Ce que les Américains attendent des abonnements aux produits en 2022

Souhaitez-vous que des produits de cannabis ou de sorcellerie soient livrés directement à votre porte ? Ce ne sont là que quelques-unes des lacunes du marché des abonnements aux produits, selon les consommateurs américains.

Dans notre enquête auprès de 2 000 consommateurs américains en âge de travailler, nous avons constaté que 65 % des personnes interrogées étaient ouvertes à l'achat d'un nouvel abonnement à un produit (lire le rapport), et nous voulions creuser exactement ce qui les intéresserait.

Mis à part les idées originales (plus sur celles-ci plus tard), nous avons trouvé des abonnements de produits pratiques qui reconstituent les choses dont les gens manquent sont toujours le type le plus populaire (aucun changement depuis notre dernière demande en novembre 2020).

Le deuxième type d'abonnement à un produit le plus attrayant est celui qui inspire et encourage les gens à essayer quelque chose de nouveau, tandis que les abonnements à un produit indulgent sont le type le moins populaire. Cela pourrait être le reflet de la baisse de confiance des consommateurs attribuée à l'augmentation des cas de COVID-19.

Il convient de noter, cependant, que la génération Z (âgée de 18 à 25 ans) montre le plus d'intérêt pour les abonnements à des produits qui offrent des «gâteries»; 30 % ont classé les abonnements indulgents en premier.

Combien les gens sont-ils prêts à dépenser ?

Les Américains sont les plus susceptibles de dire qu'ils paieraient entre 10 $ et 20 $ par mois pour un nouvel abonnement (30 % ont choisi cette réponse). Un autre 22 % paierait de 21 $ à 30 $ par mois, tandis que 12 % seraient prêts à payer de 31 $ à 40 $ et 11 % débourseraient de 41 $ à 50 $.

Seulement 13 % achèteraient un abonnement à un produit qui coûte plus de 50 $ par mois. À l'autre extrémité de l'échelle, 12 % s'attendent à payer moins de 10 $.

Les baby-boomers sont le groupe démographique prêt à payer le plus, tandis que la génération Z veut payer le moins.

Les baby-boomers (âgés de 56 à 66 ans) sont les groupes démographiques prêts à payer le plus, surindexant pour les prix les plus élevés (24 % paieront de 21 $ à 30 $, 15 % paieront de 31 $ à 40 $ et 12 % paieront de 41 $ à 50 $).

La génération Z souhaite généralement payer le moins (35 % paieront entre 10 $ et 20 $), même si elle sur-indexe la volonté de payer entre 51 $ et 60 $ (6 %). Pour la plupart, les Américains qui envisagent d'acheter un nouvel abonnement à un produit s'attendent à ne pas payer plus de 30 $ par mois.

Quelles catégories bénéficient le plus de considération?

La nourriture et les boissons sont la principale catégorie que les Américains envisageraient pour un nouvel abonnement ; 51% sont intéressés par les produits alimentaires ou les boissons. Cet intérêt se reflète dans tous les groupes démographiques, la demande la plus forte étant observée parmi la génération Z (55 %).

Les soins personnels et la santé/la forme physique sont les deuxièmes plus populaires, avec 44 % intéressés par un abonnement dans cette catégorie, tandis que les vêtements et les chaussures arrivent en troisième position (39 %). Les jeunes consommateurs montrent un plus grand intérêt pour les abonnements de vêtements et de chaussures que les acheteurs plus âgés ; 48 % des milléniaux et 47 % de la génération Z se disent intéressés, contre seulement 20 % des baby-boomers et 36 % de la génération X (âgés de 41 à 55 ans).

41,5 % de la génération X déclarent être intéressés par les boîtes d'abonnement aux produits pour animaux de compagnie.

Les produits pour animaux de compagnie arrivent en quatrième position dans l'ensemble, avec la plus forte demande observée parmi la génération X (41-55 ans) ; 41,5 % de ce groupe démographique déclarent que les abonnements pour animaux de compagnie sont intéressants, tandis que 37 % des baby-boomers sont d'accord. Les articles de toilette et les cosmétiques occupent la cinquième place (36 %), mais les Millennials (26-40 ans) sont les plus intéressés par cette catégorie, avec 40 % d'intérêt.

