Qu'est-ce que l'achat et la planification des médias et comment fonctionnent-ils ?

Éprouvée par le temps et l'expérience, la publicité réalise un large éventail de tâches pour toute entreprise : attirer rapidement l'attention du public cible, rappeler le produit aux clients fidèles et augmenter le nombre de clients potentiels ; ce n'est pas une liste complète de toutes les bonnes choses que vous pouvez faire avec l'aide du plan média.

Afin de placer une publicité sur Internet, dans la presse écrite ou sur les médias audiovisuels, vous devez trouver cet espace publicitaire et l'acheter.

Cela prend beaucoup de temps, c'est pourquoi des plateformes spéciales qui minimisent l'implication humaine dans le processus d'achat et de planification des médias ont pris le dessus sur Internet.

On les appelle des plates-formes programmatiques, et le placement d'annonces effectué de cette manière est appelé publicité programmatique. La plate-forme fournit non seulement un achat algorithmique de publicité et une automatisation des opérations, mais également un système intelligent, qui s'auto-apprend à partir de l'historique des transactions.

L'achat d'espace média en vue d'une revente ultérieure à l'annonceur est devenu connu sous le nom de Media Buying ou Media Planning.

Achat et planification de médias numériques

L'achat de médias numériques est l'un des types d'achat de médias qui connaît la croissance la plus rapide aujourd'hui. La publicité sur Internet joue un rôle plus important et fondamentalement nouveau dans les affaires et la vie modernes des gens ordinaires.

Le principal avantage de la publicité numérique est son interaction directe avec les publics cibles dans le contexte des sites Web, des réseaux sociaux et des applications mobiles.

Un certain temps est accordé pour l'utilisation de l'espace publicitaire (ou plutôt son loyer), stipulé dans le contrat. Le coût de l'espace publicitaire des bannières, par exemple sur les réseaux sociaux, dépend en grande partie de la fréquentation de la ressource par le public cible.

Le prix dépend également du nombre de clics provenant d'autres plates-formes et vues, de clics sur les publicités et des actions d'achat effectuées par les clients potentiels. Et le prix du temps de diffusion à la radio et à la télé — les chaînes ont d'autres tarifs : il est calculé à la minute. Sur la chaîne de télévision, le coût dépend aussi des cotes d'écoute.

Le prix d'achat des publications sur les supports de publicité extérieure (rue, transports) dépend principalement de la localisation, de la taille de la construction et du matériau dont elle est faite. En conséquence, le coût de promotion de l'entreprise dans la presse écrite est plus élevé dans les principales régions du pays et la popularité des médias.

Comment fonctionne le processus d'achat de médias numériques ?

La planification et l'achat de médias impliquent la stratégie, la négociation et le placement d'annonces. Les acheteurs de médias qualifiés comprennent que l'achat de médias rentable est une science proche de l'art.

L'achat et la planification des médias est un processus assez long qui peut être décomposé en 5 étapes de base, dont nous parlerons plus loin dans cet article.

Les 5 étapes de l'achat et de la planification média

L'achat et la planification de médias numériques est un processus qui aide les entreprises et les marques à entrer en contact avec des clients potentiels et des acheteurs de médias tout au long des quatre étapes du parcours d'achat.

Les cinq étapes du processus de planification média et d'achat média sont les suivantes :

1. Déterminez votre public cible après une étude de marché approfondie de votre créneau commercial ;
2. Comprendre les intérêts de votre public;
3. Trouvez votre public et comprenez quand il est le plus réceptif à vos messages ;
4. Fournir des créations captivantes qui les motivent à passer à l'action ;
5. Testez et retestez les emplacements d'annonces et les créations pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Affinez et améliorez vos campagnes publicitaires.

La première étape du processus de planification média consiste à utiliser des tactiques de recherche que vous pouvez utiliser pour connaître et comprendre votre public cible idéal.

Cependant, vous devez non seulement engager votre public avec du contenu lié à votre produit, mais aussi l'intéresser à l'achat de votre produit ou service.

Recherche marketing pour étudier le public cible

Etude de marché interne

Pour commencer, un bon acheteur de médias doit apprendre l'entreprise et les nuances impliquées dans sa gestion. Ceci est particulièrement important si l'acheteur de médias est une personne externe qui a été invitée spécifiquement à des fins d'achat de médias ou de planification média pour une entreprise particulière.

Ces recherches aident les acheteurs de médias à mieux comprendre le public cible et les besoins de l'entreprise et à préparer le terrain pour mener des recherches externes.

