Qu'est-ce que les données d'intention et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils les utiliser ?

Nous savons que jusqu'à 87 % des acheteurs recherchent un produit ou un service en ligne avant de l'acheter. Le défi pour les équipes de vente est d'atteindre et d'attraper des acheteurs potentiels alors qu'ils sont encore indécis. Mais comment cibler et engager des clients potentiels avant qu'ils n'aient déclenché une conversion explicite, telle qu'une demande de démonstration ou le téléchargement d'un livre électronique, pour les attirer dans l'entonnoir de vente ? La réponse est l'intent data a, une caractéristique de plus en plus importante du marketing basé sur les données. Avec un aperçu des modèles de comportement et des préférences d'un acheteur, les équipes de vente peuvent se positionner très tôt comme une solution. En savoir plus sur les données d'intention, comment les collecter et où elles peuvent libérer de la valeur.

Qu'est-ce que les données d'intention ?

Il y a une bonne raison pour laquelle les termes « client » et « consommateur » sont interchangeables. Avant qu'un acheteur ne s'engage dans un achat, il consommera des quantités importantes de contenu provenant de fournisseurs et de sources disponibles. C'est à ce stade que les spécialistes du marketing peuvent capturer les données d'intention. En bref, ce sont les informations qui signalent l'intérêt d'un acheteur pour un produit ou un service, même mal défini à ce stade. Lorsque des prospects potentiels recherchent activement des solutions à un problème, ils laissent des miettes de pain et des indices quant à leur prochaine étape. Ces signaux implicites, plutôt qu'explicites, ont de la valeur. Même si l'acheteur n'est pas encore sur votre site Web, il est toujours sur le marché. Et avec cela vient l'opportunité de les approcher avec une offre convaincante, les informations dont ils ont besoin ou une illustration d'un avantage concurrentiel.

Comment les données d'intention sont-elles collectées ?

Lorsqu'un acheteur potentiel s'inscrit à un webinaire ou à une newsletter, c'est une indication claire de son intérêt. Les données d'intention, en revanche, sont de nature plus nébuleuse et plus difficiles à collecter. Les spécialistes du marketing ont deux options pour collecter des données d'intention.

Capture de première partie

Les utilisateurs qui visitent les propriétés Web ou de médias sociaux d'une marque laissent une trace de cookies qui peut être capturée par les logiciels d'automatisation du marché et les plates-formes d'analyse. Ces données ont certainement de la valeur, mais un inconvénient est qu'elles sont en grande partie anonymes, sans corrélation claire avec un acheteur spécifique. En règle générale, les données de première partie identifieront une adresse IP. Même si un acheteur spécifique peut être identifié grâce à un logiciel d'automatisation du marketing, les données recueillies ne sont pertinentes que pour cet acheteur potentiel à une étape spécifique de son parcours. Il n'y a pas d'autre contexte sur les actions entreprises par l'acheteur avant sa visite initiale ou répétée. Pour cette raison, les entreprises ne doivent pas se fier uniquement aux données de première partie.

Capture tierce

Pour compléter le tableau, de nombreuses entreprises recueillent également des données à partir de sites tiers, généralement par l'intermédiaire d'un fournisseur de confiance spécialisé dans la consolidation des métadonnées, des interactions, des adresses IP et des données de cookies pour créer un profil. Les noms familiers dans cet espace incluent ZoomInfo, 6sense et Demandbase . Ces fournisseurs proposent des outils qui peuvent recueillir des signaux sur les canaux marketing pour aider les équipes commerciales et marketing à prédire quels comptes sont les plus susceptibles d'acheter un produit ou un service. En fin de compte, ces outils révèlent les actions entreprises par un prospect avant d'atteindre le site Web cible, des avis vérifiés qu'il a consultés aux mots-clés qu'il a utilisés dans les termes de recherche organiques. C'est une source d'informations essentielles, étant donné que les acheteurs B2B ont généralement terminé leurs recherches à 70% avant de prendre contact avec un commercial.

Les plates-formes de marketing prédictif peuvent analyser l'activité sur les blogs, les forums, les sites de comparaison et les avis pour créer une vue globale de l'endroit où les acheteurs sont déclenchés et où ils rencontrent des obstacles dans leur recherche. En observant le comportement des clients sans se lancer dans une offre, les entreprises peuvent tirer des enseignements cruciaux non seulement sur leur propre produit, mais également sur le marché dans son ensemble. Les données d'intention représentent également un élément important lorsqu'il s'agit de créer des audiences personnalisées sur Facebook. En suivant l'historique de recherche des utilisateurs avec le pixel Facebook, il devient plus facile de définir des audiences axées sur l'intention et de créer des campagnes publicitaires mieux adaptées aux requêtes de recherche.

Une considération clé est qu'il doit y avoir un volume important de contenu que les consommateurs doivent digérer en premier lieu pour fournir des informations précises. Les données d'intention tirent des informations des modèles de consommation, elles sont donc plus impliquées et complexes que les mesures standard pour les publicités PPC ou les campagnes de médias sociaux, par exemple. De plus, le contenu doit être étiqueté et lisible par machine pour que les plates-formes puissent extraire les données d'intention, il y a donc une certaine quantité de configuration requise à l'avance.

Quelle est la valeur des données d'intention ?

Le marché est tout simplement trop concurrentiel pour attendre que les acheteurs accèdent à votre site pour les engager. Avec les données d'intention à votre disposition, vous pouvez intercepter les prospects avant qu'ils ne puissent envisager la concurrence, répondre à leurs questions, apaiser leurs doutes et leur proposer une offre qu'ils ne peuvent pas refuser. Cela aide également à développer une meilleure compréhension des points faibles des clients pour les équipes marketing et commerciales. Cela est particulièrement utile dans les secteurs avec un cycle de vente plus long (tels que l'assurance ou la finance), où un fournisseur peut avoir à suivre l'évolution de l'intention de plusieurs décideurs sur une période de plusieurs mois menant à l'achat.

Comment utiliser les données d'intention pour générer des revenus

Du point de vue des équipes de vente, des données d'intention à jour et précises offrent un moyen plus éclairé de cibler les comptes pour le marketing basé sur les comptes. Moins de temps et moins de ressources doivent être consacrés à jeter un large filet pour attirer les prospects, et le budget peut être concentré à la place là où il peut se traduire en valeur. En règle générale, les ventes et le marketing peuvent utiliser les données d'intention pour les éléments suivants :

• Optimiser les campagnes ou le contenu du site pour répondre aux tendances ou aux surtensions
• Calendrier des campagnes plus efficace et ciblage plus sophistiqué
• Délivrer le message le plus pertinent à chaque acheteur potentiel
• Prioriser l'allocation budgétaire pour les comptes qui correspondent le mieux
• Générer des revenus et augmenter le retour sur investissement grâce à la personnalisation

La collecte et l'utilisation des données d'intention constituent de plus en plus le fondement d'une stratégie de vente omnicanal basée sur les données. La trace des interactions que les utilisateurs laissent sur les plates-formes mobiles et de bureau est trop appétissante pour être ignorée, bien qu'il soit important de noter que les mêmes considérations concernant le consentement et l'opt-in s'appliquent toujours. Comme tout bon vendeur le sait, un client ne « se contente pas de naviguer », qu'il soit en ligne ou dans un magasin physique. Ils évaluent les options, acquièrent des connaissances, comparent les prix et les caractéristiques et penchent inconsciemment vers une décision. Grâce aux données d'intention, les spécialistes du marketing peuvent devancer les idées qui n'ont pas encore été articulées et optimiser leur offre et leur messagerie pour y répondre.