Utiliser le regroupement de contenu pour suivre les performances du contenu

Quelle est l'efficacité de vos efforts de marketing de contenu ? Comment mesurez-vous les performances du contenu ? Comment comprenez-vous vraiment votre public et comment il interagit avec votre contenu ? Si vous suivez chaque élément de contenu séparément, vous n'obtenez pas les réponses à ces questions.
Mesurer le succès des efforts de marketing de contenu est trop difficile, prend du temps et est inefficace au niveau du contenu individuel. Au lieu de cela, suivez les performances du contenu et comprenez l'efficacité de vos efforts marketing en créant des groupes de contenu. Des groupes de contenu peuvent être créés pour refléter la manière dont vous devez comprendre vos audiences, vos messages, vos types de contenu, vos canaux marketing et la manière dont votre contenu fonctionne réellement et contribue à vos objectifs.

Pourquoi les groupes de contenu ?

Comment savez-vous dans quelle mesure un contenu différent pour différentes audiences, dans différents canaux, dans différentes zones géographiques et sur différents appareils fonctionne ? Les groupes de contenu vous permettent de découper et de découper vos données pour comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit changer.
David Kutcher, co-fondateur de Confluent Forms, a d'abord utilisé des groupes de contenu pour comprendre le comportement de l'audience : « Lors du processus de création de personnages pour l'un de mes clients, nous voulions savoir dans quelle mesure un contenu différent pour différentes cibles fonctionnait. En mettant tout le contenu créé pour chaque personnage dans des groupes et en les comparant, nous avons pu décider où créer plus de contenu et comment toutes leurs ressources fonctionnaient à tous les niveaux.
La création de groupes de contenu par personne d'audience n'est qu'une façon d'examiner les performances du contenu. L'avantage des groupes de contenu réside dans leur flexibilité inhérente. Un élément de contenu peut appartenir à plusieurs groupes de contenu et des groupes de contenu peuvent être créés, modifiés ou supprimés selon qu'ils fournissent ou non les informations dont vous avez besoin.
Créez des groupes de contenu pour refléter

• Des produits
• Prestations de service
• Campagnes
• Emplacements
• Types de public
• Styles de messagerie
• Étapes du parcours client

Une fois que vous avez créé des groupes de contenu, utilisez-les pour comparer et contraster facilement les performances du contenu. L'examen des groupes de contenu vous aidera à mettre rapidement en évidence les différences de performances et les similitudes entre les groupes et simplifiera l'obtention d'informations à partir des données que vous avez recueillies.
Selon le Content Marketing Institute, la majorité des spécialistes du marketing ne savent pas si leurs efforts de marketing de contenu sont efficaces ou non. Prouvez l'efficacité du marketing de contenu en liant les performances du contenu aux objectifs de résultat. La création de groupes de contenu peut vous aider à suivre les conversions et à comprendre comment des éléments de contenu individuels contribuent aux conversions ainsi qu'au trafic global. En fonction de vos objectifs marketing, les conversions peuvent inclure :

• Vente directe
• Inscrivez-vous pour une démo
• Remplissage de formulaire pour d'autres éléments de contenu
  • Livre électronique
  • Séminaire en ligne
• Abonnement à un e-mail ou à un blog
• Dons à but non lucratif

Selon Erin Robbins, présidente de GinzaMetrics, « Vous devez savoir comment votre contenu contribue aux conversions. Si vous créez du contenu et que vous ne savez pas comment cela aide à générer des conversions, l'un des moyens les plus rapides de maîtriser la situation est de commencer à regrouper le contenu afin de pouvoir commencer le processus de mesure quelque part. Vous pouvez toujours ajuster vos groupes pour obtenir les informations dont vous avez besoin. »

Groupes de contenu et intention d'achat

Comment le suivi du contenu par groupes de contenu peut-il aider les spécialistes du marketing à comprendre où se situent les audiences en termes d'intention d'achat ? Selon la façon dont vous configurez vos groupes, les groupes de contenu peuvent vous aider de plusieurs manières à comprendre où en est votre public dans le processus d'achat.
Selon David, « Cela vous oblige à considérer votre contenu comme un entonnoir, ce que la plupart des gens ne font pas. La plupart des entreprises considèrent leur contenu et leur site comme une chose plate avec la croyance décousue que leur page d'accueil est leur page de destination principale et que le trafic passe par la page d'accueil et va ailleurs à partir de là. Les groupes de contenu peuvent vous aider à repenser l'entonnoir de contenu et l'entonnoir de vente et à comprendre d'où viennent les visiteurs et comment ils passent à d'autres contenus. »
Les groupes de contenu vous permettent d'obtenir une image précise du parcours de votre audience en suivant :

• Où le public accède au site Web.
• Qui interagit avec le contenu.
• Comment le contenu fonctionne pour des personnes spécifiques.
• Comment les produits fonctionnent comparativement.

