Qu'est-ce qu'une communauté de marque ?
Publié: 2023-06-05Lorsque vous considérez le chemin que les marques empruntent sur le chemin du succès, les entreprises les plus prospères ont toutes une multitude de clients qui non seulement les aiment, mais les aiment vraiment.
Ce n'est pas que le succès d'une marque incite ces clients à se rallier à elle. En fait, nous dirions que c'est la collection de clients passionnés réunis avec la marque elle-même qui a rendu les meilleures entreprises aussi prospères qu'elles le sont.
Ensemble, les marques et leurs clients fidèles forment une communauté de marque.
Qu'est-ce qu'une communauté de marque ?
Si quelqu'un nous demandait de définir une communauté de marque, nous dirions :
Si une communauté de marque provient de clients investis dans une marque, qu'est-ce que cela signifie même ? Dans ce cas, l'investissement prend la forme de liens émotionnels établis lorsque les clients investissent leur argent, leur temps et leurs intérêts dans plus qu'un simple achat.
Quelle que soit la manière dont elles sont établies, le but de ces connexions est de construire les relations qui formeront votre communauté de marque.
Comment pouvez-vous bénéficier de la formation de ces relations et de la création d'une communauté de marque ? Non seulement ils peuvent réduire vos coûts d'acquisition de clients grâce à une véritable défense des clients, mais plus important encore, ils permettent une croissance durable à long terme basée sur des achats répétés auprès de clients de grande valeur.
Tim Peckover 
Comment identifier une communauté de marque forte
Il y a beaucoup de grandes marques dans le monde. Le problème est de déterminer la différence entre les entreprises qui ont juste une marque reconnaissable et celles qui ont une forte communauté de marque.
Notoriété de la marque ≠ communauté de marque
La plupart des spécialistes du marketing diront qu'une marque est forte lorsqu'elle est la première qui lui vient à l'esprit dans son secteur. Cependant, ce n'est pas parce que nous pensons d'abord à Kleenex lorsque nous voulons des mouchoirs qu'ils ont une communauté de marques florissante. Vos clients, votre marché cible et votre public sont tous des termes différents avec des significations différentes et aucun d'entre eux n'est interchangeable avec la communauté de marque.
Si une communauté de marque forte n'est pas la même chose qu'une marque reconnaissable, que devriez-vous rechercher pour identifier une communauté de marque efficace ?
Il y a trois choses que les marques avec des communautés fortes peuvent réaliser avec leurs clients :
- Acquérir
- Engager
- Retenir
Ces concepts sont simples, mais peuvent être difficiles à repérer dans la nature, alors regardons comment chacune de ces idées se traduit dans des exemples de certaines de nos communautés de marques préférées.
Les clients sont ravis de rejoindre
Si nous examinons la première étape, l'acquisition, il s'agit avant tout de motiver les clients à rejoindre la communauté. Pour qu'une communauté soit efficace, elle doit avoir des membres, donc logiquement les communautés de marque les plus efficaces sont celles qui excellent à montrer aux clients la valeur d'appartenir à eux.
Une façon d'établir cette valeur est avec une récompense de bienvenue comme une récompense de parrainage ou des points pour la création de compte, mais ce n'est pas la seule façon. L'important est d'établir et de communiquer une valeur claire, comme cet exemple de MudLOVE.
Ils ont construit leur communauté autour de la vision d'inspirer les autres et de fournir de l'eau potable à ceux qui en ont besoin. Avant même d'avoir acheté des produits, les acheteurs sont ravis de rejoindre la communauté MudLOVE et de faire partie de l'histoire qu'ils racontent. Le blog de MudLOVE regorge d'histoires de clients alors qu'ils partagent ce que les produits signifient pour eux.
N'importe quelle marque peut le faire, et il n'est pas nécessaire non plus qu'elle soit une entreprise sociale comme MudLOVE pour créer un désir d'appartenance. Tout ce qu'il faut, c'est savoir ce qui intéresse le plus vos clients et les inviter à se joindre à vous (et les uns aux autres) pour le célébrer.
Gabrielle Policella 
Les membres sont motivés à s'engager
Une fois que les membres ont rejoint une communauté, ils doivent réellement faire quelque chose pour être considérés comme des membres actifs de celle-ci. C'est pourquoi les communautés les plus fortes encouragent leurs membres à s'engager d'une manière qui présente des avantages à long et à court terme.
