Waterfall vs Header Bidding pour la publicité sur le Web et dans l'application

Qui n'aime pas le monde bourdonnant de l'industrie de la technologie publicitaire ? Il a révolutionné la vente au détail en ligne telle que nous la connaissons aujourd'hui et a cédé la place à des bénéfices d'un milliard de dollars pour toutes les parties concernées - éditeurs, annonceurs et affiliés ! Mais…

Comment la magie opère-t-elle ? Qu'est-ce qui propulse l'affichage publicitaire ? Et quelle solution, cascade ou header bidding , rapporte le plus d'argent ?

Que vous soyez adepte de la publicité sur le Web ou dans les applications (ou les deux !), vous êtes au bon endroit.

Publicité programmatique - le nouveau moyen de se connecter avec votre public.

La publicité programmatique est un processus en temps réel, presque entièrement automatisé, d'achat et de vente d'inventaire publicitaire en ligne. Cela semble assez facile, non ?

Mais l'achat de médias programmatiques est bien plus que cela. C'est un moyen complexe mais extrêmement efficace de connecter les marques à leur public. Le modèle publicitaire traditionnel, traditionnel, implique que les acheteurs et les vendeurs discutent, négocient et passent énormément de temps à diffuser leurs publicités pour que les gens les voient. Alors que le marketing programmatique permet aux annonceurs de placer leurs publicités sous les yeux des clients (puisque c'est là que les gens regardent de toute façon, vérifiant constamment nos téléphones et ordinateurs portables) en une fraction de seconde.

Les autres avantages de la publicité programmatique incluent un ciblage avancé, un suivi précis des données et des analyses en temps réel, permettant aux spécialistes du marketing d'optimiser les campagnes exactement quand et où cela est nécessaire pour maximiser leur retour sur investissement.

Alors, comment la magie opère-t-elle ?

Eh bien… les éditeurs en ligne proposent des espaces publicitaires et les annonceurs vendent aux enchères pour gagner des emplacements publicitaires. Et c'est exactement là que les enchères en cascade et en-tête entrent en jeu.

Les enchères en cascade expliquées !

Le processus d'enchères en cascade , également connu sous le nom de connexion en guirlande ou de tags en cascade , est l'un des deux moyens les plus populaires d'acheter et de vendre un inventaire publicitaire en ligne dans la publicité programmatique. On peut même dire que le modèle en cascade a lancé la publicité programmatique en tant que telle.

Au cours du processus d'enchères en cascade , un éditeur (vendeur) propose des impressions d'annonces aux réseaux publicitaires (acheteurs) pour un prix minimum fixe par impression (enchère plancher) dans un ordre séquentiel. Cela signifie que si l'éditeur propose une impression d'annonce pour un prix minimum de 0,02 $, elle sera vendue au premier réseau publicitaire qui lui est proposé et qui atteint l'enchère plancher.

Maintenant, les réseaux publicitaires ne viennent pas simplement dans la séquence en cascade au hasard. Ils sont également organisés dans un ordre fixe.

Cet ordre dépend de la priorité du réseau publicitaire. Si le partenaire de demande se classe plus haut grâce à son rendement historique moyen, il se voit accorder une priorité plus élevée par rapport aux autres réseaux publicitaires. Et puisque l'inventaire d'impressions est proposé de manière séquentielle, si un réseau de priorité plus élevée atteint l'enchère minimum, même lorsque le prochain acheteur paie le double pour cette impression, il va au premier acheteur dans une séquence qui correspond au prix.

Oui, il y a en fait très peu d'enchères impliquées dans le processus d'enchères en cascade. Laissant tous les autres réseaux publicitaires de la séquence sans chance de gagner des impressions, et les éditeurs sans chance de gagner plus d'argent en vendant leur inventaire à ceux qui sont prêts à payer plus.

Le réseau suivant dans une séquence n'aurait une chance de gagner cette impression que si le premier ne fournissait pas d'annonce. Ainsi, les impressions publicitaires seraient transmises aux acheteurs suivants, tout comme la cascade remplirait les prochains réservoirs.

Header bidding expliqué !

