Qu'est-ce que la publicité programmatique ? Définitions et explications

Mon grand-père pense qu'ils l'espionnent. Il me montre une annonce sur Facebook pour une nouvelle tondeuse à gazon – il voulait en acheter une depuis un moment. Je ne sais pas qui il prend pour eux , mais je sais que ce n'est pas le grand frère qui essaie de débarrasser mon grand-père de son argent.

Ces publicités sont générées par la publicité programmatique. Grâce à cette technologie de publicité numérique, vous obtenez automatiquement des publicités qui correspondent à vos données démographiques et à votre historique de recherche.

Je n'essaierai même pas d'expliquer à mon grand-père comment fonctionne la publicité programmatique. Mais pour les spécialistes du marketing numérique, ce n'est pas aussi compliqué qu'il n'y paraît. Et vous n'avez pas besoin de comprendre tous les détails techniques pour bénéficier de la publicité programmatique.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est un processus automatisé simplifiant la vente et l'achat d'espaces publicitaires numériques et plaçant des publicités devant un public cible spécifié .

La méthode automatise le processus manuel d'achat de médias numériques ou d'espace publicitaire. Le concept est plus simple, plus rapide et moins coûteux que la méthode traditionnelle et accélère la planification média .

En 2021, les dépenses globales en publicité programmatique ont augmenté de 28 % par rapport à 2020. Nous parlons de 418 milliards de dollars en 2021. La projection ci-dessus a été publiée par Statista au début de 2022 et estime que les dépenses mondiales atteindront 725 milliards de dollars d'ici 2026.

C'est-à-dire si les dépenses continuent d'augmenter proportionnellement. Cependant, il y a de bonnes raisons de croire que cela n'arrivera pas. Une autre statistique mesurant l'évolution des dépenses publicitaires programmatiques publiée plus récemment prédit qu'elles augmenteront mais à un rythme décroissant au cours des prochaines années.

Alors, où va la publicité programmatique et pourquoi s'interroge-t-on sur son avenir ? Cela deviendra évident lorsque vous comprendrez comment cette discipline fonctionne et ce qu'elle implique.

Définitions de la publicité programmatique :

Pour donner un sens au processus, il est préférable de définir d'abord la terminologie pertinente. Le monde de l'achat de médias et de la publicité numérique regorge d'acronymes et de sigles, et nous avons décomposé les termes clés ici :

Annonceur

La partie qui souhaite faire la publicité de son produit ou service, en d'autres termes, les marques commerciales, les SaaS et autres fournisseurs de services numériques, les PME, les vendeurs de commerce électronique, etc.

Parfois, l'annonceur engagera une agence de publicité pour faire la publicité programmatique à sa place ou assumera entièrement la responsabilité de sa publicité numérique.

Éditeur

Cette partie est propriétaire de l'espace où les annonceurs peuvent placer leurs annonces. Ils proposent des espaces publicitaires à vendre. Dans le jargon de l'achat de médias, cela s'appelle aussi l' inventaire.

Échange d'annonces

L'échange d'annonces est l'endroit où la magie opère, ou, pour être précis, la transaction. C'est la plate-forme où l'espace publicitaire est mis aux enchères. Vous pouvez le comparer au marché boursier, où un côté propose des actifs à vendre et l'autre offre pour acheter.

Sur l'échange d'annonces, l'inventaire de l'éditeur est mis aux enchères et les annonceurs font les enchères.

Parfois, vous verrez le terme réseau publicitaire utilisé à la place d'échange publicitaire, cependant, ce n'est pas la même chose. Les réseaux publicitaires fonctionnent comme des revendeurs d'inventaire, de sorte que les éditeurs cèdent le contrôle de leur inventaire sur ces plates-formes. Les échanges publicitaires sont nés d'une volonté de contrôle accru et de limitation de la fraude. .

DSP - Plate-forme côté demande

Sur cette plate-forme, l'annonceur ou l'agence de publicité télécharge ses actifs et réserve la campagne. Il comprend la définition de critères pour les données démographiques de l'audience et les exigences en matière d'espace publicitaire.

