Qu'est-ce que l'attribution mobile : le plan directeur pour les annonceurs

Nous sommes en 2021 à l'extérieur, mais COVID-19 est toujours en bonne voie pour transformer le comportement de consommation de contenu des gens. Dans ce terme, le mobile est la plate-forme phare parmi les utilisateurs, attirant ainsi les budgets des annonceurs et rendant l'attribution du suivi des applications mobiles plus importante que jamais auparavant. L'attribution aide les annonceurs à découvrir comment se connecter avec leur public cible. Mais qu'est-ce que l'attribution mobile ? Nous allons le révéler juste après une brève introduction.

Revenons au comportement des consommateurs mobiles, selon Statista, d'ici la fin de cette année, le nombre d'utilisateurs de smartphones dans le monde constituera 3,8 milliards. Un tel gonflement peut s'expliquer par les tendances des jeux mobiles et leur résistance aux restrictions de verrouillage, ainsi que par la capacité à fournir à la fois des applications de divertissement et d'entreprise. À ce stade, les annonces de jeux mobiles gagnent du terrain. La mise à l'échelle de l'audience mobile est un signal éloquent pour les spécialistes du marketing pour effectuer la monétisation des applications mobiles.

Comme il est prévu que le volume des dépenses publicitaires mobiles aux États-Unis seulement atteindra 161,49 milliards de dollars d'ici 2024, il est peu probable que les propriétaires d'applications mobiles négligent une part aussi audacieuse des revenus. Pour cette raison, l'attribution de la publicité mobile est un porte-drapeau, il est donc crucial pour les annonceurs de comprendre le suivi de l'attribution mobile.

L'attribution des applications mobiles a une architecture sophistiquée car elle englobe de nombreuses fonctionnalités techniques. Alors, qu'est-ce que l'attribution mobile ? Comment ça marche? Quel impact cela a-t-il sur les entreprises, et quelles sont les tendances ? Cet article est juste pour répondre à toutes ces questions.

Qu'est-ce que l'attribution mobile ?

L'attribution mobile concerne la provenance des utilisateurs avant d'installer une application mobile ou d'effectuer un achat, une inscription ou une installation d'application à partir d'une boutique d'applications. En d'autres termes, lorsqu'un client clique sur CTA, les annonceurs veulent connaître le canal exact qui a déclenché le client. L'attribution du suivi des applications est la solution à un tel défi. Il fournit aux annonceurs des données en temps réel là où leurs campagnes fonctionnent le mieux, leur permet de voir comment les utilisateurs réagissent aux créations et de suivre le parcours des utilisateurs de l'ensemble de l'entonnoir. De plus, une fois l'installation effectuée, l'application d'attribution permet de tracer les actions (événements) que les utilisateurs y effectuent. Ces points de données granulaires sont essentiels pour une stratégie de marketing mobile réussie.

Par exemple, le propriétaire d'une salle de sport peut placer son annonce dans une application de santé et de soins et gérer plusieurs canaux de marketing pour promouvoir ses services, comme une création vidéo et une bannière. Pour obtenir des données sur laquelle des créations génère une conversion plus élevée, l'attribution mobile entre en scène. Le suivi des applications aide à comprendre quelle campagne marketing utiliser pour des cas spécifiques. Il permet aux annonceurs d'identifier quel canal offre les meilleurs résultats en matière d'acquisition d'utilisateurs. De plus, cela permet aux annonceurs de définir les cohortes les plus pertinentes et d'investir les budgets publicitaires en conséquence.

Outre les campagnes publicitaires initiales, l'attribution mobile offre de la valeur pour les campagnes de reciblage. Par exemple, les propriétaires d'applications mobiles peuvent révéler les utilisateurs qui ont installé leur application mais qui, pour une raison quelconque, ne l'utilisaient pas activement. Ou bien, l'application mobile a été supprimée au bout d'un certain temps. Cela peut être dû à la réinstallation du système d'exploitation du téléphone de l'utilisateur. Il est donc logique de rappeler l'application à l'agent de commercialisation via une campagne de reciblage.

Voyons comment fonctionnent toutes ces choses !