Les abonnements liés aux loisirs tels que la lecture ou le jardinage arrivent au sixième rang (35,5 %), les sacs et les bijoux au septième rang (20 %) et l'intérêt des enfants complète les catégories, avec 19 % d'entre eux envisageant un abonnement. Cependant, la génération Y et la génération Z montrent beaucoup plus d'intérêt pour les boîtes et les sacs de passe-temps et les abonnements aux bijoux que leurs homologues plus âgés. Les milléniaux sur-indexent également pour être intéressés par les abonnements d'intérêt pour les enfants (30 %).

Où sont les lacunes du marché ?

Si vous êtes une entreprise qui cherche à innover dans le domaine des abonnements, vous serez sans aucun doute intéressé de savoir ce qui, selon les Américains, manque sur le marché. Nous avons demandé aux répondants ce qu'ils aimeraient être livré régulièrement à leur porte et qui, selon eux, n'est pas disponible actuellement - et nous avons reçu des commentaires vraiment intéressants.

Le premier élément le plus susceptible d'être mentionné était l'alcool. Et bien qu'il existe un bon nombre de boîtes d'abonnement destinées aux buveurs, il y avait quelques idées pour des offres plus spécialisées. Celles-ci comprenaient des boîtes d'alcool et de cigares, des boîtes contenant de petits échantillons de bières et de spiritueux et des boîtes qui mélangeaient de l'alcool avec des cosmétiques et de la lingerie.

Derrière l'alcool, les Américains ont exprimé une demande de cannabis livré par abonnement - avec l'herbe désormais légale dans 18 États à des fins récréatives et dans 37 États à des fins médicales, cela représente potentiellement une grande opportunité.

Les autres domaines prometteurs pour le NPD dans les abonnements sont les jeux de société et les jeux vidéo, les fournitures d'art et d'artisanat, les cigarettes et le vapotage, les articles pour les musiciens et les produits d'entretien automobile. Les collations et les boissons étrangères figuraient également notamment. Deux répondants ont dit qu'ils aimeraient recevoir des produits « sorciers » - peut-être pas une énorme lacune sur le marché, mais néanmoins intéressant !

Voici d'autres idées intrigantes que les consommateurs américains ont proposées…

Quels facteurs inciteront les gens à s'inscrire ?

En plus d'offrir un produit que les gens veulent réellement, comment pouvez-vous rendre votre proposition d'abonnement attrayante ? Et en le regardant de l'autre côté, comment pouvez-vous vous assurer qu'il n'y a rien de rebutant ?

Nous avons demandé aux Américains quels facteurs étaient importants pour eux lorsqu'ils envisageaient d'acheter un abonnement à un produit et nous avons constaté qu'il y avait une chose qui était plus importante que tout le reste : le rapport qualité-prix.

Près de 7 consommateurs sur 10 affirment qu'un abonnement à un produit doit offrir un bon rapport qualité-prix, et nous constatons que la sensibilité à la valeur augmente avec l'âge (77 % des baby-boomers se concentrent sur la valeur contre 56 % de la génération Z).

Le deuxième facteur le plus important est que l'abonnement offre la possibilité aux clients de choisir quels produits sont envoyés (54 % des personnes le disent) et, encore une fois, c'est d'autant plus important que vous êtes âgé.

Le rapport qualité-prix est le facteur le plus important pour les Américains qui envisagent une marque d'abonnement.

Il est presque aussi important que l'abonnement puisse être facilement suspendu ou annulé (53 % des personnes s'y attendent), bien que la génération Y soit moins gênée que les autres groupes démographiques (47 % disent que c'est important contre 54 % de la génération Z, par exemple).

Le quatrième facteur le plus important est que la marque d'abonnement obtient d'excellentes critiques (39 % le disent). Et c'est particulièrement important pour la génération Z ; 53 % de ce groupe démographique recherchent de bonnes critiques, tandis que seulement 30 % des baby-boomers font de même.

Offrir des produits exclusifs qui ne sont pas disponibles ailleurs est important pour 34 % des acheteurs, la génération Z étant la plus motivée par cela (38 %).

Examinons maintenant les trois facteurs les moins importants pour les personnes qui évaluent les abonnements aux produits… cela peut surprendre, mais seulement un quart des consommateurs sont motivés par la marque ayant un objectif ou une philosophie forte. Cela dit, c'est plus un facteur de motivation pour les plus jeunes consommateurs ; 35 % de l'objectif de l'État de la génération Z est important pour eux contre 26 % de la génération Y, ce qui indique que la consommation consciente sera motivée par la nouvelle génération.

