Qu'est-ce que l'affichage numérique (DOOH)

Le monde de la publicité est immense et varié ; tous ceux qui l'ont déjà rencontré connaissent le concept de la publicité extérieure.

La publicité extérieure (publicité OOH) est l'ensemble des publicités que les clients voient quitter leur domicile. Panneaux d'affichage, publicités dynamiques sur grands écrans numériques, publicités aux arrêts de bus, dans les transports ou les ascenseurs - tout cela est de la publicité extérieure.

Digital Out-of-Home, c'est aussi les publicités dans les lieux publics, mais avec la technologie AdTech qui comprend la géolocalisation, le ciblage, le reciblage, la personnalisation, l'attribution et les mesures.

Qu'est-ce que la publicité DOOH et la publicité OOH ne peuvent pas

Imaginons un instant un monde où vous vous réveillez le matin, prenez une tasse de votre café préféré et quittez votre appartement pour aller travailler. Dans l'ascenseur, la signalisation numérique vous montre une publicité pour les destinations touristiques les plus rentables de cet été et vous pensez que vous devriez prendre des vacances. A l'arrêt de bus, les publicités montrent à nouveau des destinations touristiques, et dans le bus lui-même, vous voyez des publicités pour des services de recherche de vols...

Tu vois ce que je veux dire?

L'ensemble du monde de la publicité numérique s'adapte aux utilisateurs non seulement sur les écrans de leurs appareils, mais aussi dans la rue. Les outils de ciblage qui n'étaient auparavant disponibles que pour les entreprises numériques font progressivement leur entrée dans le monde de la publicité extérieure, rapprochant ainsi le monde futur.

Le passage au DOOH va changer à jamais le monde de la publicité traditionnelle et de la publicité OOH. Cela supprimera les intermédiaires entre le client et le placement publicitaire direct, accélérera le processus de publicité display et augmentera la précision du ciblage.

En quoi le DOOH est différent de la publicité OOH

La principale différence, bien sûr, réside dans les éléments numériques des publicités DOOH. Alors que les publicités OOH sont affichées sur des panneaux d'affichage statiques et ne peuvent être modifiées qu'après un certain temps, car elles ciblent de grandes masses de personnes mais personne en particulier, les publicités DOOH sont affichées sur le panneau d'affichage numérique avec un contenu dynamique de plusieurs images animées et restent sur eux pendant une courte période.

De telles publicités sont capables de communiquer avec son spectateur, elles sont plus interactives et donc plus captivantes.

Pourquoi la publicité DOOH est importante et rentable pour les marques

La publicité extérieure numérique se développe beaucoup plus rapidement que les autres types de publicité numérique. La raison de ce développement rapide est la capture du public cible et le ciblage efficace que ces publicités fournissent.

Les statistiques montrent qu'en 2020, en raison de la pandémie, les dépenses en publicité extérieure ont chuté de façon spectaculaire. De 39,42 milliards de dollars en 2019, ils sont tombés à 29,69 milliards de dollars.

Dans le même temps, la publicité DOOH ne cesse de croître. D'ici 2027, les dépenses mondiales en publicité numérique extérieure DOOH devraient atteindre 15,9 milliards de dollars. Alors qu'en 2019, la croissance déclarée était de 6,7 milliards de dollars.

La numérisation mondiale des villes et des villages transforme la publicité DOOH d'une innovation à une nécessité.

Les systèmes de transport de nombreux pays sont déjà équipés d'écrans contenant des informations utiles sur lesquelles les publicités peuvent et doivent être placées. C'est pourquoi la publicité DOOH se développe à un rythme aussi rapide.

DOOH est déjà là

Il y a plus de dix ans, Broadsign lançait le premier échange d'affichage programmatique au Canada. Vistar Media, lancé en 2012, détient 90 % des ressources publicitaires numériques extérieures DOOH aux États-Unis

Clear Channel a lancé une place de marché privée (PMP) avec Project Rubicon, ouvrant un inventaire de près de 1 000 tableaux blancs numériques pour le trading programmatique via des enchères en temps réel (RTB).

Outfront construit la plate-forme du côté de l'offre, et Lamar envisage de le faire également.

Tout cela signifie que la publicité extérieure peut déjà être gérée via des outils numériques, mais bon nombre d'annonceurs sont conscients d'une telle opportunité.

