Qu'est-ce qu'une bonne stratégie de mots-clés et quel impact cela a-t-il sur les efforts de marketing ?

Dire que la stratégie de mots clés est essentielle au succès du marketing et de la publicité n'est pas exagéré. La stratégie de mots-clés implique de comprendre pourquoi votre organisation propose ce qu'elle propose, comment elle résonne auprès du public, à quoi ressemble votre marché cible par rapport aux concurrents et mesure l'efficacité de vos efforts.

Regardez l'épisode de Found Friday ici.

Jeter les bases de la trouvabilité - la clé d'un véritable succès marketing

Lorsque nous parlons d'une bonne stratégie de mots clés, nous parlons de traiter tous ces éléments d'une manière qui touche chaque aspect de votre écosystème marketing. C'est vrai, ce n'est pas seulement pour le marketing de contenu et le référencement - c'est pour tout ! Mais plus à ce sujet au fur et à mesure que nous progressons dans la série.

Jetons un coup d'œil à quelques exemples de pourquoi c'est le cas avant d'aller plus loin, au cas où vous auriez besoin d'être convaincu.

60 % des propriétaires de décodeurs câble regardent des "écrans doubles" , ce qui signifie qu'ils regardent la télévision et utilisent un téléphone, un ordinateur portable ou une tablette. S'ils voient quelque chose d'intéressant à la télévision, ils recherchent plus d'informations à ce sujet sur Google, Facebook, YouTube ou Amazon.

Si nous voyons quelque chose en ligne à partir de publicités, d'e-mails, de flux sociaux ou de vidéos, puis que nous le rencontrons dans un magasin ou dans un environnement hors ligne, nous sommes 90 % plus susceptibles de nous engager !

La bonne stratégie de mots-clés et le processus de recherche ont un impact sur l'ensemble de votre flux marketing - le contenu sur site, hors site et hors ligne peut tous être amélioré avec ce processus.

Définir la trouvabilité

Bon, revenons à la trouvabilité. Qu'est-ce que la trouvabilité et comment l'impactons-nous dans le monde du marketing d'aujourd'hui ?

La trouvabilité est la capacité pour quelqu'un de trouver ce qu'il cherche au moment et à l'endroit où il le cherche.

Nous avons affaire à la trouvabilité depuis le début de la capacité humaine à communiquer. Nous avons toujours voulu trouver de la nourriture, de l'eau, un abri, un compagnon, la sécurité… Et nous savions où chercher les conseils des autres – rochers, arbres, murs de grottes et autres endroits connus pour les marquages.

Au fur et à mesure que nous évoluions, ces lieux sont devenus des crieurs publics, des portes d'église, des babillards, des annuaires téléphoniques, des petites annonces, des babillards électroniques, des bavardoirs et des forums.

Notre besoin de rechercher des informations et de prendre des décisions basées sur des recommandations est ancré dans notre vie quotidienne.

L'évolution de la recherche et de la trouvabilité

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, avec des moteurs de recherche de différents types sont monnaie courante, et les façons dont nous interagissons avec eux évoluent. Que ce soit sur notre ordinateur de bureau ou notre tablette, un appareil mobile ou en utilisant la recherche vocale - nous posons toujours des questions et obtenons des réponses - et il existe une entreprise de plusieurs milliards de dollars dédiée à fournir ces réponses.

Notre moteur de recherche le plus facilement reconnaissable, Google, est loin d'être le seul jeu en ville. En dehors des autres moteurs de recherche traditionnels tels que Yahoo ou Bing, il existe des moteurs de recherche internationaux qui rivalisent avec Google pour la part de marché dans leurs pays cibles - tels que Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver et Yandex.

S'éloignant des moteurs de recherche traditionnels, nous avons des sites à fort trafic qui utilisent leurs propres algorithmes tels qu'Amazon, avec l'algorithme A9, Pinterest, ainsi que plusieurs sites d'avis populaires dans les pays APAC.

La domination d'Amazon sur la recherche basée sur les produits et l'essor des sites de comparaison de prix comme Jet et même Walmart.com font de la facilité de recherche un gros problème réparti sur plusieurs canaux de marketing.

Comment impactons-nous la trouvabilité aujourd'hui ?

