Que sont les publicités PPC ? Découvrez le fonctionnement de la publicité PPC

À côté du SEO, le PPC est le principal moyen d'obtenir du trafic de Google. Mais qu'est-ce que le PPC, quand opter pour ce type de publicité, et comment mener ses campagnes ? Cet article vous fournira tout ce que vous devez savoir sur ce sujet.

Qu'est-ce que le CPC ?

PPC est synonyme de paiement par clic. Chaque fois que quelqu'un clique sur une annonce PPC, l'annonceur est facturé un montant spécifié.

En d'autres termes, vous ne payez pas pour que l'annonce soit affichée, mais pour qu'elle soit cliquée. Le coût par clic lui-même dépend de la compétitivité de l'industrie donnée, de la popularité des mots-clés sélectionnés ou de la qualité de la page vers laquelle l'annonce est dirigée.

Il existe de nombreuses plateformes qui utilisent ce modèle. Le plus populaire d'entre eux est le réseau Google Ads (anciennement Google AdWords), mais il est également possible de publier des publicités PPC sur Facebook et LinkedIn. Cependant, dans cet article, je me concentrerai spécifiquement sur Google Ads.

Quelle est la particularité d'une campagne PPC

Dans Google Ads, les annonceurs peuvent enchérir sur des mots clés recherchés sur Google. Les annonces elles-mêmes apparaissent comme des résultats de recherche sponsorisés tagués.

Chaque fois qu'un utilisateur entre une requête dans Google, une enchère instantanée est effectuée. Il détermine quelles annonces apparaîtront pour une requête donnée. Ceux qui obtiennent la meilleure note apparaissent avant les résultats de recherche organiques.

D'autres éléments sont affichés sous les résultats organiques (ils apparaissaient à côté d'eux) :

Le résultat de l'enchère lui-même est déterminé par les facteurs suivants :

CPC

Le montant qu'un annonceur paie pour chaque clic sur son annonce. C'est votre offre à la vente aux enchères. Évidemment, plus l'offre est élevée, meilleur est le placement de l'annonce.

Cependant, le montant final à payer est déterminé par la formule suivante :

(Classement de l'annonce du concurrent / Votre niveau de qualité) + 0,01 = Montant final du CPC

Classement de l'annonce

La valeur de ce facteur détermine la position de l'annonce dans les résultats de recherche. Le classement de l'annonce est à son tour déterminé par cette formule :

Enchère maximale par clic x niveau de qualité

Niveau de qualité

Il s'agit d'un résultat que Google détermine en fonction du taux de clics (CTR) de votre annonce, mesuré par rapport au CTR moyen des autres annonces à cette position. Des facteurs supplémentaires, tels que l'association de vos mots clés avec la requête saisie, la qualité de votre site Web et ses résultats précédents dans le SERP sont également pris en compte.

Lectures complémentaires : Que savons-nous du CTR du SEO ? Une étude de 8 452 951 phrases

Lors du lancement d'une campagne, vous vous engagez sur son budget. Une fois qu'il est épuisé, vos annonces cesseront d'être diffusées.

Les annonceurs peuvent gérer les options de tarification (coût par clic) de plusieurs manières :

Enchères au CPC manuelles

Le paramètre par défaut, où vous avez un contrôle total sur vos enchères publicitaires.

Enchères automatiques

Avec ce paramètre, Ads a un certain contrôle sur des enchères spécifiques et ajuste votre budget quotidien pour obtenir autant de clics que possible pour vous.

CPC optimisé (eCPC)

L'objectif principal de ce paramètre est d'obtenir des conversions. Pour cette raison, le système ajustera les enchères en favorisant les annonces qui génèrent le plus de conversions.

Où les annonces PPC apparaissent-elles et quels types existe-t-il ?

Vos annonces peuvent être diffusées à plusieurs endroits :

Réseau de recherche Google

L'endroit le plus populaire pour afficher des annonces PPC est le réseau de recherche de Google. Les publicités qui y sont publiées apparaissent sur Google et sur des sites Web partenaires, tels que YouTube, amazon.com, The Washington Post, Interia ou Onet.

Les sites Web partenaires sont d'autres sites Web qui travaillent avec Google pour diffuser du matériel Google Ads. Habituellement, ce sont des sites Web avec beaucoup de contenu/produits, ce qui rend pratique l'utilisation d'un moteur de recherche interne. Le moteur de recherche programmable est ce qu'ils utilisent. Google, cependant, ne publie pas la liste de tous ses partenaires.

