Qu’attendent les PDG du marketing ?

Au cours des dernières années, le secteur B2B a changé.

L’époque où les équipes marketing B2B étaient une fonction support est révolue depuis longtemps. Il s'agit désormais d'un département à part entière, générateur de revenus et propriétaire d'objectifs.

Mais un grand pouvoir implique de grandes responsabilités, comme le dit le vieil adage. Les équipes marketing sont scrutées comme jamais auparavant, notamment par leurs PDG. Et les spécialistes du marketing savent-ils vraiment ce que leurs PDG attendent d'eux ?

Pour répondre à cette question, nous avons décidé d’aller directement à la source.

Nous avons interviewé un panel de grands noms du SaaS B2B, leur demandant ce qu'ils pensent de ce qui fait un bon marketing - et de ce qui rend le marketing bon.

Faites défiler vers le bas pour lire nos questions et réponses.

Selon les PDG, qu’est-ce qu’un bon marketing ?

James Isilay, Fondateur et PDG de Cognism :

« Un bon marketing est vraiment quelque chose qui crée un lien avec un public. »

« Il y a tellement de choses à considérer ces jours-ci en termes de contenu. Il y a tellement de distractions et de contraintes de temps pour les gens. Comment vous démarquer ? Comment impliquer les gens ?

"C'est du bon marketing, quelque chose qui éduque réellement."

Anup Kayastha, propriétaire de Comparaison de hauteur :

« L’attention est la nouvelle monnaie dans le paysage commercial mondial, et les entreprises ne peuvent pas rivaliser sans elle. Un bon marketing consiste à attirer et à retenir l’attention du public cible de manière pertinente, véridique et transparente.

« Une activité marketing efficace laissera une impression positive sur le public et permettra aux cibles de reconnaître plus facilement la marque et d'effectuer un achat lorsque l'occasion se présente. »

Lisa Richards, PDG de Candida Diet :

« Un bon marketing consiste à identifier le bon client, à comprendre et à prioriser ses besoins, et à lui fournir les bonnes solutions à ses problèmes. »

« Vous devez être en mesure d'offrir une expérience de marque cohérente et de haute qualité au client à chaque fois qu'il interagit avec votre marque. Répondre à cette attente d'une expérience de qualité vous permet d'établir une connexion avec les prospects et les clients, ce qui se traduit par des parcours clients fluides.

Paul Kushner, PDG de My Bartender :

« Un bon marketing allie stratégie efficace et authenticité. Je veux que ma marque soit représentée d’une manière qui soit authentique par rapport à mes intentions et fidèle aux valeurs qui animent mon entreprise.

Tim Absalikov, co-fondateur et PDG de Lasting Trend :

« À mon avis, un bon marketing consiste à comprendre clairement les besoins des clients et à leur offrir ce dont ils ont besoin de la meilleure façon possible. »

"J'ajouterais qu'un bon marketing consiste à comprendre ce dont les clients ont besoin même s'ils ne réalisent pas eux-mêmes ce dont ils ont besoin."

Tomek Mlodzki, PDG de PhotoAiD :

« Lorsque nous parlons de bon marketing, l'une des premières choses qui revient est le mot « influenceur ». Le marketing d'influence est devenu un moyen très efficace de sensibiliser et d'augmenter vos chiffres.

« L’astuce est de trouver le bon influenceur, mais une fois que c’est fait, les effets peuvent être assez spectaculaires. »

Anthony Martin, fondateur et PDG de Choice Mutual :

«Je veux m'assurer que nous nous démarquons de nos concurrents. Mes questions à l'équipe marketing tournent généralement autour de « Comment nous différenciez-vous des autres ? » et « Dans quelle mesure le marketing montre-t-il efficacement au client que nous seuls pouvons répondre à ses besoins ? »

« J'aime faire partie du processus, pas simplement « participer » au plan. J'attends de l'équipe marketing qu'elle aligne sa stratégie sur la vision globale de l'entreprise et que nous partagions tous le même sens clair de l'orientation.

Sully Tyler , fondateur et PDG :

"J'ai toujours pensé qu'un bon marketing consiste à créer une connexion avec vos clients et à les inciter à agir en fonction de cette connexion."

« Vous voulez créer une demande pour votre produit ou service en amenant les gens à y réfléchir, à en parler et à écrire. »

Ryan Turner, fondateur et PDG d' Ecommerce Intelligence :

"Pour moi, les bonnes campagnes marketing ne ressemblent pas à du marketing auprès du client final ou du client."