Nous pouvons le plus facilement impacter :

• Comment nous sommes trouvés - Il s'agit de la répartition des chaînes sur lesquelles nous choisissons d'interagir avec le public. Cela ne signifie pas que nos produits, services et marque ne peuvent pas être trouvés dans d'autres domaines, mais le site Web, la radio, la télévision, les médias sociaux, les e-mails et d'autres domaines dans lesquels nous nous engageons activement sont le principal moyen de nous trouver. .
• Ce que le public trouve – Le contenu que le public trouve lorsqu'il recherche quelque chose est également sous notre contrôle. Nous pouvons créer des sites Web, des publicités, des dépliants, des vidéos et du contenu de tous types pour une variété de canaux. La responsabilité ultime de l'équipe marketing est de créer le type de contenu que notre public souhaite trouver, dans un format trouvable et sur une chaîne sur laquelle il se trouve.

Comment faire en sorte que la trouvabilité fonctionne pour nous ?

On commence par deux choses :

1. Ce que nous proposons
2. Qui le cherche

Si vous êtes encore en phase de développement de produit ou de service, c'est encore mieux ! (Chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou service, cela devrait être votre première étape.)

Cette découverte du public est souvent une réflexion après coup ou est précipitée pour tenter d'obtenir « les résultats ». Une autre raison pour laquelle les gens se dépêchent? Ils supposent qu'ils ont un public et qu'ils peuvent déjà le décrire dans quelques données démographiques. Ils approfondiront donc plus tard s'ils en ont besoin.

Vous en avez besoin maintenant. Voici trois grandes raisons pour lesquelles :

1. Même si vous réussissez, vous pourriez toujours laisser des opportunités sur la table ou dépenser plus que nécessaire pour les conversions.
2. Si vous êtes une entreprise établie avec une base intégrée, vous manquez peut-être de nouveaux marchés parce que vous vous concentrez sur les audiences passées
3. Si vous rencontrez des difficultés, vous pensez peut-être que vous n'avez pas le temps ou les ressources pour cela et que vous vous concentrez sur les "gains rapides", mais ceux-ci ne conserveront des résultats nets que si vous les payez et si vous utilisez le bon cibles de trouvabilité pour commencer

Je vais faire une pause ici pour une différenciation importante - qui est votre public cible actuel par rapport à votre public potentiel . (Il y a souvent des chevauchements.)

Votre public cible actuel est composé de personnes qui interagissent, avec succès ou non, avec votre marque, vos produits, vos services et votre contenu. En revanche, votre public potentiel est composé de toute personne qui recherche, a besoin ou veut vos offres. Que vous les ayez identifiés ou non.

Ce qui est formidable, c'est que votre public potentiel est toujours plus important que votre public cible actuel, ce qui signifie que vous pourriez vendre plus.

Nous allons nous plonger dans l'écosystème du marché et la façon dont notre public interagit avec lui en ce qui concerne les mots clés - mais pour l'instant, je mentionnerai simplement qu'il existe plusieurs façons d'évaluer les publics actuels et potentiels que vous avez à travers les types d'engagement, y compris canaux sur site, hors site et hors ligne. J'ai inclus quelques exemples de chacun ici pour nous rappeler combien d'entre eux il y a vraiment avec lesquels les gens peuvent interagir quotidiennement !

Trouvabilité : commencer par l'analyse de l'audience pour élaborer une stratégie de mots clés

Parlons de l'audience en termes plus concrets. J'ai découvert que chaque point de données ou métrique que nous nous soucions de mesurer se retrouve dans l'un de ces cinq domaines, et nous devons comprendre ces éléments fondamentaux, peu importe comment nous y parvenons :

1. Comment les gens trouvent-ils actuellement ce qu'ils recherchent ? – Quels termes et expressions utilisent-ils, comment cela change-t-il, l'impact de l'emplacement, etc.
2. Qui trouvent-ils – nous, concurrents ? – Sont-ils des concurrents directs ou indirects ? Si c'est nous, est-ce que la landing page est la plus appropriée ?
3. Que trouvent-ils ? Quel type de contenu trouvent-ils ? S'agit-il de vidéos, d'articles de blog, de pages de produits, d'articles de contribution, d'articles de forum ou d'éléments de recherche universels ?
4. Sont-ils satisfaits de ce qu'ils trouvent ? – Rebondissent-ils, convertissent-ils, reviennent-ils, entreprennent-ils une action ?
5. Pourraient-ils être plus heureux ? - Beaucoup de gens ne s'arrêtent pas et ne pensent pas à celui-ci parce qu'ils sont heureux d'avoir traversé les quatre premiers. Mais c'est vraiment important parce que vous êtes arrivé jusqu'ici et nous ne voulons pas laisser d'argent sur la table. Avons-nous considéré chaque public et quel pourrait être son parcours ? Leur avons-nous proposé à chaque étape des options logiques qui correspondent à leurs attentes ?

