questions et recueillir des informations sur un produit ou un service. Les méthodes d'entretien comprennent des enquêtes en personne, en ligne, des appels téléphoniques et des groupes de discussion.

Le grand avantage de la recherche primaire est qu'elle est directement axée sur vos objectifs, de sorte que le résultat sera des informations concluantes et détaillées – en particulier sur les opinions des clients – ce qui en fait la référence.

Les inconvénients sont que cela peut prendre du temps et potentiellement être coûteux, et qu'il existe également un risque de biais d'enquête, dans le sens où les échantillons de recherche peuvent ne pas être représentatifs du groupe dans son ensemble.

Recherche secondaire

Les études de marché primaires signifient que vous collectez les données dont votre entreprise a besoin, tandis que les types d'études de marché appelés études de marché secondaires utilisent des informations déjà collectées à d'autres fins mais qui peuvent néanmoins être précieuses. Les exemples incluent des études de marché publiées, des livres blancs, des rapports d'analystes, des e-mails de clients et des enquêtes/commentaires de clients.

Pour de nombreuses petites entreprises aux budgets limités, les études de marché secondaires sont leur premier choix car elles sont plus faciles à acquérir et beaucoup plus abordables que les études de marché primaires.

La recherche secondaire peut encore répondre à des questions commerciales spécifiques, mais avec certaines limites. Les données collectées auprès de cette audience peuvent ne pas correspondre exactement à votre audience cible, ce qui entraîne des résultats faussés.

L’un des grands avantages des études de marché secondaire est de vous aider à jeter les bases et à vous préparer à réaliser une étude de marché primaire en vous assurant que vous vous concentrez sur ce qui compte le plus.

Recherche qualitative

La recherche qualitative est l’un des deux types fondamentaux d’études de marché. La recherche qualitative concerne les personnes et leurs opinions. Généralement menée en posant des questions en tête-à-tête ou en groupe, la recherche qualitative peut vous aider à définir les problèmes et à connaître les opinions, les valeurs et les croyances des clients.

Des exemples classiques de recherche qualitative sont des questions à réponse longue telles que « Pourquoi pensez-vous que ce produit est meilleur que les produits concurrents ? Pourquoi pensez-vous que ce n'est pas le cas ? » ou « Comment amélioreriez-vous ce nouveau service pour le rendre plus attrayant ? »

Étant donné que la recherche qualitative implique généralement des échantillons de plus petite taille que la recherche quantitative, sa proche cousine, elle vous donne un aperçu anecdotique de votre sujet, plutôt que des informations très détaillées qui peuvent aider à prédire les performances futures.

La recherche qualitative est particulièrement utile si vous développez un nouveau produit, service, site Web ou campagne publicitaire et que vous souhaitez obtenir des commentaires avant d'y consacrer un budget important.

Recherche quantitative

Si la recherche qualitative est uniquement une question d'opinions, la recherche quantitative est une question de chiffres, utilisant les mathématiques pour découvrir des informations sur votre public.

Les questions typiques de recherche quantitative sont du type « Quelle est la taille du marché pour ce produit ? » ou "Combien de temps les visiteurs restent-ils sur ce site Web ?". Il est clair que les réponses aux deux questions seront numériques.

La recherche quantitative implique généralement des questionnaires. Les répondants sont invités à répondre à l'enquête, que les spécialistes du marketing utilisent pour comprendre les besoins des consommateurs et créer des stratégies et des plans marketing.

Il est important de noter que la recherche quantitative étant basée sur les mathématiques, elle est statistiquement valide, ce qui signifie que vous êtes bien placé pour l'utiliser pour prédire l'orientation future de votre entreprise.

Étude de consommation

Comme son nom l'indique, l'étude de consommation recueille des informations sur les modes de vie, les comportements, les besoins et les préférences des consommateurs, généralement en relation avec un produit ou un service particulier. Cela peut inclure des études à la fois quantitatives et qualitatives.

Des exemples d'études de consommation en action incluent la recherche de moyens d'améliorer la perception d'un produit par les consommateurs ou la création de personnalités d'acheteur et de segments de marché, qui vous aident à commercialiser avec succès votre produit auprès de différents types de clients.

Comprendre les tendances de consommation, grâce aux études de consommation, aide les entreprises à comprendre la psychologie des clients et à créer des profils détaillés de comportement d'achat. Le résultat aide les marques à améliorer leurs produits et services en les rendant plus centrés sur le client, en augmentant leur satisfaction et en améliorant ainsi leurs résultats.

Recherche de produits

La recherche de produits donne à un nouveau produit (ou même à un service, nous ne jugeons pas) ses meilleures chances de succès, ou aide un produit existant à améliorer ou à augmenter sa part de marché.