"Les publicités ou les contenus marketing qui sont soit éducatifs, divertissants ou hautement personnalisés pour l'individu semblent être les plus efficaces, en fonction du marché spécifique."

Arnaud Caldichoury, PDG de Napta.io :

« Un bon marketing est un marketing qui peut produire des résultats à la fois au niveau de l'acquisition et de la notoriété. Il faut que ce soit cohérent au fil des années et pas seulement une somme de victoires rapides.

"L'objectif ultime est de créer une marque forte qui puisse stimuler les affaires."

Gauri Manglik, PDG et co-fondateur d' Instrumentl :

« Un bon marketing consiste à comprendre votre public. Il s’agit de savoir ce qu’ils veulent, ce dont ils ont besoin et ce pour quoi ils sont prêts à payer. Vous devez être capable de vous mettre à leur place et d’essayer de comprendre ce qu’ils attendent de vous.

« Un bon marketing consiste également à être cohérent avec votre message. Il est important de garder votre message clair afin que vous puissiez établir un climat de confiance avec vos clients. Une fois que vous aurez cette confiance, ils recommenceront à acheter chez vous encore et encore ! »

Comment les PDG mesurent-ils le succès du marketing ?

James Isilay :

« Je juge le succès en marketing de deux manières. Premièrement, le marketing attire-t-il réellement de nouvelles affaires et de nouveaux prospects ? Et quel est le taux de ce flux ? »

« Ensuite, cela va un peu plus loin que cela. Il ne s’agit pas seulement d’attirer des prospects, il s’agit également de leur degré d’engagement. À quelle température entrent-ils ? Si le contenu du marketing est vraiment bon, alors ils arriveront plutôt échauffés et prêts à conclure un accord.

Sully Tyler :

« Il existe différentes mesures que vous pouvez utiliser, telles que le trafic sur le site Web, les prospects générés , les chiffres de vente et la notoriété de la marque. »

"Mais en fin de compte, je pense que la chose la plus importante à considérer est de savoir si le temps et l'argent que vous consacrez à vos efforts de marketing sont à la hauteur des résultats que vous obtenez."

Chris Martinez, fondateur d' Idiomatic :

"Nous mesurons le succès du marketing tout simplement en fonction de la population dans notre entonnoir marketing - qu'il s'agisse d'une meilleure notoriété de notre marque sur les réseaux sociaux ou dans les résultats des moteurs de recherche, jusqu'à l'augmentation des conversions sur les sites Web."

"De toute évidence, nous souhaitons privilégier l'extrémité la plus étroite, mais l'amélioration des indicateurs en cours de route démontre que nous avançons les prospects dans la bonne direction."

Ryan Turner :

« Pour nous, ce sont des leads entrants qualifiés. Cela signifie que les gens viennent sur nos sites Web et remplissent un formulaire de candidature pour planifier une visite commerciale avec nous.

« Bien sûr, il existe de nombreuses mesures qui peuvent indiquer le succès, telles que le trafic, les recherches de marque, les CTR et les taux d'ouverture des e-mails, etc. ; cependant, le nombre que nous examinons réellement est celui des prospects entrants qualifiés, répartis sur tous les canaux.

Gauri Manglik :

« J'aime mesurer le succès du marketing en examinant mon taux de conversion. Si mon taux de conversion est élevé, cela signifie que les gens trouvent mon produit ou service intéressant et sont prêts à payer pour cela.

« Une autre façon pour moi de mesurer le succès du marketing consiste à examiner le nombre de personnes qui s'inscrivent à ma liste de diffusion. Cela m'aide à déterminer non seulement si mes clients aiment ou non ce que je vends, mais aussi quel est l'intérêt pour mon entreprise en dehors des médias sociaux.

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Quels indicateurs/KPI marketing sont vraiment importants pour les PDG ?

James Isilay :

"Dépenser par rapport au nombre de prospects qui arrivent, c'est une question facile - et puis les taux de réussite des transactions sur ceux-ci également."

Michael McCarty, PDG d' Edge Fall Protection :

« Notre mesure marketing la plus importante est le retour sur investissement généré par chaque campagne sur toute sa durée. La mesure du retour sur investissement nous permet de voir le chiffre d’affaires généré par une campagne pour chaque dollar investi.