L' enchère d'en-tête , la deuxième des deux méthodes les plus populaires de mise aux enchères de l'inventaire publicitaire programmatique entre les éditeurs et les réseaux publicitaires, offre le véritable écosystème d'enchères.

La méthode d'enchère d'en-tête permet aux éditeurs d'envoyer simultanément des demandes d'annonces à tous les partenaires de demande disponibles. Les réseaux publicitaires renvoient leurs enchères et le plus élevé gagne !

Ceci, bien entendu, dans un délai donné. Sinon, le processus pourrait être sans fin ou fonctionner selon les conditions du premier arrivé, premier servi , ce qui ne serait pas non plus équitable. Un autre énorme avantage de la méthode d'enchères d'en-tête est qu'elle permet aux éditeurs d'améliorer considérablement le rendement des annonces, en étant en mesure d'offrir des impressions à des partenaires désireux d'acheter plus d'inventaire qui, autrement, n'auraient jamais la chance de participer au processus d'enchères.

En bref, l'enchère d'enchères d'en-tête prend moins d'une seconde, permet aux éditeurs de maximiser leurs profits et aux annonceurs d'avoir une chance égale de gagner du trafic.

Pourquoi les enchères en cascade étaient autrefois une chose…

Le système d'enchères en cascade, bien qu'imparfait, est arrivé en premier et, à ce moment-là, a résolu les problèmes les plus urgents pour les éditeurs et les annonceurs.

Tout d'abord, il a automatisé le processus de placement précoce des annonces où les éditeurs et les annonceurs devaient entrer en contact directement pour conclure un accord. Et deuxièmement, cela a augmenté les taux de remplissage de l'éditeur alors que les algorithmes modernes n'étaient toujours pas disponibles.

Le sous-produit du passage du modèle de publicité directe au modèle de cascade a également été le développement des SSP (Supply Side Platforms) et des DSP (Demand Side Platforms) qui ont encore plus influencé l'industrie de la technologie publicitaire.

… et comment les enchères d'en-tête ont pris le contrôle de l'industrie de la technologie publicitaire !

Pourtant, malgré les avantages du modèle en cascade lors de son introduction, l'industrie convient que l'époque de la connexion en guirlande est révolue depuis longtemps, laissant la place au modèle d'enchère d'en-tête.

Certains des principaux avantages des enchères d'en-tête pour les éditeurs sont :

• Augmentation des revenus - puisque l'enchère la plus élevée remporte l'enchère d'en-tête, les éditeurs peuvent tirer parti de la concurrence sur le marché.
• Contrôle de la demande - l'enchère d'en-tête offre toujours aux éditeurs la possibilité de contrôler leurs partenaires et de décider qui est autorisé à participer à l'enchère.
• Taux de remplissage améliorés : contrairement à un séquençage en cascade, il n'y a aucun risque que l'enchère prenne trop de temps en raison de l'échec du partenaire de la demande à fournir l'impression d'annonce et de la nécessité de rouvrir le processus à nouveau.

Certains des principaux avantages des enchères d'en-tête pour les annonceurs sont :

• Exposition - les annonceurs qui n'ont peut-être jamais eu de chance avec d'énormes adversaires (en raison de leur classement de rendement) sont désormais également équipés pour concourir pour les impressions publicitaires.
• Compétitivité du marché — grâce à « l'offre la plus élevée l'emporte » au lieu de « le premier partenaire de la séquence qui atteint l'enchère minimale l'emporte », les annonceurs sont désormais en mesure d'estimer la compétitivité réelle des éditeurs sur le marché et de décider du montant qu'ils veulent réellement enchérir pour un emplacement donné.
• Développement de la technologie publicitaire - naturellement, avec l'introduction d'algorithmes modernes permettant une automatisation complète de l'industrie de la technologie publicitaire, les annonceurs sont désormais en mesure de gérer leur entreprise sur diverses plates-formes et canaux, garantissant ainsi de nouvelles opportunités commerciales.

Header bidding vs enchères RTB.

Étant donné que vous êtes intéressé par les modèles de vente et d'achat de technologies publicitaires, vous avez sûrement entendu un autre terme, le modèle d'enchères en temps réel.

