L'importance du commerce mobile dans le parcours d'achat du client

Le commerce mobile n'est plus une option, vous le savez.

Pour comprendre comment le commerce mobile affecte les entreprises à tous les niveaux, nous pouvons examiner certaines données :

• En 2017, pour la première fois, le trafic sur mobile a dépassé le trafic sur ordinateur.
• 65% des achats e-commerce proviennent du desktop, 35% du mobile.

Même si nous avons une augmentation du trafic mobile, le taux de conversion des utilisateurs mobiles est toujours inférieur à celui des utilisateurs de bureau.

Cela est dû à un phénomène appelé Webrooming où les consommateurs n'utilisent leur téléphone que pour effectuer des recherches et comparer les prix, sans pour autant suivre la transaction.

Table des matières

Comment le comportement d'achat est affecté par le mobile

Le modèle que nous allons utiliser a été développé par Philip Kotler et décrit les étapes par lesquelles passent les consommateurs lorsqu'ils abordent une décision d'achat.

Avant la révolution mobile, ces quatre étapes étaient réalisées hors ligne. Désormais, selon les types de produits et de services dont nous avons besoin pour acquérir , le parcours client peut se dérouler en ligne ou hors ligne .

Voyons dans quelle mesure le modèle de comportement de l'acheteur peut être appliqué dans le contexte du commerce mobile :

1. Reconnaissance de problème.
   La reconnaissance des problèmes traite du « début » de la décision d'achat, qui se produit lorsque nous trouvons un problème qui doit être résolu. Les entreprises essaieront de positionner leur marque dans nos esprits afin que nous puissions mieux nous souvenir de leur marque lorsqu'un problème particulier se présentera. Sur le Web, cette étape du comportement d'achat est abordée à travers une variété de stratégies d'inbound marketing.
   
   
2. Recherche d'information.
   La prochaine étape du comportement d'achat implique la recherche d'informations : plus le problème est grave, plus nous passerons de temps à collecter des informations. Comme le volume d'informations sur Internet est trop lourd à traiter pour nous, nous comptons sur les moteurs de recherche pour affiner ce que nous recherchons et nous permettre de comprendre ce dont nous avons besoin. Dans ce contexte SEO et SEM, le marketing joue un rôle important pour atteindre d'abord les clients potentiels.
   
   
3. Évaluation des alternatives.
   Cette étape concerne l'évaluation des résultats de notre recherche, afin de trouver la solution la plus viable à notre problème. Sur le Web, chaque fois que nous arrivons à la conclusion de notre étape de recherche, nous pouvons simplement lancer le processus pour tester la qualité de nos résultats. Lorsque nous parlons d'évaluer des alternatives, nous tenons compte d'une relation coût-bénéfice. Il y a généralement 4 façons dont cette comparaison peut jouer : plus pour moins, plus pour plus, plus pour la même chose, moins pour beaucoup moins.
   
4. Décision d'achat.
   C'est l'étape centrale du processus d'achat : décider de poursuivre l'achat.
   Comme la plupart des décisions d'achat sont fondées sur une motivation émotionnelle, certains facteurs peuvent influencer notre décision d'achat. L'un des éléments qui nuisent à nos taux de conversion est lié au fait que les boutiques en ligne sont toujours ouvertes. C'est pourquoi les entreprises passent par des promotions intensives afin de susciter le désir des clients.
5. Comportement après l'achat.
   Cela représente le support client et la gestion des clients après achat, qui impliquent de gérer la satisfaction client ou la gestion des retours. Cela peut sembler être un détail, mais la plupart des praticiens ont tendance à s'accorder sur le fait que le service client est en train de devenir la nouvelle voie pour réussir l'acquisition et la fidélisation des clients.

Quels autres éléments s'appliquent spécifiquement aux appareils mobiles ? Voyons quel ensemble unique de fonctionnalités le commerce mobile apporte à l'image.

