Épisode #170 : Qu'est-ce que le "Zero Moment of Truth" de Google ?

Nous sommes bien entrés dans le 20e siècle, alors pourquoi tant de spécialistes du marketing sont-ils coincés dans une mentalité de marketing de diffusion dépassée ? Aujourd'hui, nous lançons une série en plusieurs parties où nous examinerons le plan marketing du futur (enfin, le présent, vraiment), et pourquoi vous devez déplacer votre réflexion d'une focalisation sur la diffusion à une focalisation sur la conversation. Il s'agit du « moment de vérité », ce moment où les consommateurs font un choix concernant votre produit ou service. Bienvenue en 2022 !

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

Ouais, à l'approche de la nouvelle année, un peu de dynamisme, un peu de vigueur. Ceci est le premier podcast de 2022. 2022 – incroyable. Je parlais à quelqu'un l'autre jour - 2022 - qui ressemble à un rendez-vous de science-fiction. Quand est-ce devenu l'année réelle? 2022. Donc, quelques petites choses rapides. Nous allons faire une nouvelle série, à partir d'aujourd'hui, sur la façon d'écrire un plan marketing au 21ème siècle. Je pense que nous sommes à 22 ans du 21e siècle, probablement le bon moment pour comprendre comment rédiger un plan marketing pour cela. Donc on va faire ça pendant un moment, ça va être super. Je suis vraiment excité à ce sujet, je reçois souvent cette question, en quelque sorte en train de former certaines de mes propres opinions et idées à ce sujet également. Et nous allons en quelque sorte nous y mettre. Et nous verrons où nous allons. Nous allons commencer aujourd'hui à l'encadrer et à y penser. Et vous saurez d'ici la fin du podcast d'aujourd'hui, si c'est quelque chose que vous voulez continuer à suivre, parce que vous serez soit d'accord soit en désaccord avec moi. Et si vous n'êtes pas d'accord avec moi, alors vous savez, vous écouterez autre chose. Si vous êtes d'accord avec moi, je pense que nous allons nous amuser.

Donc je porte aussi un pull pêcheur. Il s'agit d'un pull irlandais authentique, histoire rapide de ce que sont ces choses. Ainsi, chaque pull de pêcheur a un motif différent. Et ainsi dire que ce modèle de famille Conn est unique à la famille Conn et que différents modèles sont uniques à d'autres familles. Et la raison en est qu'il s'agit d'une première forme d'identification. Donc, si vous savez quelque chose sur l'Irlande, vous savez que c'est une île, et c'est au milieu de l'océan Atlantique, et beaucoup d'Irlandais vivent de la pêche. Et la pêche en Irlande est une tâche raisonnablement dangereuse. Parce que vous êtes en haute mer la plupart du temps, très peu d'eau protégée. Ainsi, les gens tombent par-dessus bord, leurs bateaux chavirent, des accidents se produisent, des tempêtes se produisent, etc. Mais au moment où un corps s'est échoué, il était dans l'océan depuis un moment. Et il a été grignoté et mangé et desséché et détruit de diverses manières et il était très difficile d'identifier la victime. Arrive alors le pull pêcheur qui, en plus d'être chaud et douillet, est aussi une forme d'identification. Donc, si un corps s'échoue sur la côte irlandaise, ils ne peuvent pas vraiment dire qui est le corps, mais ils peuvent toujours retirer le pull. Et ils peuvent dire, hé, c'est un pull de la famille Conn. Quelqu'un d'entre vous dans la famille Conn manque-t-il à quelqu'un ? Et vous savez, quelqu'un pourrait dire, Ouais, Grad est sorti depuis environ une semaine. Je ne l'ai pas vu depuis un moment. Et puis ils savent ce qu'est ce morceau de chair humaine desséché sur le rivage. Voilà donc l'histoire courte et rapide des pulls de pêcheurs irlandais. Je le porte aujourd'hui parce qu'il fait ridiculement froid à New York et je fais de mon mieux pour rester au chaud.

Parlons donc un peu de la façon d'écrire un plan marketing au 21e siècle. Je pense que c'est un sujet vraiment super intéressant, car la structure du plan marketing n'a pas beaucoup changé en 100 ans. Et vous savez, il y a beaucoup de génies du marketing qui liront un manuel de marketing et penseront savoir comment rédiger un plan marketing. Et ce qui est assez intéressant, c'est qu'il y a une sorte de base de base dans le plan de marketing classique autour du marché et du public et des objectifs et des tactiques pour y parvenir. J'ai écrit pas mal de choses sur comment écrire une recommandation P&G, elles sont disponibles sur mon blog, en fait si vous venez de chercher sur Google "comment écrire une recommandation P&G", mon article d'il y a quelques années maintenant est le meilleur résultat. Donc, une excellente source d'informations là-bas et il n'y a rien de mal à rien de tout cela. Mais les temps ont changé. Vous savez, les choses sont différentes. Et je pense en fait que la structure du plan marketing classique est fondamentalement défectueuse, car elle reflète une époque où il n'y avait essentiellement qu'un seul canal de communication. Et ça a été diffusé. Ainsi, le plan marketing classique définit un ensemble de buts et d'objectifs centrés sur l'audience autour des personnages. Et puis, essentiellement, un groupe de tactiques de diffusion est déployé pour communiquer le message.