Le modèle d'enchères en temps réel permet aux annonceurs d'enchérir sur des impressions d'annonces en temps réel, tout comme le modèle d'enchères d'en-tête. C'est pourquoi on pense souvent qu'ils sont la même chose , mais le RTB est en fait un terme plus large. Le RTB implique souvent des enchères d'en-tête, mais ce n'est pas obligatoire.

Le protocole de RTB peut être basé sur plus que la simple méthode d'enchère d'en-tête. Par exemple, en utilisant des méthodes plus anciennes comme les balises publicitaires ou le SDK (kit de développement logiciel) et en permettant toujours aux enchères réelles d'avoir lieu, tout comme dans le cas de l'enchère d'en-tête.

Si nous devions décrire le processus du RTB du point de vue de l'annonceur, il n'y a pratiquement aucune différence :

“ Le modèle d'enchères en temps réel permet aux annonceurs d'enchérir sur les impressions d'annonces en temps réel. Une fois qu'un utilisateur essaie d'accéder à une page donnée et que le site Web se charge, une demande d'annonce est envoyée à une source de trafic. La plateforme répond alors avec une enchère qui a été préalablement définie par un annonceur lors de la configuration de sa campagne, et une fois l'enchère reçue, l'annonce gagnante est affichée à un utilisateur. Tout se passe en une fraction de seconde ! Ce modèle d'enchères permet aux spécialistes du marketing d'élargir leur portée et de ne payer que pour les annonces que les utilisateurs voient. En outre, cela permet aux éditeurs de sites Web d'obtenir le meilleur rapport qualité-prix pour leur espace publicitaire.

La mise en œuvre du modèle RTB a sûrement révolutionné l'industrie des technologies publicitaires. Cela a réduit les coûts, contribué à augmenter la demande et permis de nouvelles options de ciblage. Par conséquent, cela aide à augmenter les performances de la campagne et à maximiser les profits. »

Les enchères d'en-tête pour la publicité intégrée à l'application : qu'est-ce qui a pris si longtemps ?

Les enchères d'en-tête sont devenues la nouvelle norme pour la publicité Web sur ordinateur et mobile, balayant l'industrie de la technologie publicitaire depuis le jour de son introduction. Mais comment cela s'est-il répercuté sur la publicité intégrée aux applications mobiles ? Cela les a certainement rendus beaucoup plus lents… voici pourquoi.

Même si le header bidding a vu le jour en tant que solution de bureau Web, il a également été rapidement adopté dans le monde mobile Web. Malheureusement, les choses ne fonctionnent pas à peu près de la même manière pour la publicité intégrée aux applications, ce qui complique un peu les développeurs et les éditeurs d'applications mobiles pour faire des compromis sur le modèle de monétisation des publicités.

Une lutte qui devait être résolue rapidement compte tenu de l'adoption époustouflante des appareils mobiles et de la tendance croissante des applications mobiles parmi les utilisateurs du monde entier.

L'un des principaux objectifs du développement du modèle de publicité intégrée à l'application du point de vue de l'éditeur d'applications était de conserver l'approche axée sur l'utilisateur. Tout en étant toujours en mesure de capitaliser sur les bénéfices publicitaires, particulièrement nécessaires aux créateurs d'applications gratuites.

Cela est dû à la seule raison pour laquelle les applications sont devenues un changeur de jeu instantané pour le public mobile. Ils offrent un temps d'attente d'une seconde avec un affichage publicitaire minimum (ou nul).

Alors, comment réunir l'expérience utilisateur, la monétisation des publicités, la polyvalence du marché et la compétitivité sur une seule table ?

Tout d'abord, c'est pourquoi de nouveaux formats publicitaires sont apparus, destinés spécifiquement aux applications mobiles. Les annonces intégrées à l'application offrent une approche plus centrée sur l'utilisateur que sur l'annonceur. Naturellement, contrairement à la plupart des publicités Web auxquelles nous sommes habitués.

Désormais, le modèle idéal de publicité intégrée à l'application serait en mesure de respecter cette règle tout en offrant une solution publicitaire rapide, efficace et diversifiée aux éditeurs et aux annonceurs. Et c'est là que l'histoire de la publicité se répète.