Devenir un partenaire de recherche nécessite de soumettre une candidature à Google. Une analyse manuelle de la page est ensuite effectuée pour déterminer si elle est appropriée. Tout le monde peut soumettre une candidature, mais tout le monde n'est pas accepté. Les sites acceptés n'affichent aucune icône spéciale ou autre symbole. Ils peuvent simplement commencer à diffuser des annonces au nom de Google.

Comment fonctionne le Réseau de Recherche ? Il est basé principalement sur des mots clés - les utilisateurs de Google saisissent des requêtes pour lesquelles les annonces correspondantes sont affichées.

Réseau publicitaire display

Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ? Un tel réseau est constitué d'une multitude de pages qui acceptent d'afficher des publicités textuelles, illustrées et vidéo dans le contenu du site. Leur ciblage n'est pas basé sur des mots-clés, mais sur le comportement, les intérêts et les données démographiques du public cible. Par exemple, lorsqu'un utilisateur lit un contenu lié au football, l'algorithme reconnaît ses centres d'intérêt et affiche une publicité pour une nouvelle biographie d'un footballeur célèbre sur le réseau d'affichage.

Annonces pour une offre de produit (PLA)

Il s'agit d'une solution alternative à la publicité textuelle traditionnelle, destinée aux produits des boutiques en ligne. Les annonces de produits sont affichées au-dessus ou à droite des résultats de recherche.

Dans le cas des fiches produits, vous ne choisissez pas les mots-clés pour lesquels vos produits doivent être affichés. L'algorithme lui-même les associe aux requêtes des utilisateurs. Vous ne définissez pas non plus le coût par clic pour chaque produit séparément, mais pour des groupes sélectionnés ou pour l'ensemble de la gamme. Votre offre mérite d'être organisée correctement pour contrôler les différentes catégories d'annonces.

Annonces sur Google Maps

Ceux-ci sont affichés aux personnes qui effectuent une recherche locale en incluant le nom d'une ville/région/etc. lors de la saisie d'une requête.

Vous avez déjà configuré votre fiche d'entreprise sur Google Maps ? Découvrez comment vous positionner dans Google My Business !

Annonces Appel uniquement

Ce type d'annonce apparaîtra dans Google sur les appareils qui peuvent passer des appels téléphoniques. Il existe une option pour afficher votre annonce uniquement pendant les heures d'ouverture définies.

Avantages de la publicité PPC

Les publicités PPC sont largement utilisées dans de nombreux secteurs. Voici leurs avantages les plus importants :

1. Résultats immédiats

Le marketing de contenu et son partenaire SEO se résument à publier un contenu de valeur qui attirera l'attention des clients potentiels. C'est une stratégie très solide, mais vous devez attendre un peu pour voir les résultats.

En revanche, si vous lancez une campagne publicitaire PPC efficace, vous pourrez constater très rapidement les résultats de vos actions. Ces annonces sont généralement acceptées par Google dans les 24 heures (maximum 72). Leur efficacité n'est pas affectée par des choses comme le nombre de liens ou la réputation de votre site, il ne faut donc pas beaucoup de temps pour commencer à rivaliser sur un pied d'égalité avec les autres.

2. Contrôle budgétaire

En utilisant la publicité payante, vous savez en un coup d'œil combien vous dépensez et quels avantages vous obtenez en retour. Vous pouvez arrêter la campagne à tout moment si vous n'êtes pas satisfait des résultats et apporter les corrections appropriées.

3. Flexibilité

Les publicités PPC vous permettent d'atteindre un public aussi large ou restreint que vous le souhaitez. Si vous n'avez pas encore une image claire de votre client idéal, vous pouvez personnaliser vos publicités pour atteindre un large public cible.

Cependant, si vous avez un produit ou un service de niche et des clients cibles bien définis, vos annonces peuvent être ciblées et ajustées très précisément. Comment est-ce précisément? Il existe une option pour afficher des publicités à certaines heures de la journée. Vos annonces peuvent également être basées sur la localisation et ne seront diffusées qu'aux utilisateurs d'une zone spécifique.

4. Les annonces PPC ne sont pas affectées par les modifications de l'algorithme de Google

L'efficacité des campagnes PPC ne dépend pas des modifications de l'algorithme de Google, qui peuvent perturber les résultats de recherche organiques (le domaine du référencement). Dans le cas du PPC, il est impossible que votre visibilité diminue rapidement en raison d'un changement d'algorithme. Le seul « algorithme » qui affecte les résultats PPC est le niveau de qualité, dont vous pouvez voir les règles ici.

