Épisode #119 : Comment créer de la valeur pour vos clients, avec Joshua Nafman

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes déchirés entre… appelons cela le cerveau et le corps. Le cerveau est l'ensemble des données, des connaissances et des informations auxquelles nous avons accès. Le corps est l'action - en fait, faire quelque chose avec ces données qui améliore l'expérience client. Joshua Nafman, directeur mondial du numérique et des médias chez Diageo, se joint à moi pour découvrir comment réorienter nos actions afin que nous donnions vraiment la priorité au client.

Joshua Nafman parle couramment le numérique, les médias, les données, l'ecomm et la marque, renversant les silos organisationnels pour transformer les organisations de marketing. Vous pouvez le retrouver ici : https://www.linkedin.com/in/jnafman/

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Diplômé
Nous sommes de retour. C'est l'expérience CXM. Et comme toujours, je suis Grad Conn, CXO Chief Experience Officer chez Sprinklr. Et aujourd'hui, je suis vraiment, vraiment super jazzé aujourd'hui, parce que je parle avec Josh Nafman. Il est directeur mondial des médias et du numérique chez Diageo. Josh et moi nous sommes rencontrés il y a environ deux mois, il a en fait présenté lors de notre lancement annuel des ventes, que nous appelons ASCO chez Sprinklr et Josh a fait un travail incroyable et a été incroyablement inspirant pour toute notre équipe de vente et a raconté un tas d'histoires sur la façon dont Sprinklr a transformé la façon dont les choses fonctionnent chez Diageo. Nous n'allons pas aborder cela aujourd'hui, car Josh et moi voulons parler de transformation numérique et d'expérience client et d'un tas d'autres choses. Mais Josh était fantastique et j'ai eu la chance de passer du temps avec lui à l'époque. Et il est de retour sur l'expérience CXM. Donc, nous verrons ce qui se passera après aujourd'hui. Regarde si on se reparle. Mais Josh, bienvenue.

Josué Nafman
Merci beaucoup de m'avoir reçu, Grad. J'apprécie beaucoup.

Diplômé
Et tu es natif de New York. Elevé et né?

Josué Nafman
À droite. élevé et né, j'ai été ici toute ma vie à l'exception d'environ deux ans lorsque j'ai fait mon chemin vers la côte ouest, Los Angeles.

Diplômé
Alors, je dois vous poser quelques questions – votre bagel préféré ?

Josué Nafman
Bagels new-yorkais. Certainement Tal Bagel en bas du pâté de maisons de moi.

Diplômé
D'accord, je suis aussi un fan de Tal Bagel. OK très bien. Voyons, avez-vous un restaurant préféré ?

Josué Nafman
Resto préféré ? Trop de choix mais…?

Josué Nafman
Vous êtes allé à Bistro Vendôme ?

Josué Nafman
Je n'ai pas. Je le passe tout le temps. Je dirais que je suis un maître des plats à emporter plutôt que des restaurants ces jours-ci ? Alors, je pourrais y aller…

Diplômé
C'est un plat à emporter incroyable, en fait un plat à emporter unique de Douvres du Bistro Vendôme. Mais c'est au Bistro Vendôme que j'ai eu mon premier vrai rendez-vous avec ma fiancée. Et c'est juste sur la 58e. Et c'est un restaurant fantastique ; C'est un restaurant français plus authentique que vous ne le soupçonnez. Mais si jamais tu en as l'occasion, tu sais, on pourra peut-être se retrouver là-bas pour boire un verre. Nous ne vivons pas si loin l'un de l'autre. D'accord, bien. Eh bien, bienvenue. Donc, vous savez, j'ai pensé que ce serait plutôt amusant, juste pour avoir votre avis sur la direction que prennent les choses dans le marketing aujourd'hui. J'ai eu une conversation très intéressante avec un CMO l'autre jour, et nous parlions juste du genre de principaux pièges qui pourraient en quelque sorte faire obstacle aux spécialistes du marketing et son commentaire était fascinant. Et ce qu'il a dit, c'est qu'il pense que l'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd'hui est qu'il y a tellement de choses à faire, et tellement de choses à faire qu'il est facile de se perdre dans tout cela. Et il est facile de perdre la concentration. Et il a en fait dit qu'il pensait qu'il y avait une lutte entre le marketing classique - faire passer le message, atteindre, fréquence, vous savez, tous les prospects, tout ce genre de choses et puis ce qu'il appelle l'expérience. Je suis un peu une exception en tant que CXO, mais la plupart des entreprises n'ont pas de Chief Experience Officers ; la plupart des entreprises n'ont personne, entre guillemets, en charge de l'expérience. Et souvent, cela revient maintenant à l'équipe marketing, qui n'est pas entièrement équipée, ils ne contrôlent pas le produit, ils ne contrôlent pas le service client. Il existe de nombreuses composantes de l'expérience client. Et j'en ai eu une terrible il y a quelques minutes, dont je vais vous parler. Mais il existe de nombreux composants de l'expérience client que les spécialistes du marketing ne contrôlent pas, mais souvent, cela leur revient essentiellement. Donc, j'aimerais avoir votre point de vue là-dessus. Donc, c'est en quelque sorte ma nouvelle question d'introduction préférée. Comment pensez-vous de l'expérience? Comment pensez-vous de cela? Pensez-vous que c'est un conflit ou pas ? Et puis, en tant que marketeur, comment voyez-vous l'expérience tomber durablement sous votre bailliage ?