Modèles d'attribution d'applications mobiles

L'attribution du suivi des applications comprend de nombreuses options. Par conséquent, les annonceurs sont capables de créer des cartes de parcours client assez précises et d'obtenir des analyses et des informations précieuses qui se traduisent éventuellement par des revenus. Chacun des modèles d'attribution mobile possède des capacités distinctes qui conduisent à des analyses concrètes dans une mesure ou une autre. Une telle diversification apparaît en raison d'un large éventail d'objectifs que chaque annonceur se fixe au sein de chaque campagne publicitaire. Les voici:

Attribution au premier clic

Celui-ci est efficace pour accroître la notoriété de la marque car il permet aux spécialistes du marketing mobile de voir d'où vient un prospect car il enregistre le tout premier point de données. Par exemple, un commerçant a une annonce sur Facebook qui mène à la page de sa boutique en ligne. Lorsqu'un utilisateur clique sur l'annonce, l'attribution au premier contact fournit à un spécialiste du marketing des informations indiquant qu'un tel utilisateur a accédé à la boutique en ligne via cette annonce. Et cela fonctionne de la même manière pour tout autre canal de marketing. Ainsi, cette attribution de suivi d'application permet de voir quels canaux attirent le plus l'audience du spécialiste du marketing.

• Avantages : facile à mettre en œuvre, il permet aux marques de générer un vivier de demande de qualité puisqu'il identifie les premiers points de contact qui génèrent les ventes.
• Inconvénients : il fournit des données précieuses concernant uniquement le haut de l'entonnoir, de sorte que les spécialistes du marketing ne peuvent pas évaluer l'impact des points de contact qui se situent au-delà du premier clic.

Attribution au dernier clic

À l'aide de cette attribution, les annonceurs peuvent suivre les publicités sur lesquelles les utilisateurs ont cliqué en dernier avant d'installer une application ou d'effectuer un achat. . Le principal problème est que le client peut prendre une décision d'achat après avoir lu les newsletters des annonceurs, mais sans cliquer sur les liens. Pourtant, plus tard, techniquement, ils peuvent cliquer sur une annonce AdWords, et la conversion sera comptée et les crédits iront à AWord, pas à la campagne par e-mail.

• Avantages : ce modèle de suivi des applications mobiles brille à son meilleur lorsqu'une conversion est l'objectif principal d'une campagne marketing et que les annonceurs ont besoin de voir l'action exacte qui a conduit à la vente ou à l'installation. Il est également facile à utiliser et ne nécessite aucun calcul sophistiqué.
• Inconvénients : contrairement au premier contact, les spécialistes du marketing manquent ici de données sur le développement d'un client. Ainsi, tous les efforts sur les campagnes par e-mail, la stratégie de contenu, l'approche de reciblage, etc. restent voilés.

Attribution multipoint

Ici, les spécialistes du marketing obtiennent une image complète d'un parcours client en définissant des valeurs de crédit égales pour chaque étape. Donc, si un utilisateur a vu une publicité sur Twitter, à partir de là, a atterri sur le site Web mobile d'un annonceur, puis a été redirigé vers le groupe Facebook officiel de l'entreprise, puis s'est rendu sur l'App Store pour effectuer un achat - toutes ces étapes sera tracé.

• Avantages : l'attribution multi-touch est un puissant outil de suivi des données et des applications, car il assure la visibilité de tous les canaux marketing utilisés pour effectuer une conversion.
• Inconvénients : il n'est pas si facile de le publier car il nécessite une solide connaissance de la part d'un spécialiste du marketing. Cela implique aussi des calculs épineux qui peuvent être une véritable corvée.

Attribution de la décroissance temporelle

Elle englobe les mêmes points de contact que l'attribution linéaire, mais la part des crédits est différente. Dans ce cas, plus le taux de crédit est élevé, plus le point de contact est proche (dans le temps) de la conversion. Le modèle convient parfaitement aux campagnes marketing à long terme, afin que les annonceurs puissent obtenir une image complète du parcours client et concentrer leurs efforts sur les points de contact les plus générateurs de conversion.

• Avantages : il couvre tous les points de contact avec un biais sur les derniers points de contact qui ont souvent une influence cruciale sur la prise de décision. Ainsi, les annonceurs obtiennent des données en temps réel sur l'ensemble du cycle de vie de l'achat, en mettant l'accent sur les dernières étapes.
• Inconvénients : selon l'objectif d'une campagne, le haut et le milieu d'un entonnoir peuvent être plus importants que son bas. Pour cette raison, cette option convient à des campagnes très spécifiques.

Attribution en forme de U

Une autre attribution Web implique la diversification des crédits entre différents points de contact. Normalement, le crédit pour la première touche ici est fixé au taux de 40 % qui est égal au taux de crédit de la dernière touche qui constitue également 40 %. Les 20 % restants sont également répartis entre les autres points médians. Il permet de comprendre quel canal génère l'audience la plus pertinente et lequel est le plus efficace pour réaliser des ventes.

