Qu'est-ce que le marketing de destination ?

Le marketing de destination est un type de marketing qui fait la promotion d'une destination (ville, ville, région, pays) dans le but d'augmenter le nombre de visiteurs. En d'autres termes, le marketing de destination est une publicité touristique pour un lieu spécifique . Contrairement au marketing de produits, où les produits sont livrés aux clients via des canaux de distribution, dans le marketing de destination, les consommateurs se rendent dans les destinations. Ce qui apporte quelques particularités aux modes de promotion.

Pourquoi le marketing de destination ?

Au cours des dernières années, les voyageurs ont découvert les endroits qu'ils allaient visiter, réservé des hôtels et des moyens de transport, planifié des voyages et partagé leurs émotions et leurs souvenirs avec des amis en ligne. La principale réponse à la question « à quoi sert le marketing de destination ? » – est de rester compétitif.

Le principal défi consiste à intéresser vos consommateurs à votre emplacement avant leur arrivée en utilisant le marketing des médias sociaux et l'optimisation des moteurs de recherche. Pour ça:

• Montrez les privilèges de votre pays (région, ville, village, etc.)
• Créez et partagez l'histoire de la destination dont vous faites la promotion
• Souciez-vous de l'expérience client (CX) - assurez-vous que votre site Web est attrayant, pratique et se charge rapidement.
• Créez des publications Google via le profil Google My Business sur les meilleurs sites touristiques, des lieux magnifiques ou des vacances traditionnelles. Ceux-ci apparaîtront dans les meilleurs résultats de recherche avec des images améliorant votre référencement global gratuitement.

Cependant, selon le but et la destination, vous devez utiliser différents outils en ligne.
Par exemple, pour promouvoir un pays , il est préférable de se concentrer sur les publicités contextuelles, les publicités sur les moteurs de recherche et les médias sociaux (au sein de votre région ciblée, c'est-à-dire la région que vous souhaitez cibler).
Pour faire la promotion d'une ville ou d'une ville , faites attention aux services de témoignages (car très probablement, vos clients potentiels aimeraient vérifier les références concernant les installations d'hébergement, les activités et l'accessibilité de votre emplacement).
Et l'outil le plus utile pour promouvoir une région sera les publicités sur les moteurs de recherche et les médias sociaux (faites attention aux attractions culturelles et naturelles, aux particularités et caractéristiques de la région). Pour en savoir plus sur les outils susmentionnés, cliquez ici ou contactez notre représentant.

Comment réussir ?

Selon le Travel Trends Report 2018, 9 voyageurs sur 10 considèrent qu'il est essentiel de lire les avis en ligne . De plus, 95 % des voyageurs font toujours confiance aux avis sur les visites et les activités sur des sites tiers tels que TripAdvisor.
Cependant, si la destination n'est pas encore très populaire, les consommateurs de voyages recherchent du matériel vidéo et photo pour savoir à quoi s'attendre de l'endroit qu'ils aimeraient visiter. Cependant, la première étape de la promotion d'un pays consiste à mettre en avant une destination particulière ou à attirer l'attention sur elle.
Pour réussir dans la publicité touristique, vous devez analyser le « produit » et concentrer vos activités de marketing sur :

• Identifier le bon public (c'est-à-dire répondre aux questions « Qui sont ces personnes qui veulent voir votre destination ? », « Quel âge ont-ils ? », « Comment voyagent-ils ? », « Voyagent-ils en famille ? ») , « Quels sont leurs besoins ? »)
• Trouver leur motivation ("Pourquoi aimeraient-ils voir la destination ?", "Qu'est-ce qu'ils vont y faire ?", "Combien vont-ils dépenser ?", "Que veulent-ils obtenir ?")
• Faire correspondre les « besoins » de votre public avec les « désirs ».

Un conseil ici serait de coopérer avec les responsables gouvernementaux du pays que vous allez promouvoir afin d'obtenir les données les plus objectives pour votre recherche et de mieux comprendre la spécificité de la région promue.

Pour approfondir le marketing de destination, nous avons demandé à notre expert en marketing numérique, qui a participé à la promotion du tourisme en Géorgie, de répondre aux questions les plus courantes sur le marketing de destination.

Comment commencer à promouvoir une destination si la marque n'a pas été promue auparavant ?

Pour créer des campagnes de marketing de destination, nous devons segmenter les utilisateurs qui planifient un voyage ou qui recherchent des circuits en ce moment. Pour cela, nous utilisons des segments d'intérêts, liés aux billets d'avion, aux circuits, aux vacances d'été et en famille.