Et cela est fondamentalement défectueux aujourd'hui pour plusieurs raisons. La première est que nous n'avons plus besoin de personas. Il y a un podcast quelque part dans les 175 derniers podcasts où je déclame longuement sur les personnages ; les personnages n'ont pas de sens dans le contexte moderne parce que nous pouvons connaître les goûts, les désirs et les intérêts individuels de quelqu'un et eux-mêmes également. Nous n'avons plus besoin de créer un faux personnage pour poursuivre cela. Et les gens qui font cela le font dans un état d'esprit de diffusion. De plus, dans l'état d'esprit de diffusion, vous avez tendance à lister les tactiques ; vous ferez vos blocs de construction médiatiques, vous aurez la télévision et la radio, la presse écrite et les panneaux d'affichage. C'est comme ça qu'on s'y prend. Et évidemment, il existe de nombreux autres moyens plus convaincants, intéressants et importants d'atteindre les gens aujourd'hui. Et donc ce modèle de création de plan marketing centré sur la diffusion est toujours avec nous. Et en fait, une des choses dont vous m'entendrez beaucoup parler est ce mouvement, alors que nous passons du 20e siècle au 21e siècle, nous passons aussi d'une mentalité de diffusion à une mentalité de conversation. Et ce changement de mentalité de diffusion vers la conversation se reflète dans tout ce que nous faisons, y compris la façon dont nous écrirons un plan.

J'ai donc une façon légèrement orthogonale et potentiellement controversée de penser à la rédaction d'un plan marketing. Mais je vais le lancer aujourd'hui et discutons-en. Je vais donc parler de quelque chose dont j'ai déjà parlé, qui est le "zéro moment de vérité". Pendant que nous en parlons, vous voudrez peut-être l'afficher sur votre navigateur ; allez dans "penser avec google.com", "penser avec google.com", barre oblique, zéro moment de vérité. Et le moment zéro de vérité, ou ZMOT, est quelque chose que Google a déployé il y a plus de dix ans. Et c'est basé sur une idée qui a été lancée par Procter & Gamble, autour des premier et deuxième moments de vérité. Et puis ils ont ajouté ceci, et ils l'ont un peu construit. Et je vais en parler une seconde. Mais avant de tout décrire et d'entrer dans tous ces détails, ce que je vais essentiellement proposer, c'est que vous preniez une structure de zéro premier et deuxième moment de vérité dans votre plan marketing, et que vous réfléchissiez à l'audience, pas à partir d'une base personnelle , mais à partir d'un état d'esprit autour de ces moments de vérité. C'est ainsi que nous allons construire cette chose au cours des prochains épisodes au fur et à mesure que nous en parlerons, donc cela devrait être plutôt amusant.

Alors permettez-moi de parler de ZMOT pendant une seconde. Donc, à l'origine, P&G, Procter & Gamble, ont créé ce modèle de premier moment de vérité et de deuxième moment de vérité. Et les bases en sont - le premier moment de vérité en tant que consommateur se produit dans l'allée, donc dans le contexte de P&G, l'allée de l'épicerie. Pendant que vous vous tenez devant une gamme de, disons, détergents, vous décidez lequel acheter. Et une partie de cela était un peu en réponse aux gens de nos agences et à d'autres personnes qui disaient: «Personne ne se soucie vraiment des détergents. Personne ne parle de détergents, ce n'est pas quelque chose dont les gens parlent et discutent dans les bars », ce genre d'idée. Je ne serais pas d'accord. En fait, j'en parle tout le temps, mais je comprends, la plupart des gens ne le font pas. Mais ce que nous voudrions faire valoir, c'est que même si les gens n'en parlent pas au quotidien, pour les moments où ils se tiennent dans l'allée de l'épicerie, décidant lequel acheter, c'est la seule chose qu'ils ' je pense. Permettez-moi de répéter qu'ils se tiennent dans l'allée des détergents, devant, disons, 10 détergents différents. À un moment donné, c'était 50, mais c'est moins de nos jours. Vous décidez quoi acheter. C'est la seule chose que tu penses. Et ce que les gens oublient souvent, c'est que le cerveau humain est un processeur à un seul cœur. Le multitâche n'est pas une réalité pour le cerveau humain. Le multitâche est quelque chose qu'un ordinateur peut faire, peut exécuter plusieurs processus en même temps, mais pas le cerveau humain. Le cerveau humain ne peut consciemment gérer qu'un fil à la fois. Vous pouvez changer, donc les gens quand ils disent multitâche, c'est en fait une commutation rapide. Et il y a des fonctions subconscientes comme la respiration et d'autres choses qui se produisent. Et c'est potentiellement le multitâche, mais d'un point de vue conscient et pensant, le cerveau humain est un processeur à un seul cœur. Ainsi, pendant que vous vous tenez dans l'allée des détergents, en train de regarder les détergents, la seule chose à laquelle vous pensez est à quel détergent acheter.

