Utiliser le langage du "C" pour obtenir l'adhésion du SEO

Vous cherchez désespérément un meilleur budget SEO ? Vos demandes de meilleures ressources tombent à plat ? Avez-vous des dossiers de demandes rejetées pour un rédacteur, un outil de suivi SEO ou un simple élément de contenu ? C'est, comme on dit dans le milieu, un contenu hautement pertinent.

Afin de capter l'attention de votre C Suite, vous devez parler leur langue. Tracy McDonald, responsable de la stratégie de données chez Seer Interactive, nous a rejoints lors de notre première conférence virtuelle Found pour parler de la création de meilleurs pitchs. En examinant le public de votre présentation et les opportunités offertes par votre contenu, vous êtes mieux préparé à faire une déclaration qui résonne auprès des dirigeants.

Connaissez votre public.

Présenter à votre propre patron peut être une affaire plus décontractée que de faire la démonstration de services de référencement à un client potentiel. Mais, même si vous faites partie d'une équipe numérique interne, l'adhésion de la direction de votre organisation peut signifier un investissement financier dans les programmes de référencement et un intérêt de la direction à améliorer la collaboration entre les départements. Vous connaissez probablement la valeur du référencement et avez de nombreuses histoires de réussite pour étayer votre foi en vos propres capacités. Mais comment cela se traduit-il pour votre patron, le patron de votre patron ou les dirigeants de votre organisation ? Voici quelques éléments à garder à l'esprit :

1. Connaissez leur niveau de confort avec le référencement.

Lorsque vous vous présentez à des personnes de haut niveau - ou à du personnel extérieur à votre équipe marketing - vous devrez peut-être commencer par un peu d'éducation. Mais, lorsque vous vous adressez au responsable du marketing numérique, vous ne voulez pas insulter leur intelligence en supposant qu'ils n'ont jamais entendu parler de "taux de rebond". Adaptez votre présentation au niveau de compréhension de votre groupe. Si votre public ne fait pas régulièrement partie de la sphère SEO, assurez-vous que votre présentation gère intelligemment leurs attentes et envisagez de montrer quelques exemples du classement actuel de leur site. Montrez où le référencement peut aider et expliquez également qu'il est peu probable que leur site monte en flèche dans le classement pour chaque mot-clé sans marque.

2 : Connaître leur perception de leur propre présence numérique.

Si vous parlez à un groupe relativement non interventionniste, vous devrez peut-être récapituler les efforts et les résultats SEO précédents. Si vous parlez à un client existant, c'est une excellente occasion d'évoquer des succès antérieurs ou des échecs antérieurs. Discutez de ce que vous envisagez de faire de la même manière ou de la manière dont vous espérez changer de cap. Si vous parlez à la suite C, gardez votre langage de haut niveau : mettez en évidence la connexion avec les clients descendants qui recherchent déjà et sont prêts à convertir. Si vous parlez à d'autres référenceurs, n'hésitez pas à montrer pourquoi vos activités de référencement proposées placent votre organisation plus près de la pointe. Dans les deux cas, concentrez-vous sur les conversions.

3. Connaissez leur conversion préférée.

Afin de démontrer le succès potentiel d'une initiative, vous devez savoir ce que le succès signifie pour votre public. Si vous optimisez uniquement le trafic, vous parlez peut-être une langue totalement différente de celle de vos cadres. Tracy dit qu'elle a été là : elle a suggéré une fois d'optimiser une page de produit, puis a appris que le produit avait en fait une marge bénéficiaire négative. Elle a proposé l'optimisation pour le trafic organique, mais son client voulait optimiser pour le profit. Votre client ou votre équipe de direction ne savent peut-être pas à quelle conversion ils souhaitent s'adresser, et cette conversation devra peut-être avoir lieu avant que vous puissiez faire une présentation qui tue. Discutez de la façon dont chaque KPI remonte aux objectifs plus larges de votre organisation et assurez-vous que vous êtes sur la même longueur d'onde.

Utilisez vos mots, mais appuyez-vous sur vos données.

Peu importe à quel point vous connaissez votre public, vous devez être prêt à être parsemé de questions. Bien sûr, vous devez également être prêt pour ce regard de poisson rouge du vendredi après-midi que les présentations de bureau créent parfois. La meilleure façon de garder vos décideurs engagés ? Référez-vous à des chiffres froids et durs. Cela signifie que parler revient.

