Qu'est-ce que le capital marque et comment le construire ?

Une marque est un élément qui identifie une entreprise et construit son avantage concurrentiel sur le marché. La façon dont les consommateurs nous perçoivent et les associations et expériences qu'ils ont sont essentielles pour augmenter la valeur du capital de la marque dans son ensemble. Dans cet article, vous apprendrez ce qui constitue le capital de marque et comment vous pouvez le construire !

Qu'est-ce que le capital-marque ?

La valeur de la marque est un concept essentiel à la valeur d'une marque , la rendant unique, reconnaissable et digne aux yeux des clients. Un capital marque positif montre également la force de l'avantage concurrentiel d'une entreprise et augmente les chances d'augmenter les ventes de biens ou de services.

Qu'est-ce qui constitue le capital-marque ?

Les éléments qui comptent dans la construction du capital de la marque sont :

• Fidélité – les clients reviennent-ils, achètent-ils à nouveau notre produit ou service ?
• Sensibilisation – sommes-nous reconnus sur le marché, les consommateurs connaissent-ils notre marque ?
• Image (associations) – à quels sentiments, qualités et images les consommateurs nous associent-ils ? Peut-être avec confiance et fiabilité, ou peut-être à cause d'une publicité récente qui les a fait rire ?
• Valeur - peut être intangible (comment nous sommes perçus par les consommateurs) et tangible (c'est le montant d'argent que les clients peuvent et veulent dépenser pour l'achat d'un produit ou d'un service).

Comment construire le capital marque ?

Ci-dessous, nous soulignerons certains aspects auxquels vous devez prêter attention lorsque vous créez une équité positive dans votre marque.

1. Établir la notoriété de la marque

Vos clients potentiels doivent savoir qu'une entreprise comme la vôtre existe même sur le marché et propose des solutions qui peuvent répondre à leurs besoins et apporter une certaine valeur (USP). Il s'agit d'un élément important pour établir la confiance et une relation à long terme avec le consommateur. Surtout, soyez présent là où se trouve votre public potentiel, c'est-à-dire les réseaux sociaux par exemple.

N'oubliez pas cependant qu'il existe de nombreux canaux de communication et que votre public cible peut en utiliser différentes formes. Par conséquent, au tout début, rassemblez des informations sur les personnes à qui vous souhaitez vendre - qui sont-elles, ce qu'elles font, ce qu'elles aiment faire, comment elles communiquent, etc. Sur cette base, il vous sera plus facile de choisir. les formes de contact les plus efficaces avec eux. Vous pouvez également accroître la notoriété de la marque grâce à des documents précieux décrivant vos produits (par exemple, sous la forme de vidéos Youtube, de formats plus courts sur Tik Tok, d'articles de blog, de livres électroniques gratuits, etc.).

2. Essayez la narration

Cela s'applique non seulement à la présentation de la genèse et des origines de l'entreprise mais aussi à un outil de communication marketing. De cette façon, vous pouvez susciter beaucoup d'émotions chez le public, l'intéresser et l'engager. À l'aide d'histoires, vous pouvez construire une image de marque positive, partager une expertise, dissiper les doutes des clients et, ce qui suit, créer une relation.

3. Attention aux données

Les données quantitatives et qualitatives peuvent fournir de nombreuses informations sur vos clients, leur comportement d'achat ainsi que leur attitude envers votre marque. C'est pourquoi il vaut la peine que vous prêtiez attention à l'analyse des données et que vous en tiriez les bonnes conclusions. Vous pouvez le faire en suivant les conversions sur votre site Web ou en effectuant des recherches sous forme d'enquêtes ou d'études ciblées.

4. Augmenter l'engagement et la confiance

Un client engagé sera plus susceptible d'acheter vos produits. Concentrez-vous sur l'amélioration de la qualité du service, qui détermine souvent si un client reviendra vers vous. Établissez des interactions via les médias sociaux, répondez régulièrement aux questions des consommateurs et partagez du contenu qui intéressera votre public. Appliquez des outils qui vous permettent de mesurer les KPI, de créer des programmes de fidélité, d'offrir des remises, etc.


5. Prendre soin de l'expérience client

L'expérience client est l'expérience du client à partir du moment où il entre en contact avec la marque. C'est une partie extrêmement vitale de la construction de son capital car, selon le déroulement de l'interaction, elle affecte la relation ultérieure avec le consommateur. Même si vous offrez le meilleur produit, s'il y a une erreur sur le site Web qui rend impossible la passation d'une commande, vous serez confronté à l'insatisfaction du client.

Parfois même l'abandon complet de l'utilisation de vos services à l'avenir. D'un autre côté, si, par exemple, il y a une erreur lors de la préparation de la commande et que les mauvaises marchandises vont au client, mais que vous réagissez assez rapidement et corrigez votre erreur - le consommateur, malgré quelques inconvénients, appréciera très probablement que vous ayez résolu la matière efficacement et associera positivement l'interaction.

Un exemple de capital marque positif

Voici des exemples d'entreprises qui réussissent à bâtir un capital de marque positif :

NIKE

Nike est connu non seulement pour ses produits, qui sont devenus une partie intégrante de notre culture, mais aussi pour ses publicités, axées, entre autres, sur la promotion du sport, la motivation et la réalisation d'objectifs. Ce sont des valeurs auxquelles de nombreux consommateurs veulent s'identifier. Son logo et le slogan Just Do It sont également largement reconnus. En outre, ils coopèrent également avec de nombreux athlètes célèbres qui, en prêtant leur image dans la publicité, influencent positivement le capital de la marque Nike. C'est grâce à ces facteurs que l'entreprise connaît un grand succès, et en 2022, elle a été classée 13e dans le classement des marques les plus précieuses au monde (rapport Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Exemple de capital marque négatif

Le cas de Toyota, en revanche, montre comment certaines circonstances peuvent affecter la création d'un capital marque négatif (même s'il est temporaire).

TOYOTA

Le scandale impliquant Toyota a éclaté en 2010 lorsque des problèmes de pédales d'accélérateur défectueuses dans ses voitures ont commencé à être signalés. Les médias ont rapidement médiatisé toute l'affaire, contribuant à une forte perte de confiance dans l'entreprise. Toyota a dû rappeler 8 millions de voitures du marché et, ce faisant, a payé de lourdes amendes totalisant 50 millions de dollars, et quelque 400 poursuites ont été intentées contre elle. Cependant, un peu plus tard, une étude de la Highway Traffic Safety Agency des États-Unis a révélé que les accusations étaient erronées et qu'aucune irrégularité dans le système n'a été détectée. Malgré cela, la diffamation médiatique a eu un impact significatif sur l'image et le capital de la marque, contribuant à une baisse de 16% de la valeur de l'entreprise.

Résumé

L'opinion et la perception de votre marque par les consommateurs ont une incidence directe sur le succès de votre entreprise. Surtout de nos jours, la valeur de la marque, la réputation et la crédibilité sont d'une importance particulière et lors du développement d'une entreprise, il convient de garder ces questions à l'esprit. Après tout, une image positive améliore votre avantage sur le marché par rapport à vos concurrents et augmente la valeur de votre entreprise.

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Auteur : Zofia Lipska

Avec plus de 10 ans d'expérience en marketing numérique, Sophia connaît non seulement les règles de cette industrie mais sait surtout comment les briser afin d'obtenir des résultats exceptionnels et créatifs.

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