"Lorsque nous parlons de la façon de comprendre où se trouve quelqu'un dans le parcours de l'intention de l'acheteur, nous reconnaissons que l'entonnoir en ligne est difficile et compliqué. L'un des moyens de simplifier le parcours de l'acheteur est de comprendre que l'entonnoir n'est pas prédéterminé. Un visiteur peut accéder à votre site Web et consulter un livre blanc ou une étude de cas dès le début, ce qui peut donner l'impression qu'il se trouve plus loin dans l'entonnoir. Lorsque vous regardez le reste du contenu qu'ils consomment, vous pouvez rapidement voir où ils en sont dans le processus de considération », conseille Erin.
Bien que l'entonnoir de vente traditionnel ne soit plus vraiment pertinent maintenant, chaque acheteur vit un parcours allant de la collecte de connaissances générales à la comparaison directe de produits ou de services. Bien que les gens ne franchissent pas nécessairement une série d'étapes d'engagement, ils accumulent des connaissances avant d'acheter. En regroupant les audiences en fonction des éléments de contenu avec lesquels elles se sont engagées et de la profondeur de leurs connaissances, vous pourrez comprendre leurs progrès sur la voie qu'elles ont choisie.

Comment mesurer l'efficacité du contenu

Vous pouvez mesurer l'efficacité du contenu et apprendre à mieux commercialiser auprès de vos publics cibles à l'aide de groupes de contenu. Ce que vous voulez vraiment savoir, c'est dans quelle mesure les actifs de contenu ont contribué à de nouvelles conversions, à des ventes incitatives ou à la fidélisation de la clientèle. Comprenez ce qui a engagé votre public dans le passé et décidez quoi créer pour les engager à l'avenir en regroupant le contenu par support, méthode et message.

• Le support est le type de contenu.
  • Vidéo
  • Blog
  • Image
  • Podcast
  • Page de destination
• La méthode est le canal.
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • E-mail
  • Youtube
  • Site Internet
• Le message est le sujet ou le sujet de votre contenu.

"Une fois que vous avez regroupé votre contenu, comparez votre contenu avec vos mots-clés pour comprendre si les publics de différents endroits, dans différents groupes d'âge, dans différentes zones géographiques, recherchent des mots différents ou réagissent différemment à différents types de produits", suggère Erin. .
Faire avancer les gens tout au long du parcours d'achat nécessite de fournir une expérience pertinente. Pour votre public, une partie de cette expérience est la possibilité d'obtenir du contenu sous la forme qui l'intéresse le plus. Si votre public préfère les PDF plus longs ou le contenu imprimable, il n'y a aucun avantage à utiliser les derniers canaux de médias sociaux pour publier des images et des vidéos. . Connaître votre public et la façon dont votre public interagit avec votre contenu améliorera la façon dont vous engagez réellement votre public et augmenterez les conversions, pas seulement le trafic.
"En créant des groupes de contenu associés à des personnages spécifiques, nous pouvons suivre l'efficacité du contenu. Nous pouvons savoir quel contenu était le point d'origine et quel contenu ultérieur ils ont consommé. Maintenant que nous savons qui sont nos publics et ce qu'ils aiment, nous pouvons décider sur quelle liste de diffusion les mettre et comment mieux les commercialiser à l'avenir, car nous savons quel type de contenu ils recherchent », note David.
Les groupes de contenu rendent à nouveau utiles des éléments tels que les rapports démographiques. Désormais, au lieu de dire que votre public a entre 15 et 45 ans, vous pouvez le décomposer et créer des groupes pour fournir des informations précieuses et ciblées. Quelle que soit la façon dont vous décidez de trancher et de découper, l'obtention de données mesurables et exploitables dépendra de la façon dont vous configurez vos systèmes de mesure et si ceux-ci incluent des groupes de contenu.