Josué Nafman
Ouais, pour la première partie de la citation de l'autre CMO, j'aime penser que les spécialistes du marketing sont submergés par les opportunités ces jours-ci ; il y a tellement de choses que vous pouvez faire. C'est juste une question de comment êtes-vous en train de choisir et comment faites-vous cela? Je dirais que beaucoup de spécialistes du marketing essaient actuellement de maintenir la tension entre l'efficacité et l'efficience brutales que leur entreprise leur demande par rapport au fait de placer le consommateur au centre des choses où, malheureusement, je dirais que pour beaucoup de spécialistes du marketing , cette conversation porte sur ce qu'il y a dedans, disons, pour votre entreprise, plutôt que sur la valeur que les consommateurs en retirent parce qu'ils sont en interne pour certains, et je le vois, en particulier dans le domaine des données où cela va, tout le monde veut capturer toutes ces données afin de fournir de meilleures expériences. Mais que se passe-t-il si nous l'inverseons et disons : "Pourquoi ne nous concentrons-nous pas uniquement sur la fourniture d'expériences incroyables aux consommateurs ?". Et s'il y a des données qui en découlent et qui améliorent cette expérience, c'est génial.

Diplômé
J'aime ça. C'est une belle évolution copernicienne. Et je dis juste, mettez-le sur sa tête. Alors, à quoi cela ressemblerait-il si quelqu'un faisait cela? Donc je vous entends, c'est presque comme si vous pouviez être pris au piège dans ce genre de projet de données en cours, n'est-ce pas ? Comme beaucoup de gens qui créent des lacs de données, je ne sais pas si c'est quelque chose que vous avez vu évoluer dans vos expériences. Mais ces lacs de données deviennent des projets à part entière, ce qui relie tout avec ce genre de sentiment qu'un jour, quand nous aurons tout, quelque chose de spécial va se produire. Mais ce que vous dites, c'est que vous vous inquiétez de faire quelque chose de spécial de temps en temps et que les données sortiront ? Comment tu fais ça? Comment faites-vous pour que ce retournement se produise?

Josué Nafman
Donc, je pense, tout d'abord, à partir d'un projet de données en cours, que de nombreuses entreprises le poursuivent de cette façon. Donc, ils collectent tout, et ensuite nous trouverons une solution. Et en réalité, je pense que la façon dont vous avancez avec cela en ce moment est, vous investissez vraiment le temps et l'énergie de vos employés dans tous les différents points de contact avec les consommateurs que vous avez, pour vous assurer que cela profite réellement au consommateur . Et en utilisant toutes les données que vous avez sous la main, vous n'en avez pas besoin d'une tonne, il s'agit simplement de rechercher des signaux à partir de quelques signaux de départ de personnes, que ce soit en numérique ou en physique, dites simplement "Hey , j'ai découvert que lorsqu'un barman parle à un client potentiel, et quelque chose comme ça et dit : « Hé, je recommande vraiment la boisson suivante », ils ont tendance à opter pour la recommandation, quelque chose d'aussi simple que cela, plutôt que de bombarder avec un annonce disant que vous devriez acheter quelque chose. Et donc, je dirais que les entreprises ont la possibilité de se concentrer davantage sur les consommateurs et d'agir en conséquence plutôt que de simplement collecter des informations sur ce que les consommateurs peuvent vouloir. Parce que la partie activation est quelque chose à laquelle ils ne réfléchissent pas toujours, ils n'ont pas les gens, le processus ou la technologie pour le faire.

Diplômé
Bon, il y a ce concept du cerveau et du corps que je vois de plus en plus, c'est-à-dire que le cerveau est l'information, les données, la compréhension, l'écoute, ce genre de chose entre en jeu, mais le corps agit dessus. Et je dirais presque que beaucoup d'initiatives d'expérience client que je vois aujourd'hui sont très axées sur le cerveau, sans que beaucoup de corps ne s'y rattachent. Et je dirais que, généralement, les clients préfèrent probablement plus de corps que de cerveau, comme ils préfèrent, s'ils ont un problème ou une opportunité, ils veulent que quelqu'un agisse et résolve leur problème ou les aide au lieu de simplement enregistrer le fait qu'ils avaient une question ou une expérience ou un problème ?

Josué Nafman
Je dirais que c'est définitivement une bonne articulation de la tension entre les deux sociétés qui se concentrent définitivement sur l'aspect cérébral, plutôt que sur l'aspect corporel. Je veux dire, pour en revenir à l'acquisition de données, nous sommes tous incroyablement riches, je dirais incroyablement riches en données en général. Ce qui nous manque, c'est l'action sur ces données, des idées sur ces données. Et c'est parce que nous n'investissons pas dans la pièce pour laquelle nous avons le plus besoin d'aide, que la technologie ne résoudra pas tous les problèmes. En tant qu'organisation, vous devez réellement changer votre façon de penser les choses. Je veux dire, je suis même allé jusqu'à dire, d'accord, plutôt que de simplement collecter des données, qu'il s'agisse de performances, de données sur les consommateurs, etc., pourquoi n'allons-nous pas dans les plates-formes natives, ou dans les diverses technologies qui on a? et cherchez quelque chose de surprenant? Choisissez une chose que vous avez trouvée surprenante et partagez-la avec un autre être humain au sein de l'entreprise et dites : « Cool, maintenant, qu'est-ce qu'on va vraiment en faire ? et allez faire ça. Cela aura bien plus d'impact qu'un autre rapport, un autre tableau de bord que les gens n'utiliseront pas nécessairement. Je préférerais de loin que les gens discutent réellement des données et remettent en question les choses et fassent avancer les choses plutôt que de simplement collecter parce que la collecte… Personne n'a jamais dit: "Oh mon dieu, j'ai des milliards et des milliards de ces profils, mais ils restent là".