En d'autres termes, il vous sera beaucoup plus facile de "jouer selon les règles" avec le PPC qu'avec le SEO. C'est pourquoi il est judicieux d'allouer une partie de votre budget publicitaire aux campagnes PPC, car ce sera votre bouée de sauvetage en cas de forte baisse des résultats organiques.

5. Promotion efficace de la marque

Vous pouvez utiliser PPC pour afficher des mots-clés liés à votre secteur. Après un certain temps, les internautes commenceront à vous identifier, par exemple, en tant que marque de vêtements. Bien que les mots clés génériques ne génèrent pas plus de ventes, ils contribuent indirectement à accroître la notoriété de la marque et à faire de votre entreprise un acteur sérieux sur le marché.

Inconvénients de la publicité PPC

Lorsque vous utilisez des publicités PPC, vous devez évidemment être conscient de leurs inconvénients :

1. Coût relativement élevé à long terme

Si vous dirigez une petite entreprise avec un budget limité, le coût d'une campagne PPC commencera à s'accumuler. Contrairement au cas du référencement, votre classement pour des mots clés spécifiques dans Google ne s'améliorera pas avec le temps et avec les dépenses ou l'optimisation ultérieures.

Vous pouvez diffuser une campagne pendant 3 ans ou plus en optimisant les mots-clés, la page de destination, le contenu publicitaire, etc. Mais pour que les annonces apparaissent, vous devez toujours payer.

Pire encore, vous pourriez être entraîné dans une sorte de surenchère avec la concurrence. C'est alors que deux ou plusieurs annonceurs se battent pour obtenir le meilleur classement pour leurs mots clés préférés. Au fil du temps, les annonces ciblées sur ces mots clés peuvent devenir contre-productives en raison de tarifs gonflés.

2. Une fois la campagne terminée, les résultats le sont aussi

Disons que vous menez une vaste campagne de contenu comprenant de nombreux articles de haute qualité. Vous procédez à leur publication sur le blog de votre entreprise ou sur des sites Web thématiques liés à votre créneau. De telles pièces continueront à fonctionner pendant des années.

Mais si vous arrêtez de lancer une campagne PPC parfaitement ciblée, ajustée et testée, ses effets, c'est-à-dire le trafic et les ventes, disparaîtront immédiatement.

3. Les gens ignorent généralement les publicités sponsorisées

Bien que les annonces PPC apparaissent avant les résultats organiques, elles sont généralement ignorées. Les tests ont montré que cela se produit 94% du temps ! Les utilisateurs font automatiquement défiler vers le bas pour voir les résultats organiques. Ils inspirent plus confiance que la publicité payante.

4. La visibilité ne se traduit pas immédiatement en conversions

Certains annonceurs peuvent être très enthousiastes lorsqu'ils publient leurs contenus sur Google Ads pour la première fois. Cependant, ils peuvent rapidement se décourager lorsqu'il s'avère qu'ils ne génèrent pas de trafic.

Pour qu'une campagne PPC soit efficace, chaque élément doit fonctionner parfaitement. Vous devez choisir les bons mots clés. Les publicités elles-mêmes doivent être continuellement optimisées pour attirer l'attention. La qualité de la page de destination est également importante.

5. Le risque de jeu déloyal de la concurrence

La fraude au clic se produit lorsqu'une personne clique sciemment et malicieusement sur vos publicités sponsorisées pour saper votre budget publicitaire. Bien sûr, Google a mis en place des algorithmes appropriés qui peuvent reconnaître de telles actions. Néanmoins, ils ne fonctionnent pas parfaitement. Selon les données de 2017, près de 20 % de tous les clics sur les publicités payantes peuvent être classés comme fraude au clic.

Des sociétés spécialisées sont même apparues, offrant une protection contre de telles activités.

Les phrases les plus chères et les industries les plus difficiles dans la publicité PPC

Vous devez connaître vos clients – si les recherches Google ne font pas partie de leur parcours client, ne gaspillez pas votre argent en PPC.

Bien sûr, il existe également des niches où les publicités PPC fonctionnent si bien que les annonceurs sont prêts à débourser beaucoup d'argent pour chaque clic.