Le commerce mobile perturbe la distribution et le comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs est fondamental pour concevoir toute stratégie commerciale. Si vous ne comprenez pas votre client, vous ne comprenez pas ses besoins et ses douleurs, et il est peu probable que vous trouviez un problème à résoudre pour lui.

Il peut être beaucoup plus facile de traiter avec un client qu'il se présente dans votre magasin physique. Dans ce contexte, grâce à un service client attentionné, il est possible de créer une connexion avec un acheteur ponctuel et de le transformer en un habitué.

Comment cela peut-il être fait en ligne ? Dans le reste de cet article, nous allons discuter de la façon dont la conception de l'interface peut vraiment aider à réduire la distance entre une expérience en ligne et en magasin.

Certains diront peut-être qu'une expérience en magasin physique ne sera peut-être jamais remplacée , mais les recherches suggèrent qu'en réalité, les ventes mobiles représenteront au moins 20 % de toutes les ventes d'ici 2020.

Si nous nous concentrons sur les éléments uniques du commerce mobile, nous réalisons que la technologie présente des avantages extraordinaires basés sur l'approvisionnement mobile des données des utilisateurs. Cela s'avère être une arme très efficace pour créer des expériences utilisateur et des conceptions d'interface qui convertissent le trafic en ventes.

Dans les paragraphes suivants, nous expliquerons comment un design bien conçu peut faire de n'importe quel site Web une boutique en ligne parfaitement fonctionnelle.

Quels changements le commerce mobile apporte-t-il à l'image ?

La technologie a uniformisé les règles du jeu, créant un environnement concurrentiel plus égalitaire où plus grand est souvent synonyme d'inefficace et de gaspillage, et les canaux de distribution sont beaucoup plus orientés vers l'attraction que vers la poussée.

Ce changement de stratégie commerciale a été rendu possible par une série de fonctionnalités uniques dans le développement du commerce mobile :

1. Ubiquité. Il s'agit de la distribution, les entreprises qui ont dépensé d'énormes ressources dans le développement de canaux de distribution et de réseaux de points de vente (POS, points de vente) sont désormais confrontées à une variété de défis. Avant tout, la perspective ZMOT (Zero Moment of Truth) suggère que les consommateurs sont fortement influencés dans leur perception d'une marque avant même d'entrer dans un point de vente. En ce sens, la perception de la présence numérique d'une entreprise est aussi influente – sinon plus influente – que sa présence physique. Les entreprises qui ont investi dans la création d'emplacements dans les biens immobiliers les plus prestigieux du monde changent maintenant leur approche et poursuivent des stratégies de marketing numérique entrant qui peuvent interagir au niveau numérique avec leurs consommateurs.
   
   
2. Commodité . L'approche traditionnelle de la gestion de la chaîne d'approvisionnement crée un coût de base pour les consommateurs qui représente toutes les étapes de la chaîne de valeur de l'entreprise : recherche et développement, production, distribution et ventes. En permettant aux entreprises d'atteindre directement les clients, le commerce mobile a donné aux entreprises la possibilité de créer une « désintermédiation » grâce à laquelle les clients peuvent accéder aux entrepôts et aux grossistes d'une simple pression sur leur écran. Néanmoins, il est important de se rappeler que même si nous pouvons nous débarrasser de l'intermédiaire, nous ne pouvons pas nous débarrasser des fonctions de l'intermédiaire. C'est pourquoi de nombreux sites Web ont désormais pour objectif exact de créer un lieu de réintermédiation : essentiellement guider les consommateurs à travers des entreprises, qui en ligne, se ressemblent beaucoup et se distinguent à peine. Comme nous pouvons le voir sur des sites Web tels que opodo.com, ce sont parfois les entreprises elles-mêmes (du secteur du transport aérien dans ce cas) qui réalisent leur besoin de guider les clients à travers un labyrinthe épais d'offres et de prix.
   
