Comprendre une stratégie de marque. Conseils pratiques | Stratégies commerciales #16

Comment voulez-vous que votre entreprise soit perçue par le marché dans 20, 30, voire 50 ans ? Si vous avez besoin d'aide pour répondre à cette question, vous devez peut-être encore définir une stratégie de marque pour votre organisation. Rattrapeons cela en commençant par définir la stratégie de marque et identifier ses composantes.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?

La stratégie de marque peut être définie de différentes manières, mais une définition est qu'une stratégie de marque sert de feuille de route guidant la manière dont une marque vise à être perçue sur le marché. Il façonne l'identité, l'image et le positionnement souhaité de la marque. Cela englobe sa mission, sa vision et ses valeurs, tout en tenant également compte des objectifs commerciaux, des besoins des consommateurs et des arguments de vente uniques qui distinguent l'entreprise de ses concurrents. Cela ressemble donc beaucoup à une stratégie commerciale ou à une stratégie de communication. Il s’agit cependant de trois stratégies distinctes, bien qu’elles soient liées et interconnectées. Par conséquent, pour mieux comprendre une stratégie de marque, examinons les différences entre elles.

Stratégie de marque et stratégie commerciale et de communication

Commençons par la déclaration suivante :

Alors que la stratégie commerciale définit les objectifs et les orientations globales de l'entreprise et que la stratégie de communication se concentre sur la transmission efficace des informations sur la marque, la stratégie de marque va plus loin et se concentre sur la construction de son identité et de son image. Elle se situe donc entre la stratégie commerciale et la stratégie de communication.

1. Stratégie d'entreprise
2. Stratégie de marque
3. Stratégie de communication

Nous présentons ci-dessous les principales différences entre eux.

Éléments de stratégie de marque

Pour compléter la définition ci-dessus, concentrons-nous sur les éléments d’une stratégie de marque. Alors, que doit-il inclure ? Pour commencer, les cinq points décrits ci-dessous.

Mission, vision, valeurs

Bien que nous ayons déjà écrit sur la mission, la vision et les valeurs (vous pouvez retrouver l'article ici), permettez-nous de vous rappeler brièvement ce qu'elles sont. La mission de la marque définit l’objectif de l’entreprise : ce qu’elle fait et pour qui elle le fait. La vision, quant à elle, se concentre sur le développement à long terme de l’entreprise – où nous voulons être dans x années et quel genre de monde nous voulons construire. C’est un projet de nature ambitieuse. C’est censé motiver. Et puis nous avons des valeurs.

Les valeurs sont les principes et les convictions sur lesquels les organisations prennent toutes leurs décisions commerciales. Par exemple, la mission de la marque Nike est d’inspirer les athlètes à mieux performer. La vision de Google est de rendre l'information facilement accessible afin que tout le monde puisse y accéder. Et les valeurs d'Apple incluent la « créativité » et « l'innovation », cette dernière faisant partie intégrante de ses produits.

En pratique

Pour définir la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise :

• Être spécifique. Assurez-vous que la mission, la vision et les valeurs sont claires pour les autres, par exemple les clients et les employés – afin que personne n'ait de doute sur « ce qui se passe » ici.
• Intégrez la mission, la vision et les valeurs dans la vie quotidienne. Si votre organisation ne vit pas sa mission, sa vision et ses valeurs, alors vous avez probablement une mission, une vision et des valeurs différentes (inconscientes).
• Être cohérent. Même si les objectifs opérationnels et tactiques peuvent changer, la mission, la vision et les valeurs doivent rester constantes. Ils sont au cœur des opérations de l'entreprise.

Positionnement

Le positionnement de la marque consiste à déterminer comment une entreprise doit être perçue par les clients : à quoi doit-elle être associée ? Cela permet aux consommateurs de le positionner quelque part sur le marché, de le comparer aux concurrents et de remarquer les différences.

Milka, par exemple, est associée à la douceur. Volvo a bâti sa position de fabricant de voitures sûres depuis des années. Starbucks, quant à lui, crée une image de ses cafés comme des lieux où l'on peut venir prendre une bonne tasse de café dans une atmosphère agréable.

En pratique

Pour déterminer votre position sur le marché

1. Comprenez votre public cible. Connaissez les besoins, les préférences et les attentes de vos clients.
2. Ensuite, identifiez vos caractéristiques uniques et les avantages que vos concurrents n'offrent pas et que vous proposez. Construisez des associations émotionnelles.
3. Assurez ensuite une communication cohérente et cohérente. Laissez chaque message marketing résonner avec la valeur ou l’émotion que vous souhaitez que votre public vous associe.

Communication

Au niveau de la stratégie de marque, la « communication » définit la manière et le cadre de la communication – et répond donc à ces questions : avec qui allons-nous communiquer ? Par quels canaux ? Comment allons-nous communiquer ? Quelles valeurs allons-nous communiquer ? À quelle fréquence allons-nous communiquer ?