• Avantages : dans de nombreuses campagnes, le premier et le dernier point de contact sont les plus décisifs, de sorte que le modèle en forme de U est capable de fournir des données cruciales sur un parcours client pour de nombreux spécialistes du marketing, car les valeurs de crédit ont ici les accents appropriés. Néanmoins, cela apporte une certaine compréhension des étapes intermédiaires.
• Inconvénients : si une campagne a pour objectif de nourrir un client, cette option sous-estimera la partie médiane d'un parcours qui contient normalement des données de base à cette fin.

Attribution en forme de W

Il est très similaire à l'attribution de l'application mobile en forme de U, mais il attribue un taux de crédit de 30 % entre le premier contact, l'étape de conversion du prospect (lorsqu'un prospect devient un prospect) et le dernier contact. Les 10 % restants sont distribués à tous les autres points de contact qui ont eu lieu dans un parcours client. Avec ce suivi d'application mobile, les annonceurs obtiennent une meilleure compréhension de l'impact des événements intermédiaires plutôt qu'avec un modèle en forme de U.

• Avantages : un outil très utile pour le marketing B2B qui a déjà une image simple de l'entonnoir afin que le propriétaire de l'entreprise sache par quelles étapes passent ses acheteurs. Il déplace l'attention des canaux auxiliaires vers le ou les canaux principaux, aidant ainsi à définir d'où vient l'audience, à quelles étapes intermédiaires elle se transforme en prospects, et à voir quelles dernières actions les affectent le mieux pour effectuer un achat.
• Inconvénients : Il n'est pas très adapté au marketing mobile B2C qui a un cycle court de parcours utilisateur car il est conçu pour des campagnes à long terme. De plus, si un spécialiste du marketing a besoin d'en savoir plus sur le comportement d'un utilisateur en dehors des étapes initiale, intermédiaire et finale, ce n'est pas la bonne façon de procéder. De plus, ce modèle est un peu délicat, donc tout le monde ne pourra pas le gérer.

Attribution après affichage

Cette solution d'attribution permet de détecter les utilisateurs qui ont regardé une publicité mais n'ont pas cliqué dessus. Cependant, après un certain temps, cet utilisateur recherche, disons, une application mobile qui a été annoncée et finit par l'installer. Si tel est le cas, l'affichage sera comptabilisé, disons par Google. De cette façon, cette attribution aide à mesurer les conversions qui ont un intervalle de temps entre la vue d'une annonce par un utilisateur et l'installation finale.

• Avantages : cette approche publicitaire mobile fournit des points de données supplémentaires concernant l'efficacité des impressions qui est généralement basée sur les clics. Ici, les annonceurs peuvent inclure dans leurs rapports certaines impressions qui n'ont pas été cliquées, mais qui ont tout de même généré une vente.
• Inconvénients : le nombre de conversions est limité dans le temps. Par exemple, Google dispose d'un délai de 30 jours lorsque les conversions après affichage sont effectives. Ainsi, si une annonce a été vue le 1er janvier et que l'action ciblée (installation de l'application, inscription, etc.) a été effectuée à la mi-février, elle ne sera pas comptabilisée.

Choisir le modèle d'attribution Web

Désormais, lorsque les annonceurs ont connaissance d'un tel groupe de modèles d'attribution d'applications mobiles, la prochaine étape logique consiste à déterminer lequel choisir. En bref, il y a trois questions générales auxquelles un spécialiste du marketing doit répondre pour prendre la bonne décision. Cette étape est cruciale car l'ajustement du concept d'attribution mobile sous-ajusté est le plus susceptible de rendre vains tous les efforts des spécialistes du marketing. Voyons ce qui est au programme ici :

Quels sont les objectifs marketing ? Bien que le but ultime de toute entreprise soit de générer des revenus, pour y parvenir, les campagnes de marketing poursuivent souvent des résultats différents. Cela peut inclure :

• création d'une forte notoriété de la marque
• génération de leads
• générer des conversions

Une compréhension claire du ou des objectifs indiquera quels points de données et, par la suite, quelle partie de l'entonnoir (haut, milieu, bas) les spécialistes du marketing doivent respecter et quels canaux utiliser.

Quel genre d'entreprise êtes-vous? Habituellement, les spécialistes du marketing mobile sont divisés en B2B et B2C. Alors que le B2B effectue généralement du marketing omnicanal, le B2C est moins diversifié ici. Ainsi, dans le premier cas, le modèle d'attribution linéaire peut être l'indice, et dans le second type d'entreprise, le concept de la dernière touche devrait avoir du sens.

Quel est le cycle de vie de la conversion ? Le cycle de vie des ventes à long terme a de bonnes chances d'apporter de la valeur aux annonceurs en exécutant l'attribution Time Decay. À court terme, une telle entreprise peut bénéficier d'options mobiles d'attribution à source unique.