Tracy suggère d'utiliser vos propres données pour créer un calculateur de retour de revenus. Construire un calculateur de retour sur investissement pour un élément de contenu peut sembler intimidant - mais vous avez probablement tout (ou presque tout) dont vous avez besoin - et nous avons les détails ici. Ce processus nécessite Google Sheets ou Excel, ainsi que quatre éléments de données que vous possédez déjà. Vous pouvez créer la calculatrice pour calculer le rendement attendu, en insérant votre taux de clics, le pourcentage organique que vous pouvez vous attendre à voir sur une page de résultats de moteur de recherche, vos propres revenus par session et une durée de classement estimée.

Les PDG et les DSI adorent les données, alors assurez-vous qu'ils savent comment vous continuerez à les fournir. Votre rôle d'analyste marketing ne se termine pas lorsqu'un supérieur accepte un plan de référencement. Avoir un calculateur de retour sur investissement, ainsi qu'un backlog d'autres KPI, montre que vous savez comment mesurer le succès. Démontrez que l'Établissez des repères possibles et incluez un calendrier pour l'évaluation de vos initiatives de référencement.

La beauté d'un calculateur de ROI réside dans la possibilité d'insérer de nouvelles valeurs lorsqu'on les interroge sur vos variables. À quoi ressemblera votre retour sur investissement si vous constatez une énorme baisse des revenus par session, ou si Google mise soudainement une énorme partie de votre meilleur SERP pour son propre contenu Knowledge Panel ? Parlez en termes de dollars et gardez vos buts et hypothèses en ligne. Que ferez-vous si vous n'atteignez pas le retour sur investissement attendu ? Montrez quelques méthodes pour changer de cap si les revenus se classent et démontrez votre volonté de rester au top de la mesure des KPI.

Démontrer la valeur en dehors du silo SEO.

Lorsque vous présentez un nouveau contenu, vous devez penser en dehors de la boîte organique : à la fois en termes de coût et de retour. Envisagez les médias payants, les médias sociaux, les médias traditionnels et tout autre service et canal impliqué dans votre processus de création et de sortie de contenu.

Votre équipe de direction voudra connaître le coût total de la création d'un élément de contenu : Tenez compte du coût de production, d'écriture, de tout équipement ou logiciel nécessaire. C'est simple de dire "nous pouvons tout faire en interne", mais la décision peut ne pas sembler simple à votre SEO. Pourquoi devriez-vous consacrer des heures de personnel à ce contenu - ou à la production de contenu du tout ? Si votre calcul du retour sur investissement suppose un coût nul , vous voudrez peut-être repenser cette hypothèse.

Vous voudrez également considérer le rendement potentiel des autres canaux. Si vous créez un contenu, pouvez-vous le promouvoir sur des publicités payantes et sur les réseaux sociaux ? Si vous créez un contenu qui ne se classe jamais et ne vous rapporte jamais de revenus organiques ! – pouvez-vous toujours utiliser ce contenu pour générer du trafic via des publicités PPC et des pages de génération de leads ? Ce contenu prend-il en charge les thèmes trouvés dans une campagne plus large ? Comment cela s'intègre-t-il dans la construction de votre marque ? Assurez-vous de répondre à ces questions, car la personne à qui vous proposez y pensera.

Lorsque vous pensez en dehors de la boîte organique, vous ne considérez pas seulement les coûts totaux de création d'un élément de contenu, vous considérez le rendement total. Le contenu n'a pas besoin d'être un succès organique pour être utile.

Rappelez-vous pourquoi vous êtes devant la direction

Si vous parlez à la direction des investissements SEO, vous êtes probablement là pour aider ce groupe à prioriser les stratégies SEO. Rappelez-vous que le contenu est un actif tangible avec des objectifs mesurables : et parlez-en comme tel. Lorsque votre argumentaire est axé sur les données et que vous liez les entrées aux résultats, vous parlez le langage de la C-Suite.

Besoin d'aide pour votre prochain projet SEO ? Planifiez un appel de découverte maintenant ou remplissez ce formulaire et découvrez comment Demandsphere peut fonctionner pour vous.