Épisode 175: Utiliser c'est croire... le 2e moment de vérité

Poursuivant notre série de plans marketing modernes, nous examinons le 3e moment de vérité - la réaction immédiate d'un client qui essaie réellement votre produit ou service. C'est le moment (ou les moments, pour un produit complexe) qui incite votre client à revenir ou le voit se diriger vers les sorties.

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Écoutez le son de la victoire. Nous allons maintenant entendre le son de l'expérience CXM unifiée. Un peu excité à propos d'aujourd'hui, aujourd'hui va être à peu près le deuxième. Nous avons parlé de la façon d'écrire un plan de marketing. Nous avons parlé du moment zéro de vérité. Nous avons parlé du premier moment de vérité. Nous allons maintenant parler du deuxième moment de vérité.

Mais quoi d'autre est le deuxième? Amusons-nous ici une seconde. Une seconde, que diriez-vous de ça ? Comme M. Rogers ici. Oui, les enfants. Aujourd'hui, le mot passe au second plan. Et dans une seconde, (voyez ce que j'ai fait là-bas) nous allons parler de la seconde. Ce serait la deuxième chose à notre ordre du jour aujourd'hui. Alors j'ai regardé les deuxièmes chances, juste pour voir s'il y avait de bonnes citations sur les deuxièmes chances. Il s'avère qu'il existe de bonnes citations sur les secondes chances, pas seulement de bonnes, mais de grandes. Je pense que je vais commencer par Maya Angelou, qui est toujours extrêmement citable. Voici donc sa citation : « J'ai fait alors ce que je savais faire, vérifier. Maintenant que je sais mieux, je fais mieux ». J'aime ça. Ce concept de compétition contre vous-même. Jill Davis, « Une deuxième chance se présente à vous. Comme les trains, ils arrivent et partent régulièrement. Reconnaître ceux qui comptent est le truc ». J'aime ça. Tia Mowry dit : « Avoir une seconde chance donne envie de travailler encore plus dur. Il y a essentiellement un thème dans ces termes de travailler plus dur dans la seconde chance. Lance Armstrong, potentiellement un exemple rocailleux ici, mais Lance Armstrong dit : « Si jamais tu as une seconde chance dans la vie pour quelque chose, tu dois aller jusqu'au bout », mais sans drogue, n'est-ce pas Lance ? Dave Wilson, "Parfois, la vie vous donne une seconde chance, voire deux. Mais pas toujours. Mais parfois. C'est ce que vous faites de ces secondes chances qui compte ». Pete Rose, un autre exemple maladroit. Les personnes que je cite ici, toutes des personnalités du sport en disgrâce, il y a peut-être là une leçon ; "Si quelqu'un a la gentillesse de me donner une seconde chance, je n'aurai pas besoin d'une troisième". Malheureusement, Pete n'a pas eu de seconde chance. Nicholas Sparks, c'en est une bonne, « Ne pensez pas qu'il n'y a pas de seconde chance. La vie vous offre toujours une seconde chance ; ça s'appelle demain ». J'aime ça. Le Verseau dit : « Parfois dans la vie, on ne vous donne pas toujours une seconde chance, mais si c'est le cas, profitez-en et sortez en beauté ». Encore une fois, vous savez, les secondes chances ne peuvent pas les brûler. Shinedown dit : "Parfois, l'adieu est une seconde chance". Hum ... intéressant. Jeffrey Fry dit : « C'est ça la vie. Nous n'obtenons pas de refaire, mais nous obtenons une seconde chance ». Et celui-ci est intéressant en fait. Ling Ma dit : « Une seconde chance ne signifie pas que vous êtes en sécurité. À bien des égards, c'est une chose plus difficile », (c'est ce concept de difficulté à

