Segmentation comportementale : la clé pour comprendre les clients

La segmentation comportementale est une méthode essentielle de segmentation de la clientèle utilisée par les entreprises qui veulent vraiment comprendre et atteindre leurs publics cibles . Comprendre les comportements des clients en se concentrant sur leurs actions fournit des informations cruciales qui aideront les entreprises à améliorer le processus d'achat. Ces changements permettront en fin de compte de fidéliser et de fidéliser davantage la clientèle.

Le paysage du marketing et des ventes a radicalement changé au cours des dernières années. Les campagnes de marketing qui ratissent larges en utilisant des techniques traditionnelles telles que la publicité dans les journaux ne fonctionnent plus. Les clients s'attendent à des efforts marketing très ciblés qui offrent des expériences personnalisées.

Qu'est-ce que la segmentation comportementale ?

La segmentation comportementale est un type de segmentation de marché dans lequel les publics cibles sont identifiés en fonction des actions qu'ils entreprennent lors de l'utilisation d'un produit. La segmentation comportementale du marché divise les clients en fonction des comportements d'utilisation tels que les clics sur la page ou CTA, le partage de contenu sur les réseaux sociaux, l'abandon du panier et le comportement d'achat. Les données comportementales fournissent des informations puissantes sur ce que les clients apprécient.

Certains des avantages de la segmentation comportementale incluent :

• Personnalisation : la segmentation des clients par comportement fournit aux équipes marketing des informations précieuses.Ces informations leur permettent de concevoir et de mettre en œuvre une stratégie de marketing comportemental qui délivre des messages hautement personnalisés via les canaux les plus susceptibles d'atteindre leur public cible.
• Hiérarchisation - le regroupement des clients par comportement permet de hiérarchiser ceux qui ont la valeur à vie client la plus élevée.Se concentrer sur ces clients est le moyen le plus rentable d'allouer un budget et des ressources.
• Prévision : l'étude en temps réel des modèles de comportement des différentes personnalités des clients facilite l'identification des tendances et le développement de messages marketing et d'activités de sensibilisation à l'avenir.

Voici un exemple de segmentation comportementale en action. L'analyse de l'entonnoir ci-dessous montre le parcours du client depuis l'atterrissage sur la page Web principale jusqu'à l'achat d'une application de commerce électronique.

Vous pouvez utiliser la segmentation comportementale pour créer un segment (ou une cohorte) pour les utilisateurs qui n'ont pas effectué d'achat.

Synchronisez ce segment avec une destination en aval, comme les publicités Facebook, pour envoyer des publicités personnalisées pour les aider à convertir.

Segmentation comportementale vs segmentation démographique

La segmentation démographique est un processus de segmentation du marché qui divise les clients en cohortes en fonction de données démographiques. Cela inclut des facteurs tels que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation et le revenu du ménage. Alors que la segmentation comportementale repose sur des données de première partie, la segmentation démographique s'appuie sur des données de tierces parties.

La segmentation démographique peut aider à des choses comme la tarification d'un produit pour s'adapter aux segments démographiques en fonction du revenu, mais elle ne dit pas grand-chose sur les besoins et les points faibles des clients. La segmentation comportementale est plus efficace lorsqu'il s'agit d'observer l'expérience du client lorsqu'il interagit avec une entreprise, en identifiant les clients fidèles afin de réduire le taux de désabonnement et d'augmenter la satisfaction des clients.

Segmentation comportementale vs. psychographique

La segmentation psychographique fait référence à l'organisation d'une clientèle selon les traits psychologiques qui impactent leurs interactions avec une entreprise, tels que les décisions d'achat ou la fidélité à la marque.

Les caractéristiques sur lesquelles les entreprises basent normalement leur segmentation psychographique incluent :

• Personnalité
• Mode de vie
• Opinions politiques
• Loisirs

Les deux stratégies de segmentation diffèrent dans leur objectif. La segmentation psychographique offre un aperçu des raisons pour lesquelles les clients font les choix qu'ils font en fonction de leurs caractéristiques internes. La segmentation comportementale regarde les choses de l'autre côté du spectre. Il analyse l'impact de votre produit et des étapes du parcours client sur les choix des clients.

