Ce que chaque marque devrait savoir sur le marketing du cycle de vie

Jusqu'à ces dernières années, la plupart des entreprises pouvaient se préoccuper principalement des ventes si c'était ce qu'elles choisissaient de faire. Beaucoup se concentraient sur le développement de relations avec leurs clients, mais d'autres - en particulier les premiers spécialistes du marketing du commerce électronique - étaient plus qu'heureux d'aller après la vente initiale, puis de répéter le processus de marketing avec chaque nouveau prospect qui se présentait.

Mais oh comme les temps ont changé. Les coûts de la publicité numérique ont augmenté et, bien souvent, une vente initiale ne couvre même pas le coût d'acquisition. De plus, les consommateurs ont aujourd'hui plus de choix que jamais, ils sont donc moins susceptibles de risquer d'effectuer un achat auprès d'un fournisseur avec lequel ils ne sont pas à l'aise.

Le marketing du cycle de vie est basé sur la reconnaissance que les clients traversent des étapes dans leur relation avec votre entreprise ou votre marque. Les relations ne se créent pas immédiatement. Tout comme les gens ont besoin de se rencontrer et d'apprendre à se connaître avant de développer une relation sérieuse et engagée, les prospects doivent apprendre à connaître votre marque avant de devenir des clients fidèles.

Quatre étapes du marketing du cycle de vie

Le cycle de vie du client passe par quatre étapes. Cela commence la première fois que quelqu'un rencontre votre marque. Le cycle progresse lorsqu'elle décide qu'elle est intéressée et commence à examiner ce que vous avez à offrir, puis lorsqu'elle décide de faire un achat, et encore une fois lorsqu'elle se félicite d'avoir pris une excellente décision.

Bien qu'important, cet achat initial n'est jamais la fin de la relation. Idéalement, ce n'est que le début de la relation, et un sentiment de fidélité à votre marque recommencera le cycle.

1. Sensibilisation

La notoriété de la marque est toujours la première étape du cycle de vie. Si les gens ne savent pas que votre entreprise existe, il leur est difficile d'acheter chez vous. Au début, ils ne savent peut-être pas grand-chose sur votre entreprise ou votre produit. Ils peuvent voir votre annonce sur Facebook ou un ami peut leur transmettre un lien. Ils peuvent accéder immédiatement à votre site Web, ou cela peut prendre quelques semaines pour que la sensibilisation se transforme en reconnaissance.

La reconnaissance de la marque peut prendre plusieurs formes. Ils peuvent reconnaître votre produit, votre logo, une série de vidéos que vous avez publiées ou tout autre aspect de votre marque.

2. Fiançailles

Idéalement, une fois qu'un prospect reconnaît votre marque et développe une certaine affinité pour elle, il commencera à poser des questions à son sujet :

• Que vendez-vous?
• Quelles sont les fonctionnalités ?
• Quel est le prix?
• Comment ce produit se compare-t-il aux autres ?

Si le prospect rencontre votre produit au bon moment, ce processus peut être terminé en quelques secondes, comme lorsque vous allez au magasin et prenez une barre de chocolat à côté de la caisse enregistreuse. Dans d'autres cas, l'engagement pourrait durer des jours, des semaines ou des mois. Vous les verrez visiter votre site Web une ou deux fois par semaine, regarder un article, le mettre dans le panier, puis partir.

3. Reconversion

La conversion est le grand moment vers lequel chaque entreprise travaille, lorsque quelqu'un traverse le terrain, enlève ce maillot de "prospect" et enfile un nouveau maillot de "client" - et les fans se déchaînent !

Dans la plupart des cas, cet événement est marqué par un achat, mais il peut également être signifié par d'autres actions, comme l'inscription à une offre gratuite ou la contribution à une page Patreon. Quoi qu'il en soit, il s'agit d'une démarcation claire qui les rapproche de l'entreprise (et idéalement rapporte des revenus pour justifier ces coûts de marketing).

4. Fidélité

La quatrième étape est lorsque le client est tellement satisfait de sa décision qu'il veut que tout le monde le sache. Ils peuvent partager la nouvelle avec leurs amis ou publier un avis sur votre page produit.

La fidélité mène à deux choses : ils peuvent aider à défendre votre marque, en attirant de nouveaux clients, ou ils peuvent recommencer le cycle avec votre prochain produit ou une mise à niveau de ce qu'ils ont déjà acheté.

La valeur de la fidélité client

Le meilleur indicateur d'une entreprise qui se concentre sur le cycle de vie des clients est peut-être l'attention qu'elle accorde à la fidélité des clients. De toute évidence, les conversions sont importantes - généralement le KPI le plus important pour mesurer une campagne publicitaire. Mais si vous vous concentrez uniquement sur les conversions, vous ne mesurez que les ventes initiales, ce qui signifie que vous laissez de l'argent sur la table pour que vos concurrents le récupèrent.