Etude de marché externe

Une telle recherche est nécessaire pour tous les acheteurs de médias afin d'étudier la situation sur le marché cible. Pour une recherche externe à grande échelle, les acheteurs de médias étudient le public cible, les ressources médiatiques qui peuvent être utilisées pour l'atteindre et le moment où le public cible est le plus susceptible d'être actif. Sur la base de toutes ces données, les acheteurs de médias peuvent obtenir une image assez fiable du moment, de l'endroit et de la meilleure façon d'obtenir des vues et des conversions à partir d'une offre publicitaire particulière.

Les acheteurs de médias peuvent également établir des objectifs médias basés sur ces données.

Établir des objectifs médiatiques

Après avoir effectué une étude de marché et étudié le public cible, les planificateurs médias doivent déterminer quels canaux médias seront les plus efficaces pour l'entreprise. Ceux-ci peuvent aller des médias traditionnels tels que les journaux et les magazines, la publicité extérieure, la radio ou la télévision, ou des canaux médiatiques innovants tels que la publicité programmatique, CTV, DOOH ou la publicité native.

Bien sûr, les formes modernes de médias l'emportent sur les médias traditionnels, car avec moins d'investissements et grâce à un ciblage plus précis, elles affichent de meilleurs résultats.

De plus, tout changement dans une campagne publicitaire programmatique peut être quantifié et son effet sur le résultat final peut être compté par les acheteurs médias. Avec les médias traditionnels, les analyses sont beaucoup moins précises.

Cependant, il y a un certain pourcentage de l'audience qui est encore plus facile à atteindre par les médias traditionnels. En outre, pour les grandes entreprises, les médias traditionnels sont davantage un outil pour accroître la notoriété de la marque et une source auxiliaire de clients potentiels.

Après avoir analysé les différents canaux médiatiques et fixé des objectifs, un bon acheteur de médias est susceptible d'être intéressé par l'inventaire qu'une plate-forme publicitaire particulière a à offrir.

Il est difficile de dire quel type d'inventaire serait bon pour une entreprise en particulier, mais c'est la question à laquelle un bon acheteur de médias devrait connaître la réponse. À tout le moins, si vous n'avez pas d'acheteur média à votre disposition, vous pouvez toujours demander de l'aide au support technique d'une potentielle plateforme programmatique, généralement, ces plateformes fournissent des services de conseil.

Types d'achat de médias

Publicité programmatique sur écrans numériques

C'est le type d'achat de médias numériques. Le principal avantage de la publicité numérique programmatique est sa capacité à cibler une audience spécifique, en fonction de sa position dans l'entonnoir de vente.

Aujourd'hui, les critères de ciblage sont illimités. Il est souvent judicieux de créer une audience de ciblage à l'aide de vos propres données, comme une liste des clients actuels du produit ou du service que vous souhaitez promouvoir. Utilisez des outils intelligents de visualisation et d'analyse des données pour identifier les similitudes et les audiences similaires qui correspondent aux profils de ces clients.

Une fois que vous aurez compilé cette liste, vous aurez votre public cible idéal. Vous pouvez les cibler avec des messages de votre entreprise ou en utilisant un espace publicitaire spécifique pour les emplacements publicitaires.

Une fois que vous avez identifié votre public idéal, vous pouvez ajouter des publics cibles supplémentaires en fonction de leur position dans votre entonnoir de vente.

Critères supplémentaires pour compléter votre audience :

• Variables démographiques;
• Variables géographiques/géographiques ;
• Variables comportementales ;
• Mots-clés (ciblage SEO) ;
• Catégories d'intérêt ;
• Ciblage par adresse IP ;
• Audience d'acheteurs de médias intéressés ;
• Audiences similaires et audiences personnalisées ;
• Reciblage et remarketing.

Le ciblage de l'entonnoir marketing ressemble à ceci :

Tous les messages et créations qu'un client potentiel voit doivent résonner les uns avec les autres et se compléter afin de les faire avancer plus loin dans l'entonnoir de vente.

Différents modèles de paiement des médias

Il existe aujourd'hui plusieurs modèles d'achat média en ligne, utilisables simultanément sur différentes plateformes, selon votre budget :

CPC (coût par clic)

Prix ​​par clic. Le modèle d'achat de médias le plus populaire. Dans ce cas, l'annonceur ne paie que lorsque l'utilisateur qui a vu l'annonce effectue l'action ciblée souhaitée (par exemple, se déplace sur le site).

CPL (coût par lead)

Le prix par lead. L'annonceur ne paie pour la publicité que lorsque l'utilisateur a rempli et envoyé un formulaire à des clients potentiels. Ce formulaire est rarement utilisé car il n'est pas rentable pour les éditeurs, et se trouve généralement dans le secteur du marketing B2B où l'utilisateur doit d'abord contacter l'entreprise avant de faire un achat.

CPA (coût par action)

Prix ​​par action. L'annonceur paie lorsqu'un utilisateur effectue une certaine action sur son site. Par exemple, achète, enregistre, s'abonne, etc.