seconde chance qui sera également thématisée dans notre deuxième moment de vérité aujourd'hui) "parce qu'une seconde chance signifie que vous devez essayer plus fort, vous devez relever le défi sans l'optimisme aveugle de l'ignorance". Vous savez, je dis que j'aime l'optimisme aveugle de l'ignorance. Ça me manque vraiment parfois. Je disais à quelqu'un l'autre jour, je parlais de carrières et je divisant les carrières en trois parties. Vous savez, il y a différentes façons de faire cela. Mais j'aime bien ça et je n'ai pas inventé ça. Je ne me souviens plus où j'ai lu ça, mais je pense à ma carrière en trois tranches de 15 ans. Et ce n'est pas précisément mais assez précisément tombé dans ces trois morceaux. Les 15 premières années, vous apprenez. Les 15 deuxièmes années, vous appliquez l'expertise d'apprentissage et de développement. Et les 15 dernières années, c'est quand vous avez l'excellence, et vous pouvez performer et c'est aussi là que vous gagnez probablement tout votre argent. Et donc je parlais juste à quelqu'un; c'était une personne qui était en quelque sorte au début de son deuxième trimestre, je vais le dire ainsi. Et j'ai dit: «Oh mec, je veux dire, je pense aux 15 premières années de ma carrière; J'étais muet comme un sac de clous ». Ils m'ont en quelque sorte regardé. Et j'étais. J'étais bête comme un sac de clous.

Très bien, laissez-moi en terminer une de plus. C'est un peu lourd, mais c'est russe. Donc, probablement en Russie, c'est de l'humour léger. Mais c'est un peu lourd, mais je pense en fait que c'est une bonne fin. Parce que ça touche à mon sujet préféré, qui est la mortalité. Et la mortalité, bien sûr, est ce qui nous différencie de tous les autres animaux et ce qui est vraiment le moteur de presque toutes les activités humaines. Je suis donc un grand fan de la mortalité et de sa compréhension, car c'est le code ADN de base de toute vente. Mais de toute façon, c'est d'Aleksandr Sebryakov, « Dieu merci, vous êtes toujours en vie. Car beaucoup sont morts et meurent au moment où je parle. Vous avez encore la possibilité de changer et d'arranger les choses, tandis que ceux qui sont morts souhaitent cette seconde chance ». Les Russes ont toujours une façon de gérer cela.

Très bien, parlons donc du deuxième moment de vérité. Et je vais en quelque sorte fermer ces citations pour le moment et je pourrais en regarder certaines plus tard. Et parlons un peu de ce qu'est le deuxième moment de vérité. Alors juste un petit récapitulatif. Le moment zéro de vérité, ou ZMOT est un concept qui a été défendu par Google sur les pages Think with Google, et ils le font depuis plus d'une décennie. Et ils ont ce qu'est le moment de vérité zéro pour de nombreuses industries. Tout est gratuit. C'est une ressource fantastique. Allez vérifier. Je le lis tout le temps. Je trouve toujours de nouvelles choses. J'apprends toujours de nouvelles choses. C'est incroyable. Et c'est un travail incroyable qui est vraiment sous-estimé, je pense, dans l'industrie. Je pense que Google a fait un travail extraordinaire ici. Ils tirent en quelque sorte leur chapeau à Procter and Gamble, qui a proposé le premier moment de vérité, qui se tient dans l'allée de l'épicerie, et le deuxième moment de vérité, qui utilise le produit.

Et c'est de l'utilisation du produit dont nous allons parler aujourd'hui, et comment cela génère de l'intérêt pour les ventes. J'ai entendu quelque chose de très intéressant. J'ai eu un merveilleux dîner l'autre soir avec quelqu'un qui venait aussi des produits emballés. Et je ne me souviens pas qui il citait, mais il a dit qu'il y avait peut-être une entreprise, une autre organisation qui avait également utilisé cette idée du moment de vérité zéro, mais différente de Google. Google parle du contexte de la recherche en ligne. Et cette autre société, ce qu'ils avaient fait, c'est qu'ils l'avaient défini comme un produit emballé, c'est-à-dire au moment zéro de vérité, c'est-à-dire lorsque l'acheteur a acheté le produit afin de le mettre sur les étagères. C'est puissant, et c'est une note intéressante, car si vous y réfléchissez, même lorsque les gens disent qu'ils sont dans le secteur B2C, il y a souvent un acheteur au milieu - une plate-forme de vente au détail quelconque, vous savez, Walmart, etc. Cet acheteur doit également être vendu, il y a donc beaucoup de B2B et beaucoup de B2C dans tout ce que nous faisons. Mais le moment de vérité zéro appliqué à l'acheteur est très intéressant, ce qui pourrait potentiellement rendre Google négatif. Non, non, je pense que nous allons rester avec ce que nous avons en ce moment. Mais c'est cool. Je pense que je n'ai pas entièrement intégré cette habilitation de l'acheteur et le parcours de l'acheteur dans le modèle. Et alors que nous traversons cela, nous le ferons ensemble. C'est évident parce que je l'ai fait plusieurs fois, mais tellement évident que j'avais oublié d'y penser dans une étape séparée. Nous allons donc le découvrir un peu ensemble.