La fidélité augmente les ventes et réduit les coûts

Si vous êtes engagé dans le marketing numérique, il suffit de quelques secondes pour déterminer combien vous coûte chaque vente. Comparez ce montant au coût d'envoi d'un e-mail ou d'un SMS rapide à vos clients actuels avec une nouvelle offre de produit. À un coût pratiquement nul, si vous obtenez une vente grâce à ce type de contact, vous réalisez probablement un profit.

Et si vous deviez investir un peu plus d'énergie dans la culture de ces clients ? Après quelques mois, vous générez une liste de 1 000 clients fidèles, et lorsque vous lancez votre dernier produit, 20 % de ces clients effectuent un achat.

Fidélité = publicité gratuite

Une deuxième façon de mesurer la valeur de la fidélité consiste à comparer les résultats d'une campagne publicitaire aux résultats des e-mails transférés et des partages sur les réseaux sociaux. Indépendamment de ce que vous vendez, acheter des publicités pour obtenir 100 ventes coûte cher. En revanche, il n'y a pas de frais pour :

• partages sur les réseaux sociaux
• a transmis des messages de clients satisfaits
• avis positifs sur votre site web (avec photos !)

Aujourd'hui, tout le monde est un influenceur. Votre sœur n'a peut-être que 10 abonnés sur Instagram, mais si elle vous dit de découvrir un nouveau produit, il y a de fortes chances que vous cliquiez sur ce lien.

Programmes de fidélité client

Patricia Rioux de Forbes a récemment rassemblé des chiffres impressionnants sur la fidélité des clients :

• Le coût d'acquisition d'un nouveau client a augmenté de 50 % au cours des cinq dernières années.
• Les chances de vendre à un client actuel sont 14 fois plus élevées que les chances de vendre à un nouveau client.
• Les clients existants sont 50 % plus susceptibles d'acheter un nouveau produit qu'un nouveau client, et ils dépenseront 31 % de plus.
• Augmenter votre taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % se traduit par une augmentation de 25 % à 95 % des bénéfices.

Lorsque vous additionnez ces chiffres, il devient tout à fait évident qu'investir dans un programme de fidélisation de la clientèle , en donnant aux clients des incitations supplémentaires à revenir, est quelque chose qui vous rapportera plusieurs fois.

Canaux pour le marketing du cycle de vie

En raison de sa capacité unique à cibler des segments spécifiques de votre public à des moments précis, le marketing numérique rend la promotion des relations extrêmement efficace tout au long du cycle de vie du client. Les nouvelles entreprises avec les bons messages adressés aux bonnes personnes peuvent facilement conquérir un marché en quelques mois.

La clé est de savoir comment positionner votre marque et sur quels canaux se concentrer avec ces messages :

• Marketing sur les moteurs de recherche (SEM). Cela peut bien fonctionner pour renforcer la notoriété ou pour toucher virtuellement les prospects sur l'épaule lorsqu'ils ont commencé à s'engager avec votre marque. Cela peut cependant coûter cher si vous ne vous concentrez pas sur des marchés cibles spécifiques.
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO) et marketing de contenu. Fonctionne particulièrement bien pour la notoriété de la marque lorsque vous présentez votre site Web à de nouveaux prospects avec des articles attrayants.
• Facebook. Facebook peut être très efficace à chaque étape du cycle de vie du client, des premières publicités vidéo de notoriété de la marque aux publicités de produit et de reciblage en passant par la phase d'engagement aux partages sociaux en passant par les phases de conversion et de fidélité.
• Autres publicités sociales. De LinkedIn à TikTok, les plateformes sociales dépendent de votre marché, mais dans l'ensemble, elles sont fantastiques pour renforcer la notoriété et ensuite renforcer cette fidélité.
• E-mail et SMS. Extrêmement puissant pour le reciblage pendant la phase de conversion, la messagerie avec des mises à jour et des nouvelles récentes peut s'appuyer sur une relation heureuse. Lorsque vous aimez vos clients et qu'ils vous aiment en retour, un message texte est un excellent moyen de maintenir la relation florissante.

Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup d'options à considérer, et il y a beaucoup de chevauchement entre les canaux et les étapes. En matière de marketing du cycle de vie, comprendre quels canaux fonctionnent le mieux dans différentes circonstances nécessite plus qu'une simple intuition - cela demande de l'expérience.

Heureusement, vous pouvez externaliser cette expérience, plutôt que de la payer vous-même, en vous adressant à un consultant en marketing professionnel chez Hawke Media. Votre première consultation est toujours gratuite .

David Weedmark est un auteur publié et un consultant en commerce électronique. Il est un développeur JavaScript expérimenté et un ancien consultant en sécurité réseau.

Sources

Forbes : la valeur d'investir dans des clients fidèles

Âge de la publicité : les coûts publicitaires sur les réseaux sociaux augmentent

Hubspot : Marketing du cycle de vie

Institut de marketing de contenu : marketing du cycle de vie

Saasquatch : qu'est-ce que le marketing du cycle de vie client ?

Hawke Media : consultation gratuite