« À partir de ce chiffre, nous pouvons déterminer l'efficacité de chaque campagne marketing pour générer des revenus . Nous pouvons ensuite déterminer les meilleurs moyens d’optimiser ces campagnes afin de maximiser leur retour sur investissement.

« Le calcul du retour sur investissement des campagnes nous permet également de déterminer la qualité des leads générés par nos activités marketing. C’est important pour nous indiquer si nos activités de ciblage sont efficaces ou doivent être améliorées.

Rafal Mlodzki, co-fondateur et PDG de Passport Photo Online :

« Le trafic Web est pour nous un KPI fondamental. Il nous fournit des informations utiles sur la qualité de notre site Web.

« Les visiteurs trouvent-ils ce qu'ils cherchent ? Se sont-ils convertis ?

Paul Kushner :

« Les KPI les plus importants pour mon entreprise incluent les taux de nouveaux contacts et le trafic organique. »

« Ces chiffres donnent un aperçu de qui est atteint et, plus important encore, où est-il atteint le plus efficacement ?

Tomek Młodzki :

« Le coût par prospect est l'un des KPI les plus importants à suivre, car il vous indique la rentabilité de la campagne, mais il y en a quelques autres.

« La fidélisation de la clientèle est une autre mesure cruciale. Il doit être surveillé de près pour garantir que chaque client reste plus longtemps.

Sully Tyler :

« Je pense qu'il est vraiment important d'examiner les taux d'engagement et de conversion ; ce sont généralement les meilleurs indicateurs que mon équipe et moi devons corriger et faire mieux.

« Les taux de conversion de leads sont les plus importants lorsque nous vendons des produits sur notre site Web. Nous suivons les prospects générés par les soumissions de formulaires (tels que les formulaires de contact), les clics à partir des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), les atterrissages de campagnes publicitaires display ciblant les clients potentiels qui ont manifesté leur intérêt pour ce que nous proposons, etc.

« En ce qui concerne le trafic du site Web (et d'autres indicateurs de performance numérique), nous suivons des éléments tels que le nombre total de pages vues mensuellement ou quotidiennement, les visiteurs uniques hebdomadaires ou mensuels, les pages de destination ouvertes toutes les heures ou quotidiennement et les clics organiques sur des liens ou des publicités. »

Krittin Kalra, fondateur de Writecream :

« Le marketing ne consiste pas seulement à générer des prospects et des ventes. Il s'agit de renforcer la notoriété de la marque, de créer une clientèle fidèle et de générer des revenus.

« Les indicateurs qui me tiennent à cœur sont le nombre de personnes visitant notre site Web, le nombre de personnes venant à nos événements, le nombre de personnes ayant suivi nos cours en ligne et le nombre de personnes ayant téléchargé notre application.

Ryan Turner :

"En dehors des prospects entrants, pour nous, il s'agit du trafic de recherche organique sur Google et du volume de recherche de marque."

« Nos efforts de marketing visent soit à attirer du trafic issu des recherches, soit à accroître la notoriété de la marque dans notre secteur. Ces deux mesures nous aident à les mesurer.

Gauri Manglik :

« Les indicateurs qui comptent le plus pour moi sont ceux qui me disent combien de personnes sont intéressées par mon produit et comment elles interagissent avec lui. »

"Je veux voir quel genre de conversations j'entame, où ces conversations se déroulent et combien de temps les gens passent avec ma marque."

"Cela me dit tout ce que j'ai besoin de savoir pour savoir si ce que je fais fonctionne ou non."

Antoine Martin :

"Ma plus grande préoccupation concerne le coût d'acquisition client."

« Combien dépensons-nous pour acquérir chaque nouveau client ? Pouvons-nous réduire ce chiffre ? Notre équipe marketing peut-elle être plus efficace pour attirer de nouveaux clients ? »

Quelle est l’importance du recrutement en marketing ? Quel genre de personnes les PDG recherchent-ils ?

James Isilay :

"Quand j'ai commencé Cognism, j'ai trouvé que c'était un véritable cauchemar d'embaucher des spécialistes du marketing."

"Les spécialistes du marketing sont l'un des types de personnes les plus difficiles à embaucher, car de nombreuses personnes se disent spécialistes du marketing mais n'ont aucune compétence."

« De plus, le mot « marketing » couvre un très large éventail de domaines et différents types de stratégies, et ils nécessitent tous des compétences très approfondies.