Diplômé
Oh, mec, c'est super profond, tu sais, je veux dire, pas assez de gens disent ça en ce moment. Je vais vous donner mon exemple de mauvaise expérience client d'aujourd'hui. Donc, je ne sais pas si vous avez écouté le podcast, mais je suis un fanatique de Purple ; Je suis un grand fan des matelas violets, des oreillers violets, de tout ce qui est violet. La grille, je pense, est une technologie brillante. Ce que je veux dire, c'est que c'est cette incroyable technologie chimique qui a inventé cette grille. Et, et j'ai donc acheté Purple avant même qu'ils ne fassent vraiment de la publicité. Je suis avec la marque depuis le premier jour. Et j'ai eu l'expérience la plus étrange aujourd'hui. Et en tant que tel, c'est tellement intéressant. Je suis toujours en train d'analyser mes propres réactions à ces choses. Donc, j'ai donné à Purple des milliers et des milliers de dollars, n'est-ce pas ? Peut-être des dizaines. Chaque endroit que je possède a des matelas violets et j'ai des oreillers violets partout. J'ai des coussinets violets partout. Je dis à tout le monde que je connais d'acheter Purple. Alors, qui sait combien d'affaires j'ai généré pour eux. Donc, ma mère, pour une raison quelconque, ma mère et moi nous connectons assez fréquemment. Et d'une manière ou d'une autre, je ne lui ai pas envoyé l'un des nouveaux oreillers violets, je ne comprends pas comment cela a pu arriver parce que je suis assez sur des trucs comme ça. Et, et elle a des problèmes de cou. Et donc, vous savez, j'essaie toujours de penser aux dernières choses qui seraient géniales. Et ce nouvel oreiller violet est extraordinaire. L'oreiller Purple Hex, c'est époustouflant à quel point il est bon, n'est même pas un oreiller, c'est comme une sorte de technologie extraterrestre de la zone 51. Et d'une manière ou d'une autre, ils l'ont donné à Purple. Et, et donc je dis à ma mère, je me dis, les nouveaux oreillers violets sont tellement géniaux. Et j'ai dit, tu sais, est-ce que tu aimes le tien ? Et elle est comme, 'Je n'en ai pas'. Et je me dis : "Je suis le pire fils du monde", n'est-ce pas ? Et donc, je vais sur le site Purple aujourd'hui, je vais lui chercher un oreiller tout de suite, le lui envoyer, et vous savez, en quelque sorte l'intégrer à son cadeau de fête des mères. Et je vais sur purple.com. et le chat apparaît et dit ensuite : "Puis-je vous aider ?" J'ai dit : 'Oui, expédiez-vous au Canada ?' Elle vit à St. Catharines, en Ontario. 'Expédiez-vous au Canada?'.

Diplômé
Et ils ont dit, notre partenaire au Canada est Sleep Country, appelez un 800 bla, bla, bla, bla, bla, bla. C'était la réponse à ma question.

Josué Nafman
Pourquoi ne l'ont-ils pas fait pour vous ?

Diplômé
J'ai dit, donc je ne fais pas ça normalement. Mais j'ai dit, donc la réponse est, 'Non. C'est ta façon de me le dire ? Non. Nous n'expédions pas au Canada. Et j'ai dit, pourquoi n'ai-je pas besoin d'appeler un numéro de téléphone. Et ils ont dit : « Oh, notre site canadien est purple.com/ca. Je pense que d'accord, eh bien, il y a un site canadien. C'est toujours un peu bizarre de faire ça. Mais je fais ça avec Amazon tout le temps. Et je m'y suis habitué. Donc je pense que d'accord, alors je vais sur le site de Purple Canadian, n'est-ce pas ? Ils ne vendent pas cet oreiller au Canada. Parce que je suppose que les Canadiens ne méritent pas d'avoir un cou en bonne santé. Ou peut-être qu'ils sont déjà trop durs. Pourquoi ne le vendraient-ils pas ? Ce n'est pas disponible au Canada, c'est vrai. Donc de toute façon, net, net, l'oreiller m'est expédié, et je vais l'expédier à ma mère. Mais ce fut une expérience très insatisfaisante dans l'ensemble, car ce qui m'intéressait, c'est qu'est-ce qui n'allait pas là-bas ? À droite? Ce qui n'a pas marché, c'est qu'ils n'ont pas cherché à comprendre la raison sous-jacente pour laquelle je voulais savoir s'ils livraient au Canada.