C'est une question de bon sens : en découvrant ce que veulent les consommateurs et en ajustant votre offre en conséquence, vous obtenez un avantage concurrentiel. Cela peut faire la différence entre un produit qui connaît un succès retentissant ou un échec cuisant.

Des exemples de recherche de produits incluent la recherche de moyens de développer des produits ayant une valeur plus élevée ou l'identification exacte des domaines sur lesquels les efforts d'innovation doivent être concentrés.

La recherche de produits va de pair avec d’autres volets d’études de marché, vous aidant à prendre des décisions éclairées sur ce que veulent les consommateurs et sur ce que vous pouvez leur offrir.

Recherche de marque

La recherche de marque est le processus de collecte des commentaires de vos clients actuels, potentiels et même passés pour comprendre comment votre marque est perçue par le marché.

Il couvre des éléments tels que la notoriété de la marque, les perceptions de la marque, la défense des clients, l'efficacité de la publicité, les canaux d'achat, le profilage de l'audience et si la marque est ou non une considération majeure pour les consommateurs.

Le résultat permet d’éliminer les incertitudes liées à votre message et à votre stratégie de marque. Comme tous les types d’études de marché, elle donne aux responsables marketing les données dont ils ont besoin pour faire de meilleurs choix basés sur des faits plutôt que sur des opinions ou des intuitions.

Méthodes d'études de marché

Jusqu'à présent, nous avons passé en revue différents types d'études de marché. Examinons maintenant les méthodes d'études de marché, en d'autres termes les moyens pratiques par lesquels vous pouvez découvrir ces informations si importantes.

Plateforme d'études de consommation

Une plateforme d'études de consommation comme GWI est un moyen intelligent de trouver des informations sur les études de marché à la demande en quelques secondes.

Dans un monde de marchés fluides et d’attitudes changeantes, une compréhension détaillée de vos consommateurs, développée à l’aide de la bonne plateforme de recherche, vous permet d’arrêter de deviner et de commencer à savoir.

En plus d’offrir une certitude, les plateformes de recherche sur les consommateurs accélèrent considérablement la rapidité d’obtention d’informations. tu as une question? Accédez simplement à votre plateforme de recherche auprès des consommateurs et trouvez la réponse : le travail est terminé.

La capacité d'exploiter des données pour obtenir des réponses comme celle-ci est stimulante : vous êtes soudainement aux commandes avec un monde de possibilités devant vous. Comparée à l’alternative la plus évidente – commander une étude à un tiers qui pourrait prendre des semaines – la bonne plateforme d’étude de consommation est essentiellement une baguette magique.

Certes, nous sommes partiaux, mais GWI offre tout cela et bien plus encore. Faites un tour rapide sur notre plateforme et voyez par vous-même.

Et l’inconvénient d’utiliser une plateforme d’études de consommation ? Eh bien, aucun ensemble de données, aussi récent ou approfondi soit-il, ne peut répondre à toutes les questions. Si vous avez besoin d'informations vraiment spécialisées, la meilleure solution est une étude de marché personnalisée, dans laquelle vous pouvez poser toutes les questions que vous souhaitez, adaptées à vos besoins précis.

Entretiens en face à face

Malgré la popularité croissante des enquêtes en ligne, les entretiens en face-à-face – utilisant des appareils mobiles ou même l'enquête papier classique – restent une méthode de collecte de données populaire.

En termes d'avantages, les entretiens en face-à-face contribuent à une sélection précise, dans le sens où la personne interrogée ne peut pas facilement donner des réponses trompeuses sur, par exemple, son âge. L’intervieweur peut également noter les émotions et les signaux non verbaux.

D’un autre côté, les entretiens en face-à-face peuvent être coûteux, tandis que la qualité des données que vous obtenez dépend souvent des capacités de l’enquêteur. En outre, la taille de l'échantillon est limitée à la taille de votre personnel chargé des entretiens, à la zone dans laquelle les entretiens sont menés et au nombre de répondants qualifiés dans cette zone.

Écoute sociale

L'écoute sociale est une solution puissante pour les marques qui souhaitent rester à l'écoute, recueillant les pensées et les opinions non filtrées des consommateurs qui publient sur les réseaux sociaux.

De nombreux outils d'écoute sociale stockent des données pendant quelques années, ce qui est idéal pour l'analyse des tendances qui doit comparer les conversations actuelles et passées.

L'écoute sociale ne se limite pas au texte. Les images, les vidéos et les emojis nous aident souvent à mieux comprendre ce que pensent, disent et font les consommateurs, mieux que les méthodes de recherche plus traditionnelles.

