Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 18 janvier 2023

Quiconque travaille dans la publicité numérique - des annonceurs aux agences en passant par les développeurs et les éditeurs - a certainement entendu parler d'un jardin clos.

Bien que le terme soit assez souvent utilisé dans AdTech, ses racines vont bien au-delà de la publicité programmatique.

Internet est souvent perçu comme un lieu où tout le monde est égal et où il n'y a aucune restriction - du moins, c'est ainsi que la plupart d'entre nous l'envisageons.

Un regard d'initié sur AdTech, cependant, écartera rapidement ces pensées; certains des éditeurs les plus prospères sont ceux qui se sont développés en capitalisant correctement sur le concept d'un jardin clos.

Dans cet article de blog, nous parlons de ce que sont les jardins clos et de leur impact sur les éditeurs à long terme.

Qu'est-ce qu'un jardin clos ?

Un jardin clos est un système où les plateformes technologiques ont un contrôle total sur votre contenu, vos médias et vos applications.

Avec ce contrôle, les applications et contenus tiers, tels que vos données d'audience, ne peuvent pas être consultés et monétisés.

En tant qu'éditeur qui utilise des jardins clos, vous bénéficiez d'une audience massive, d'avantages de monétisation et d'opportunités d'augmentation du trafic.

La majorité des grands jardins clos sont Facebook, Twitter, Snapchat qui ont construit leur offre de technologie publicitaire initiale en interne pour répondre à leurs propres besoins.

Leur approche combine leurs services en tant qu'éditeur avec ceux d'un fournisseur de technologies publicitaires.

Contrairement à l'Internet ouvert, où les éditeurs contrôlent généralement leurs médias et leurs données ajoutées, supprimées ou modifiées.

Dans l'édition numérique, des fournisseurs commeGAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon sont les principaux jardins clos tandis que des fournisseurs comme AppNexus, Index Exchange et TripleLift entrent dans la catégorie Internet ouvert.

Approfondissons le fonctionnement des jardins clos dans le secteur AdTech, ses avantages et ses inconvénients, et son impact sur les éditeurs.

Le bon, le mauvais et le faux

Les jardins clos conduisent à des monopoles qui brûlent la concurrence et génèrent une dynamique de pouvoir instable, bien qu'ils puissent également être des outils étrangement efficaces pour les éditeurs.

Voici le bon, le mauvais et le laid.

Le bon

• Sécurité des utilisateurs : des entreprises telles qu'Apple sont fières de leurs jardins clos.Dans certains cas, les annonceurs sont même tenus d'obtenir le consentement des utilisateurs pour mettre à leur disposition certaines options de suivi. Toutes les données sont codées de manière à ce qu'aucune d'entre elles ne puisse être partagée avec des tiers. Au sein d'une plateforme fermée, le prestataire contrôle les données et peut mettre en place des mesures de sécurité efficaces pour les protéger.

• Ciblage multi-appareils : la plupart des utilisateurs utilisent leurs téléphones portables, tablettes ou ordinateurs portables pour effectuer une recherche rapide sur Google ou un ajout rapide au panier sur Amazon.Toutes ces actions ne se produisent pas sur un seul appareil (Duhh !). À leur tour, ces plates-formes ont accès à des données multi-appareils qui peuvent être partagées avec les annonceurs, ainsi qu'à la vie des utilisateurs, quels que soient les appareils sur lesquels ils diffusent.

• Données utilisateur riches : les jardins clos GAFA disposent d'abondantes données utilisateur qui peuvent être exploitées pour créer davantage de campagnes ciblées qui non seulement conduisent à un rendement rentable pour les annonceurs et les éditeurs, mais offrent potentiellement aux utilisateurs plus de ce pour quoi ils sont réellement venus.

Le mauvais et le faux

• L'utilisation des données est confinée à la plate-forme, l'activation restreinte ailleurs, ce qui entraîne des silos de données

• Rapports fragmentés et exportations restreintes vers d'autres systèmes

• Différentes solutions exigent de couvrir des canaux supplémentaires, ce qui entraîne une gouvernance des fournisseurs coûteuse en temps et en argent

• Écosystème fermé : intégrations fastidieuses à d'autres solutions de l'industrie AdTech

Vous pouvez essayer de construire votre propre jardin clos, mais dans le monde AdTech en particulier, emprunter le chemin de la moindre résistance signifie aller là où se trouvent les gens, et il y en a déjà des milliards dans les jardins clos des GAFA.

En un mot, les jardins clos GAFA ne sont pas votre concurrence, mais ces écosystèmes peuvent en fait amener votre jeu d'inventaire publicitaire à un autre niveau si vous les utilisez correctement.

Jardins clos vs entreprises indépendantes de technologie publicitaire

Google, Facebook et Amazon peuvent représenter plus de la moitié de tous les revenus générés par la publicité numérique, mais ils ne sont pas les seuls acteurs.

Les sociétés AdTech indépendantes sont les entités situées à l'extérieur des jardins clos.

Ceux-ci inclus:

• Plateformes côté demande (DSP)
• Plates-formes côté offre (SSP)
• Réseaux publicitaires
• Échanges d'annonces
• Serveurs publicitaires
• Plateformes de gestion du consentement (CMP)
• Plateformes de gestion de données (DMP)
• Fournisseurs de résolution d'identité
• Les fournisseurs de qualité publicitaireLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX, etc. sont quelques exemples de sociétés AdTech indépendantes.