Premiers pas avec les groupes de contenu

Lorsque vous démarrez pour la première fois, configurez quelques groupes de contenu et regardez pour voir comment ils fonctionnent. Vous souhaiterez ajouter et soustraire du contenu de groupes ou faire évoluer la configuration de vos groupes à mesure que votre contenu évolue et que vos besoins en données changent.
«Je dis aux gens de se lancer avec le premier, de créer simplement un groupe. Le plus difficile est simplement d'y entrer et de comprendre que vous devez le faire, alors n'y pensez pas trop, sérieusement. Mon principal message à la plupart des gens est d'arrêter d'avoir peur de l'analyse, car si vous en avez peur, vous n'allez rien faire et vous n'en tirerez aucune bonne intelligence. Je dis à mes clients de commencer par les buyer personas et les sujets », conseille David.
Si vous utilisez Google Analytics pour créer des groupes de contenu, vous êtes limité à cinq groupes, mais dans chacun de ces groupes, vous disposez d'un nombre illimité de sections. Dans d'autres outils, comme GinzaMetrics, vous pouvez avoir plus de flexibilité quant au nombre de groupes et de sous-groupes. Quels que soient les outils que vous utilisez, commencez par créer au moins un ou deux groupes avec l'idée que vous modifierez et changerez d'avis en cours de route.
Selon Erin, trop de gens laissent la peur de gâcher quelque chose les empêcher de créer des groupes de contenu. "Vous n'allez rien gâcher car vous aurez toujours toutes les données qui ne sont pas des données de groupe, quoi qu'il en soit. Ce n'est pas comme si la création d'un groupe entraînait la suppression de données de vos analyses normales. Vous pouvez toujours accéder à l'analyse complète du site, à l'analyse du contenu individuel et à l'analyse des mots clés. Il sera toujours là, peu importe ce que vous faites autour du contenu et des groupes de mots clés. »
Lorsque vous examinez l'analyse de contenu, assurez-vous d'inclure des canaux hors site tels que YouTube et Email. Vous voudrez tenir compte de la façon dont les gens accèdent à votre contenu si vous incluez des liens de contenu intégrés dans votre e-mail. Savoir comment vos propres promotions influencent le parcours de l'acheteur est un élément important pour comprendre pourquoi le contenu peut augmenter ou diminuer en popularité.
"Je pense que c'est juste une question de prévoyance et de réflexion stratégique sur leurs sites Web et leur marketing de contenu. C'est la partie qui fait souvent défaut dans le marketing Web. Trop de gens jettent simplement leur contenu contre le mur et n'ont pas vu ce qui colle. Personne n'essaie de comprendre quelle intelligence réelle peut être tirée de tout cela. Il faut vraiment un peu de prévoyance et de questions », remarque David. Il suggère de poser ces questions pour être plus stratégique :

• Comment différencier mon contenu ?
• Comment savoir ce qui est efficace ?
• Comment savoir qui vient sur mon site ?
• Comment puis-je déterminer pourquoi les gens visitent ?

"La seule façon d'avoir des problèmes pour créer des groupes de contenu est lorsque vous ne réfléchissez pas à la façon dont vous allez créer des groupes de contenu et si vous n'incluez pas tout le contenu associé à ce groupe. Lorsque vous commencez à obtenir des résultats de vos groupes de contenu, effectuez une vérification approfondie pour voir si les chiffres ont un sens et s'ils sont très éloignés, faites une petite vérification pour voir ce qui a pu mal tourner. C'est une erreur de commencer à signaler des choses qui ne sont pas exactes ou qui n'ont pas de sens », conseille Erin.
À l'aide de groupes de contenu, vous pouvez suivre le succès à différents niveaux. La configuration initiale de ces groupes aura un impact important sur les données que vous obtiendrez d'eux en fin de compte. Soyez prêt à apporter des ajustements et des modifications aux groupes de contenu. Avec un peu de planification préalable et une certaine surveillance des données du groupe de contenu, vous commencerez bientôt à obtenir des données et des informations exploitables pour éclairer vos efforts futurs et prouver l'efficacité de vos efforts de marketing de contenu.
David Kutcher nous a rejoint sur un récent BLAB pour parler des stratégies de création de groupes de contenu. Regardez l'épisode ici.