Doit faire l'analyse économique de l'unité pour une startup
Publié: 2017-11-17Une plongée plus profonde dans l'économie des cohortes
L'un des premiers articles que j'ai écrits sur ce blog concernait les mesures de base à suivre et à projeter dans votre plan d'affaires. Bien que ces mesures soient toujours l'une des premières choses que j'examinerais pour une transaction dans notre pipeline ou même pour notre portefeuille, il existe un moyen encore meilleur de garder une bonne trace de la santé des activités de votre entreprise : les cohortes .
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles je rouvre aujourd'hui le livre sur l'économie unitaire.
Premièrement, en tant que PDG/CFO/CBO, vous devez connaître les chiffres de votre entreprise sur le bout des doigts. C'est très important si vous avez du mal à faire décoller l'entreprise. Mais c'est encore plus important si vous grandissez tous les mois. Vous devez vous assurer que vous êtes toujours proche du seuil de rentabilité de votre client, une étape facile à oublier lorsque vous êtes pris dans la ruée vers l'or.
Deuxièmement, avec les cohortes, vous obtenez une vue non agrégée de vos clients, perçant le flou que les moyennes créent dans vos mesures.
Troisièmement, la plupart des discussions du conseil d'administration que j'ai eues cette année n'ont guère soulevé ce sujet. C'est en partie à cause du temps qu'il reste pendant ces discussions au sein du conseil d'administration. Et en partie (c'est ma théorie du complot), beaucoup de gens dans les conseils d'administration veulent juste fermer un œil sur la mauvaise économie. Je ne sais pas encore pourquoi mais probablement pour éviter la confrontation.
Quatrièmement, tout cela me tient à cœur. Il y a un peu plus de 5 ans, j'étais un fondateur d'amorçage, je dirigeais une entreprise rentable et je grandissais chaque mois. Je n'avais pas le luxe de recevoir des dollars de capital-risque pour soutenir ma brûlure, que je gagne ou non de l'argent grâce à mes clients. Il m'est difficile de sortir facilement de cet état d'esprit et au fil des années, j'ai dû apprendre à trouver un équilibre entre l'économie et la croissance. Bien fait, vous pouvez créer certaines des meilleures entreprises de cette planète, avec un contrôle total (presque) sur votre entreprise. Glissez-vous, et vos actionnaires seront au-dessus de vous et cela arrive aux meilleurs d'entre nous. Voir Flipkart ou même Snap.
Je divise généralement l'économie des cohortes en deux parties : la croissance et la rentabilité. Aujourd'hui, nous allons couvrir la croissance.
Cohortes de revenus
Commençons par les étapes pour créer des cohortes de revenus
- Créez une matrice xn avec n étant le temps depuis que vous avez des clients
- Vous remplirez la section diagonale en haut à droite avec des nombres tels que chaque cellule Cxy (x étant une ligne et y étant une colonne) représente les revenus acquis au cours du mois Y auprès des clients acquis au cours du mois X
En prenant un exemple très simple ci-dessus d'une entreprise Startup Z de 5 mois, la cellule C12 (ligne, colonne) = 90 $ représente les revenus générés par l'entreprise au mois 2 uniquement à partir des clients acquis au mois 1. Et ainsi de suite.
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Cohortes de marge de contribution
Qu'en est-il des cohortes de marge de contribution ?
- Trouvez simplement votre % CM mensuel (pré-CAC) et ajoutez-le sous forme de ligne en bas du tableau des revenus
- Multipliez ensuite chaque numéro de colonne par le pourcentage CM correspondant, car le CM ne change que d'un mois à l'autre en fonction de vos coûts d'exploitation ce mois-là.
Métriques de suivi
Maintenant que vous avez ces chiffres, que pouvez-vous soudainement comprendre de plus sur votre entreprise ?
1. Fidélisation de la clientèle
Il s'agit de la principale mesure que chaque entreprise devrait suivre. Combien de clients fidélisez-vous chaque mois ? Combien de revenus en retirez-vous chaque mois ? Perdre des clients est une mauvaise chose, mais perdre des revenus est encore pire. En fait, il peut être possible pour une entreprise de perdre des clients tout en conservant une bonne rétention des revenus. C'est fondamentalement une bonne affaire à avoir car vous gagnez plus d'argent avec moins de clients. Pensez Workday, les commerciaux doivent fermer quelques clients par an et ils sont triés.
L'entreprise ci-dessus semble s'améliorer avec le temps pour conserver ses revenus. Alors que pour les clients acquis au cours du mois 1, l'entreprise n'a conservé que 60 % des revenus à la fin du mois 5, pour les clients du mois 3, l'entreprise a réussi à conserver 95 % des revenus à la fin du mois 3. C'est le signe d'une entreprise saine. .
2. Taux de roulement des revenus
Ce qu'il est encore plus important de remarquer dans le tableau de la marge de contribution est le taux de désabonnement. Cette société a réussi à atteindre un taux de désabonnement négatif au cours du mois 4. Le taux de désabonnement de la marge de contribution est négatif pendant la plupart des mois, mais il s'agit d'un facteur combiné d'amélioration de l'efficacité (CM % a augmenté) et de rétention des revenus.
Les entreprises de désabonnement négatif sont de belles entreprises et le seul moyen de générer une croissance vraiment exponentielle. Bien que cela soit et devrait être assez courant dans une entreprise SaaS, il est généralement difficile de le voir dans une entreprise transactionnelle telle que le commerce électronique. C'est la principale raison pour laquelle les sociétés de commerce électronique par abonnement telles que Stitchfix réussissent si bien.
3. Valeur à vie
Celui-ci est un peu compliqué car les valeurs à vie sont difficiles à prédire. Cependant, avec les graphiques de marge de contribution, vous pouvez en fait régresser les nombres de CM au fil du temps et essayer de trouver une valeur de durée de vie de 2/3 ans. Je vais laisser cela pour un autre jour car les modèles de régression peuvent devenir un peu avancés et justifier un article de blog indépendant.
Si vous ne suivez pas déjà vos cohortes sur une base mensuelle, je vous suggère de commencer maintenant. Le prochain article sur les cohortes de rentabilité devrait vous donner un coup de pouce encore plus important.
[Ce message de Nikhil Kapur est apparu pour la première fois sur Medium et a été reproduit avec permission.]