SSP - Plate-forme côté offre

Les éditeurs répertorient leur inventaire sur cette plateforme. Le DSP stocke les informations pertinentes pour l'échange d'annonces afin d'extraire les données et d'offrir l'espace lorsque la demande arrive

RTB - Enchères en temps réel

RTB décrit le processus qui se déroule au niveau de l'échange d'annonces en collaboration avec le DSP et le SSP.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Ces derniers sont des acteurs du processus de publicité programmatique. Des plates-formes ou des services supplémentaires sont souvent impliqués, mais ils ne modifient pas de manière significative le processus global. Concentrez-vous sur ce qui précède pour comprendre les étapes critiques et le rôle de chaque acteur dans le processus de publicité programmatique.

Dans l'achat de médias traditionnels , l'annonceur et l'éditeur négocient leurs accords pour les campagnes publicitaires. Les éditeurs offrent un espace sur leurs sites Web où les publicités peuvent être affichées, et les annonceurs peuvent réserver cet espace pour que leurs publicités soient diffusées. Le prix est calculé par impression. Lorsque quelqu'un clique sur la page et que l'annonce devient visible, cela compte comme une impression.

Ceci est important car il a un impact sur le calcul des coûts pour la publicité traditionnelle par rapport à la publicité programmatique. L'annonceur ne paie que lorsque l'annonce est présentée à un visiteur.

Vous avez peut-être entendu parler du CPM, qui signifie « coût pour mille » et définit le montant que l'annonceur paie pour 1 000 impressions. Pour garantir le succès, les éditeurs s'engagent à un minimum d'impressions. Si le minimum n'est pas atteint, ils ne reçoivent pas de paiement pour les impressions sous-livrées.

La publicité programmatique automatise le processus et utilise un échange d'annonces pour mettre aux enchères les impressions. L'échange d'annonces est similaire à une bourse, échangeant des impressions au lieu d'actions. Le plus offrant conclut l'affaire. Cela se produit en temps réel, et c'est là qu'intervient le terme RTB (enchères en temps réel).

Pour accéder à l'échange d'annonces, les annonceurs téléchargent leurs annonces avec des spécifications sur les données démographiques de l'audience, etc., sur une plate-forme côté demande (DSP). Cette plate-forme les connecte à l'échange d'annonces et les enchères peuvent commencer.

L'éditeur, de l'autre côté de la corde, répertorie son inventaire d'espaces publicitaires sur une Supply Side Platform (SSP). Ils peuvent désormais proposer et vendre des impressions sur la place de marché publicitaire.

Dans l'échange d'annonces, les impressions sont proposées à un prix de départ aux annonceurs pour lesquels l'audience de l'éditeur est pertinente. Le plus offrant obtient l'impression.

Tout cela se produit dans le temps qui s'écoule entre le moment où vous cliquez sur une page et son ouverture - quelques secondes au maximum.

Exemple de publicité programmatique

Voici ce qui se passe étape par étape lorsque vous voyez une publicité qui ressemble à quelqu'un qui vous espionne :

1. Vous cliquez pour ouvrir un site d'information, c'est-à-dire The Washington Post .
2. Par le biais du SSP, washingtonpost.com met des impressions aux enchères.
3. Par le biais du DSP, Monday.com, Booking.com et d'autres dont vous correspondez à la description démographique (ou dont vous avez fréquenté le site), enchérissez pour l'impression.
4. L'enchère a lieu dans l'échange d'annonces et l'annonceur le plus offrant, imaginons qu'il s'agisse de Booking.com, gagne.
5. Vous voyez une annonce pour une offre de vacances aux Seychelles par Booking.com.

Lorsque votre grand-père cliquera sur le même site, il verra une annonce différente. Il n'a pas envisagé un voyage sur une île lointaine ces derniers temps, et en tant que retraité, il n'a pas besoin d'un outil de gestion de projet.

Les sites qui enchérissent pour les impressions lorsqu'il ouvre le site d'actualités ne sont pas les mêmes que ceux qui enchérissent lorsque vous cliquez dessus. En fonction de son âge et de son historique de navigation récent, il se peut qu'on lui propose un remède naturel contre les maux de dos ou une offre pour les tondeuses à gazon (s'il aime jardiner, comme mon grand-père).