Même problème, lutte différente - transformer l'industrie de la technologie publicitaire mobile.

Bien que personne ne conteste la victoire des enchères d'en-tête sur le séquençage en cascade, il s'est avéré que c'était une autre histoire pour la publicité in-app du point de vue technique.

Pour commencer, il n'y a pas d'éléments d'en-tête de navigateur dans les applications mobiles. Par conséquent, le modèle ne pouvait pas être simplement reproduit pour l'environnement intégré à l'application. Mais, a-t-il jamais été facile de développer l'industrie de la technologie publicitaire ?

L'objectif suivant considéré comme un problème était le fait que les enchères d'en-tête obligent les éditeurs d'applications à accepter davantage de SDK. Cela a été prétendu entraver davantage le développement de l'application, déclenchant toute une séquence de changements - comme un effet domino. Ces changements ont ensuite été revendiqués comme affectant négativement l'approche de l'utilisateur d'abord.

C'est pourquoi le modèle d'enchères en cascade a été incorporé. Bien que loin d'être idéal, c'était beaucoup plus simple sur le plan technique. Par conséquent, une solution incontournable une fois que la publicité intégrée à l'application a été introduite pour la première fois. Bientôt, cependant, les avantages des enchères d'en-tête par rapport au modèle en cascade sont également devenus de plus en plus importants pour les éditeurs d'applications. Par conséquent, des mesures ont été prises pour rapprocher le modèle d'en-tête de la publicité intégrée à l'application.

Du séquençage au header bidding dans la publicité in-app.

Comme on pouvait s'y attendre, l'industrie de la technologie publicitaire s'est précipitée pour fournir des solutions qui satisferaient les besoins des éditeurs d'applications mobiles, à la fois en termes d'approche centrée sur l'utilisateur et d'opportunités de revenus publicitaires.

Cela a conduit à proposer des SSP agissant comme des plates-formes de médiation, une panacée d'enchères d'en-tête qui a permis de sécuriser l'intégration de toutes les principales SDK pour eux.

Une fois que ces SSP (encore une fois, les partenaires de médiation responsables de l'intégration de tous les principaux réseaux publicitaires, échanges publicitaires et DSP) lancent une enchère unifiée se déroulant en temps réel sur l'inventaire intégré à l'application de l'éditeur, ils appellent l'enchère la plus élevée, ce qui rend l'enchère d'en-tête possible.

Contrairement aux enchères en cascade précédemment utilisées, une plus grande compétitivité sur le marché et une diversité de la demande pour la publicité intégrée à l'application ont finalement été rendues possibles, tout en permettant aux éditeurs d'obtenir le prix le plus élevé par impression.

conclusion

Maintenant, pour que tout soit parfaitement clair, voici une liste détaillée de tous les avantages et inconvénients des deux méthodes d'enchères. Y compris le secteur de la publicité in-app !

Le processus d'enchères en cascade :

✘ Diversité limitée du marché.

✘ Opportunités de revenus limitées.

✘ Difficile à maintenir en raison du manque d'automatisation.

✘ Le premier acheteur qui atteint le prix d'enchère minimum gagne.

✘ Les partenaires de demande sont priorisés en fonction de leur rendement historique.

✘ Le séquençage peut entraîner des retards dans la vitesse de chargement des pages.

✘ Les impressions invendues entraînent des taux de remplissage inférieurs.

︎ Tag d'annonce standard (facilement possible pour la publicité intégrée à l'application).

︎ Faible concurrence (pour les annonceurs de première ligne)

Le processus d'enchère d'en-tête :

✘ Haute concurrence

✘ Balise d'en-tête (impossible pour la publicité intégrée à l'application, mais remplacée par des SSP comme plateformes de médiation)

︎ Permet une automatisation avancée

︎ L'enchère la plus élevée l'emporte.

︎ Tous les annonceurs peuvent enchérir sur les impressions proposées.

︎ Enchères en temps réel rapides et efficaces.

︎ Taux de remplissage élevés.

︎ Opportunités de revenus maximisées.

︎ Demande diversifiée.

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