Ce que la génération Z pense vraiment et pourquoi vous devriez vous en soucier

La génération Y a tué les céréales, les grands magasins et a donné la priorité aux toasts à l'avocat plutôt qu'à l'achat d'une maison. Les Gen Z sont des flocons de neige obsédés par les selfies qui ne comprennent pas la valeur du travail acharné.

Ce ne sont là que quelques-uns des stéréotypes négatifs qui ont fait surface au fil des ans pour les deux générations.

Plutôt que d'être lié par des idées fausses, il est crucial d'être guidé par des informations pertinentes et basées sur des données sur les publics. La génération Z deviendra bientôt la plus grande cohorte de consommateurs, il n'a donc jamais été aussi important pour les marques et les spécialistes du marketing de bien les comprendre.

Alors, qu'est-ce que le groupe se démarque d'autre que vous devez savoir?

Surfer sur la vague d'anxiété

La pandémie a sans doute été le plus grand test de résilience.

La perturbation de l'éducation, les pertes d'emplois, l'incertitude financière et l'isolement social ont tous pesé lourdement sur les épaules de la génération Z. Surnommée la « génération sacrifiée » par le Guardian en 2021, le bilan de la pandémie sur le bien-être mental des jeunes est indéniable, ce qui les distingue des autres générations.

Aux États-Unis, le nombre de membres de la génération Z qui déclarent subir régulièrement/souvent du stress a augmenté de 26 % depuis le deuxième trimestre 2020, les sentiments d'anxiété ayant également augmenté de 14 %.

Globalement, sur une liste de 17 attitudes, la génération Z se démarque le plus en disant qu'elle est sujette à l'anxiété. Ceci est en avance sur les autres générations et se révèle encore plus au niveau national. Aux États-Unis, 45 % des membres de la génération Z se disent sujets à l'anxiété, contre 25 % des baby-boomers.

Ce groupe a grandi avec la technologie à portée de main - une arme à double tranchant en quelque sorte. Leur anxiété peut souvent être exacerbée par les médias sociaux, le doomscrolling pendant la pandémie jouant probablement un rôle à cet égard. Il n'est donc pas étonnant que la génération Z soit plus susceptible que le consommateur moyen de s'inquiéter de passer trop de temps sur les réseaux sociaux ou sur son téléphone, et de penser que l'utilisation des réseaux sociaux leur cause de l'anxiété.

Pourtant, même à une époque où "c'est normal de ne pas aller bien", seulement 1 personne sur 3 dans le monde se sent à l'aise pour parler de sa santé mentale.

Sur de nombreux marchés, la génération X et les baby-boomers ont une longueur d'avance sur la génération Z pour se sentir à l'aise de parler de ce qu'ils ressentent.

Ainsi, même si la génération Z lutte le plus contre l'anxiété, elle a plus de mal à s'exprimer. Il est nécessaire de briser les stigmates liés à la santé mentale et d'encourager ce groupe de jeunes vulnérables à obtenir le soutien dont ils ont besoin.

Non seulement la génération Z est un public clé pour les marques dans l'économie de l'anxiété, mais leurs inquiétudes à propos de leur bien-être offrent une opportunité pour de nouvelles campagnes.

La campagne contre la vie misérable (CALM) a récemment utilisé ce type de messagerie dans une mise en page Wordle pour mettre en évidence les mots-clés liés à la demande d'aide en cas de besoin - mettant en lumière la santé mentale tout en exploitant l'intérêt de la génération Z pour le jeu en même temps.

De nouvelles applications comme Spoof, destinées en grande partie à la génération Z, font également leur apparition. L'application a récemment obtenu un investissement de pré-amorçage et vise à produire de la musique pour aider les utilisateurs à atteindre un état mental souhaité, qui, selon eux, a le même impact que les pratiques thérapeutiques. Avec un bassin croissant de personnes ayant besoin de soutien, nous verrons cet espace se remplir de plus de produits et de services qui contribuent au bien-être mental.

Une mentalité d'agitation sous-tend ce groupe

Globalement, la valeur la plus distinctive pour ce groupe de jeunes est la réussite (62 % le disent). Cela pourrait être en partie dû au stade de la vie, beaucoup n'ayant pas encore intégré le marché du travail. Quoi qu'il en soit, cela n'enlève rien au fait que ce groupe se concentre sur la garantie d'un avenir meilleur pour lui-même, probablement encore plus alimenté par les difficultés auxquelles ils ont été confrontés pendant la pandémie.

Le marché du travail est peut-être en train de redémarrer, mais cela ne signifie pas que la génération Z a du mal à rejoindre le marché du travail. Aux États-Unis, des recherches ont révélé une augmentation du sous-emploi, les diplômés acceptant des emplois moins bien rémunérés alors qu'ils luttaient pour s'établir.

Sur une note plus positive, la génération Z est en avance sur les autres générations en convenant qu'il est important pour elle de se mettre au défi et d'apprendre de nouvelles compétences, elle a donc la bonne attitude en place pour se mettre sur pied.

Et avec près de 4 membres de la génération Z sur 10 qui occupent désormais des postes à temps plein, à temps partiel ou indépendants, ils commencent à faire leur marque dans le monde du travail. Ils ne craignent pas non plus les bousculades secondaires. Leur recherche d'argent et de succès a conduit un peu plus de la moitié de la génération Z aux États-Unis à entreprendre une forme de travail dans l'économie des concerts au cours de la dernière année - plus que les autres générations. Cela aide également à expliquer leur affinité envers l'investissement. Le nombre de ceux qui investissent dans la crypto-monnaie aux États-Unis a augmenté de 200 % depuis le deuxième trimestre 2020.