Pour améliorer la qualité de ce public, nous devons limiter ce ciblage aux intérêts d'une destination spécifique. Il peut s'agir de lieux historiques, culturels ou même de cuisine.

Vous devez décider de limiter vos centres d'intérêt ou d'utiliser un ciblage large en fonction de données sociodémographiques spécifiques, en fonction de vos objectifs principaux. N'oubliez pas que plus l'audience est restreinte, plus une telle campagne peut coûter cher.

En outre, vous devez déterminer la catégorie d'âge des utilisateurs qui seront intéressés par un voyage potentiel vers la destination promue. Tenez également compte des conditions que les autres destinations offrent aux consommateurs, ainsi que des options pour y passer du temps, par exemple, des loisirs actifs/passifs.

Car un groupe peut être intéressé par des vacances calmes avec ses enfants, et un autre ne peut imaginer sa vie sans extrême. Sur cette base, il peut être utile d'exclure le public d'utilisateurs mineurs de la diffusion d'annonces.

De plus, en fonction des objectifs et des KPI, vous pouvez segmenter l'audience par sexe et par âge. Par exemple, sélectionnez des groupes d'hommes âgés de 18 à 24 ans, de femmes âgées de 25 à 36 ans, etc.

N'oubliez pas les créations publicitaires et leur impact sur les différents groupes d'âge et de sexe des consommateurs.

Quelles sont les stratégies de marketing de destination ? Et comment développer une stratégie de promotion ?

Déterminer les aspects concurrentiels et les avantages. Vous devez considérer que ce n'est pas un lieu physique en soi qui attire un touriste, mais les sites naturels, culturels et historiques qu'il peut y trouver. Les touristes accordent également une attention particulière aux infrastructures.

1. Définissez les objectifs de vos campagnes publicitaires . En comprenant les avantages de votre produit et de votre destination, vous pouvez définir des objectifs réalistes et des KPI clairs.
2. Identifiez et analysez votre audience avant le lancement de la campagne. Réfléchissez aux créations pour chaque segment d'utilisateurs.
3. Choisissez des outils marketing qui peuvent résoudre vos tâches et vous aider à atteindre les KPI initiaux.
4. Élaborez un plan média en fonction de vos KPI. Si vous faites la promotion de la destination pour la première fois, cela peut être une tâche difficile. Pour cela, vous devez étudier le marché, connecter votre expertise dans des projets similaires.
5. Développer des créations et du contenu textuel dans tous les formats nécessaires. Si nous parlons de placement média, les créatifs peuvent jouer à la fois un rôle décisif dans la réalisation de votre objectif et être l'une des raisons de l'échec d'une campagne publicitaire. Vous devez également faire attention au contenu textuel de l'annonce. Si vous ciblez votre annonce pour plusieurs pays à la fois, la traduction et l'adaptation des textes à des régions spécifiques peuvent être nécessaires.
6. Créez une campagne publicitaire. Collectez la sémantique et configurez l'audience.
7. Lancer une campagne publicitaire. Nous soulignons que vous devez vérifier tous les paramètres de la campagne publicitaire avant le lancement. Surtout s'il y a plusieurs pays dans vos paramètres géographiques.
8. Surveiller et ajuster. Les campagnes publicitaires doivent être optimisées pendant la représentation. Nous vous recommandons de prêter attention à ces étapes :

• Identification des audiences inefficaces, ciblage.
• Travaillez avec des requêtes de recherche pour économiser votre budget et attirer un trafic plus ciblé.
• Test A/B des créations. N'oubliez pas que vos bannières peuvent « s'épuiser » : à fréquence élevée, n'utilisez pas les mêmes créations plus de deux semaines. Une stratégie marketing visant à mémoriser fortement une vidéo ou une bannière particulière peut être une exception.

Quels sont les canaux les plus efficaces pour le marketing de destination ?

Les canaux médiatiques sont les plus efficaces pour le marketing de destination. Il s'agit de la publicité sur les réseaux sociaux, YouTube, native advertising. Il est souvent préférable de « vendre » une destination à un utilisateur et de l'amener à une ressource d'information finale avec une image ou une vidéo.

Nous parlons de détente, donc une belle création peut amener une personne à un état de sérénité et pourrait potentiellement susciter de l'intérêt.

La publicité de recherche payante peut être lancée, mais uniquement pour des requêtes étroitement ciblées, par exemple, "vacances en Géorgie". Les requêtes telles que "Géorgie" peuvent apporter beaucoup de trafic non pertinent, même si vous avez indiqué des mots-clés négatifs.