Les annonceurs définissent les données démographiques de l'audience et les critères comportementaux dans le DSP pour s'assurer que l'annonce est vue par leur public cible. Des sites similaires se disputent le même public et le même espace publicitaire. En tant qu'annonceur, c'est une bonne idée de faire des recherches sur les concurrents pour découvrir à qui vous faites face.

(J'ai recherché un article sur les programmes d'affiliation avant de prendre la capture d'écran.)

Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?

Avantages pour les annonceurs et les éditeurs :

1. Simplicité. Le processus automatisé réduit la quantité de travail manuel.
2. La rapidité. Le temps nécessaire à l'achat et au placement d'annonces est réduit.
3. Pas de négociations. Le RTB est un processus d'appel d'offres simple, et il n'est pas affecté par l'ego humain ou les tactiques de négociation.

Les annonceurs bénéficient également :

1. Ciblage d'audience. Le système garantit que votre annonce est placée devant votre public cible, et non devant un public aléatoire qui ouvre le site de l'éditeur.
2. Rapport coût-efficacité. Les publicités programmatiques sont souvent moins chères, et la réduction du temps et des efforts entraîne des économies supplémentaires.

Les éditeurs ont l'avantage de

1. Utilisation complète de l'espace publicitaire. Il y a plus d'espace publicitaire que d'inventaire à acheter par les annonceurs, ce qui oblige les éditeurs à se retrouver avec un espace publicitaire inutilisé. Avec la publicité programmatique, ils peuvent proposer des impressions à des prix inférieurs, attirant un public plus large d'annonceurs potentiels.
2. Aucun engagement sur le nombre d'impressions. Cela réduit le risque pour l'éditeur, car chaque impression compte. Dans la méthode traditionnelle, ils ne reçoivent aucun paiement pour les impressions garanties mais sous-livrées.

Quels sont les trois types de publicité programmatique ?

Il existe trois principaux types de publicité programmatique, et nous expliquerons brièvement chacun.

Échange ouvert

Ce que nous avons décrit jusqu'ici est l'échange ouvert. Dans cette forme de publicité programmatique, l'annonceur et l'éditeur n'ont aucun contact direct. L'inventaire de l'éditeur est ouvert à tout enchérisseur.

L'annonceur définit les exigences concernant le public cible. Ainsi, ils peuvent être sûrs que l'annonce est diffusée auprès du bon public, mais ont un contrôle limité sur l'endroit où elle apparaîtra. Le prix des impressions publicitaires augmente avec le nombre de conditions.

PMP - Place de marché privée

Un éditeur peut disposer d'un espace publicitaire particulièrement précieux là où la demande d'impressions est élevée. Une façon de capitaliser sur cela est de demander un prix de départ plus élevé. De plus, l'éditeur peut décider de limiter l'offre à des entreprises sélectionnées.

Par exemple, lorsque le New York Times couvre l'ouverture de la Fashion Week de New York, il peut n'offrir des impressions qu'à Gucci, Prada et d'autres marques de créateurs de mode. Ils informeraient les marques choisies afin qu'elles puissent ajuster leurs enchères.

Ce type de programmatique est appelé Private Market Place, en abrégé PMP, car les impressions ne sont pas proposées à l'ensemble du marché mais uniquement à une collection privée d'annonceurs. Ce concept implique une communication et un contact direct entre les deux parties.

Programmatique Direct ou Programmatique Garanti

Dans cette forme de publicité programmatique, l'éditeur réserve l'espace publicitaire à un annonceur spécifique. Habituellement, aucune enchère n'a lieu et les tarifs et conditions sont convenus directement entre l'annonceur et l'éditeur.

Y a-t-il des risques et des défis à la publicité programmatique ?

Les avantages d'une méthode automatisée de vente et de placement d'annonces numériques l'emportent sur les inconvénients, mais vous devez toujours en être conscient. Les annonceurs et les éditeurs ont moins de contrôle sur le résultat de l'accord. La question est de savoir de quel degré de contrôle ont-ils vraiment besoin, et est-ce nécessairement un inconvénient ?