Josué Nafman
Ouais, je veux dire, non? Quelle opportunité…

Diplômé
Pourquoi ne m'ont-ils pas demandé cela ? Pourquoi voulez-vous expédier au Canada? Pourquoi est-ce important ? Eh bien, je vis aux États-Unis, ma mère vit au Canada, je suis un grand fan de Purple, vous voyez comment cela aurait pu changer la conversation ? Ou, vous savez, alors réfléchissez à la façon dont ils auraient pu aider ou commencer à prendre ce signal et à l'envoyer à la direction en disant qu'il y a beaucoup d'Américains ou d'anciens Canadiens vivant en Amérique et renvoyant des choses à leurs familles, ce serait bien si nous pourrait accélérer cela pour eux contre, vous savez, je dois l'apporter ici. Je ne sais pas si ça va lui arriver à temps pour la fête des mères, peut-être, j'ai une chance à 50-50. Mais vous savez, ce n'est plus à 100%, ça aurait été tellement mieux. Et ce à quoi je pense, je vois ce genre de choses, c'est que je sais qu'il y a un commerçant, quelque part dans Purple, en ce moment, qui crie silencieusement, parce que cette personne sait que ce genre de choses se passe, mais ils n'ont aucun moyen de le croisant. Parce que l'équipe du service client, avec qui je suppose que je traitais sur le chat du site Web, n'est pas connectée à l'équipe marketing. Alors, parlons une seconde des silos et des entreprises et de la manière dont ils affectent l'expérience et comment les spécialistes du marketing aident-ils à combler cela et qu'avez-vous vu travailler avec vos pairs et dans vos expériences ? Qu'avez-vous vu de travail en termes d'essayer de rassembler ces silos afin que vous n'ayez pas cette expérience séparée qui est si frustrante ? Et quelqu'un a dépensé des millions de dollars pour m'entretenir au fil des ans, et je suis juste assis ici en l'air, pissant dessus, comme si c'était un résultat terrible. Et ils sont comme, 'oh'. Comment auraient-ils pu éviter cela ? J'aimerais entendre votre point de vue là-dessus.

Josué Nafman
Oui, eh bien, tout d'abord, toutes les grandes organisations ont des silos. Pour certains, c'est, j'aime penser à des choses car c'est incroyable ce que vous pouvez faire si vous vous fichez de qui obtient le crédit, et j'ai l'impression que beaucoup d'organisations sont très concentrées sur un service marketing, un service commercial, Econ etcetera, obtenir du crédit, parce que le crédit est considéré comme une voie à suivre pour la carrière de cette personne ou pour son entreprise. Et tout cela vient du: "Comment fixons-nous des objectifs?" Pour être honnête, je ne l'ai pas encore forcément craqué. Je dirais que les endroits où j'ai eu le plus de succès sont la démocratisation de l'information que j'ai en termes de, si je remarque quelque chose, d'en parler à beaucoup de gens, et ce n'est pas dans le but d'obtenir du crédit ; le but de cela ressemble beaucoup, je dirais, à une approche systémique des choses plutôt qu'à une approche en silos. Et pas assez de spécialistes du marketing le considèrent comme un système, pas assez de vendeurs, pas assez de commerce électronique le considèrent comme un système. Je dirais que le commerce électronique dans son ensemble, en particulier dans les expériences des consommateurs et les expériences des clients, est le plus proche d'un véritable système, car il vous oblige, pour réussir à partager réellement des informations entre eux, un côté doit parler à l'autre. Et il n'est pas nécessaire que ce soit quelque chose de formel. Il s'agit plutôt d'un « Comment amenez-vous les gens ? » Comme je l'ai dit, je ne l'ai pas craqué, c'est quelque chose que j'essaie de comprendre. Et la meilleure chose que j'ai faite jusqu'à présent, c'est juste de parler aux gens parce que je trouve que si vous parlez à quelqu'un et que vous partagez ce que vous faites, la plupart du temps, ils disent : « Cool, eh bien, je Je fais quelque chose de similaire », ou « Je fais ceci », et c'est ainsi que vous vous connectez, et vous commencez à établir des liens.

Diplômé
J'aime beaucoup cette approche systémique. Comment implémentez-vous cela?

Josué Nafman
Tout d'abord, je pense que l'établissement d'objectifs bousille en quelque sorte le fonctionnement des entreprises. Et la raison pour laquelle je dis cela, c'est parce que si vous vous fixez un objectif, il y a beaucoup de gens qui vont faire tout leur possible pour atteindre cet objectif spécifique, plutôt que d'adopter une vision plus globale de la façon dont est-ce que j'améliore l'entreprise de manière holistique, c'est à propos de ce que je fais pour contribuer ? Et l'aspect holistique de celui-ci semble tout simplement perdu. Il n'y a pas vraiment nécessairement un… certaines des plus grandes entreprises, je dirais… la communauté ressent le sens du partage. Et donc, la façon dont vous le faites est, premièrement, de créer une culture où la thésaurisation de l'information n'est pas bénéfique. Et je dirais que la deuxième est de faire en sorte que ce ne soit pas considéré comme du temps perdu si vous communiquez ou travaillez dans plusieurs départements. Et j'ai l'impression qu'il y a beaucoup de fois où l'aspect perte de temps, ça va, eh bien, vous savez, vous avez besoin d'adhésion, vous avez besoin d'intervenants et de choses comme ça. Et c'est comme, il devrait y avoir une sorte de mécanisme pour que ce que je fais dans les médias ou le numérique se connecte ensuite à un département qui n'a peut-être pas nécessairement de sens à première vue, mais cela pourrait influence. Et honnêtement, c'est la raison pour laquelle j'aime le numérique parce que je le considère comme le ruban qui relie tout parce qu'il n'y a pas d'expériences numériques ou non numériques de nos jours, le numérique est le marketing, le numérique est en quelque sorte ce que nous faisons tous. Et ils commencent ou se terminent par une sorte de chose liée à la technologie. Et donc, étant le ruban qui relie les choses, c'est finalement comme ça que je le vois, l'ai-je implémenté ou mis à l'échelle ? Absolument pas, c'est vraiment difficile à faire, parce que les cultures se forment au fil des années, plutôt que juste quand quelqu'un comme moi commence à travailler dans une entreprise.