Comment fonctionne le DOOH programmatique

La publicité programmatique DOOH est un système dans lequel les humains sont peu ou pas impliqués dans le processus d'achat-vente de publicités.

Une marque peut placer sa campagne publicitaire sur la Demand-Side Platform (DSP), et après cela, elle va au RTB, où il est décidé sur laquelle des plates-formes est la plus rentable pour l'annonceur pour la placer. L'enchère la plus élevée l'emporte toujours sur l'échange.

Les plates-formes sur lesquelles les annonces en ligne peuvent être placées sont fournies par la Supply-Side Platform (SSP). Ce sont des éditeurs éprouvés qui sont soigneusement sélectionnés par la plateforme publicitaire, car un échange d'annonces rentable profitera à toutes les personnes impliquées dans le processus.

La publicité programmatique DOOH a des transactions programmatiques. Cela permet aux marques de définir des conditions détaillées et précises qui déclenchent un créneau publicitaire numérique extérieur. Ceci est très pratique et permet aux marques d'éviter de gaspiller des fonds publicitaires.

Quels outils de publicité programmatique sont disponibles avec DOOH

Enchères en temps réel (RTB)

Le RTB est un protocole d'enchères basé sur des enchères dans lequel les annonceurs se font concurrence pour diffuser des annonces auprès d'utilisateurs spécifiques. Le RTB est considéré comme l'un des modèles d'interaction les plus flexibles entre les annonceurs et les plateformes publicitaires, car il comprend de nombreux outils pour ajuster et cibler des utilisateurs spécifiques.

Programmatique direct

Ce modèle est très similaire au mode traditionnel d'interaction entre l'annonceur et la plateforme lorsque les représentants des deux parties se rencontrent pour signer un contrat. Cependant, dans ce cas, les annonceurs et les éditeurs conviennent d'un inventaire spécifique basé sur un prix fixe pour mille impressions.

Place de marché privée (PMP) ou programmatique garanti

Il s'agit d'une enchère où seuls quelques annonceurs peuvent enchérir. Dans de telles enchères, les éditeurs sont des portails ou des sites d'espaces publicitaires très populaires et bien connus dans lesquels de nombreux annonceurs sont vraiment prêts à se battre.

Garantie directe ou non programmatique

Cette vente aux enchères nécessite la plus grande présence du facteur humain. Pour utiliser cet outil, vous devez comprendre parfaitement les besoins de vos clients, savoir ce qu'ils aiment et comment ils préfèrent passer leur temps.

L'inventaire est vendu à un prix fixe pour mille impressions. L'inventaire est "garanti" ou "réservé" au client.

Inconvénients de la publicité DOOH

La visibilité DOOH est difficile à mesurer

Les données de localisation mobile pour un certain appareil peuvent donner aux annonceurs une idée du trafic à proximité d'une annonce particulière, mais ce seront tous des chiffres très approximatifs. La seule chose dont nous sommes sûrs, c'est que les publicités OOH sont vues par beaucoup de gens.

Il existe des tentatives pour résoudre ce problème. Par exemple, une campagne publicitaire avec reconnaissance faciale de Posterscope USA et des partenaires Quividi, EYE Corp Media et Engage M1. Mais de telles innovations ne sont pas trop bien accueillies par les clients, car une telle publicité peut violer l'intimité de leur vie.

L'espace publicitaire DOOH dans les panneaux d'affichage numériques coûte cher

Étant donné que la publicité extérieure n'emprunte pas l'appareil mobile de l'utilisateur pour afficher ses publicités, elle dispose d'un emplacement assez tangible pour l'espace publicitaire, ce qui signifie qu'il s'agit d'un bien immobilier. Et l'immobilier est notoirement cher.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les propriétaires d'écrans publicitaires extérieurs ne sont pas pressés de les mettre aux enchères car le coût peut baisser significativement par rapport au prix prévu.

Ciblage compliqué

Les capacités actuelles du marketing numérique vous permettent de définir un nombre approximatif d'audiences cibles éligibles qui passent chaque jour par un emplacement publicitaire potentiel.

Les spécialistes du marketing peuvent même définir une heure à laquelle le plus grand nombre de personnes qu'ils souhaitent se trouveront à cet endroit.