CPM (coût pour mille)

Le prix pour mille impressions. L'annonceur paie pour que son annonce soit diffusée, quelle que soit l'efficacité de cet affichage, mais le paiement est effectué pour mille impressions.

CPI (coût par installation)

Le prix par installation. Ce modèle n'est pertinent que pour les applications mobiles et informatiques lorsque l'annonceur paie pour chaque téléchargement de son logiciel sur l'ordinateur ou le téléphone de l'utilisateur.

C'est aussi tous les types d'achat de médias numériques. Comme vous le savez, la plupart des clients font aujourd'hui une petite recherche sur Internet avant d'acheter quoi que ce soit. Par conséquent, la publicité au paiement par clic peut être un investissement rentable pour augmenter les conversions.

Dans le même temps, les publicités au paiement pour mille vues sont utiles pour accroître la notoriété de votre marque auprès du public. En plaçant des annonces devant les utilisateurs qui recherchent des mots-clés basés sur l'intention, vous augmentez vos chances d'accroître la notoriété et d'attirer des prospects.

Vous pouvez utiliser les critères suivants pour cibler votre audience pour de telles publicités :

• Âge;
• Le genre;
• Statut parental ou matrimonial ;
• Revenu familial;
• Statut social;
• Niveau d'éducation.

Une fois la campagne publicitaire mise en place et configurée, n'oubliez pas de la corriger et d'analyser les résultats. Une campagne publicitaire réussie n'aura toujours qu'une longueur d'avance, mais cela ne signifie pas que vous devez arrêter de vous battre pour cela.

Achat média sur les réseaux sociaux

Alors qu'auparavant les réseaux sociaux n'étaient qu'un simple outil d'interaction sociale, aujourd'hui, au-delà de leur fonction d'origine, ils sont devenus une plateforme de publicité ou de vente ainsi que la phase de médiaplanning. De nombreux utilisateurs ignorent la page de recherche et préfèrent effectuer leurs achats directement via les réseaux sociaux. Les décisions d'achat ne sont plus prises sur une page de produit ou de service particulière, mais sur les étendues de Twitter, Facebook, Instagram et YouTube.

Les réseaux sociaux sont des médias payants car il est possible de réaliser une croissance organique des abonnés, mais dans un environnement hautement concurrentiel, cela est extrêmement difficile et peu rentable en termes de temps que cela peut prendre. Il est beaucoup plus facile d'utiliser les services de publicité payante dans un réseau social et d'obtenir le flux de trafic nécessaire à partir d'une proposition publicitaire.

Il est important de savoir sur quel réseau social votre audience peut se trouver. Vous pouvez appeler cela de l'âgisme marketing, mais il est évidemment plus facile de trouver des publics plus âgés sur Facebook maintenant, alors qu'il est plus facile de trouver des zoomers et des millénaires sur Instagram ou Tiktok.

Avec de solides tactiques de marketing numérique et une bonne planification des médias, vous pouvez atteindre vos objectifs en utilisant des outils de publicité payante sur les réseaux sociaux.

Achat média à la radio et à la télévision

Si la première chose à laquelle nous pensons lorsque nous parlons de marketing numérique est l'achat de médias sur les moteurs de recherche ou les médias sociaux, nous ne devons pas non plus oublier les canaux traditionnels d'achat de médias.

La radio et la télévision, comme tous les autres médias, évoluent avec leur temps et développent leurs propres méthodes pour mettre à jour leurs plateformes publicitaires. Aujourd'hui, la télévision linéaire traditionnelle perd du terrain au profit du CTV et de l'OTT, mais les services de télévision linéaire et de streaming sont d'excellents canaux pour atteindre vos clients potentiels.

En fonction des objectifs de votre campagne publicitaire, de votre budget et des options de création publicitaire, vous trouverez peut-être approprié d'utiliser certains de ces supports. Pour les analyses, les évaluations indépendantes telles que Nielsen, les évaluations ComScore, TVB et les informations de Scarborough sont très avantageuses. Ils peuvent vous aider à choisir où placer des publicités et à prédire leur efficacité.

De nombreux acheteurs de médias oublient la radio ou ne la considèrent pas comme une chaîne intéressante, mais aujourd'hui, la radio est également un excellent moyen de cibler vos annonces. Par exemple, des services de streaming comme Pandora, Spotify et iHeartRadio permettent aux auditeurs de créer leurs propres listes de lecture. Cela signifie que les gens sont plus susceptibles d'écouter les enregistrements plus longtemps, ce qui crée des opportunités de revoir vos messages.

De plus, si votre marque cible un public dans un lieu particulier, il peut être judicieux de contacter une station de radio locale.