WordStream a analysé le prix moyen des clics dans Google Ads pour chaque secteur :

Quels secteurs s'avèrent les plus difficiles ?

Des exemples de mots-clés hautement souhaitables sont donnés entre parenthèses. Des exemples d'autres mots clés ainsi que des enchères sont extraits du planificateur de mots clés. Les montants donnés par clic sont ce que l'on appelle les enchères de la première page. Ils représentent le montant maximum que les annonceurs étaient prêts à payer par le passé pour afficher leur annonce au-dessus (plutôt qu'en dessous) des résultats organiques.

• Finance (prêts sur salaire, prêts) - les clients reviennent pour plus de prêts, et les montants empruntés sont généralement substantiels.

• Juridique (conseil juridique, avocat spécialisé en divorce à Varsovie) – les questions liées au droit civil, au droit financier, etc. sont généralement des sujets sensibles où les clients sont prêts à payer cher.

• B2B (bureaux à louer, location de tentes, sécurité des données) - les entreprises dont les clients sont d'autres entreprises génèrent généralement de gros bénéfices par commande.

• Assurance (assurance responsabilité civile) – lorsqu'il s'agit d'assurance et d'indemnisation, il y a beaucoup d'argent en jeu. Dans de tels cas, les avocats règlent en outre les comptes avec les clients, obtenant un pourcentage de l'indemnité gagnée. Ils sont donc plus motivés à payer pour la publicité.

• Internet et technologie (hébergement, optimisation des moteurs de recherche) – ce sont dans une certaine mesure des problèmes liés au secteur B2B et au marketing. Nous avons constaté que le B2B traite des montants plus importants. Le marketing est aussi un investissement et les entreprises sont prêtes à y consacrer beaucoup d'argent.

Est-il possible de trouver le mot-clé le plus cher ? L'analyse présentée dans cet article montre que le mot-clé le plus cher dans la période analysée était le meilleur avocat mésothéliome. Les annonceurs étaient prêts à payer 935,71 $ pour un clic.

D'où vient ce prix ?

Le mésothéliome est un type agressif de cancer. Elle survient souvent à la suite d'une exposition à l'amiante. Par conséquent, les cas de cette maladie donnent lieu à des poursuites judiciaires coûteuses pour d'énormes dommages.

Ce que nous voyons est une proportionnalité directe - plus les montants échangés dans une industrie donnée sont importants et plus la valeur à vie du client est élevée, plus les taux par clic sont élevés.

La grande bataille – PPC ou SEO ?

Devriez-vous vous concentrer uniquement sur le référencement et ignorer les publicités payantes ? Ou peut-être l'inverse ? Examinons de plus près ce dilemme.

Le référencement consiste à optimiser votre site Web pour attirer autant de trafic que possible à partir des résultats de recherche organiques. D'autre part, avec la publicité PPC, vous payez pour chaque visite individuelle qu'un utilisateur effectue sur votre site Web à partir de Google.

Les deux stratégies impliquent l'utilisation de mots-clés. Le référencement a besoin de contenu construit autour de ces mots-clés, tandis que le PPC comprend des publicités et des pages de destination qui ciblent les mots-clés pertinents.

Check : Stratégie SEO – Comment la concevoir et l'exécuter ?

SEO et PPC ont certaines choses en commun, et chacun a ses forces et ses faiblesses. Nous avons discuté des avantages et des inconvénients du PPC plus tôt. Voyons à quoi cela ressemble dans le cas du SEO.

Avantages et inconvénients du SEO :

• idéal pour créer une notoriété de marque et bâtir votre réputation en ligne,

• aide à établir la confiance avec votre public cible,

• excellent retour sur investissement à long terme,

• il faut beaucoup de temps et d'efforts pour voir les effets,

• il est possible de perdre son rang sur Google si l'algorithme change,

• aucun contrôle total sur les résultats que vous obtenez.

De nombreuses entreprises qui organisent des campagnes de référencement obtiennent d'excellents résultats à long terme dans l'acquisition de clients. Cependant, cela ne signifie pas que vous devriez renoncer à investir dans la publicité PPC dans une telle situation.

Dans Senuto, vous pouvez vérifier combien vous auriez à payer pour le trafic généré à l'aide du référencement si vous deviez l'acquérir via Google Ads.

Utilisez ces données pour vérifier si le SEO/SEM pourrait mieux fonctionner pour des mots-clés spécifiques liés à votre entreprise.