Prenons un exemple : Coca-Cola. Que fait cette marque depuis des années ? Elle mène des campagnes publicitaires qui non seulement font la promotion de sa boisson sucrée, mais la mettent également en valeur dans des contextes spécifiques – sur la table familiale, le soir de Noël, lors des anniversaires, etc. En tout cas, dans des situations sociales – principalement des réunions familiales et sociales.

En pratique

Pour déterminer le style de communication de votre marque :

1. Choisissez les valeurs et les avantages que vous souhaitez communiquer régulièrement – ​​habillez-les d’un slogan.
2. Choisissez ensuite les bons canaux de communication. Tout d’abord, demandez-vous où se trouve votre public, puis commencez à y être.
3. Engagez-vous dans une communication bidirectionnelle : recueillez les commentaires de l’environnement et répondez.

Identité visuelle

Le logo, les couleurs et les polices ne sont que quelques-uns des éléments de l’identité visuelle. Autrement dit, l’identité visuelle est un ensemble d’éléments graphiques destinés à représenter la marque et à refléter son esprit. En même temps, ils sont censés évoquer des associations avec lui.

Violet? Milka. Bleu? Facebook. Des arches dorées sur fond rouge ? McDonalds. Et ainsi de suite, sans fin. Par exemple, Apple a opté pour un logo simple et minimaliste représentant une pomme mordue. Fait intéressant, le logo de cette entreprise n’a pas toujours été aussi simple.

En pratique

Pour choisir l'identité visuelle de votre entreprise :

• Concevez un logo cohérent – ​​qu’il soit simple et facile à retenir.
• Choisissez les bonnes couleurs. Les couleurs évoquent des émotions. Quelles émotions souhaitez-vous évoquer ?
• Utilisez systématiquement les mêmes éléments graphiques. Partout. Dans tous les supports – du site Web aux dépliants.

Gestion de la marque

La gestion de la marque implique la planification et la coordination de toutes les activités liées à la construction, au maintien et au développement de la marque. De la définition de la mission, de la vision et des valeurs, en passant par le choix de l'identité visuelle, jusqu'à la recherche de notoriété de la marque.

Par exemple, dans les actions de Disney, on peut constater une cohérence dans la construction d'une marque axée sur des propriétés intellectuelles fortes : Disney détient les droits sur Mickey Mouse (au moins la version contemporaine) et sur l'univers Star Wars. Apple domine le monde de l’électronique grand public – elle a commencé avec les ordinateurs portables et produit désormais également des casques VR. BMW continue de maintenir sa position de marque haut de gamme.

En pratique

Pour mieux piloter votre stratégie de marque :

• Définissez clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à la gestion de la marque et les valeurs que vous souhaitez transmettre aux clients.
• Développer un plan d’action cohérent qui englobe à la fois l’identification de la marque et la stratégie de communication pour construire l’image souhaitée.
• Surveillez régulièrement l’efficacité des activités de gestion de la marque – nous y reviendrons dans un instant.

Bonnes pratiques – comment créer une stratégie de marque ?

En discutant des éléments de la stratégie de marque, nous avons déjà largement abordé les bonnes pratiques associées au processus de création d'une telle stratégie. Intéressons-nous maintenant à trois points supplémentaires.

1. Ne vous fiez pas uniquement à votre intuition ; réaliser des études de marché. Une analyse approfondie du marché, de la concurrence et du public cible permet de mieux comprendre l'environnement de l'entreprise et les besoins des clients. Les études de marché fournissent des données et des informations spécifiques. Alors, faites des recherches sur le marché. Comment? Il est préférable de faire appel à une agence de recherche. Cependant, si votre budget est limité, utilisez les sources gratuites disponibles en ligne.
2. Trouvez l'USP pour votre marque. USP, qui signifie Unique Selling Proposition, est une caractéristique de votre offre qui incitera les clients à vous choisir par rapport à la concurrence. Il ne s’agit pas de promotion, de baisse de prix ou de quoi que ce soit de facilement imité ou copié. Recherchez votre USP et il vous sera plus facile de construire une communication autour de votre marque.
3. Pensez à long terme. La stratégie de marque ne concerne pas les résultats commerciaux et les objectifs que vous atteindrez en un an ou deux. Il s'agit d'une vision à long terme qui donnera une direction à votre organisation, visible sur une période de 50 à 100 ans.

En passant

Le résultat du travail sur une stratégie de marque doit être un document écrit. Pourquoi?

Vous comprendrez votre motivation

En documentant votre stratégie de marque, vous pouvez définir clairement les buts, les valeurs et la mission de votre entreprise, rendant ainsi tous vos objectifs plus tangibles. De plus, vous pouvez toujours revenir au document écrit et, en cas de doute, prendre une décision basée sur une vision à long terme de l’avenir.