Les défis de l'attribution des applications mobiles

L'attribution mobile est un domaine sophistiqué comprenant des algorithmes, des technologies et une infrastructure complexes. Les mauvais acteurs suivent l'argent, les annonces mobiles sont donc sujettes à des problèmes de fraude . Les fausses installations d'applications mobiles sont l'un des types d'escroqueries les plus populaires lorsqu'elles imitent un utilisateur réel, les mauvais acteurs effectuent des installations itératives et obtiennent des crédits pour cela. Pour minimiser un tel risque, les annonceurs doivent s'associer à des fournisseurs de technologie fiables qui utilisent des outils anti-fraude internes ou qui utilisent les services d'agences anti-fraude externes.

Un autre défi pour garantir une attribution mobile sûre sur les appareils est que les systèmes d'exploitation iOS et Android sont deux environnements complètement différents, c'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent gérer les spécificités de chacun d'eux. Ajoutez à cela une multiplicité de types d'appareils qui prennent en charge différentes caractéristiques créatives et tailles d'annonces mobiles. En outre, il existe divers identifiants qui, dans l'ensemble, créent un défi de fragmentation.

Comme nous pouvons le constater, le modèle d'attribution suscite de nombreuses inquiétudes, mais les propriétaires d'applications mobiles et les fournisseurs de technologies travaillent constamment au développement de mesures anti-fraude, à l'amélioration et à l'optimisation de l'environnement opérationnel, ce qui se retourne contre les fraudeurs.

Tendances d'attribution à l'ère de la vie privée

Depuis que Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers d'ici 2022 dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox, le monde de la publicité numérique s'est senti quelque peu tendu. La décision de développer de nouvelles solutions de suivi des applications s'explique par le désir d'apporter une confidentialité de nouvelle génération sur le Web.

En effet, selon une étude du Pew Research Center, 72% des Américains soupçonnent que la grande majorité de leurs actions en ligne sont sous la surveillance d'annonceurs, d'entreprises technologiques ou d'autres agences. Dans le même temps, 81 % des répondants estiment que les risques potentiels liés à la collecte de leurs données par les entreprises sont supérieurs aux avantages.

À ce stade, l'industrie de la publicité numérique est en passe de passer à de nouvelles réalités et de créer de nouvelles solutions pour identifier les utilisateurs. Quant à Google, dans sa récente annonce, il a déclaré que la société cesserait l'identification basée sur l'utilisateur une fois que les cookies tiers représentant les rôles d'attribution des publicités mobiles disparaîtraient. Comme alternative, ils effectueront un ciblage de cohorte avec leur nouvelle technologie FLoC.

Étant donné que l'IOS 14 d'Apple et l'annulation de l'IDFA sont imminentes, le géant de la technologie a développé sa solution propriétaire - SKAdNetwork . Son API permet aux spécialistes du marketing de lancer des campagnes et de garantir simultanément la confidentialité des utilisateurs. La solution nécessite trois participants :

• Réseaux publicitaires
• Applications sources
• Applications annoncées

Détails de ce modèle qu'Apple a décrits dans la documentation officielle Enregistrement d'un réseau publicitaire et configuration des applications participantes . Le mécanisme de travail ressemble à ceci:

L'essentiel

Dans le contexte de la numérisation mondiale stimulée par la crise pandémique, de plus en plus de personnes optent pour le mobile. Aujourd'hui, avec l'aide d'appareils mobiles, les gens peuvent trouver presque tout ce dont ils ont besoin pour leur vie quotidienne. Les téléphones portables sont l'un des principaux gadgets de communication et sources de divertissement. Les annonceurs comprennent qu'ils doivent suivre l'audience car il s'agit d'un marché infini pour toute entreprise verticale. Pour répondre à la question de savoir ce qu'est l'attribution mobile pour les spécialistes du marketing, il est juste de dire qu'il s'agit d'un domaine puissant axé sur les revenus qui garantit un environnement opérationnel efficace au sein d'un marché de plusieurs milliards.

Aujourd'hui, un DSP mobile de publicité mobile à la pointe de la technologie peut fournir des options complètes pour cibler précisément l'audience la plus pertinente. Lorsque les modèles d'attribution sont bien calibrés, le succès n'est qu'une question de temps, comme le montre la pratique. SmartyAds DSP a réussi à connecter des entreprises de divers secteurs avec leur public grâce au ciblage programmatique. Notre solution DSP aide les entreprises à atteindre leurs objectifs marketing stratégiques grâce à des campagnes publicitaires efficaces et à leur attribution précise.

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