Achat média et SEO

L'optimisation des moteurs de recherche est un mot effrayant que tout le monde connaît, mais seuls quelques-uns le connaissent de près. Le référencement peut faire partie d'une stratégie d'achat média, il ne faut donc pas l'oublier lorsque l'on parle d'achat média ou de processus de planification média.

L'optimisation des moteurs de recherche est une liste spécifique d'actions visant à garantir que votre site occupe une position plus élevée dans les résultats de recherche de Google, Bing ou Yahoo. Ces actions peuvent être dirigées pour optimiser le contenu de votre site et sur le plan technique. C'est pourquoi il est crucial, sinon d'avoir son propre spécialiste SEO, du moins de demander régulièrement des audits à des sociétés tierces spécialisées dans ce domaine.

L'optimisation des moteurs de recherche est extrêmement large et implique de nombreuses activités différentes.

Que comprend le support SEO complet :

• Audit et stratégie SEO ;
• SEO sur la page ;
• référencement technique ;
• Référencement externe.

Facturation et recoupement des achats médias

Après avoir acheté de l'espace publicitaire et placé des annonces, il est temps de faire un travail d'analyse. Vous devez ajuster vos paramètres et déterminer la stratégie de placement d'annonces la plus gagnante. De plus, il vaut la peine d'évaluer tous vos comptes médias et de les rapprocher des ordres de placement d'annonces pour vous assurer que vous avez reçu tout ce qui vous avait été promis lors des négociations d'achat de médias.

Si vous trouvez des écarts, ils seront plus faciles à corriger.

Programmatique en achat média et médiaplanning

Si vous ne souhaitez pas faire appel à une agence pour le media planning, et que vous ne souhaitez pas non plus contacter les éditeurs et négocier avec eux vous-même, vous pouvez automatiser le processus d'achat média.

Vous pouvez utiliser des plates-formes spéciales côté demande (ou des plates-formes côté offre si vous êtes un éditeur), où le trafic est acheté via une interaction directe avec les réseaux publicitaires, les échanges et les sites, ce qui vous évite en fait d'avoir à passer d'une plate-forme à l'autre. plate-forme manuellement. De plus, l'utilisation d'une plate-forme côté demande vous permet souvent de minimiser vos coûts publicitaires et de configurer vos propres filtres pour les annonces graphiques afin que seul votre public cible les voie exactement.

Tous les avantages de l'achat de médias sont :

Un très grand choix de plateformes médiatiques différentes, ce qui rend l'achat de médias adapté à presque toutes les entreprises, tous les secteurs et tous les produits ;

Dans l'achat de médias automatisé, l'implication humaine est minimisée et toutes les transactions et impressions publicitaires sont sous la responsabilité d'algorithmes spéciaux. Dans le même temps, l'achat de médias devient également rapide et bon marché, et l'efficacité de la publicité reste au même niveau ;

Disponibilité d'analyses en temps réel via des plateformes automatisées et les propres rapports de l'éditeur ;

La possibilité de personnaliser les paramètres publicitaires et le ciblage détaillé en fonction des données démographiques de l'audience.

Il n'y a que deux inconvénients à la planification média programmatique, mais ils sont indirects. Premièrement, il est nécessaire d'étudier attentivement le produit et son audience avant d'acheter de la publicité, car en cas d'erreur, la publicité ne sera pas annulée, et elle n'aura pas l'effet escompté.

Deuxièmement, il peut y avoir des cas de fraude dans la planification des médias numériques, par exemple, escroquer les impressions et les clics par des bots, de sorte que l'annonceur paie plus. Mais en règle générale, seules les plateformes peu connues le font, car les plus connues apprécient leur réputation (mais leurs prix sont également solides).

Conclusion

La planification des médias est une partie très importante du fonctionnement de toute entreprise, elle doit donc être abordée de manière approfondie. De nos jours, la concurrence sur le marché ne permet même pas aux start-ups les plus prometteuses de se détendre, les obligeant à plonger dans le monde de l'achat de publicité. Une stratégie de planification média compétente peut multiplier par plusieurs la rentabilité de votre marque, tandis que ne pas prendre cette tâche suffisamment au sérieux peut détruire votre marque et sa réputation en quelques jours, voire quelques heures.

Les plateformes programmatiques sont conçues pour simplifier le processus d'achat de publicités. Ils contribuent à le rendre plus transparent et compréhensible, même pour les personnes qui ne connaissent pas la nécessité d'un plan média. Les plateformes DSP et SSP offrent une interface accessible et intuitive qui facilite la gestion de toutes vos campagnes publicitaires ou plateformes publicitaires à partir d'un seul endroit. Donc, si vous n'avez pas les ressources ou si vous avez besoin d'embaucher toute une équipe d'acheteurs de médias, une plateforme programmatique serait une excellente solution pour votre marque.

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