Vous montrerez le document aux membres de l’équipe

Avoir une stratégie de marque écrite permet à tous les membres de l'équipe de comprendre les objectifs de l'entreprise et les étapes nécessaires pour les atteindre. Cela permet à tous les employés de travailler conformément à la direction et aux valeurs établies.

Vous saurez quoi mesurer

Une stratégie de marque documentée sert de référence pour évaluer l'efficacité des efforts de marketing et suivre les progrès vers la réalisation des objectifs fixés. Par conséquent, il permet une analyse en temps réel des résultats et l’adaptation de la stratégie à l’évolution des circonstances.

Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie de marque ?

Puisque nous parlons de mesurer les résultats, approfondissons cela plus en détail. Vous trouverez ci-dessous des informations détaillées sur les indicateurs clés de performance (KPI) qu'il est utile de suivre régulièrement lors de la mise en œuvre de la stratégie.

Notoriété de la marque

Afin d'évaluer l'efficacité des efforts de marketing pour accroître la notoriété de la marque, il vaut la peine d'utiliser différents types d'enquêtes, à la fois en ligne et par téléphone. De telles enquêtes peuvent être sous-traitées à des sociétés de recherche.

Fidélité du consommateur

Pour surveiller la fidélité des clients, les outils de gestion de la relation client (CRM) sont utiles pour suivre l'activité des clients et analyser leur historique d'achats. En analysant ces données, vous pouvez identifier vos clients les plus rentables et développer une stratégie pour établir des relations avec eux.

Mesure de l'engagement client

Les outils de surveillance des réseaux sociaux et d'analyse des données en ligne sont essentiels pour évaluer l'engagement des clients dans les interactions avec la marque. En analysant le nombre de commentaires, de partages et le temps passé sur le site Web, vous pouvez déterminer l'efficacité avec laquelle la marque engage ses clients.

Augmentation des ventes

L'augmentation des ventes peut être surveillée à l'aide d'outils d'analyse des données de vente. Par exemple, dans le cas d’une boutique en ligne, l’analyse du comportement des clients sur le site Web permet d’identifier les domaines dans lesquels le processus d’achat peut être amélioré, ce qui pourrait entraîner une augmentation des revenus.

Évaluation de la satisfaction client

Pour évaluer le niveau de satisfaction des clients, il est utile de mener régulièrement des enquêtes de satisfaction qui vous aideront à découvrir ce que vos clients apprécient le plus.

Si vous aimez notre contenu, rejoignez notre communauté d'abeilles très active sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Stratégies commerciales :

1. Entreprise basée sur les produits ou sur les services. Lequel choisir ?
2. Mission, vision et valeurs – comment affectent-elles une organisation ? Exemples pratiques
3. Comment la technologie change les canaux de distribution. 12 exemples pratiques
4. Avant de commencer à développer votre entreprise, trouvez une adéquation produit-marché
5. Nouveau client ou prix plus élevé ? Quelques mots sur les prix
6. Pas d'ennui permis ! À propos de la narration directement venue d’Hollywood
7. Comment choisir les indicateurs de prix pour votre entreprise ?
8. Comment créer une feuille de route produit ? 4 étapes de base
9. Vous allez de l’avant avec la stratégie d’expansion de votre startup ?
10. Comment faire passer votre entreprise du mode hors ligne au mode en ligne ? Trois histoires à explorer
11. Créativité en entreprise. Comment générer de l’innovation ?
12. Comment faire face aux prix bas des concurrents ? 4 stratégies utiles
13. Ne gaspillez pas d'argent. Posez des questions et testez. À propos de l'étude de marché avant d'introduire un produit dans l'offre
14. Les différences culturelles et leur impact sur les entreprises
15. Freemium – comment acquérir de nouveaux clients ? Le modèle d'acquisition utilisé par Slack, Spotify et bien d'autres
16. Comprendre une stratégie de marque. Conseils pratiques

Stratégie d'entreprise	Il se concentre sur la réalisation des objectifs commerciaux de l’entreprise, tels que la croissance des revenus, les bénéfices et la part de marché. Il détermine l’orientation générale de l’entreprise, comme le choix du secteur d’activité et du segment de clientèle, etc. Cela comprend les décisions concernant les produits ou services, les prix, la distribution et la promotion.
Stratégie de marque	Il se concentre sur la construction de l’identité, de l’image et des valeurs de la marque aux yeux des clients. Il détermine comment l'entreprise doit être perçue par les clients et comment elle doit se différencier sur le marché par rapport à ses concurrents. Il s’agit de définir la mission, la vision et les valeurs de la marque.
Stratégie de communication	Il se concentre sur la planification, la mise en œuvre et le suivi de moyens efficaces de communication avec les clients. Cela implique de sélectionner des canaux de communication appropriés et de maintenir un message de marque cohérent. Il vise à accroître la notoriété de la marque, à renforcer la confiance et la fidélité des clients, et à soutenir les ventes.