Quoi qu'il en soit, nous allons donc avoir un deuxième moment de vérité qui utilise le produit. Sur certains produits, comme par exemple la nourriture, vous ouvrez le produit, vous l'essayez et vous avez une réaction instantanée - bonne ou mauvaise, j'aime ça, je déteste ça, très étrange. Je suis rentré chez moi en Floride hier soir. J'étais sur un vol Delta. Excellent vol. Oh, ils le sont toujours. Delta est la plus grande compagnie aérienne du monde, sans aucun doute. Et j'ai eu un super vol, un super équipage. Et ils servaient… c'était un peu un vol tardif, et ils ne faisaient pas de repas complets, mais ils faisaient de bons sandwichs. Et ils ont servi des sandwichs au pastrami, des sandwichs à la dinde, et je pense que le bol de céréales était l'autre chose. Alors j'ai pris le sandwich au pastrami. Excellent, comme excellent. Excellent sandwich. Excellent pastrami, très bon cornichon. Vraiment un bon morceau de fromage suisse là-dedans. Deux délicieux morceaux de pain de seigle. C'était super. Je ne sais pas à quoi je m'attendais, mais j'ai adoré. Quoi qu'il en soit, ils l'ont cloué. Et c'était un bon exemple où ce deuxième moment de vérité serait, je le commanderais certainement à nouveau, car j'ai eu une excellente expérience de produit avec.

Il y a des produits plus compliqués, vous savez, des produits que vous achetez, comme une voiture. Le deuxième moment de vérité dans une voiture est de sortir du parking et de le vivre, mais cela ne se produit pas instantanément. Cela se passe sur une semaine, deux semaines, un mois, un an. Souvent, vous parlerez aux gens de leurs voitures et ils diront : « Oh oui, c'est une très bonne voiture, mais je ne rachèterai pas celle-ci parce qu'elle est complètement vierge » ou « Oh, ça a été terrible, je Je l'ai détestée depuis le jour où je l'ai beaucoup conduite », ou « C'est la meilleure voiture que j'aie jamais eue. J'espère ne jamais avoir à le vendre ». Ce genre d'idée. Il y a donc ce genre d'expérience.

Parfois, votre deuxième moment de vérité peut être une expérience d'essai. Je vais donc utiliser Sprinklr comme exemple, simplement parce que je travaille là-bas et que c'est génial. Et nous avons un produit, un produit léger dans notre espace de recherche et dans notre espace de soins où vous pouvez jouer avec, l'utiliser, faire des recherches et des recherches sur les soins et le travail, et le faire d'une manière qui vous permet de vous engager avec les clients et créez un parcours unifié de gestion de l'expérience client, c'est-à-dire un moyen pour les gens de travailler avec un produit qui peut ensuite élégamment évoluer vers quelque chose de plus professionnel à mesure que vous le faites évoluer. Et ce type de mouvement marketing axé sur les produits est maintenant assez courant dans l'espace SaaS et vous voyez des entreprises comme Snowflake le faire beaucoup. Frank Slootman dans l'un de ses appels sur les revenus, mi-2021, a fait un commentaire selon lequel leur moteur de marketing, dirigé par cette motion NLP, était si efficace qu'il pouvait voir un jour où ils n'auraient plus besoin de vendeurs, ce que j'ai trouvé incroyable. C'est donc une autre sorte de deuxième moment de vérité.

Un autre deuxième moment de vérité serait d'utiliser un service. Moi, par exemple, je suis un abonné avide et enthousiaste d'Orkin, qui est aussi une entreprise fantastique. J'ai la meilleure représentante d'Orkin, elle vient une fois par mois, fait un excellent travail, incroyablement amicale, positive, facile à travailler. S'il y a un problème, appelez-la directement. Elle va venir, s'en occuper tout de suite. Entreprise incroyable. Et donc ce deuxième moment de vérité se répète presque. Donc, avec un service, souvent le deuxième moment de vérité est suivi d'un autre deuxième plus vrai par un autre deuxième mon vrai. Et puis un autre deuxième moment de vérité. La seule chose est que ce genre d'intérêt est dans les services en particulier, parce que c'est un achat répété encore et encore, vous êtes en quelque sorte toujours à la parade, comme à chaque fois que vous devez vous produire. Et si, par exemple, ils devaient changer la personne qui s'occupe de notre propriété, et que cette personne venait ici et était impolie ou, vous savez, détruisait des choses ou brisait des choses ou fumait ou criait après les gens ou quoi que ce soit. Je ne peux même pas imaginer que cela se produise. Mais imaginons que cela se produise, n'est-ce pas ? Je vais probablement annuler le service, mais certainement me plaindre.