Diplômé
Ouais, c'est vraiment chouette. Vous avez des choses vraiment profondes ici. Je vais vous raconter une histoire rapide de Microsoft, que je pense que vous pourriez apprécier et lier à ce que vous venez de dire. Mais je veux aussi savoir un peu comment tu es arrivé ici. Je veux aussi avoir un peu de votre histoire. Les gens adorent calomnier Microsoft, je suis un grand fan, j'y ai travaillé pendant une douzaine d'années, et j'en ai adoré chaque minute. Et tu sais, ça me manque tout le temps. Et je dirais que l'une des choses que j'ai trouvées géniales, c'est juste au moment où Satya est arrivé, ils ont fait un changement dans le, Satya a été confronté à une entreprise peut-être un peu plus cloisonnée qu'il ne l'aurait souhaité et il a travaillé vraiment difficile de décomposer cela. Et vous pouvez voir le résultat de ce qu'il a fait là-bas. Et son livre est génial. C'est un livre brillant sur la façon dont il a changé la culture et brisé tous les silos de l'entreprise. Et l'une des choses était ce changement de RH. Et la transformation RH était votre note. Et votre critique était basée maintenant sur trois choses. Et votre manager compléterait littéralement chaque domaine. Et donc essentiellement, marquez-vous dans chacun de ces trois domaines. Et puis votre score cumulé était la façon dont vous avez été évalué.

Diplômé
Ainsi, le domaine numéro un est la façon dont vous avez performé par rapport à vos objectifs. C'est logique, non ? C'est votre numéro deux net imprimable, c'est comment vous avez aidé quelqu'un d'autre à atteindre ses objectifs, des exemples de cas où vous aideriez quelqu'un d'autre à atteindre ses objectifs. Comme, c'était un claquement de tête. Comme un tiers de votre évaluation était basée sur la façon dont vous aideriez quelqu'un d'autre à atteindre ses objectifs. À droite? Et la troisième catégorie était ma préférée, c'est-à-dire ce que vous aviez volé à quelqu'un d'autre pour vous aider à faire votre travail. Pas volé, pas dans le mauvais sens, mais quelles choses avez-vous empruntées aux autres ? Qu'avez-vous appris des autres équipes qui vous ont aidé à faire votre travail ? C'était un examen de 30 ans.

Josué Nafman
Eh bien, tout d'abord, cela va forcer certains des psychopathes égoïstes à être considérés comme des leaders simplement parce qu'ils produisent des résultats sans pitié, mais je veux dire, cela rassemble définitivement les gens parce que c'est une question ; avant que nous soyons juste, vous savez, comment le systématisez-vous, c'est comme ça que vous le faites. Je vois. Je dis toujours, suivez l'argent, mais une autre façon de le faire est de suivre l'examen, je suppose. C'est des choses que les processus modernes doivent aller vers quelque chose comme ça plutôt que d'être simplement quelque chose qui est, je dirais, en quelque sorte en dehors d'un examen ou d'un point de vue de récompense, parce que j'aime penser à la bonté des humains et à la raison si nous réussissons si bien en tant qu'espèce, c'est parce que nous sommes capables de travailler ensemble. Et nous semblons avoir perdu cela dans une certaine mesure.

Diplômé
Ouais, eh bien, je pense que l'intérêt personnel éclairé l'a clairement emporté contre le fait de tout faire l'un pour l'autre. Mais je t'entends, je veux dire, je veux toujours ça aussi. Mais de toute façon, écoute, mon pote, c'était un moment incroyable. Je suis un grand partisan du marketing, et les RH étant très étroitement liées, j'ai fait un très bon podcast sur Diane Adams, qui est notre directrice de la culture et des talents chez Sprinklr, et Diane et moi avons été des partenaires vraiment, vraiment, vraiment proches Depuis le début. Et je pense en fait que de nombreux spécialistes du marketing manquent l'élément RH, et la connexion RH et comment, tout d'abord, je pense que le service marketing peut aider les RH à atteindre bon nombre de ses objectifs internes concernant la transformation de la culture, la communication avec les employés, etc. de trucs. Ce sont juste des partenaires naturels là-bas. Mais je pense en fait que beaucoup de systèmes RH peuvent faire beaucoup pour aider le marketing à influencer ce qui se passe dans ces autres départements. Et aider à changer le système de récompense, pour que vous n'ayez pas l'expérience que j'ai eue avec Purple aujourd'hui. Bref, parlons de vous une seconde. Donc, je suppose que vous vouliez être un spécialiste du marketing, depuis que vous étiez un jeune enfant. David Ogilvy dans la crèche,

Josué Nafman
Certainement pas, je suis allé à l'université en voulant être vétérinaire ou météorologue et chasser les tornades ou aider les animaux.

Diplômé
Ce qui ressemble vraiment à du marketing, quand on y pense ?

Josué Nafman
Eh bien, peut-être que du côté de la météorologie, je suppose que j'ai apprécié de pouvoir me tromper et d'être quand même payé. Mais, mais euh, mais dans l'ensemble, ouais, je suis allé à l'université en pensant que j'allais être en météorologie, ou en médecine vétérinaire ou quelque chose comme ça et je me suis retrouvé à vouloir adopter une approche journalistique à ce sujet. Et donc, le journalisme en tant que mineur avec ceux en tant que majors et des trucs comme ça sont finalement devenus l'anglais et le journalisme et la communication. Donc, toujours pas de cours de commerce de quelque manière que ce soit. Et je suis sorti de l'université en tant que rédacteur. Et je dirais que j'ai vite découvert, étant dans une grande agence, que je n'aime pas vraiment qu'on me dise d'être créatif sous la menace d'une arme. Alors, j'ai rapidement fait mon chemin vers ce que je pensais être un site plus gratifiant parce que je voulais toujours être dans l'industrie créative. Et je suis allé à la gestion de compte, à la planification de compte, j'ai en quelque sorte fait mon chemin à travers diverses parties du monde des agences de publicité - la gestion de projet, jusqu'à l'innovation et la gestion de l'emballage et de la conception.