La segmentation psychographique peut lier un produit lifestyle, comme les chaussures de randonnée, à un public ayant le goût de l'aventure. La segmentation comportementale, en revanche, pourrait présenter des opportunités de vente croisée de produits, comme les tentes instantanées, aux clients qui ont déjà acheté ces chaussures de randonnée.

Segmentation comportementale vs segmentation géographique

La segmentation géographique divise les clients en fonction de leur emplacement physique à l'aide d'informations telles que le code postal, l'état, le fuseau horaire, la langue, la ville et le pays. Différents emplacements géographiques ont tendance à avoir des caractéristiques différentes, et ce type de segmentation permet aux entreprises d'en tirer parti.

Le principal attrait de la segmentation géographique est qu'elle est facile à mettre en œuvre puisque, généralement, les informations géographiques sont facilement disponibles. Cela permet aux entreprises d'atteindre des clients potentiels relativement rapidement en utilisant des efforts de marketing basés sur la localisation.

Cependant, la segmentation géographique peut ne pas être pertinente pour toutes les entreprises. Certaines entreprises vendent des produits ou des services qui ne sont pas affectés par les nuances spécifiques à l'emplacement. C'est notamment le cas des solutions SaaS comme les outils de gestion de projet.

Quand utiliser la segmentation comportementale

La segmentation comportementale est mieux utilisée pour comprendre les zones de force et de friction sur tous les points de contact tout au long du parcours client. C'est un excellent moyen de découvrir des vérités clés sur la façon dont les clients interagissent avec un produit et de répondre à des questions telles que :

• Quels comportements font passer les gens de clients potentiels à de nouveaux clients ?
• Quels messages de marketing par e-mail ont les taux de conversion les plus élevés ?
• Quelle est l'efficacité des programmes de fidélité pour convertir les utilisateurs légers en gros utilisateurs ?
• Quelles étapes les gros utilisateurs doivent-ils suivre avant de finaliser un achat ?
• Quand les achats augmentent-ils et comment l'identification de ces pics peut-elle être utilisée pour vendre plus de produits ?
• Qui sont les clients les plus fidèles et qu'est-ce qui aiderait à les fidéliser ?

La segmentation comportementale ouvre des opportunités à chaque étape du cycle de vie du client, offrant un moyen puissant d'améliorer les stratégies marketing qui optimisent l'expérience utilisateur et stimulent l'engagement.

Outils de segmentation comportementale

L'accès à une multitude d'indicateurs et de données clients est essentiel à la segmentation comportementale. La collecte manuelle de ces données peut être délicate et prendre du temps, et peut toujours aboutir à des informations limitées.

Un logiciel de segmentation comme Amplitude Audiences offre un accès direct aux données nécessaires pour effectuer une segmentation comportementale et en récolter les bénéfices. Ces outils peuvent :

• Définissez des segments d'audience dynamiques : collectez des informations sur les comportements des clients, les données produit et les données de profil, et automatisez la création de listes d'audience.

• Calculez les propriétés des clients en temps réel — segmentez les utilisateurs en fonction de comportements ou de combinaisons de comportements.Ces propriétés incluent des éléments tels que la valeur moyenne des commandes, l'abonnement à des programmes de récompenses et le dernier article consulté.

• Prévoyez le meilleur public à cibleret concevez des campagnes marketing ciblées et personnalisées. Présentez des offres spéciales aux clients potentiels, des campagnes pour fidéliser les clients à forte valeur à vie et des messages pour convertir les prospects en acheteurs.

• Centralisez et standardisez les audiences : créez des synchronisations automatisées avec n'importe quel outil pour des groupes de clients à des fins de fiabilité, de cohérence et de répétabilité.

Les outils de segmentation utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour accroître l'efficacité du processus de segmentation, ainsi que pour optimiser les efforts de vente et de marketing.

Les 5 types de segmentation comportementale

La segmentation comportementale se présente sous diverses formes. Vous trouverez ci-dessous cinq types de segmentation comportementale couramment utilisés pour éclairer le parcours des clients.

1. Segmentation des achats

Un exemple populaire de segmentation comportementale consiste à étudier les différents modèles de comportement des clients avant de faire un achat. Cela comprend l'identification des obstacles ainsi que des incitations tout au long du processus.