Cependant, il n'est pas encore possible de configurer une campagne publicitaire pour la montrer à une personne spécifique ou à un groupe spécifique en fonction des données démographiques de l'audience. Comme toute autre campagne, les spécialistes du marketing doivent examiner le nombre d'impressions d'annonces OOH et le comparer aux conversions à toutes les étapes de la campagne publicitaire.

Les avantages de la publicité DOOH

Emplacement de la publicité extérieure

Dans chaque ville, il existe plusieurs endroits pour afficher la publicité DOOH : centre-ville, abribus, centres commerciaux, gare, pôles commerciaux, etc. Ces espaces publics disposent généralement de panneaux publicitaires numériques sur lesquels les publicités peuvent être affichées.

Avec les opérateurs de réseau, vous pouvez avoir une idée approximative du comportement et de la réaction des utilisateurs à votre publicité et à votre marque en temps réel.

Par exemple, dans une gare d'Euston, une publicité contre la violence domestique a été diffusée sur une signalisation numérique. Le mari dans la publicité a agi de manière très violente et répugnante. NCDV, qui a diffusé cette annonce, a demandé aux utilisateurs d'aller sur leur site et d'arrêter virtuellement le mari, augmentant ainsi l'engagement des utilisateurs avec le sujet de l'annonce.

Les écrans numériques permettent la production de contenus créatifs

Le contenu est essentiel pour attirer les clients. Plus l'annonce est créative, plus elle a de chances d'être diffusée et donc d'augmenter la visibilité de la marque sur le marché.

Si le contenu affiché correspond aux pensées et aux valeurs des consommateurs, les entreprises peuvent les encourager à s'engager davantage dans les produits de la marque.

Par exemple, lors de l'événement Gay Pride en Israël, Facebook s'est associé au mur social Tagbox pour installer plusieurs écrans numériques à Tel-Aviv. Les écrans affichaient des publications Instagram sur la communauté LGBTQ+. Les gens ont été invités à partager leurs expériences et à remonter le moral des gens autour d'eux avec ces publicités.

Publicité personnalisée

Les campagnes publicitaires DOOH standard sont vraiment difficiles à personnaliser, car peu de gens accepteraient un système de reconnaissance faciale intégré à chaque affichage numérique.

Cependant, si vous utilisez des outils publicitaires avec suffisamment de créativité, vous pouvez les transformer en une excellente opportunité d'accroître la fidélité à la marque et d'attirer de nouveaux clients et le bon public.

Par exemple, la marque de café Douwe Egberts a installé un écran numérique avec reconnaissance faciale à l'aéroport international OR Tambo. Le système analysait l'expression faciale d'un client et offrait du café gratuit à ceux qui bâillaient. Une utilisation très élégante de la technologie, généralement mal perçue par le public.

Engagement accru du public

Ces dernières années, l'efficacité de la publicité dans les médias en ligne a diminué et le taux de clics (CTR) a chuté pour un grand nombre des principales plateformes de publicité en ligne. Les publicités Facebook, Instagram et Twitter ne sont clairement pas les meilleures :

Les données montrent que la publicité média standard doit être repensée et rénovée. Les campagnes DOOH peuvent résoudre le problème de l'engagement. Les panneaux d'affichage statiques sont généralement placés dans les espaces publics, et tout ce que vous avez à faire est d'attirer l'attention des gens sur eux.

Comment? C'est à vous. Nous ne pouvons que vous montrer comment les autres le font.

Lancôme a lancé une campagne DOOH au Portugal pour lutter contre les inégalités entre les sexes dans l'éducation. Le slogan de la campagne était le hashtag #ShareASmile. Des écrans numériques placés dans un environnement public incorporaient la reconnaissance des expressions faciales. Pour chaque sourire d'une femme devant une signalisation numérique interactive, la marque a fait don d'un euro à un fonds de bourses d'études pour les filles.

Quel est l'avenir de la publicité DOOH ?

L'état actuel de la publicité extérieure numérique n'est que le début de ce qu'elle deviendra à l'avenir avec le développement ultérieur de la technologie.

Cependant, nous pouvons déjà voir le potentiel et les avantages de la publicité DOOH. Comme toute autre méthode de publicité, la publicité DOOH a ses inconvénients, mais ils sont très facilement compensés par une approche créative et une utilisation compétente de la technologie moderne.