Diplômé
Oh d'accord. Dans quelles agences étiez-vous ?

Josué Nafman
J'étais au laboratoire TWA Media Arts, une entreprise appelée Concept Farm à un moment donné, j'ai rebondi un peu, c'était à peu près comme tous les ans ou deux, en tant que millénaire, j'étais comme, je mérite d'être promu alors je suis va me promouvoir par des entreprises de déménagement. Et puis finalement j'ai été amené en interne, je faisais du design, du travail de design, en fait, pour une entreprise appelée Arnel autour de la refonte PepsiCo de Tropicana, et tous ces différents quand et ce problème majeur de logo. Et puis à partir de là, je suis juste allé côté client, j'ai été chez Pepsi pendant environ cinq ans dans l'équipe numérique et média, je suis allé chez Kind Snacks, je suis allé dans un endroit appelé Halo Products, une grande marque de dentifrice naturel. Et puis je me retrouve chez Diageo et tout au long de là, j'ai été vraiment bon pour surfer sur la vague de, Hé, vous savez, j'aime la technologie, je suis assez bon pour, je dirais, me mettre au courant des choses . Et donc, c'est parti de, Ok, je suis, ouais, je suis dans le numérique. Et puis je suis dans Social et puis je suis dans Content, et puis, je suis dans, maintenant Programmatic et data and Technology. Et donc dans l'ensemble, je vais juste en quelque sorte avec ça. Parce que j'aime la technologie. Je crois qu'un bon marketing est basé sur la technologie maintenant et je suppose que c'est un peu la façon dont ma carrière s'est construite au fil du temps, de la science et de la météorologie et de la médecine vétérinaire à l'utilisation de la technologie scientifique, etc. dans le but d'inciter les gens à acheter plus d'alcool, de manière conforme bien sûr.

Diplômé
Eh bien, vous savez, vous rendez toujours un grand service à la société, en particulier l'année dernière. C'est un arrière-plan vraiment soigné, cependant, je pense que l'angle créatif est super intéressant, en fait parce que je pense qu'il y a un peu d'absence d'âme dans certains marketing maintenant et je pense que faire venir des gens du côté créatif, je pense que c'est vraiment important. Avez-vous des grands héros de la rédaction comme John Caples, ou… Avez-vous des pierres de touche dans cet espace ?

Josué Nafman
Je n'aurais pas nécessairement de pierres de touche spécifiques, c'est plus un, juste, plutôt que des gens plus du travail dans lequel je crois que je pense… dans mon cœur, c'est que les gens ne détestent pas la publicité ; les gens détestent la publicité merdique. Oui, je pense que les gens aiment la publicité. J'adore la publicité. Et, et c'est une question de, je dirais, certaines parties de l'entreprise peuvent battre la créativité créative de ces choses ou la disséquer suffisamment là où elle n'a pas de place pour respirer pour être réellement capable de diriger l'entreprise. Et donc, je veux dire, franchement, j'étais épuisé d'avoir des conversations créatives, vous savez, que signifie ce contenu ? Que signifie cette marque, et des trucs comme ça ? Et j'ai commencé à dire, écoutez, j'ai besoin de plus de puissance de feu dans ces discussions. Et c'est pourquoi j'ai commencé à m'intéresser davantage au côté données, au côté technologie, laissez-moi chercher ce que les consommateurs disent réellement, ce que je préfère faire ces jours-ci, c'est regarder les résultats que je vois, disons , un Facebook du point de vue des performances, et revenir à un retour à mes spécialistes du marketing, et dire essentiellement, comme, Hé, écoutez, je vois les choses suivantes. Cela suggère que l'algorithme de Facebook n'aime vraiment pas votre création et que vous devez probablement l'échanger contre autre chose, car elle ne résonne pas avec le public. Et ils sont comme, Oh, ouais, vous savez, définitivement, ce qui auparavant, j'aurais juste été comme, Écoutez, vous faites de la publicité d'une manière qui n'est tout simplement pas pertinente pour ce consommateur. Et parfois, vous perdez cela dans le ciblage de votre public ou dans le message que vous diffusez. Et donc, c'est juste une autre façon d'avoir cette discussion – couper les ponts.