Pour aujourd'hui, nous allons parler du premier élément de base :

Comment les gens trouvent-ils actuellement ce qu'ils recherchent ?

Comprendre comment les audiences trouvent ce qu'elles recherchent maintenant est ce qui nous motive à nous concentrer sur la stratégie de mots-clés.

Une grande partie de la façon dont nous trouvons ce que les gens recherchent est basée sur des mots clés, même en dehors de l'espace des moteurs de recherche.

Les mots-clés – qui peuvent aussi être des phrases – sont essentiellement une décomposition de la façon dont nous décrivons notre vie quotidienne. Cela inclut les produits, les services, les informations et même les divertissements.

Regardons quelques exemples.

Produit

Si quelqu'un recherche un produit, il peut le décrire de différentes manières, notamment :

• Désherbant Scotts Miracle Gro Plus
• Meilleur spray désherbant sans danger pour ma pelouse
• Comment se débarrasser des mauvaises herbes sur ma pelouse ?
• Pourquoi ma pelouse a-t-elle l'air brune?
• Est-ce une mauvaise herbe ou une bonne plante ?

Vous remarquerez que certains de ces exemples sont très directs – ils nomment directement le produit ou le problème. D'autres sont plus informatifs ou vagues. Ce sont en fait des opportunités en or pour la plupart des marques de créer des percées auprès de leur public cible.

Quoi qu'il en soit, ceux-ci peuvent faire partie de recherches sur un moteur de recherche ou de conversations avec d'autres personnes, de matériel de point de vente, de publicités ou d'autre chose.

Prestations de service

Lorsque les gens parlent de services, ils ne savent peut-être même pas qu'ils ont besoin d'un service, par exemple :

• Les meilleures coiffures pour les mariages
• Comment résoudre les problèmes de référencement sur mon site
• Réparer un robinet qui fuit

Ce sont des moments où les fournisseurs de services et la recherche locale sur une grande instance ont la possibilité de fournir des informations, puis de vendre à un public qui a besoin de ces informations. Vous verrez également des cas où quelqu'un donnera des informations sur la façon de faire quelque chose, mais proposera ensuite de le faire avec un rabais. Tous d'excellents exemples d'exploitation de l'intention de l'audience pour obtenir des conversions.

Les fournisseurs de services ont plusieurs options dans le climat marketing actuel pour utiliser la recherche de mots clés et la création de contenu intelligent pour obtenir un avantage concurrentiel, et nous les explorerons plus en détail tout au long de la série.

Informations

Poser des questions est la nature humaine. Nous demandons sur Google, nous demandons la meilleure version des produits sur Amazon, nous demandons des recommandations sur Facebook, nous consultons les propriétaires de magasins, les avis des utilisateurs, les serveurs de restaurant, etc. L'information est la requête la plus large et beaucoup de gens sont nerveux à propos de la catégorie de l'information parce que son immensité semble intimidante.

Considérons cela comme une occasion de donner aux gens ce qu'ils veulent. La bonne réponse au bon moment.

Semblable à l'écoute d'un sommelier à propos d'une sélection de vins ou d'un agent immobilier hautement recommandé à propos d'un achat de maison, la clé est la confiance. Si vous demandez au sommelier une suggestion de vin et qu'il vous apporte une bouteille incroyable, et des points bonus s'il se situe dans votre fourchette de prix, il obtient un point dans la colonne de confiance. Si vous suivez la recommandation d'un agent immobilier d'acheter une maison et que vous êtes brûlé lors de l'inspection, cet agent immobilier ne sera pas recommandé par vous de si tôt.

C'est ainsi que fonctionnent les moteurs de recherche. Ils veulent établir une relation de confiance avec vous – autorité de domaine – et savent qu'ils peuvent envoyer des personnes de manière fiable sur votre site pour obtenir des réponses.

Dans cet aspect, l'utilisation des données de recherche pour la catégorie d'informations est la première étape pour créer un contenu qui tue.

Nous y reviendrons au fur et à mesure que nous avancerons dans le développement de notre stratégie de mots-clés cette semaine.