Le risque de fraude est perçu comme plus élevé, et il y a eu des cas où des éditeurs ont utilisé des bots pour forger des impressions ou se faire passer pour quelqu'un qu'ils n'étaient pas.

Certains impliqués dans l'industrie de la publicité pleurent la perte de relations personnelles. En effet, rien ne sert mieux les affaires que d'excellentes relations personnelles durables.

Il y a un point qui devrait inquiéter les annonceurs comme les éditeurs car il pose un point d'interrogation sur l'avenir de la publicité : tout le système repose sur les cookies. La technologie de publicité programmatique d'aujourd'hui ne peut pas fonctionner sans cookies de suivi. Cependant, Google a annoncé qu'en 2024 les cookies disparaîtraient. Cela signifie-t-il que la publicité programmatique disparaîtra avec eux ?

Y a-t-il un avenir pour la publicité programmatique ?

Si et comment le programmatique évoluera sans cookies n'est pas clair pour le moment. Les développeurs ont encore le temps de trouver des solutions pour le maintenir ou de passer à un autre système sans cookie. Une chose est sûre, cependant, la publicité par affichage numérique ne disparaîtra pas.

Pour l'instant, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils ont de la publicité programmatique, mais ne s'y fient pas exclusivement. Les deux parties sont bien avisées de continuer à investir dans des relations directes avec l'autre partie et de suivre les performances grâce à l'analyse des publicités .

L'engagement personnel et l'interaction ne peuvent pas être facilement remplacés. Il est toujours utile de rechercher vos partenaires commerciaux plutôt que d'avoir un algorithme qui vous connecte en fonction du résultat d'une enchère. Comme vous pouvez le voir, même la publicité programmatique inclut l'option de négociations directes.

Comment trouver de bons partenaires pour la publicité programmatique ?

Vous pouvez trouver et évaluer des partenaires potentiels en analysant les données de trafic Web. Pour identifier les éditeurs à fort potentiel, vous pouvez accéder à Similarweb Digital Marketing Intelligence et obtenir une liste de tous les éditeurs et réseaux publicitaires envoyant du trafic vers des sites Web sélectionnés. Évaluez l'engagement du public afin de déterminer le potentiel de ces éditeurs pour votre site et de savoir où mène leur trafic sortant.

Par exemple, sélectionnez vos concurrents et voyez d'où provient leur trafic publicitaire - quels éditeurs leur envoient des visiteurs. Identifiez ceux qui ont le trafic et l'engagement les plus élevés et approfondissez leurs performances. Les éditeurs qui sont solides dans votre secteur et précieux pour les sites qui proposent des produits similaires à un public similaire sont un bon choix pour vos efforts de collaboration.

En tant qu'éditeur, vous pouvez identifier et contacter les annonceurs qui utilisent la publicité programmatique. Pour en savoir plus, consultez notre blog de recherche .

La plate-forme peut également vous aider à être le premier à identifier les tendances à venir en matière de marketing numérique, car les données de Similarweb sont les données les plus récentes et les plus précises disponibles sur Internet. Ainsi, lorsqu'une nouvelle technologie publicitaire sans cookie émerge, vous la verrez en premier dans nos statistiques de marketing numérique .

FAQ

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique utilise des technologies d'automatisation pour simplifier le processus d'achat de médias numériques et de placement d'annonces.

Quels sont les composants de la publicité programmatique ?

Dans la publicité programmatique, l'annonceur et l'éditeur utilisent différentes plates-formes pour se connecter à un échange d'annonces où les impressions sont mises aux enchères. Côté annonceur, il y a la DSP (Demand Side Platform), et côté éditeur, on a la SSP (Supply Side Platform).

Que veut dire RTB ?

RTB est synonyme d'enchères en temps réel et fait référence à la vente aux enchères automatisée en temps réel d'impressions pour la publicité sur des pages Web.

Publicité programmatique vs non programmatique – quelle est la différence ?

La publicité programmatique est essentiellement une version automatisée de l'achat de médias traditionnels et est donc plus rapide et plus efficace à bien des égards. Cependant, pour les partenariats à long terme, les méthodes traditionnelles impliquant un contact direct sont nécessaires et avec la suppression des cookies, la publicité programmatique est sérieusement menacée.