Diplômé
Non, tu as raison. C'est une façon intéressante d'avoir une discussion plus rationnelle sur quelque chose qui était autrefois une discussion émotionnelle très animée. Je me souviens avoir discuté pendant un mois d'environ 30 images, pas de 15 images, 15 images d'une publicité Downy - si nous devrions avoir plus de bulles atterrissant sur une couverture ou plus de maman étreignant l'enfant, c'était incroyable combien cela aurait été… tellement génial juste pour tester ce. Mais nous n'avions aucun moyen de le faire. À droite. Alors, tu n'as jamais su. Vous savez, je ne sais pas si vous avez lu ceci, mais Jane Moss, vous savez, Jane Moss, I Love New York et beaucoup de campagnes célèbres. Elle est décédée récemment. Mais elle a écrit un livre intitulé Mad Women. Et elle l'a écrit en réponse, elle regardait l'émission et il y avait un certain nombre d'incohérences dans l'émission avec l'histoire. Comme une chose qu'elle souligne dans son livre, c'est que l'une des façons dont, dans les années 1960, les femmes dans les agences se différenciaient, c'est qu'une fois qu'elles étaient promues à la direction, elles portaient toujours des chapeaux, ouais, toujours

Diplômé
Comme le jour où tu es entré dans la direction, tu portais constamment un chapeau, comme si tu ne l'enlevais pas de toute la journée. Et donc, elle a dit que les gens qui étaient dans le pool de secrétariat ne portaient pas de chapeaux et que la direction portait des chapeaux. Et c'est comme ça qu'ils se distinguaient. J'étais comme, je n'y avais même jamais pensé auparavant; nous avons parcouru un long chemin, à droite. Mais son livre, Mad Women, je pense, est peut-être l'un des meilleurs livres écrits sur la publicité, point final. Et c'est tellement bon. Elle a travaillé pour Leona Helmsley et elle a écrit quelques mémoires. Et dans l'un de ses mémoires, elle a parlé de Leona Helmsley comme étant un peu dure, mais juste, vous savez, un peu comme ce genre d'évaluation. Et dans Mad Women, elle est comme, Leona Helmsley est morte maintenant et j'ai 82 ans. C'est comme ça que ça s'est vraiment passé. Vous devez le lire.

Diplômé
C'est comme, c'est comme, oh, mon garçon, tu sais, il y en a, certains sont cassés, il y a des morceaux cassés à l'intérieur qui doivent être remontés. Mais quoi qu'il en soit, elle était l'une de mes préférées. Bon, revenons-y une seconde. Finissons avec la transformation numérique. Donc, l'une des autres choses comme vous le savez, nous avons parlé un peu de choses entre silos aujourd'hui, à droite et, et comment le marketing est en quelque sorte transporté dans ces discussions entre silos peut être en mesure de faire un meilleur travail en, vous savez , travaillant avec les RH et travaillant dans différents départements et pensant à l'expérience client, pensant aux choses d'un point de vue système, la transformation numérique est quelque chose que tout le monde avait sur le pont de notre conseil d'administration au cours des cinq à dix dernières années. Quelque chose qui est, vous savez, c'est un mot qui existe depuis un moment, mais personne ne l'a vraiment pris très au sérieux jusqu'à l'année dernière. Et tout le monde a cité cela, mais vous savez, Satya Nadella a dit, en quelque sorte à mi-chemin de la pandémie, qu'au cours des deux derniers mois, nous avons vu deux ans de progrès dans la transformation numérique. Donc, vous savez, les clients viennent de s'étourdir et se déplacent beaucoup plus rapidement. Je le vois tous les jours, les clients avec lesquels je travaille chez Sprinklr sont au milieu de ces processus de gestion du changement massifs, de transformations numériques massives, de toutes ces différentes industries avec lesquelles nous travaillons, qui changent du jour au lendemain. C'est en fait assez étonnant à quel point certains étaient encore loin derrière, même s'ils auraient pu y arriver, mais ils n'avaient tout simplement pas eu l'incitation. Alors, quelle est votre expérience à ce sujet ? Aimer? Où voyez-vous la douleur que les gens ont? Et quelle est l'incitation à conduire la transformation numérique ? Et quand vous le voyez bien fonctionner, quels sont selon vous les facteurs de succès ?

Josué Nafman
Donc, je veux dire, j'ai été frappé par la lutte avec la gestion du changement autour de la transformation numérique. Et la raison en est que le numérique et la transformation sont des mots si chargés. Certaines organisations vont de l'avant car, quand vous dites numérique, d'accord, parlez-vous de ce qui se passe dans les coulisses ? Vous parlez de commercialisation ? Parlez-vous du comité hérité communiquant aux consommateurs? Is it all of the above, that kind of feels like trying to boil the ocean in organizations that just don't know how to define what actually the outcome of a digital transformation is? So I say the number one issue that I think most companies have with digital transformation is they don't really know why they're doing it, they know that they need to do it, which is kind of this weird thing where they're like, yeah, you know, I absolutely need to, I need to start using data, I need to start using technology, I need to automate things. And it gets them into this, very much, I would say, just enthusiasm for change. And that's great to have the enthusiasm. It's great to kind of think those things through. But a core part of digital transformation is actually what digital gives us. It gives us the agility to test to learn and scale. And that is the part that all organizations or the vast majority of organizations are getting fairly wrong, because most of them are set up as cruise ships and digital is built off of idea of being a speedboat, you say that you can actually move from, I would say, pick up speed, have a direction where you're going and get after it. And I would say, in my own experience, and I've been across, I would say, two or three digital transformations, whether it's building a department from scratch, or going into a major organization has kind of, I'd say, the pieces are there, but it's not really working together, is to just to first, settling yourself down, understanding what are the pieces of digital transformation you want to get out of? How do you not make it so that it's not just buzzword, or shiny object focused, and just getting out and starting to do things rather than thinking too much about the major investments that tech shifts, etc, that are there, just start doing things. And then if a technology helps in order for you to do things easier, better, faster, then bring that technology on. I'll give you an example – my current company Diageo. We bought it. When I started, we bought a DMP, it was a shiny object, and this is going to fundamentally change how we communicate with consumers. I equated it to – we bought a Ferrari and nobody knew how to drive a stick – it only in segmentations. And thinking about the audience wasn't necessarily built into the way of working and eventually got rid of the DMP. I'm hearing across many companies right now CDP is the same thing. That's the next thing. Everybody needs to purchase the CDP because third party data is going away and all this other fun stuff. And it just goes, “What are you going to do with it? How is it going to help your business?” And if you don't know, why don't you first try the basics of those things that don't necessarily require as much technology as you think. And that's what I think actual transformation is; it's changing the mindset around it. And it sounds like bullshit. But in reality, it's more of a, like, we've created this institution of transformation, when in reality, it's just, how many employees can you get to buy into doing something slightly differently, because I'm a big believer in that make tiny changes, they build it to really big changes.