C'est le premier moment de vérité. Lorsque vous prenez une décision, vous allez prendre cette décision en fonction d'une variété d'entrées, d'annonces et de commentaires. Et la principale raison pour laquelle les gens achètent le détergent qu'ils achètent, vous savez ce que c'est, pouvez-vous le deviner ? C'est ce que ma mère utilisait. Ou dans mon cas, c'est là que j'ai obtenu mon premier emploi. Quoi qu'il en soit, c'est donc le premier moment de vérité.

Le deuxième moment de vérité, c'est quand on utilise le produit, et je resterai un instant sur les détergents, simplement parce que j'ai longtemps travaillé dans cette catégorie. Et les gens se demandent parfois pourquoi Procter & Gamble dépense chaque année les milliards de dollars qu'elle consacre à la recherche sur les parfums. Eh bien, ce deuxième moment de vérité est assez important. Et comment jugez-vous que vos vêtements sont propres ? Vous pouvez les regarder et il y a certainement parfois des taches très spécifiques que vous essayez d'enlever. Et vous pouvez voir qu'ils ont été enlevés, etc. Mais généralement, avec une charge générale de vêtements, la façon dont vous dites que c'est propre, c'est que vous le sentez, et ça sent le propre. Ainsi, un bon parfum qui donne à vos vêtements une odeur propre créera un deuxième moment de vérité, qui est "Oh, ça sent bon. J'aime ça. Je vais racheter ce détergent » ; premier et deuxième moment de vérité.

Le moment de vérité zéro, que Google a introduit, leur idée est qu'avant d'être dans l'allée de l'épicerie, et à l'origine, le travail de ZMOT ciblait en fait les entreprises CPG, avant d'être dans l'allée, vous recherchez le produit dans avance – en ligne. Je vais en fait lire ceci sur leur site. Que vous achetiez des cornflakes, des billets de concert ou une lune de miel à Paris, Internet a changé la façon dont nous décidons quoi acheter. Chez Google, nous appelons ce moment de prise de décision en ligne, le moment zéro de vérité, ou simplement ZMOT. ZMOT fait référence au moment du processus d'achat où le consommateur recherche un produit avant l'achat. Et cela s'applique également au B2B. Vous pensez à des sites comme G2 Crowd et Capterra et TrustRadius, ce sont tous des sites de recommandation et des sites de révision que les gens utilisent pour prendre des décisions. Et il existe de nombreux types de sites spécifiques dans des secteurs spécifiques, comme les soins de santé, et d'autres où les avis sont devenus très importants. Les gens les utilisent religieusement pour réfléchir également aux décisions technologiques B2B. Et donc, la première étape d'un plan marketing du 21e siècle est : comprendre vos déclencheurs de moment de vérité zéro, vos déclencheurs de premier moment de vérité et vos déclencheurs de deuxième moment de vérité. Alors laissez-moi parler de Sprinklr. Je connais assez bien Sprinklr.