« Mon conseil est de faire appel à d’autres spécialistes du marketing talentueux pour embaucher des spécialistes du marketing talentueux. En tant que PDG, vous devez savoir que vous ne savez pas ! »

"Ensuite, vous devez aller trouver des gens qui savent, qui ont cette expérience et leur demander : 'est-ce une bonne personne ?'"

"C'est ainsi que vous embauchez de bons spécialistes du marketing."

Tomek Młodzki :

"Il n'y a pas de formule dorée pour un candidat en marketing, car il y a de nombreux postes à pourvoir et chacun d'entre eux nécessite quelque chose de différent."

«Je peux cependant dire que le souci du détail et la curiosité sont deux qualités que les PDG devraient rechercher.»

Sully Tyler :

« En tant que PDG, il est important de choisir les bonnes personnes pour le poste. »

« En matière de marketing, je recherche des personnes créatives dotées de compétences en résolution de problèmes et capables de sortir des sentiers battus. L'expérience est bonne, mais ce n'est pas le plus important. Si vous pouvez me montrer que vous avez de nouvelles idées, vous faites partie de l'équipe.

Krittin Kalra :

«Je recherche des personnes passionnées par notre entreprise et notre mission.»

Chris Martinez :

« Embaucher le bon spécialiste du marketing est essentiel. Vous avez besoin de quelqu’un qui a la capacité de basculer entre un leader et un travailleur, un penseur global et un expert chevronné soucieux du détail et un apprenant continu.

Ryan Turner :

"La chose la plus importante que je recherche, ce sont les personnes qui construisent une marque personnelle en ligne et qui se commercialisent elles-mêmes."

« Si quelqu'un utilise les médias sociaux et le contenu pour créer son propre profil dans un secteur, et qu'il le fait avec succès, il s'agit d'un excellent indicateur avancé qui nous indique qu'il est à la fois autonome et efficace en marketing. »

Arnaud Caldichoury :

« Il faut embaucher un profil en forme de T pour diriger l'équipe et la stratégie marketing B2B. Ensuite, engagez des super-experts pour chaque domaine.

« Si vous ne disposez pas des compétences en interne, confiez-les à l'expert dont vous avez besoin. En marketing, chacun doit être meilleur que son manager dans son sujet qui lui est dédié.

Gauri Manglik :

«Lorsque nous embauchons un spécialiste du marketing, nous voulons trouver quelqu'un qui a la capacité d'avoir une vue d'ensemble et de comprendre comment chaque pièce du puzzle s'emboîte avec toutes les autres pièces.»

« J'ai découvert que ce genre de personne est généralement très curieuse et toujours prête à en apprendre davantage sur ce qu'elle ne sait pas. Ils sont également très doués pour interagir avec les gens – en fait, ils sont souvent d’excellents auditeurs. Ils ont un fort sentiment d’empathie et peuvent facilement se mettre à la place des autres.

« Les meilleurs candidats auront beaucoup d'expérience dans le domaine qu'ils ont choisi, mais ce n'est pas nécessairement quelque chose qui doit être spécifique à votre secteur ou à votre marque.

Quelles activités/tâches marketing les PDG considèrent-ils comme vraiment utiles ?

Sully Tyler :

"Je pense que cela vaut toujours la peine d'essayer le marketing d'affiliation et de mener des enquêtes en ligne pour mieux comprendre les besoins des clients."

"Mais en fin de compte, le meilleur marketing ne vous aidera pas vraiment si ce que vous vendez n'est pas bon, c'est pourquoi nous essayons toujours de mettre en valeur la qualité de nos produits."

Chris Martinez :

« Alors que nous sommes confrontés à une récession, nous savons que des efforts de marketing rapides et incendiaires pourraient ne pas donner des résultats aussi solides que dans des circonstances normales. »

« Pour notre secteur, il est plus logique d'investir dans un marketing stable et à long terme - le référencement , par exemple. Nous voulons créer un contenu de haute qualité qui fidélisera les visiteurs au cours des mois à venir et nous établira comme leaders d’opinion.

Ryan Turner :

« D'après mon expérience, rien ne remplace la création et la distribution d'un contenu véritablement utile qui éduque les clients potentiels de notre marché et résout leurs problèmes. »

« Nous n'avons aucun problème à offrir une grande valeur comme celle-ci et à attirer simplement des clients potentiels prêts à payer pour la mise en œuvre. " "C'est une stratégie coûteuse qui nécessite une vision à long terme, mais qui fonctionne."