Diplômé
I love the very practical nature of the way you approach things. I really appreciate that, because that is the way to get things done in large organizations. If you go in saying, “All right, everybody, we're changing everything”, that typically doesn't work very well, right. So always good just to start, you know, just a little stream of water and just let that thing open up the door a bit and see what happens. And I've done that a bunch of times and I can see your sort of cut from the same cloth. So, I really respect that. And I think that's, that's a really great sign for your future. Well, you know, you've been super generous with your time today. And this has been a really, really fun and very insightful interview. I do want to ask you one more New Yorker question if you don't mind then I'm going to close with maybe asking for some advice for us. You get to give me advice for Sprinklr or give advice to marketers, advice to the industry, what kind of closing thought there, but here's my New Yorker question.

Diplômé
Favorite pizza.

Joshua Nafman
Best Pizza on First. It's around the block from me. I'm incredibly loyal. It is delicious. Ask for it well done, light sauce. It's delicious.

Diplômé
Really, a particular type of pizza is what kind if toppings …

Joshua Nafman
I usually get, oh, pepperoni, extra large, pepperoni. Well done, light sauce. That is my go to. it is crispy. The cheese is amazing. Everything is absolutely perfect about it.

Diplômé
I hit on something there. D'accord génial. I have not tried this. So I'm going to go and that'll be on my list when I get back to New York. All right, so let's close with some advice. So what advice would you want to give either to me, to Sprinklr, to marketers? Like what's kind of on your mind these days of what you think somebody should be thinking about?

Joshua Nafman
Um, I would say the conversation that's been helping my life right now is, as you kind of heard throughout the podcast so far is around consumer data and all the privacy concerns and stuff like that. My advice is, as a consumer, really think about how much you are comfortable with or want to be tracked and how pissed off you would be. If the organization that you go, “Oh, I trust this brand. I trust this company or whatever”, is actively trying to circumvent something that directly benefits you. I don't think as marketers we put ourselves into the consumer or customer shoes enough. And I'd say most companies or my company in particular is, what is the ethics and morals around just tracking the hell out of everybody. Nobody likes it. But marketers are just like, “Yeah, it's a necessary evil”. Let's try not to do the evil thing. Let's figure out what is an equitable way to go about it. It's complicated as hell, but at least have the conversation. It'll make you feel better.

Diplômé
Love it, don't be evil. So just as a codicil on this conversation here, so I'm just about to sign off, right? And an email comes in. And I saw it come, I saw the toast on it. And it's from Purple. Said Jaden from Purple. Purple: You recently had a chat with Jaden. How satisfied are you with the service you received from Jaden today?

Joshua Nafman
I don't think she did very well.

Diplômé
Talk about timing, right. And it's from poor to excellent. And so, I'm about to think, well, what do I say here, because they have like, sort of an memoji of Jaden. And then it says she loves curling up on the couch and reading, spending time with my family, and going on adventures to my backyard and anywhere else. And I feel like really terrible. I feel like I can't say something bad about Jaden. Because I'm going to, like, that's not going to be … so now I'm in a really weird situation where I really want to tell Purple they've got a problem with their systems. But I'm not really sure it's necessarily Jaden's fault, right? This is getting worse for me. Now, I'm feeling guilty. Not only do I have to mail this thing myself. Now I'm also feeling guilty about the experience. And this is terrible. What is going on?

Joshua Nafman
I think you got to respond to like, like, Listen, this isn't about it's given neutral one. Right, the comments back, listen, this isn't about Jaden. This is actually about what's going on here and explain. It's like, listen, I'm not asking you to do everything for me. But like, seriously, you're missing out. I'm a huge evangelist with regards to this stuff. And respond like, you could ask a couple more questions. Here's some advice, I'm in marketing, have a great day, or you can go further and just connect with the Purple CMO on LinkedIn. Yeah, I guarantee they'll accept and you'll have a nice conversation with them about how to improve it, and they'll become a client, if they aren't already,

Diplômé
I'm going to do that. Actually, know what I'm going to do? Bring the Purple CMO on this show. I am, and I'm going to do a whole show on this and I need the CCO too, their chief customer officer on. Maybe I'll connect the two of them finally and get them to work on this. This can be super fun. Anyway, so this all happened live while we're doing this. Thanks, Josh. So, Josh, I'm going to sign off now. I want to thank you. Thank you for your time. Fantastic insights. Looking forward to seeing you in person. I'll ping you when I get back to New York and we'll go grab maybe a slice of Best Pizza. Or a bagel at Tal. Or maybe I'll take you out to Bistro Vendome for some Dover Sole, whatever you feel like would be super fun. Thank you so much for the time. So, everybody, I want to thank Josh Nafman. He's the Global Director of Media and Digital at Diageo. And he was our guest today on the CXM Experience, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr and I'll talk to you…next time.