   
3. Interactivité. Les plateformes de commerce électronique sont capables de créer des expériences dynamiques qui permettent au client de décider du degré d'information qu'il doit acquérir sur un produit avant de l'acheter. Dans une certaine mesure, dans le monde numérique, la page produit peut être comparée à l'ambassadeur de la marque d'une entreprise. Une page de produit est structurée pour fournir toutes les informations nécessaires à un client intéressé et en même temps fournir une assistance en ligne pour toute requête imprévue.
   
   
4. Personnalisation. Comme les téléphones mobiles permettent la collecte de données, les entreprises peuvent ajuster l'expérience mobile de chaque client en fonction des données collectées telles que les préférences d'achat, les articles et produits vus précédemment, l'historique des achats. Cela permet également de créer un processus de « paiement » plus court, car les entreprises peuvent stocker les numéros de carte de crédit, les adresses d'expédition et d'autres préférences de l'utilisateur.
   
   
5. Localisation. Dans le cas où certaines des informations n'étaient pas accessibles à partir d'un consommateur spécifique, nous pouvons toujours tirer des informations pour les préférences d'achat de nombreuses autres manières. L'approvisionnement en données mobiles permet de prendre en compte des informations localisées telles que la météo, le comportement des consommateurs spécifiques au site et d'autres données provenant de la communauté. Cela permet aux entreprises de nous conseiller sur la base d'informations géographiques sur l'endroit où se trouvent les points de contact les plus proches.

Tous ces différents éléments permettent donc des stratégies marketing qui adoptent le cadre marketing des personas. Cette approche fournit une grande quantité d'informations et crée des expériences d'achat qui répondent parfaitement aux besoins de nos clients.

Après avoir analysé la manière dont les entreprises s'adaptent au commerce mobile pour réévaluer les trajectoires suivies par les consommateurs tout au long de leur processus d'achat établi, nous allons maintenant nous concentrer sur le commerce électronique pour voir comment cela est mis en œuvre sur les lieux numériques, de l'entreprise , en regardant la conception UX.

Nous devons considérer le commerce mobile, ou m-commerce, de la même manière que nous évaluons un client entrant dans un magasin, avec la différence frappante que si dans le monde réel nous utilisions des magasins physiques, maintenant la réalité se transforme en écran immobilier, ce qui en appareils mobiles est en fait très petit.

Afin de poursuivre notre discussion, nous devons mettre un autre "chapeau", celui qui nous permet d'évaluer les façons dont une expérience numérique peut être livrée en examinant les meilleures pratiques pour la conception de commerce électronique.

8 conseils pour augmenter le succès de votre conception de commerce électronique

Voici quelques faits qui nous permettent de comprendre comment créer une expérience de commerce électronique transparente basée sur le comportement du consommateur et la conception UX (expérience utilisateur) :

• Votre taux de conversion et votre capacité à vendre sont inversement proportionnels à la capacité de réflexion de votre consommateur. Augmentez la capacité de l'utilisateur à consommer du matériel en réduisant sa capacité de réflexion, via l'utilisation de paramètres par défaut .
  En effet, le cycle d'achat de nos clients n'est généralement pas quotidien ou hebdomadaire mais mensuel. Un cycle d'achat plus long rend nos clients peu familiers avec une plateforme de commerce électronique, car ce n'est pas quelque chose auquel ils sont exposés quotidiennement. En utilisant les paramètres par défaut, vous pouvez aider vos clients à parcourir votre site Web en utilisant des données communautaires pour déterminer les choix les plus pertinents sur le plan statistique. Cela peut s'appliquer à tout, de l'affichage des produits aux méthodes de paiement, en passant par les meilleurs achats, la vente croisée et plus encore. Nous devons considérer l'encombrement ou les informations inutiles comme des frictions. En d'autres termes, plus ils défilent, moins ils cliquent.
  