Gauri Manglik :

« J'ai découvert que les activités marketing les plus utiles sont celles qui ont le plus grand potentiel d'impact. Cela ne signifie pas nécessairement qu'ils seront les plus chers (même s'ils le peuvent), mais cela signifie qu'ils auront les meilleures chances d'atteindre un large public et de faire la différence.

« Par exemple, si vous travaillez sur une campagne publicitaire, il est important de vous assurer que votre message est clair et facile à comprendre. Vous voulez que les gens puissent voir ce que vous essayez de dire sans avoir à travailler dur - et une fois qu'ils l'ont compris, ils doivent également s'en souvenir facilement afin de pouvoir y donner suite plus tard.

Quelle est l’importance de l’alignement ventes/marketing ? Comment les PDG y parviennent-ils ?

James Isilay :

« C'est essentiel car c'est cela qui détermine les conversations que vous avez avec les prospects. Si le marketing donne un récit et que les ventes en donnent un autre, alors les prospects vont être très confus. L’alignement est donc extrêmement important.

« Les deux équipes doivent partager du matériel et partager la même histoire sur l’entreprise. L’histoire doit raconter une raison impérieuse d’acheter le produit. Vous devez vous assurer que votre directeur marketing et votre vice-président des ventes parlent et ont des conversations.

« Lorsque vous examinez l' entonnoir de vente et que vous constatez que les taux de conclusion des transactions diminuent ou que les prospects ne se présentent pas aux appels, vous devez alors examiner tous les points de contact du marketing et des ventes. »

« Sont-ils totalement alignés ? Sommes-nous en train de raconter un récit clair, convaincant et qui attire réellement les prospects ?

Gates Little, président/directeur général d' altLINE :

"L'équilibre est la clé ici, car si vous vous concentrez uniquement sur les ventes, vous risquez votre image, mais si vous vous concentrez uniquement sur le marketing, vous risquez de ne pas réaliser de ventes durables."

« Un bon marketing alignera les objectifs de vente et les objectifs de conversion, et les différentes équipes DOIVENT travailler en coopération pour y parvenir. Je suis époustouflé de constater que tant d’organisations ont séparé leurs équipes marketing de leurs équipes commerciales.

« Ce silo de communication doit être éliminé afin de maximiser votre retour sur investissement marketing. Si vos efforts de marketing n’ont pas d’impact sur les ventes ou ne sont pas informés par les objectifs de vente, vous jeterez de l’argent par les fenêtres. Traiter ces équipes comme des entités distinctes ne fera que nuire à votre entreprise.

« Même si je ne pense pas nécessairement qu'il soit nécessaire de fusionner les deux départements ou de tout faire en interne, un respect sain et une connaissance de ce que chaque équipe apporte à la table sont indispensables.

Kris Lippi, PDG d' ISoldMyHouse.com :

« Dans de nombreuses entreprises, les équipes marketing et commerciales ne sont souvent pas d'accord car elles ont des systèmes de qualification et de notation des leads différents. Bien que cela puisse aider une équipe commerciale à prioriser les leads intéressants, cela gaspille la plupart des efforts de l'équipe marketing et provoque des frictions entre les équipes.

« Sachant cela, il est crucial que nos équipes marketing et commerciales soient synchronisées. Après tout, même s’il s’agit de départements différents, leur objectif est le même : augmenter les ventes.

« Pour y parvenir, vous pouvez commencer par mettre vos équipes commerciales et marketing dans la même pièce. Cela contribuera à améliorer la communication et la collaboration entre eux.

« Au début, vous pouvez organiser des réunions hebdomadaires pour vous assurer que les deux équipes sont alignées sur les objectifs de l'entreprise, et non sur les objectifs individuels de l'équipe. »

« Se réunir régulièrement permet également aux équipes d'analyser quels leads qualifiés pour le marketing ( MQL ) se sont finalement transformés en leads qualifiés pour les ventes (SQL) et ont été convertis. »

« En fin de compte, vous développerez les meilleures campagnes pour attirer les prospects les plus susceptibles de se convertir. En conséquence, votre équipe commerciale n’a plus à passer autant de temps à évaluer et à qualifier les MQL, ce qui rend le processus de vente plus rapide et plus efficace.

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