L'engagement à long terme pourrait être aussi simple que de motiver les membres à gagner le prestige d'atteindre un niveau VIP de haut niveau. Les micro-actions à plus petite échelle, en revanche, vous profitent, à vous et à vos membres, à court terme pour susciter une interaction régulière et cohérente avec votre communauté. La combinaison de ces deux types d'engagement est ce qui sépare les bonnes communautés de marques des grandes .
Prenez Kidamento, par exemple, une marque d'appareils photo adaptée aux enfants qui s'appuie sur l'un des types de communautés de marques les plus puissants au monde : les parents. Cette marque motive les clients à interagir les uns avec les autres et à s'engager avec la marque en récompensant les clients pour les interactions sociales comme le partage sur Facebook ou le suivi sur Instagram. Ils ont même créé une page entière sur leur site Web, l'album le plus mignon, avec des publications et des histoires de clients pour inspirer les autres membres de la communauté.
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Ils savent que les objectifs à long terme ne suffisent pas à motiver à eux seuls un engagement fréquent. C'est pourquoi Kidamento et d'autres communautés fortes gardent le désir de s'engager avec des poussées de motivation petites mais fréquentes, récompensant non seulement pour les achats, mais aussi pour des actions comme les critiques et l'interaction sur les réseaux sociaux. Un coup d'œil à la section des commentaires montre des dizaines d'interactions client à client, un signal clair d'une communauté de marque forte.
Tim Peckover 
En motivant avec des objectifs à long terme et en récompensant les micro-actions comme le contenu généré par les utilisateurs en cours de route, les communautés de grandes marques font de l'engagement avec leur marque une autre partie de la vie quotidienne des membres.
Les défenseurs ne peuvent s'empêcher de partager
Après s'être jointes et engagées, les communautés de marque les plus fortes bouclent la boucle de construction de la communauté avec le simple pouvoir du partage. Lorsque vos clients partagent votre marque, non seulement vous conservez ces défenseurs de la marque, mais vous recommencez le processus avec l'acquisition de nouveaux clients.
Si quelque chose est génial, vous voudrez en parler aux gens. Par exemple, si vous vous connectez à n'importe quelle application de médias sociaux, vous trouverez des flux infinis de contenus recommandant des produits. Et bien qu'il existe des publications payantes d'affiliés et d'influenceurs, il existe également des tonnes de contenu organique de clients réels qui souhaitent simplement partager leur expérience positive.
Les meilleures communautés de marque rendent précieux pour les membres de commencer à partager et les font passer de simples clients à devenir des défenseurs passionnés de la marque. Les meilleures marques comprennent les intérêts, les valeurs et les croyances de leurs clients et font appel à ceux qui sont au-delà de leurs produits.
Prenez touchland par exemple, une marque de désinfectant pour les mains à succès qui a transformé un produit de base en un classique luxueux et culte grâce au pouvoir d'une communauté forte. Pour ce faire, des marques comme touchland donnent aux membres quelque chose en échange d'en parler aux autres, comme la façon dont ils utilisent un programme de parrainage pour donner une incitation financière.
Voir ce post sur InstagramUne publication partagée par Touchland (@touchland)
Ils utilisent également efficacement une stratégie marketing solide pour créer des espaces en ligne permettant aux clients de se connecter. D'Instagram à TikTok, les pages sociales de touchland sont remplies de contenu de style de vie apparemment sans rapport avec leur marque. Prenez ce partenariat avec le créateur de contenu, Yellow Belly Kelly, qui partage des recettes de cocktails sur la page Instagram de la marque. À première vue, il n'y a aucun lien entre le désinfectant pour les mains et les cocktails, mais la valeur réside dans ce qu'il fait pour le renforcement de la communauté. Il permet aux clients d'interagir les uns avec les autres, de s'inspirer et d'établir des relations émotionnelles avec touchland au-delà des produits.
L'important est de montrer aux membres la valeur de partager la communauté afin qu'ils ne puissent s'empêcher de défendre la communauté et de faire passer le mot dès qu'ils en ont l'occasion.
Gabrielle Policella 
Les grandes communautés doivent commencer quelque part
Avec la nouvelle compréhension de ce qu'est une communauté de marque et comment reconnaître une communauté forte quand vous la voyez, voyez-vous ces concepts se refléter dans votre propre entreprise ?
Mettre en œuvre les trois attributs de la communauté peut sembler une tâche ardue. Si vous reconnaissez l'importance de créer une tribu de clients passionnés, tout ce qu'il faut, c'est du dévouement et le bon ensemble d'outils pour être sur la bonne voie vers une communauté de marque florissante.
Note de l'éditeur : ce message a été initialement publié le 29 janvier 2019 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité le 5 juin 2023.