Certains clients laissent un article dans leur panier pendant plus d'une journée avant d'effectuer un achat. D'autres pourraient n'acheter que pendant les périodes de soldes et de remises. Les segmentations d'achat aident à révéler des modèles tels que :

• Le nombre et le type d'interactions qu'un visiteur a avec une entreprise avant de devenir un client
• Les termes de recherche qu'un client utilise normalement avant de tomber sur un produit ou un service
• Le type de questions qu'un client potentiel pose au service client ou aux chatbots avant de décider d'effectuer un achat

Ces informations sont essentielles pour apporter les modifications nécessaires aux points de contact afin d'augmenter la probabilité qu'une personne effectue un achat. Par exemple, si les clients ont tendance à rechercher une preuve sociale avant d'acheter un produit, choisir de rendre les avis visibles sur la page du produit peut les aider à cliquer sur « acheter ».

2. Segmentation de l'utilisation

La surveillance de l'utilisation des clients permet d'identifier les gros utilisateurs. En termes simples, ce sont les clients qui effectuent des achats souvent et à des valeurs plus élevées. Inutile de dire que segmenter et cibler ces clients est souvent bon pour les affaires.

Mais il n'est pas nécessaire de s'arrêter là. Il est également utile de savoir qui sont les utilisateurs légers et moyens. Une clientèle importante d'utilisateurs légers pourrait, avec des efforts de marketing plus personnalisés, être mise à niveau vers des utilisateurs moyens.

3. Segmentation basée sur l'occasion et le moment

Ce type de segmentation révèle quand des clients spécifiques sont les plus susceptibles d'effectuer un achat. Celles-ci peuvent être destinées à des occasions spéciales ou, avec certains produits, à certains moments de la journée, de la semaine ou du mois.

Les achats occasionnels peuvent avoir lieu les jours fériés nationaux et pendant les vacances comme la Saint-Valentin, Halloween ou Noël. Une grande cohorte de clients ne peut acheter des cadeaux que pour des événements comme les anniversaires, Noël ou la Saint-Valentin.

Les achats basés sur le timing pourraient être liés à des rituels tels que les clients qui commandent des repas à partir d'applications de livraison pour les déjeuners sur le lieu de travail.

Ce type de segmentation nécessite un suivi constant et l'identification des habitudes d'achat dans le temps.

4. Segmentation des avantages

Les entreprises commercialisent leurs produits dans le monde parce qu'elles croient qu'elles amélioreront la vie de leurs clients. Les propositions de valeur de leurs produits incluent un certain nombre d'avantages importants, et différents segments de clientèle peuvent être plus intéressés par l'un que par l'autre.

Par exemple, certains clients peuvent acheter une crème hydratante pour ses propriétés anti-âge, tandis que d'autres aiment ses indices SPF élevés. D'autres peuvent simplement aimer la sensation sur leur visage.

Regrouper les clients en fonction des avantages qu'ils recherchent pourrait aider à les cibler plus efficacement.

5. Segmentation basée sur la fidélité

Les clients fidèles sont le Saint Graal pour toute entreprise. Après tout, les recherches montrent que les entreprises sont beaucoup plus susceptibles de vendre aux clients existants qu'aux nouveaux. Les clients fidèles contribuent également à attirer de nouveaux clients grâce aux références et au bouche à oreille.

Des mesures telles que la fréquence des achats, la valeur moyenne des achats ou des commandes et les abonnements aux programmes de récompenses sont toutes des mesures de fidélité. Comprendre pourquoi les clients sont fidèles est essentiel pour créer les conditions qui favoriseront la fidélité de tous les clients.

La segmentation basée sur la fidélité est essentielle pour comprendre les utilisateurs, notamment :

• Quels comportements ont conduit à la fidélité
• Quels clients sont les plus susceptibles de devenir fidèles
• Quels facteurs ont aidé à fidéliser les clients
• Comment maximiser la valeur des clients fidèles

Débuter avec la segmentation

La segmentation comportementale offre un moyen puissant de personnaliser les efforts de marketing et de vente, favorisant la fidélisation et les revenus. Lancez-vous dans vos propres initiatives de segmentation comportementale avec le forfait gratuit d'Amplitude.

Les références

• La valeur de la bonne ou de la mauvaise personnalisation se multiplie, McKinsey
• Tendances CX 2022, Zendesk
• Acquisition de clients vs fidélisation, Invesp