Soyez libre de lancer des campagnes de remarketing sur tous les canaux, car les campagnes publicitaires peuvent durer plusieurs mois, et le remarketing vous permet de ré-interagir avec une audience déjà « chaleureuse ».

Quel format d'annonce convient le mieux aux réseaux sociaux ?

Les histoires Instagram sont un format plus engageant. L'image occupe 100% de l'écran, mais cela ne signifie pas que vous devez refuser les publicités dans le flux. Selon les informations de Facebook, les campagnes qui utilisent le placement automatique donnent les meilleurs résultats - la capacité du système lui-même à déterminer où et à quelle heure afficher votre annonce. Dans chacun de ces formats, nous vous recommandons de tester les créations vidéo et graphiques. La plupart des études suggèrent que les utilisateurs perçoivent mieux la vidéo, mais cela peut se passer différemment dans votre cas, vous devez donc réserver une période de test au début pour évaluer les performances.

Devez-vous promouvoir votre destination en utilisant uniquement des outils de marketing numérique ou améliorer la stratégie avec de la publicité hors ligne ?

La promotion hors ligne, la publicité télévisée ou extérieure, améliorera la notoriété de la marque et augmentera la portée de l'audience, attirant les utilisateurs qui auraient pu manquer les publicités en ligne. Il est primordial de déterminer les lieux de publicité offline, qui seront pertinents au portrait du public cible recherché.

Comment définir des KPI appropriés pour évaluer les performances des campagnes de marketing de destination ?

Voici les KPI les plus courants pour les campagnes de marketing de destination :

• Demandes des clients ;
• Inscription à la Newsletter;
• Trafic;
• Vues vidéo ;
• Autres actions de conversion sur le site

Comment ça marche en pratique ?

Promodo a réalisé un projet pour l'Administration nationale du tourisme géorgienne afin de promouvoir le tourisme en Géorgie. Notre objectif était de commercialiser le pays et d'augmenter le nombre de touristes choisissant cette destination.
Nous avons pris les données fournies par l'administration nationale géorgienne du tourisme et effectué une analyse approfondie du public cible et de ses besoins.
Les résultats que nous avons obtenus étaient les suivants :

Nous avons répondu à la question « Qui est notre public cible ? » – et a découvert que les touristes âgés de 25 à 54 ans représentent 75,4 % de tous les touristes (ce qui signifie que notre public cible utilise très probablement Internet et les réseaux sociaux).

Avec qui voyagent-ils ? D'après nos recherches, 49,1 % sont des voyageurs indépendants et 70 % des voyageurs ont organisé leur voyage eux-mêmes (ce qui signifie qu'ils ont utilisé les services de témoignages et la recherche Google ou Yandex).

Que vont-ils faire? 39,5% étaient censés venir en Géorgie pour le tourisme et les loisirs (ce qui signifie qu'ils sont soit pour la première fois en Géorgie, soit qu'ils aimeraient découvrir plus d'attractions, c'est-à-dire qu'ils aimeraient voir la vidéo ou les photos de ces attractions).

Que veulent-ils recevoir ? Combien vont-ils dépenser ? (cette information a été utile afin d'utiliser des mots-clés appropriés pour les annonces).
Sur la base de l'analyse, nous avons créé la stratégie de marketing en ligne pour promouvoir la Géorgie.
Pour obtenir les meilleurs résultats et répondre aux besoins de notre public cible, nous avons utilisé le réseau social Vkontakte, la chaîne YouTube et deux des moteurs de recherche les plus populaires de la région ciblée (Google et Yandex).

Pour Google et Yandex, nous avons utilisé les types d'annonces suivants :

Nous avons également publié une vidéo promotionnelle "Summer in Georgia" sur YouTube.

Quant au réseau social Vkontakte, nous avons ciblé nos publicités sur les voyageurs, intéressés par les loisirs, la santé et la culture, et ceux qui étaient membres de communautés thématiques spécifiques (voyages, billets d'avion, offres de voyage, etc.).
En conséquence, la campagne a montré un intérêt croissant pour la Géorgie en tant que destination de voyage (voir les résultats de Google Trends).

Nous avons également augmenté le nombre de touristes de 14% pendant la période de campagne (été 2015) et avons reçu une forte implication des utilisateurs grâce aux outils utilisés.

Lisez l'étude de cas détaillée sur Comment nous avons promu la Géorgie en tant que pays touristique - ici.

Vous voulez en savoir plus sur le marketing dans le tourisme ou le marketing de destination ? Vous pouvez toujours contacter Promodo pour obtenir des recommandations utiles !