  
• Réduire l'anxiété pour la communication. Afin de ne pas créer un sentiment d'anxiété chez votre consommateur, vous devez vous assurer que le contenu est en mesure de fournir une structure claire afin que les clients puissent reconnaître instantanément la valeur offerte par le site Web. Il est essentiel que nous puissions clarifier instantanément nos catégories de produits ou catégories de services e-commerce. La réactivité et l'adaptabilité de la conception du site Web doivent favoriser une transition transparente dans la communication des informations les plus pertinentes, dans les plus brefs délais.
  
  
• Soutenez l'expérience de navigation en offrant des avantages constants. Ceci est également important et s'applique à un large éventail de situations dans lesquelles vous devez vous assurer que nos clients sont en mesure d'agir sur la base d'un contenu qui déclenche l'action. Les clients suivront toujours la logique coût-bénéfice – risque-récompense à chaque clic sur le site Web. Les concepteurs doivent suffisamment renforcer les motivations poussant les clients à cliquer pour acquérir des avantages.
  
  
• Indicateur d'actions . Chaque fois qu'un consommateur fait quelque chose, le site Web doit le reconnaître, par le biais d'une animation. Cette réaction permet un retour d'information et une reconnaissance de l'interaction et aide les consommateurs à comprendre quel type d'information ou de processus est géré par le site Web ou l'application. Un exemple de ceci est indiqué par des notifications du type : 1 article a été ajouté à votre panier '.
  
  
• Indicateurs et boutons descriptifs. Nous devons utiliser un texte clair pour communiquer au client ce qui se passe s'il clique, cela nous aide à nouveau à clarifier les avantages et les résultats que l'on peut attendre d'une interaction.
  Un exemple sont les boutons indiquant des informations telles que :
  ' Continuer au paiement'
  'Continuer vers le paiement sécurisé '.
  Par opposition à suivant, ou continuer. Ces derniers formats ne fournissent aucune information sur ce qui se passera si nous cliquons sur un bouton.

De plus, il est nécessaire de clarifier le nombre d'étapes que comporte le processus d'achat afin que chaque clic informe les clients de ce qu'ils font et de ce qui se passera ensuite.

• Sur mobile, vous devez renforcer la sécurité. Garantir en permanence les normes de sécurité lors du traitement des paiements en ligne est une nécessité. La plupart des utilisateurs ne pensent pas que les transactions mobiles sont aussi sécurisées que les transactions sur ordinateur. Nous devons équilibrer cette irrationalité avec des références claires à la sécurité mobile. Apparemment, la taille de l'icône de verrouillage a un impact : plus l'icône est grande, plus le client se sent en sécurité.
  
  
• La saisie de données, comme les formulaires de connexion, doit être extrêmement ciblée. Vous devez être parfaitement clair sur les informations à saisir et sur quoi cliquer une fois le champ rempli. Si les clients reçoivent des mises en page peu claires, il leur est très difficile de remplir le formulaire et de s'inscrire.
  
  
• La transparence est essentielle. Si vous répertoriez les frais d'expédition trop tard lors de la validation des achats, les clients peuvent être plus enclins à quitter le processus d'achat. Dans le même temps, si vous indiquez un prix d'expédition élevé dès le début, les clients peuvent considérer le prix final trop élevé et ne pas suivre de toute façon. Vous voulez donc vous assurer que les clients sont conscients des frais d'expédition et des délais d'expédition.
  
  

D'autres problèmes sont liés au fait que taper est très difficile au téléphone. Il existe quelques chevauchements entre le commerce électronique et les applications natives, et cela est dû au fait que, dans une certaine mesure, les sites Web réactifs pour mobiles doivent ressembler de plus en plus à des applications.

Nous espérons que vous avez apprécié cet article et nous vous recommandons de consulter notre liste de lecture suggérée pour plus de détails sur ce sujet intéressant.

A propos de l'auteur

Thomas Brownlees, est le fondateur et PDG de 440 Industries, une société de conseil qui aide les PME à relever les défis de la mondialisation.