Une campagne PPC correctement construite apportera d'excellents résultats. Les annonces PPC liées à des mots-clés avec une intention d'achat (comme acheter des crampons) obtiennent 65 % de tous les clics !

Cependant, votre point de départ devrait plutôt être le référencement. Si votre site est mal optimisé, vous devrez toujours compter sur la publicité PPC, ce qui ne sera pas d'un bon rapport qualité-prix. Mais avec une combinaison habile des deux méthodes, vous avez une chance de dominer carrément les résultats de la recherche.

Externalisez vos campagnes PPC ou faites-les vous-même ?

La gestion d'une campagne PPC nécessite des connaissances d'expert. Les sociétés de marketing Internet soumettent souvent leurs employés à une formation spéciale pour devenir des partenaires Google certifiés. Ce statut garantit que la personne responsable de vos annonces PPC fera un travail correct.

Cependant, il existe également d'autres programmes de formation comme Google Skillshop. Ce cours est gratuit et constamment mis à jour. Certains experts le parcourent régulièrement pour se tenir au courant des dernières fonctionnalités.

Vous pouvez exécuter vous-même des campagnes PPC, mais cela nécessite des connaissances et une familiarité appropriées avec le système Google Ads. Si vous choisissez de le faire, vos tâches comprendront :

1. Créer une campagne adaptée au groupe cible approprié.

2. De nombreux essais.

3. Préparation d'une landing page de conversion.

4. Supprimez les mots clés inutiles, ajoutez ceux qui ont un plus grand potentiel et optimisez le budget que vous y consacrez.

N'oubliez pas que vous ne pouvez être de niveau professionnel que dans un nombre limité de compétences. En tant qu'entrepreneur, vous avez probablement déjà de nombreuses responsabilités en tête - la gestion d'une campagne PPC sera une autre tâche lourde.

En gérant vous-même les annonces PPC, vous économiserez l'argent que vous auriez dépensé pour une agence, mais il se peut qu'à long terme, cela ne soit pas rentable. Les premières expériences vous coûteront cher et ne donneront probablement pas de très bons résultats. Pensez donc à combien vous appréciez votre temps et vos efforts et s'il y a de meilleures utilisations pour eux dans d'autres domaines de votre entreprise.

Demandez-vous s'il est logique pour vous d'apprendre les outils publicitaires et si cela est payant à long terme. Peut-être n'offrez-vous que quelques services dans une industrie où peu de changements. De plus, vous voulez comprendre vous-même les nuances du marketing Internet. Dans ce cas, apprendre et gérer les publicités par vous-même peut être une bonne solution.

Cependant, si vous possédez un grand magasin et que vous souhaitez faire la publicité d'une large gamme de produits sur un marché concurrentiel, cette tâche peut être trop lourde pour vous. Il serait alors préférable de le sous-traiter à une autre entreprise.

Combien coûtent les publicités PPC ?

Pour avoir une idée du montant que vous allez potentiellement dépenser en PPC, il est bon de se fixer des objectifs :

• Voulez-vous obtenir des résultats de vente spécifiques, acquérir des clients potentiels ou simplement accroître la notoriété de votre marque ?

• Quels types d'annonces PPC souhaitez-vous utiliser et où souhaitez-vous qu'elles apparaissent ?

Outre les frais de publicité eux-mêmes, il y aura également des frais pour l'agence ou le pigiste si vous choisissez d'utiliser ces services.

La plupart des contrats suivent l'un de ces modèles :

• un pourcentage prélevé sur les dépenses publicitaires mensuelles du client (certaines entreprises facturent une commission minimale pour la gestion de la campagne) ;

• un forfait en fonction du forfait choisi ;

• prix ajusté individuellement.

L'évaluation finale sera influencée par de nombreux facteurs. En supposant que vous externalisez la campagne PPC, le coût total commencera à environ 150 $ par mois.

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PPC - Tout ce que vous devez savoir pour commencer ! En conclusion

Les annonces PPC sont un outil de marketing populaire principalement en raison du fait que leurs résultats sont presque immédiats et que leur ciblage est très précis. En fonction de votre type d'activité et de votre offre, vous pouvez également choisir l'endroit le plus approprié pour diffuser vos annonces. La meilleure façon de faire, cependant, est de combiner le PPC avec le SEO dans vos campagnes sur Google - cette synergie vous permettra d'augmenter la visibilité de votre entreprise dans les résultats de recherche.