Bien que les entreprises de technologie publicitaire indépendantes n'aient pas l'échelle et les données du Triopoly, elles offrent aux marques, aux annonceurs, aux agences et aux éditeurs un éventail d'avantages :

• Meilleur support : les entreprises de technologie publicitaire, qui sont principalement orientées vers la croissance et la rétention, ont tendance à fournir un accès direct à l'aide et au support technique, en affectant des gestionnaires de compte engagés à la plupart des clients.Il est difficile d'obtenir une assistance individuelle instantanée de la part des GAFA, à moins que vous ne soyez un client prioritaire.
• Personnalisation : vous pouvez facilement travailler avec des fournisseurs de technologie publicitaire indépendants pour développer des solutions personnalisées, ou vous pouvez créer les vôtres à l'aide de leurs interfaces de programmation d'applications (API) ouvertes.Vous obtenez la même solution avec des jardins clos avec un minimum de personnalisation quelle que soit la taille.
• Propriété des données : pour les enchères d'en-tête, la plupart des fournisseurs de technologies publicitaires indépendants permettent à leurs clients de télécharger leurs propres ensembles de données pour le ciblage, et dans la plupart des cas, les éditeurs ont accès aux données au niveau du journal. En revanche, les jardins clos sont plus restrictifs en termes de données pouvant être ingérées dans leurs plateformes ou glanées sur celles-ci.
• Transparence : avec les sociétés AdTech indépendantes, vous avez accès aux données de rapport, aux mesures et à l'attribution plus librement que les jardins clos qui se présentent comme des boîtes noires.Les entreprises de technologie publicitaire indépendantes offrent un accès aux données de mesure, d'attribution et de rapport plus librement que les jardins clos, qui ont tendance à fonctionner comme des boîtes noires. De plus, ils permettent souvent à des sociétés tierces de vérifier, mesurer et intégrer régulièrement les campagnes publicitaires et les performances des revenus.

Quel est l'impact des jardins clos sur les éditeurs ?

Les éditeurs sont dans une position solide pour développer leurs propres versions de jardins clos puisqu'ils ont toutes les données et les journaux d'utilisateurs empilés. (Les données de l'utilisateur sont collectées chaque fois qu'un visiteur se connecte pour consulter votre blog)

Des données de plus en plus rares sur les consommateurs pourraient également entraîner des hausses de prix.

Les éditeurs cherchent donc à élargir leurs audiences adressables grâce à des stratégies d'enregistrement légitimes.

Google et Facebook disposent d'une abondance de données sur les achats des consommateurs, mais ils ne sont pas en mesure de fournir de la valeur sous la forme d'un contenu riche comme le font les éditeurs.

Cela signifie que ces plateformes ne sont pas en mesure de collecter des métriques utilisateur sur la façon dont les gens interagissent avec le contenu.

Les agences de médias y voient également une mine d'or en puisant dans les jardins clos soutenus par les éditeurs.

Les agences médias voient leurs entreprises servir de navigateurs dans cet écosystème compliqué car les investissements sont indispensables pour faciliter l'optimisation des données réparties entre les nombreux jardins clos. Les petits et moyens jardins clos sont également inclus dans ces cas.

En termes d'amélioration du rendement pour chaque impression, la concurrence du côté de la demande profite directement aux éditeurs.

C'est la principale raison pour laquelle les enchères d'en-tête PubGuru sont de plus en plus adoptées, ce qui illustre également l'impact des jardins clos sur les éditeurs.

Avant l'enchère d'en-tête, Google a accordé à l'échange d'annonces (Google AdX) un avantage de "dernier coup d'œil".

Par conséquent, AdX a pu examiner toutes les enchères concurrentes avant qu'une impression ne soit diffusée, puis les surenchérir. Pendant ce temps, les échanges moins populaires n'ont pas eu l'occasion de faire de même.

Grâce aux enchères d'en-tête, toutes les bourses pouvaient enchérir simultanément sur chaque impression, ce qui se traduisait par un rendement plus élevé pour les éditeurs.

Après que les enchères d'en-tête étaient déjà courantes, Google a révoqué l'avantage "dernier coup d'œil" d'AdX.

Les éditeurs disposant de grands ensembles de données propriétaires créent souvent leurs propres jardins clos, offrant à certains utilisateurs un contenu financé par la publicité tandis que d'autres utilisateurs peuvent s'abonner.

La meilleure défense d'un éditeur contre les jardins clos est de mieux comprendre son propre public, de travailler avec des partenaires de technologie publicitaire indépendants de la demande et de regrouper son inventaire publicitaire ou son espace publicitaire d'une manière que les annonceurs trouvent attrayante.

Points clés à retenir

• Les jardins clos dans AdTech font référence à Google, Facebook, Amazon et Apple, qui sont souvent écrits comme GAFA ou FAGA.
• Google et Facebook ont ​​été nommés "le duopole" avec leurs importantes parts de marché en dépenses publicitaires.
• En raison de l'énorme pile de données d'achat et de consommation d'Amazon, il pourrait entrer dans les rangs de Google et Facebook et former un oligopole.
• Les autres entreprises en dehors des jardins clos ont été qualifiées d'AdTech indépendantes.

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