Divertissement

Nous le faisons tous, nous nous ennuyons ou avons besoin d'une pause et nous avons besoin d'une distraction ou de quelque chose d'amusant à regarder ou à lire. Nous parcourons Instagram, Pinterest, Facebook et Twitter. Nous recherchons des vidéos sur YouTube, nous partageons des histoires avec nos amis et notre famille. Nous achetons des magazines, nous regardons la télévision. Tous ces éléments sont pilotés par des mots-clés, même si nous ne les sélectionnons pas.

Nos fils d'actualités, nos écrans, nos librairies locales et nos guides sont remplis de mots-clés thématiques qui, dans de nombreux cas, sont adaptés au comportement connu du public. Bien que cela soit plus personnalisé pour les options en ligne et les médias sociaux en particulier, cela se produit toujours pour les modes hors ligne, d'autant plus que le monde en ligne et hors ligne se mêle à la télévision, à la radio et à nos suggestions de lecture de contenu grâce à l'innovation des points de vente.

Étant donné qu'aujourd'hui consiste à jeter les bases de la stratégie de mots clés, nous allons conclure aujourd'hui avec un aperçu de l'impact des mots clés sur notre écosystème marketing et un aperçu rapide de la méthodologie Segment Map que nous allons approfondir la semaine prochaine.

Comme nous venons de le dire, nous sommes toujours à la recherche de quelque chose, qu'il s'agisse d'information, de divertissement ou de produits et services directement. Les descriptions uniques de ces désirs, besoins et interrogations constituent notre lexique personnel de mots-clés. Il varie selon les régions, les tranches d'âge, les sexes et le statut socio-économique.

La façon dont la communauté de recherche et les moteurs de recherche définissent les mots-clés a évolué au cours des dernières décennies. Tenez compte de l'augmentation de la longueur des mots clés sur Google, passant d'un seul mot ou de deux à une phrase ou une expression en une seule génération. La plupart dans l'espace de recherche voient cela comme une légère augmentation à mesure que les recherches vocales augmentent et ont tendance à être plus longues.

Nous pourrions dire que toutes les recherches ont été effectuées correctement, il y a 3,5 milliards de recherches sur Google chaque année - qu'est-ce qui pourrait être nouveau ? Eh bien… Chaque année, entre 16 % et 20 % des recherches Google sont nouvelles, elles n'ont jamais été recherchées auparavant.

Cela pointe encore plus vers cette évolution de notre langage et de nos façons de décrire les choses. Nous trouvons des millions de nouvelles façons de rechercher à peu près les mêmes désirs et besoins que nous avions l'année précédente.

Il s'agit d'une nouvelle opportunité pour les spécialistes du marketing alors que nous recherchons des mots-clés de « longue traîne ». La longue traîne sont les mots-clés qui sont plus descriptifs, qui expriment le plus clairement l'intention et qui sont les plus susceptibles de se convertir. Ils pilotent la création de contenu en ligne ET hors ligne. Comment ne pas aimer construire une stratégie de mots-clés avec autant d'opportunités ? !

Quelqu'un m'a demandé un exemple de mot-clé de longue traîne dans le monde hors ligne et je dis que vous n'avez pas besoin de chercher plus loin qu'une librairie Barnes and Noble locale. Les titres des livres sont les titres des pages originales - nos h1s papier. Rendez-vous dans la rubrique cuisine.

Vous avez des livres de cuisine par origine ethnique, cours, type de régime, maladie, célébrité, etc. Dans chacun d'eux, c'est encore plus spécifique. Vous avez des classiques de la cuisine italienne, des pâtes italiennes, de l'italien végétarien, des desserts italiens, de l'italien pour les diabétiques, des recettes italiennes pour le régime céto - cela continue encore et encore. Ce sont des mots clés. Les recettes italiennes et les livres de cuisine italiens sont nos principaux mots-clés et les recettes italiennes pour le régime céto sont notre longue traîne. Et je peux vous parier que quelqu'un a cherché à savoir combien de personnes voulaient de la nourriture italienne pour le régime céto avant d'investir dans la publication de ce livre. La recherche de mots clés, c'est bel et bien vivant ! Et fondamentalement, une extension de nos études de marché à l'ancienne par le biais d'enquêtes et de groupes de discussion - ce que j'aime TOUJOURS comme pratique.

Maintenant que nous comprenons à quel point notre sélection de mots clés est répandue et percutante dans notre produit et notre messagerie, nous passerons la semaine prochaine au développement de cette stratégie. Nous parlerons de la recherche et des méthodologies pour trouver et sélectionner des mots clés. Nous aborderons également les personnes de votre organisation qui devraient être impliquées dans le processus ou voir les résultats.

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