Ainsi, dans Sprinklr, le moment zéro de vérité est un processus de réflexion assez intéressant. Parce que si vous y réfléchissez, la plupart des personnes qui visitent votre site Web en B2B ont déjà décidé d'acheter le produit. Selon une excellente statistique de Gartner, 60 % des nouveaux visiteurs de votre site Web ont déjà décidé d'acheter, et non d'en savoir plus, d'acheter. C'est pourquoi la dérive et les technologies comme celle-ci sont si importantes car elles vous permettent de connecter votre acheteur intéressé à un vendeur en utilisant des outils comme Calendly, et des trucs comme ça très, très rapidement. Ils peuvent donc commencer à lancer ce processus. Parce que si vous perdez peut-être l'élan là-dessus, cela peut être un problème. Cela signifie donc que beaucoup de gens font beaucoup de recherches sur les produits avant d'en arriver là. Donc, chez Sprinklr, les gens vont à G2 Crowd, voient des critiques incroyables et beaucoup d'entre eux, ils vont à Capterra, ils vont à TrustRadius. Ils vont aussi aux analystes. Ils vont chez Gartner. Ils voient Sprinklr classé comme leader dans le Magic Quadrant. Ils vont à Forrester, voyant Sprinklr classé comme un leader dans les vagues Forrester. Ils vont à Constellation pour voir leurs rapports d'analystes sur Sprinklr et où nous menons et où nous apportons de grands changements pour les clients. Et les gens utiliseront les conversations de ces analystes pour définir ce qu'ils envisagent d'acheter. Et puis ils parleront aussi aux influenceurs. Et ils verront qu'il y a beaucoup d'influenceurs dans la catégorie. Les gens iront sur Reddit. Karma Labs est un nouveau service Reddit qui vous aide à comprendre comment travailler avec Reddit, je le recommande vivement. Et ils regarderont Twitter. Et parfois, ils lancent un jump ball là-bas. « Hé, je pense acheter une nouvelle solution CXM. Qui recommanderiez-vous ? Eh bien, les gens lancent : "Un CXM unifié est vraiment la voie à suivre ces jours-ci, vous voudrez peut-être jeter un œil à Sprinklr", vous pouvez voir tout ce genre de choses là-bas. Et vraiment comprendre ce flux et cette interaction est essentiel pour comprendre comment propulser votre marque, car cela vit dans ce monde du bio. Considérez le bio comme la neige compactée de la piste de ski que vous souhaitez créer. Et vous avez un certain nombre de mouvements organiques différents. Je viens de parler des influenceurs. J'ai parlé des sites d'évaluation, j'ai parlé des analystes, vous pouvez également créer du contenu que les gens utilisent, téléchargent et trouvent. Vous avez également la défense des intérêts des employés. Cela a été une énorme arme secrète pour nous chez Sprinklr. Nous avons 83 % de nos employés, qui publient plus de deux fois et demie par semaine sur combien ils aiment Sprinklr et racontent différentes histoires Sprinklr partout sur LinkedIn et Twitter et Facebook, etc. C'est un moyen super puissant pour engager et impliquer les gens. . Il y a une très belle histoire que nous avons cette semaine sur Prada qui utilise notre plateforme CXM unifiée pour transformer la façon dont ils offrent l'expérience client et piloter leur transformation numérique pour devenir une maison de couture du 21e siècle. Une histoire très cool et une partie du travail que Prada fait en ce moment est incroyable. Leur travail de co-conception avec Adidas est en fait assez époustouflant. Jetez un oeil à cela. Vous ne pouvez le regarder que dans l'application Adidas, qui est super intelligente.

Donc je continue à faire tourner ça. Donc, en y réfléchissant, la plupart des plans de marketing ne commencent pas là où je commence en ce moment. En fait, de nombreux plans marketing ignorent ces intrants ou les considèrent comme des équipes différentes ou des groupes différents. Mais c'est de là que viendra la majeure partie de votre trafic. Et c'est certainement de là que viendra votre trafic le plus qualifié. C'est donc votre moment zéro de vérité. Pensez-y. Bon, alors je vais m'incliner là-dessus pour aujourd'hui, on va revenir au premier et deuxième moment de vérité. Et ce que je vais faire, c'est que je vais continuer sur l'exemple de Sprinklr et parler du premier moment de vérité qui nous mènera dans l'allée dans laquelle vous voulez mettre les gens pendant qu'ils y réfléchissent, et ça ' Ce sera dans l'espace de l'affichage programmatique, du marketing des moteurs de recherche, des sites Web de référencement. Nous parlerons des propriétés possédées. Tout ce dont nous avons parlé a gagné en ce moment au début et au moment zéro de vérité ; nous allons parler un peu plus de propriété. Et puis nous parlerons de l'expérience que les gens ont avec le produit et comment vous les amenez dans une motion de marketing dirigée par un produit, une motion d'essai et une motion d'utilisation du produit. Ce sera donc notre deuxième moment de vérité et nous y reviendrons également. Mais pour l'instant, je pense qu'on va s'arrêter et j'espère que vous avez apprécié notre premier podcast de l'année. En fait, j'ai vraiment aimé faire ça, je voulais mettre ça sur papier pendant un moment. Et je pense que c'est une façon sympa de le faire en le faisant sur le podcast. Donc, pour l'expérience CXM unifiée, je suis Grad Conn, CXO chez Sprinklr, et je vous parlerai… en 2022… la prochaine fois.