Les applications d'investissement et les marques de fintech nourrissent déjà cet intérêt en introduisant de nouvelles fonctionnalités qui plaisent au côté financier de la génération Z ; Coinbase s'est associé à Mastercard pour faciliter le processus d'achat et de vente de NFT, tandis que Moneybox a introduit un ISA à vie pour ceux qui envisagent d'acheter leur première maison.

La préoccupation de la génération Z pour la planète est claire, mais leurs actions ne sont pas parfaites

Les termes « génération Z » et « activisme contre le changement climatique » vont souvent de pair. Inventé "Génération Greta" il y a quelques années, cette génération a souvent été décrite comme l'un des groupes les plus bruyants sur la crise climatique. Et c'est vrai dans une certaine mesure.

Aux États-Unis, le changement climatique est leur plus grande préoccupation sur une liste de 21 préoccupations – quelque chose qui dépasse les préoccupations concernant les maladies infectieuses.

À l'échelle mondiale, un quart de cette génération pense également que l'environnement va se détériorer au cours des 6 prochains mois, contre 18 % au deuxième trimestre 2020 - lorsque Covid a provoqué une perturbation majeure de la vie économique, et l'environnement en a temporairement profité.

Leur préoccupation concernant le changement climatique affectera probablement leur façon de faire leurs courses, où ils veulent travailler et ce qu'ils font. Cela a également conduit de nombreuses personnes à être attirées par des carrières qui peuvent les aider à faire partie de la solution.

Cela dit, leurs actions environnementales ne sont pas exactement parfaites.

La génération Z américaine est beaucoup moins susceptible que les générations plus âgées de dire qu'elle essaie toujours de recycler, par exemple, mais est plus susceptible de choisir des alternatives faites maison aux produits, ainsi que d'éviter d'acheter des produits qui n'ont pas d'emballage recyclable.

Nous avons découvert dans notre étude Zeitgeist de janvier que la génération Z est plus susceptible de prendre de petites mesures éco-responsables par d'autres moyens. Ils sont plus enclins à faire du bénévolat ou à donner de l'argent, à marcher ou à faire du vélo au lieu de conduire et à manger des aliments à base de plantes que les générations plus âgées. Ils sont aussi les plus confiants dans leur capacité à avoir personnellement un impact modéré ou majeur sur le changement climatique (65% le disent).

Une partie de cette action impliquera probablement de se faire entendre sur les gouvernements et les marques qui doivent faire plus. La génération Z aux États-Unis accorde beaucoup plus de responsabilité aux gouvernements pour qu'ils interviennent et agissent que les autres générations, ce qui suggère que pour eux, un véritable changement nécessite une action descendante. La durabilité est plus politique que personnelle pour la génération Z.

Il en va de même pour les marques. Ce groupe exige la transparence sur la production et les chaînes d'approvisionnement, donc être franc et clair est un must absolu. Ils réagiront probablement mieux aux campagnes axées sur la transparence des produits qu'ils achètent, telles que les marques fournissant une assistance aux produits en fin de vie, comme des informations sur les endroits où recycler, revendre ou réparer les articles.

Ils recherchent une expérience en ligne plus authentique et plus saine

La génération Z étant 25 % plus susceptible que tout le monde de dire que les réseaux sociaux leur causent de l'anxiété, il n'est pas étonnant que beaucoup recherchent un environnement en ligne plus honnête, ouvert et insouciant.

Dans notre rapport Connecter les points 2022, nous avons expliqué comment la génération Z en a assez des publications et du contenu filtrés et parfaits sur les réseaux sociaux. Ils étaient en avance sur d'autres groupes pour avoir dit qu'il y avait trop de pression pour être parfait sur les réseaux sociaux et que les gens devraient montrer davantage leur vrai moi en ligne. Le besoin apparemment sans fin de perfection est devenu irréaliste et sans rapport.

Aux États-Unis, l'intérêt de la génération Z pour l'actualité des célébrités et les influenceurs a chuté respectivement de 26 % et 15 % depuis le deuxième trimestre 2020.

Dans le même temps, la part de la génération Z américaine qui déclare vouloir que son style de vie impressionne les autres ou qui se dit influencée par ce qui est cool ou tendance a également diminué.

La pandémie a changé le ton du contenu en ligne. Et tout cela a cédé la place à la montée du "genuinfluenceur" - quelqu'un qui partage des conseils et des informations impartiales. À savoir, leur objectif principal n'est pas de vendre un nouveau produit ou une nouvelle collection.

Alors que les influenceurs ont traditionnellement été utilisés pour promouvoir les derniers produits de mode ou cosmétiques, ils sont de plus en plus utilisés par les marques, les gouvernements et d'autres grandes institutions pour partager des informations importantes et gagner la confiance. Un bon exemple en est Olivia Rodrigo, chanteuse et icône de la génération Z, qui a été invitée à la Maison Blanche en juillet dernier pour encourager ses millions de followers à se faire vacciner.

Pour les marques qui cherchent à atteindre la génération Z, il est absolument essentiel d'examiner attentivement le contenu qu'elles publient et le type de relations avec les influenceurs qu'elles entretiennent. Pour une génération qui est encore sous le choc des retombées de la pandémie, les marques devraient faire ce qu'elles peuvent pour créer un espace en ligne plus sain.

Covid a vraiment mis en perspective combien d'aspects de nos vies ont changé, et pour de nombreux jeunes, ses effets persisteront encore un certain temps. La génération Z est un public incontournable pour de nombreuses marques, mais ne pas tenir compte de l'impact de la pandémie sur leur vie et leur mentalité est un faux pas.