Qu'est-ce que le Lead Scoring ? Ce que les entreprises B2B doivent savoir pour booster leurs efforts marketing

N'importe qui dans le monde des affaires sait que dans la plupart des cas, plus c'est gros, mieux c'est, du moins en ce qui concerne les chiffres de vente. Des ventes plus élevées équivaut à plus d'argent, et c'est ce qui rend heureux les actionnaires ou les parties prenantes de l'entreprise. C'est aussi ce qui maintient les lumières allumées et permet de payer les factures, de tondre l'herbe et de mettre l'appareil dentaire aux enfants.

Mais comme le savent tous ceux qui ont passé plus de trois minutes et demie dans le monde du marketing, tous les prospects ne sont pas créés égaux. Certains sont des ratés et d'autres deviendront des clients très rentables. Mais ce n'est pas simplement un lancer de dés ou une chance stupide qui amène des prospects avec une plus grande probabilité de devenir des clients - c'est la notation des prospects.

Qu'est-ce que le Lead Scoring ?

Pour le dire simplement, le lead scoring est un processus qui permet aux professionnels du marketing et des ventes de comprendre quels prospects sont les plus susceptibles de se convertir en ventes et en clients. Il attribue un classement numérique (par exemple, de 0 à 100) à un ensemble de critères sur un prospect, en fonction de la valeur commerciale potentielle de ce prospect. Plus le nombre est élevé, plus la piste est prometteuse. Ensuite, vous prenez la somme de ces points de données, et plus ce nombre est élevé, plus l'avance est valable. Évidemment, plus le nombre est grand, plus le potentiel du lead est fort. Simple, non ?

OK, ce n'est peut-être pas si simple. La première chose que vous demandez est : « Quels sont les critères qui sont utilisés pour ces classements ? Pour dire la vérité, il y a beaucoup de possibilités ici. Ces critères peuvent inclure des éléments évidents tels que des données démographiques ou des actions entreprises par le prospect (comportement en ligne, engagement par e-mail et engagement sur les réseaux sociaux, entre autres).

Vraiment, ce que vous faites ici, c'est creuser, décomposer l'avance et donner à chaque catégorie un classement. Plus le classement global est élevé, plus vous serez en mesure de convertir le prospect en client. Il ne s'agit pas simplement d'avoir plus de pistes dans le pipeline ; il s'agit d'avoir les pistes les plus prometteuses dans le pipeline.

À emporter : La notation des prospects est le processus utilisé pour séparer les prospects les moins prometteurs de ceux qui sont les plus susceptibles d'être convertis en clients.

Pourquoi le lead scoring est-il important ?

Dans l'ensemble, la notation des prospects est plus qu'une simple stratégie de marketing numérique ; il a le potentiel, s'il est mis en œuvre correctement, de rendre vos services marketing et commerciaux plus efficaces et, plus important encore, il peut avoir un impact financier extrêmement positif sur votre entreprise. Les façons dont cela est possible sont :

Campagnes de marketing ciblées et efficaces

En mettant en œuvre la notation des prospects, vous serez en mesure d'identifier exactement les campagnes et les canaux qui génèrent des prospects de haute qualité , ceux qui sont les plus susceptibles d'être convertis en clients. Une fois que vous avez compris comment et où ces prospects sont glanés, vous pouvez modifier vos stratégies de marketing pour générer davantage de prospects du même type.

Alignement entre les départements des ventes et du marketing

Un petit business 101 ici : Les ventes et le marketing ne sont pas la même chose ! Le marketing informe et attire les prospects en se concentrant sur le renforcement de la notoriété de la marque, tandis que les professionnels de la vente ont pour tâche de convertir les clients potentiels en clients payants. Dans la plupart des entreprises, les départements des ventes et du marketing sont des équipes entièrement différentes.

L'absence d'un système de notation des prospects (ou la présence d'un système peu efficace) ne peut qu'affaiblir le lien entre les ventes et le marketing dans votre entreprise. Une fois qu'un processus robuste de notation des prospects est mis en place, les prospects que le marketing transmet aux ventes seront "qualifiés" - c'est-à-dire qu'ils auront atteint au moins le seuil minimum que vous avez prédéterminé - et favoriseront une meilleure synergie entre vos services commerciaux et marketing. .

Augmentation des ventes et des revenus

Une fois qu'un processus de notation des prospects est en place, le service commercial peut facilement hiérarchiser les prospects à suivre en premier. Cela rend l'équipe de vente plus efficace en l'aidant à savoir sur quels prospects se concentrer. Être capable de convertir les fruits à portée de main en clients est un moyen naturel d'augmenter les revenus de l'entreprise.

Ces points ne représentent que les plus grands attributs que le lead scoring peut apporter à une entreprise. Il existe également de nombreux avantages plus petits et plus subtils, notamment la simplification, la rationalisation et la réduction des budgets dans de nombreuses parties de l'organisation.

À retenir : Sans une sorte de processus de notation des prospects en place, vous perdrez beaucoup de temps et d'efforts à poursuivre des prospects qui ne se convertiront jamais en ventes.