Le plus gros inconvénient est peut-être qu’il n’y a aucune garantie en matière d’écoute sociale, et que vous ne savez jamais ce que vous trouverez (ou non). Il peut également être difficile d’évaluer avec précision les sentiments si le langage utilisé est sujet à des interprétations erronées, par exemple si un utilisateur des réseaux sociaux décrit quelque chose comme « malade ».

Il existe également un problème potentiel entre ce que les gens disent et ce qu'ils font réellement. Tweeter à propos de la salle de sport est bien plus facile que d'y aller. Le problème plus large – et cela pourrait vous choquer – est que tout ce que les gens écrivent sur les réseaux sociaux n’est pas nécessairement vrai, ce qui signifie que l’écoute sociale peut facilement produire des résultats peu fiables.

Données du domaine public

Les données du domaine public proviennent de groupes de réflexion et de statistiques gouvernementales ou de centres de recherche comme l'Office national des statistiques du Royaume-Uni ou le Bureau du recensement des États-Unis et l'Institut national des sciences statistiques. D'autres sources sont des éléments tels que les revues de recherche, les médias d'information et le matériel académique.

Ses avantages pour les études de marché sont qu'il est bon marché (voire gratuit), rapide d'accès et facilement disponible. Les ensembles de données du domaine public peuvent être énormes, donc potentiellement très riches.

D’un autre côté, les données peuvent être obsolètes, elles ne vous sont certainement pas exclusives et la méthodologie de collecte peut laisser beaucoup à désirer. Mais utilisées avec précaution, les données du domaine public peuvent constituer une source utile d’études de marché secondaire.

Entretiens téléphoniques

Vous connaissez le principe : vous recevez un appel d’un chercheur qui vous pose des questions sur un sujet particulier et souhaite connaître votre opinion. Certains paient ou offrent même d’autres récompenses pour votre temps.

Les enquêtes téléphoniques sont idéales pour atteindre des groupes de consommateurs de niche dans une zone géographique spécifique ou liés à une marque particulière, ou qui ne sont pas très actifs sur les canaux en ligne. Ils ne sont pas bien adaptés à la collecte de données auprès de larges groupes de population, simplement en raison du temps et du travail nécessaires.

Comment utiliser les études de marché

Les données ne sont pas une fin en soi ; au lieu de cela, c'est un tremplin pour réaliser d'autres choses. Ainsi, une fois que vous avez tiré les conclusions de votre recherche, il est temps de réfléchir à ce que vous ferez réellement en fonction de vos résultats.

Bien qu'il nous soit impossible de donner une liste définitive (chaque cas d'utilisation est différent), voici quelques suggestions pour vous aider à démarrer.

Tirez-en parti . Réfléchissez aux moyens d'étendre l'utilisation – et la valeur – des données et des informations de recherche, par exemple en utilisant la recherche pour soutenir les objectifs et les fonctions de l'entreprise, comme les ventes, la part de marché ou la conception de produits.

Intégrez-le . Développez la valeur de vos données de recherche en les intégrant à d’autres sources de données, internes et externes. L'intégration de données comme celle-ci peut élargir votre perspective et vous aider à obtenir des informations plus approfondies pour une prise de décision plus sûre.

Justifiez-le . Engagez des collègues des domaines qui bénéficieront des informations fournies par la recherche (qui peuvent être la gestion de produits, le développement de produits, le service client, le marketing, les ventes ou bien d'autres) et élaborez une analyse de rentabilisation pour l'utilisation de la recherche.

Comment choisir le bon type d'étude de marché

D’une manière générale, le choix de la bonne méthode de recherche dépend de la connaissance du type de données que vous devez collecter. Pour creuser des idées et des opinions, choisissez le qualitatif ; pour faire des tests, c'est quantitatif que vous voulez.

Il y a également un certain nombre de considérations pratiques, notamment le coût. Si une approche particulière semble intéressante mais coûte très cher, alors elle n'est clairement pas idéale pour une marque à petit budget.

Ensuite, il y a la manière dont vous comptez utiliser la recherche elle-même, votre niveau d'expertise en matière de données de recherche, si vous avez besoin d'accéder à des données historiques ou simplement à un instantané d'aujourd'hui, et ainsi de suite.

Le fait est que différentes méthodes conviennent à différentes situations. Lors du choix, vous devrez tenir compte de ce que vous souhaitez réaliser, des données dont vous aurez besoin, des avantages et des inconvénients de chaque méthode, des coûts de réalisation de la recherche et du coût d'analyse des résultats.

Exemples d'études de marché

L'agence indépendante Bright/Shift a utilisé les informations des consommateurs de GWI pour élaborer une stratégie de commercialisation à fort impact pour son client de meubles durables, générant 41 000 £ de revenus au cours du premier mois. Voici comment ils ont opéré la magie.