35 % de la génération Z déclarent qu'une marque d'abonnement doit avoir un objectif ou une philosophie forte.

Pendant ce temps, le « déballage » est un phénomène de l'ère des médias sociaux et de nombreuses marques D2C se sont concentrées sur la création d'un emballage et d'une présentation de qualité, mais seulement 21 % des Américains déclarent que c'est important pour eux. Les baby-boomers ne se soucient vraiment pas de l'esthétique de leurs abonnements à des produits (seulement 9 % disent que c'est important), mais nous constatons que ce facteur a plus de poids parmi les jeunes. 34% de la génération Z recherchent des moments instagrammables en ce qui concerne l'emballage et la présentation de leurs abonnements.

Enfin, le facteur le moins important lors de l'évaluation des offres d'abonnement est qu'il est populaire. Seulement 16 % des personnes interrogées disent que la popularité est importante, même si ce que les gens disent et ce qu'ils font sont deux choses différentes. Nous savons que les abonnements qui atteignent le statut de "must-have" sont susceptibles de bénéficier de ventes boule de neige. La génération Z est plus susceptible de convenir que son comportement d'achat est influencé par les tendances ; 26,5 % disent que la popularité d'un abonnement est importante.

Quel type de publicité fonctionne le mieux ?

Le pouvoir de la recommandation personnelle ne peut être surestimé; nos recherches révèlent qu'une recommandation d'un ami ou d'un membre de la famille est de loin le facteur le plus influent qui pousse quelqu'un à envisager une marque de boîte d'abonnement.

Alors qu'il est loin derrière l'obtention d'une recommandation, « voir une publicité » arrive en deuxième position (ce qui est rassurant pour ceux qui allouent le budget publicitaire). Le troisième facteur le plus influent est de voir parler d'un abonnement à un produit sur les réseaux sociaux, démontrant à nouveau l'importance de la preuve sociale.

Les jeunes consommateurs sont plus fortement influencés par les médias sociaux.

Les relations publiques traditionnelles sont également efficaces, avec "voir un abonnement à un produit présenté dans les actualités" en quatrième position. Arrive en dernier en termes d'influence perçue, un influenceur ou un blogueur parle de la marque.

Il existe des différences intéressantes entre les données démographiques, qui doivent être prises en considération lorsque vous essayez d'atteindre ces publics. La génération Z et la génération Y se classent au deuxième rang des médias sociaux et de la publicité au troisième rang, tandis que la génération X place les publicités au deuxième rang et les actualités au troisième rang. Les baby-boomers, quant à eux, placent les actualités au deuxième rang et les publicités au troisième rang. Les jeunes consommateurs sont également plus susceptibles de classer les influenceurs et les blogueurs plus haut que leurs homologues plus âgés.

Quelles sont les marques de box par abonnement qui ont le plus de partage d'esprit ?

Maintenant que nous savons comment les Américains découvrent et apprécient les marques d'abonnement aux produits, voyons lesquelles réussissent le mieux à faire bonne impression. Nous avons demandé aux répondants de nommer des marques dans trois catégories ; alimentation et boissons, santé et beauté et vêtements et accessoires.

Il existe deux marques en tête de la catégorie F&B ; Hello Fresh et Blue Apron, bien que Hello Fresh ait été cité par près de deux fois plus de répondants que Blue Apron.

Stitch Fix a la notoriété de marque la plus spontanée des boîtes d'abonnement américaines.

La catégorie santé et beauté est fortement dominée par Ipsy et, bien que Birchbox soit la prochaine plus susceptible d'être nommée, elle a une notoriété de marque beaucoup plus faible. Pendant ce temps, Stitch Fix a massivement monopolisé la part d'esprit dans la catégorie vêtements et accessoires. Stitch Fix était également la marque d'abonnement la plus susceptible d'être mentionnée dans l'ensemble.

Avec des titulaires aussi dominants, il semble difficile pour les nouveaux venus de se faire un nom. En tant que tel, il est logique que les startups par abonnement se taillent une niche plutôt que d'essayer de rivaliser avec les grands. Nous avons déjà vu certains des types d'abonnements aux produits les plus spécialisés qui intéressent les consommateurs américains - et c'est la satisfaction de ces besoins qui représente la plus grande opportunité.

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