Quelques modèles de notation de plomb de base

Nous avons déterminé que marquer une piste signifie attribuer une valeur numérique à plusieurs points de données prédéterminés associés à cette piste. Une fois qu'un lead a été noté, un numéro lui est attribué : un classement. La piste notée est jetée dans le pot avec d'autres pistes notées, et celles qui ont les meilleurs classements sont les premières à être abordées par le service commercial. Maintenant que nous avons réglé ce problème, il est temps d'apprendre en quoi consiste un modèle typique de notation des prospects.

Vous attribuez un score à un attribut du prospect (tel que le secteur dans lequel le prospect est employé), qui est basé sur des données historiques. Ainsi, par exemple, un prospect travaillant dans une entreprise scientifique peut obtenir un score plus élevé que, disons, un dans le secteur de la vente au détail. Dans ce cas, une valeur est attribuée à cette catégorie en fonction de l'emploi du prospect.

Synergie entre les départements

Avant d'appliquer un modèle de notation des prospects, les services commerciaux et marketing doivent s'entendre sur les attributs utilisés pour évaluer un prospect. S'il y a une divergence d'opinions, alors certaines pistes moins que qualifiées peuvent flotter au sommet du tas, tandis que d'autres potentiellement prometteuses pourraient tomber au bord du chemin, entraînant une énorme opportunité manquée.

Définition du seuil de notation des leads

Il est important de savoir quel score est le bon pour dire au marketing de passer le relais aux ventes le moment venu. Dans le cadre de la synergie entre les départements, les ventes et le marketing doivent s'entendre sur ce nombre limite lors de la séparation des prospects qualifiés du reste. Il s'agit d'un exercice d'équilibre délicat, car fixer la barre trop haut exclut les prospects qualifiés, tandis que la fixer trop bas permettra aux professionnels de la vente de prospecter des prospects qui ne valent probablement pas la peine d'être poursuivis.

Définition des attributs évaluables explicites

Ici, vous attribuez des numéros aux attributs spécifiques d'un lead. Chaque situation est différente, bien sûr, mais les qualités typiques incluent :

• Industrie
• Taille de l'entreprise
• Intitulé du poste/rôle
• Des années d'expérience dans l'industrie
• Taille de l'entreprise/chiffre d'affaires
• Position géographique

Voici quelques exemples typiques d'attributs ; selon votre secteur d'activité et d'autres facteurs, il peut y en avoir beaucoup plus.

Définition des attributs évaluables implicites

D'autres facteurs peuvent également être notés, ceux qui sont basés sur le comportement en ligne. Ceux-ci inclus:

• Visites du site Web
• Participation aux médias sociaux
• Les e-mails s'ouvrent/cliquent
• Demandes d'abonnements à la newsletter
• Les demandes d'informations complémentaires (demandes de contact, soumissions de formulaires de contenu, téléchargements, échantillons gratuits, etc.)

Bien sûr, il existe également des actions « négatives » qui peuvent être prises en compte dans la notation des prospects. Ceux-ci inclus:

• Se désabonner d'une liste de diffusion
• Soumettre un intitulé de poste pouvant indiquer un no-go (étudiant, retraité, chômeur, etc.)
• Liste d'emplois dans une entreprise concurrente (indiquant une recherche sur l'industrie)

Comment les entreprises tirent parti de la notation des leads

Comme vous l'avez appris, les entreprises, en particulier celles dotées de départements de vente et de marketing bien définis, peuvent tirer parti de la notation des prospects de plusieurs manières. Par exemple, nos experts en marketing numérique ici chez Hawke Media ont découvert que la notation des prospects entraîne moins de perte de temps et d'argent, car ses départements travaillent de manière synergique et rationalisée, les ventes et le marketing travaillant ensemble pour convertir les prospects qualifiés en ventes. Il renforce également les relations avec les prospects, fournit une orientation précise aux professionnels de la vente et, comme l'ont découvert les entreprises vendant des articles coûteux, réduit le temps nécessaire pour convertir les prospects des prospects en clients.

En conclusion

Aujourd'hui, toutes les entreprises veulent réussir - ce succès repose sur les ventes - et ces ventes dépendent non seulement des prospects, mais aussi des prospects qualifiés. La notation des prospects est un processus obligatoire pour toute entreprise digne de ce nom. Pour toutes les raisons déjà évoquées ci-dessus (gain de temps et d'argent, identification de leads qualifiés, synergie entre le marketing et les ventes), mettre en place le lead scoring est une évidence. Avec un modèle de notation des prospects bien planifié et bien documenté, votre entreprise bénéficiera non seulement d'une augmentation des revenus et d'une réduction des coûts, mais également de l'expérience de vos clients potentiels.

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Chris Capelle est un expert en technologie, écrivain et instructeur. Depuis plus de 25 ans, il travaille dans les secteurs de l'édition, de la publicité et des produits de consommation.

Sources

Chambre des États-Unis – https://www.uschamber.com/co/grow/sales/sales-vs-marketing#:~:text=In%20the%20simplest%20of%20terms,potential%20customers%20into%20actual%20ones .

Forbes – https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/07/17/the-real-difference-between-sales-and-marketing-and-how-one-sets-the-stage-for- l'autre/?sh=41bd6a3820f8

Oracle – https://docs.oracle.com/en/cloud/saas/marketing/eloqua-user/Help/LeadScoring/LeadScoring.htm