En fait, j'ai eu un autre exemple intéressant hier soir. J'utilise le service de limousine appelé Vincent, que j'utilise depuis une décennie, ils font tout le trajet pour ma famille et mes enfants et toutes sortes de choses. Cela a été une excellente relation pendant de nombreuses années et de nombreuses aventures différentes. Je suis arrivé à l'aéroport hier soir et il n'y avait personne. J'ai appelé le numéro; ils m'ont envoyé un texto juste avant. J'ai appelé le numéro de la personne qui vient me chercher – Peter. Et Peter est comme, « ils ont foiré et, vous savez, j'ai un autre travail en ce moment. Désolé mec". J'étais comme, "Désolé, mec. Qu'est-ce que c'est?" C'était une expérience tellement bizarre sans Vincent. je me tenais là; Je devais ressembler à quelqu'un qui m'avait frappé au visage avec une grosse morue ou quelque chose comme ça. Je ne savais même pas comment réagir. Et j'étais comme, "D'accord". Et puis j'ai appelé le bureau et j'ai dit: «Hé, je me tiens ici à l'aéroport, je viens d'appeler Peter. Il dit, vous avez merdé. Et il fait autre chose. Aucune suggestion?" Et elle est "Oh, mon Dieu, juste une seconde". Quoi qu'il en soit, pour faire court, d'une manière ou d'une autre, ils ont trouvé un autre chauffeur qui s'est rendu à l'aéroport en un temps record. Je ne sais pas comment il a fait et nous a attrapés et nous a ramenés à la maison. Et c'était super. Et Vincent ne nous a pas fait payer le voyage. Et ils étaient partout et ils s'excusaient, et je me suis dit: "D'accord, c'était plutôt cool". Il y a donc une deuxième chance qui a mal tourné. Et puis, je vais bien, je vais totalement continuer à les utiliser. Si cela a commencé à se produire tout le temps, alors ce deuxième moment de vérité commence à devenir un problème.

Donc, vous comprenez en quelque sorte le sens de cette vérité du second moment. Je dirais que là où beaucoup de gens ne respectent pas autant le deuxième moment de vérité, c'est qu'ils ne réfléchissent pas à ce qu'est le parcours de l'utilisateur. Qu'est-ce que ça fait d'ouvrir le paquet ? Qu'est-ce que ça fait de sortir la chose? Qu'est-ce que ça fait de jouer avec ? Quels sont tous les différents aspects du plaisir, et en quelque sorte de faire le saut dans l'expérience produit ? Et puis comment cela renforce-t-il la recherche qu'ils ont faite au moment zéro de vérité ? Et comment cela est-il lié aux décisions qu'ils ont prises au premier moment de vérité, afin qu'ils puissent maintenir un cycle de rachat, de recommandation, d'enthousiasme et de fanatisme à l'avenir.

Alors on y va. Voilà donc un aperçu rapide des trois piliers du plan avec un point, point, point que je dois d'une manière ou d'une autre comprendre où se situe le parcours de l'acheteur. Alors restez à l'écoute, il peut y avoir une décimale dans l'un de ces , et ensuite je vais maintenant creuser plus profondément. Et nous avons déjà fait un peu d'exploration avec le Marshall Kirkpatrick dans le moment zéro de vérité sur les influenceurs. Alors nous allons commencer; nous allons regarder les analystes, nous allons regarder les sites d'examen. Alors on va trier tout ça. Et nous ferons la même chose dans les autres domaines. Et donc, au fil du temps, nous allons réellement construire cela. En fait, je pense qu'en fin de compte, nous transformerons probablement cela en une sorte de guide ou de guide de référence que vous pourrez télécharger et consulter afin que les gens puissent réellement réfléchir à la façon de construire un plan marketing autour de ces vérités et autour l'expérience client dans son ensemble. Donc, pour l'expérience CXM unifiée, je suis Grad Conn, votre hôte, et également le directeur de l'expérience chez Sprinklr et je vous verrai… la prochaine fois.