Comment calculer les benchmarks ROAS qui comptent vraiment pour votre entreprise

ROAS signifie "retour sur les dépenses publicitaires", qui est le montant des revenus générés par chaque dollar dépensé pour une campagne publicitaire ou marketing. Alors que le retour sur investissement (ROI) peut être appliqué à l'ensemble d'une stratégie marketing, le ROAS se concentre sur une campagne spécifique à la fois.

Comment calculer le ROAS

Certains canaux publicitaires, comme Facebook , peuvent calculer automatiquement le ROAS pour vous, mais vous devez toujours savoir comment le faire si vous utilisez d'autres canaux, ainsi que pour déterminer quel est le ROAS optimal pour votre entreprise.

Pour calculer le ROAS, il suffit de diviser le montant des revenus générés par une campagne publicitaire par le coût des publicités. Si vous aviez 5 000 $ de ventes grâce à une campagne publicitaire et que cela vous coûtait 1 000 $ pour ces publicités, alors le coût par dollar serait de 5 000 $ divisé par 1 000 $, ou 5 $, vous donnant un ratio ROAS de 5:1.

ROAS comme grand égaliseur

L'organisation des annonces dans différentes campagnes permet de comparer extrêmement facilement une annonce ou un ensemble d'annonces à un autre à l'aide du ROAS. Les coûts des publicités et les résultats de ces publicités varient considérablement d'un canal à l'autre, ainsi qu'au sein d'un même canal lorsque vous utilisez différents types de publicités ou ciblez différents segments de votre public. La façon dont vous définissez chaque campagne dépend de vous. Il peut s'agir d'une annonce spécifique sur un canal ou d'un groupe d'annonces dans une campagne.

Le nombre de variables que vous pouvez trouver entre les annonces est presque illimité. Certaines variables communes différentes incluent les éléments suivants :

• Coûts entre canaux
• Coûts entre différents segments d'audience
• Coûts basés sur des mots-clés
• Montants des revenus basés sur plusieurs achats
• Montants des revenus basés sur les offres publicitaires, comme la livraison gratuite ou les remises

Lorsque vous utilisez le ROAS, vous pouvez contourner toutes ces variables. Si vous avez dépensé 500 $ pour une campagne et rapporté 2 000 $, le ratio ROAS est de 1:4. Si une autre campagne vous a coûté 800 $ et rapporté 3 000 $, le ratio ROAS est de 1:3,75, ce qui la rend moins efficace que la première campagne.

Revenus vs bénéfices

Contrairement à la séquence de Fibonacci, le ROAS ne fournit pas de «ratio ROAS doré» qui convient à chaque entreprise, ni même à chaque scénario pour une entreprise. Un ratio de 5:1 peut être excellent pour une entreprise, mais peut être désastreux pour une autre.

L'une des principales raisons à cela est que le ROAS, en soi, ne prend pas en compte les marges bénéficiaires. Si votre entreprise fonctionne avec une marge bénéficiaire de 20 % à tous les niveaux, il est facile de déterminer quel ratio ROAS est acceptable. Si votre entreprise travaille avec des marges variées, ce qui est extrêmement courant pour les entreprises de commerce électronique, vous voudrez peut-être en tenir compte dans vos ratios en utilisant un ratio basé sur les bénéfices.

Utilisation du POAS pour mesurer la rentabilité

POAS signifie profit sur les dépenses publicitaires et est une légère modification du ROAS. Au lieu de comparer les revenus au coût de vos publicités, soustrayez d'abord le coût des matériaux de vos revenus pour déterminer votre bénéfice brut. Ensuite, divisez ce bénéfice par le coût des publicités.

Si 2 000 $ de ventes vous coûtent 500 $, vous laissant un bénéfice brut de 1 500 $, alors les 500 $ que vous avez dépensés en publicités signifient que votre ratio POAS est de 3:1. Si ces biens vous coûtent 1 500 $, votre ratio n'est que de 1: 1, ce qui signifie essentiellement que les publicités vous coûtent plus qu'elles ne valent, à moins que vous ne pariez sur les ventes ultérieures de vos nouveaux clients fidèles.

Choisir ROAS ou POAS

Il n'y a vraiment pas de consensus sur la question de savoir si le ROAS ou le POAS est meilleur, bien que la plupart des entreprises utilisent encore le ROAS. L'une des raisons à cela pourrait être que le calcul des bénéfices pour chaque campagne publicitaire que vous exécutez peut prendre du temps, en particulier si vos marges varient.

Si vous ajoutez régulièrement des remises ou la livraison gratuite à vos campagnes publicitaires, vous devrez en tenir compte pour chaque annonce, puis calculer vos coûts en plus de cela. Si votre logiciel de commerce électronique ne le fait pas automatiquement pour vous, vous devrez prendre quelques minutes pour le faire vous-même.

L'utilisation du ROAS est beaucoup plus simple. Vos ventes totales de chaque campagne doivent être à portée de main, ainsi que le coût de chaque campagne. Tant que vous avez une idée de la fourchette de vos marges bénéficiaires, il est très facile de sélectionner un ratio acceptable, puis de mettre fin à toutes les campagnes inférieures à ce chiffre.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS pour votre marque ?

Une chose sur laquelle tout le monde peut s'entendre est qu'un ratio ROAS plus élevé est toujours meilleur qu'un ratio plus faible. Cela étant dit, la vraie question est de savoir ce qui constitue un ROAS acceptable et ce qui ne l'est pas. Il peut être tentant de trouver une moyenne de l'industrie et de l'utiliser comme norme pour votre entreprise, mais ne le faites pas. Chaque marché, chaque entreprise, chaque saison peut être différent.

Si vous débutez dans le commerce électronique ou si vous lancez un nouveau produit pour un nouveau public cible, un faible ROAS est souvent très difficile à éviter, à moins que vous n'ayez quelqu'un dans votre équipe marketing avec une expérience significative de votre marché et les canaux que vous utilisez.

Il faut du temps et de l'argent pour se familiariser avec votre public cible, pour déterminer à quoi il répond et sur quels canaux vos publicités fonctionnent le mieux. Il faut également du temps pour former vos pixels et générer des données que les algorithmes publicitaires peuvent utiliser pour diffuser des annonces aux prospects les plus probables. Et il faut du temps pour commencer à générer une clientèle fidèle qui réduira vos coûts publicitaires avec des achats répétés.

Faites plein de petits tests avec de petits budgets, éliminez les campagnes qui ne sont pas performantes et augmentez votre budget sur celles qui ont un ROAS positif. Une fois que vous commencez à accumuler des campagnes gagnantes, vous pouvez commencer à établir ce qu'est un ROAS acceptable.

L'expérience réduit les coûts et augmente le succès

Trop d'entreprises adoptent une approche à la roulette pour leurs campagnes publicitaires, espérant que les chiffres finiront par se trier, tout en dépensant des milliers de dollars pour des campagnes peu performantes.

Si vous débutez ou si vos ratios ROAS ne sont pas là où vous pensez qu'ils devraient être, vous devriez envisager de parler à quelqu'un d'expérience qui peut vous aider à éviter des erreurs coûteuses. Parlez à un consultant expérimenté en commerce électronique chez Hawke Media. Votre première consultation est gratuite .

David Weedmark est un auteur publié et un consultant en commerce électronique. Il est un développeur JavaScript expérimenté et un ancien consultant en sécurité réseau.

Sources

Publicité perturbatrice : qu'est-ce que le ROAS ?

Neil Patel : un guide complet du ROAS

Métriques de profit : ROAS vs POAS

Facebook : ROAS d'achat du site Web

Shopify : Calculs complets du ROAS