Ce que vous devez savoir sur les mises à jour iOS 15

Le 7 juin, Apple a tenu sa World Wide Developer Conference , un événement annuel souvent utilisé comme plate-forme pour annoncer de nouveaux produits et des mises à jour. Lors de la Keynote, Apple a révélé plus de détails sur ce que les utilisateurs et les entreprises peuvent attendre d'iOS 15, la dernière mise à jour logicielle du système d'exploitation iPhone et iPad.

Alors que certains de ces changements profiteront à tout le monde, d'autres sont destinés à profiter à l'utilisateur - et à protéger sa vie privée - d'une manière qui bouleversera une fois de plus le paysage marketing, impactant la façon dont les professionnels de la publicité peuvent surveiller, collecter et mesurer les données essentielles des utilisateurs.

Aujourd'hui, nous discuterons de la mise à jour iOS 15, de ce que cela signifie pour vous et de la manière dont vous pouvez atténuer les dommages causés à votre stratégie marketing au moment de son lancement à l'automne.

Que contient la mise à jour iOS 15 ?

De nombreuses nouvelles fonctionnalités ont été discutées avec le prochain déploiement d'iOS, allant des refontes de Safari, des cartes et des notifications aux améliorations de la fonctionnalité FaceTime. Et bien que ceux-ci aient provoqué une certaine excitation, les changements qui ont mis le monde du marketing en effervescence étaient les diverses fonctionnalités de confidentialité qui entreront en vigueur sous peu.

Ces dernières années, le public s'est fortement opposé aux entreprises technologiques qui collectent les données des utilisateurs. Apple a répondu à ce sentiment dominant en avril avec la sortie d'iOS 14.5, qui a donné aux utilisateurs la possibilité d'empêcher les applications de suivre leurs activités pour le ciblage publicitaire. Bien que le suivi des activités ait toujours été destiné à améliorer l'expérience utilisateur, seuls 4 % des utilisateurs ont choisi de laisser leurs applications les suivre.

De toute évidence, les utilisateurs d'Apple accordent plus d'importance à leur vie privée qu'au contenu publicitaire ciblé - Apple en a rapidement pris note.

Le géant de la technologie s'est encore plus penché sur ce mouvement avec ses propres publicités axées sur la confidentialité et des mises à jour supplémentaires qui auront un impact sur plusieurs aspects majeurs de l'entonnoir marketing, en particulier en ce qui concerne les services de marketing par e-mail .

Mises à jour de confidentialité iOS15

Après l'annonce d'iOS 15, Apple SVP of Software Engineering Craig Federighi avait ceci à dire :

La confidentialité est au cœur de notre travail chez Apple depuis le tout début. Chaque année, nous nous efforçons de développer de nouvelles technologies pour aider les utilisateurs à mieux contrôler leurs données et à prendre des décisions éclairées sur les personnes avec lesquelles ils les partagent. Les mises à jour de cette année incluent des fonctionnalités innovantes qui offrent aux utilisateurs des informations plus approfondies et un contrôle plus granulaire que jamais.

Ces fonctionnalités de confidentialité étaient principalement liées au courrier électronique, avec deux aspects principaux à prendre en compte.

#1 Protection de la confidentialité des e-mails (MPP)

Alors qu'Apple s'est appuyé sur Intelligent Tracking Prevention (ITP) pour protéger les utilisateurs de Safari pendant des années, la dernière itération iOS renforce ITP en masquant les adresses IP des utilisateurs des trackers. Ce changement rend impossible l'utilisation des adresses IP des utilisateurs pour suivre un individu sur plusieurs sites Web, ce qui rend plus difficile l'élaboration d'un profil d'utilisateur complet et utile.

Avec l'application Mail, la fonctionnalité MPP protège tout le monde en empêchant les expéditeurs d'utiliser des pixels invisibles pour collecter des données utilisateur. Les e-mails sont d'abord téléchargés et ouverts via un serveur proxy. Grâce à la mise à jour logicielle, les expéditeurs ne sauront plus quand un e-mail a été ouvert à moins que l'utilisateur de l'iPhone n'opte pour ce type de suivi.

Cela entraînera probablement trois changements majeurs pour les mesures marketing :

• Tous les e-mails seront "pré-ouverts" car ils sont filtrés par le serveur proxy, affichant des taux d'ouverture gonflés et inexacts.
• Toutes les images seront "pré-rendues", créant une copie qui est envoyée au cache de confidentialité d'Apple avec l'adresse IP de la région générale plutôt que la géolocalisation exacte.
• Les adresses IP seront inexactes, empêchant ainsi le ciblage précis par emplacement ou fuseau horaire.

#2 iCloud Plus

iCloud Plus est une mise à niveau du service de stockage en nuage d'Apple, qui a été conçu pour garder les photos, les documents et les notes sécurisés, mis à jour et accessibles sur tous les appareils Apple. Dans le cadre du nouveau service d'abonnement, il existe plusieurs fonctionnalités de confidentialité, notamment :

• iCloud Private Relay – Semblable à un VPN pour les abonnés iCloud, cela crypte l'activité des utilisateurs sur Safari, masquant à la fois le trafic réseau et les adresses IP des sites Web visités. Chaque demande d'utilisateur est envoyée via deux relais Internet distincts. Le premier donne à l'utilisateur de l'iPhone une adresse IP anonyme. Le deuxième serveur déchiffre l'adresse Web puis l'envoie à la bonne destination.

Le système d'exploitation décentralisé n'est ni contrôlé ni visible par Apple. De plus, le serveur lui-même ne peut pas identifier les utilisateurs individuels. Enfin, Private Relay éliminera également les "empreintes digitales", qui permettent aux entreprises de suivre votre adresse IP dédiée sur Internet. Pour les FAI et les courtiers de données tiers, le chiffrement Private Relay aura un impact sur leur capacité à collecter et à vendre les données de navigation des utilisateurs.

• Hide My Email - Pour éviter les spams par e-mail et créer une couche supplémentaire d'anonymat, Hide My Email crée des comptes de brûleur qui permettent aux utilisateurs de "partager des adresses e-mail uniques et aléatoires qui sont transférées vers leur boîte de réception personnelle chaque fois qu'ils souhaitent garder leur adresse e-mail personnelle privée .” Cette fonctionnalité est intégrée à :
  • Safari
  • iCloud
  • Poster

Il permet également aux utilisateurs de créer et de supprimer autant d'adresses qu'ils le souhaitent. Enfin, la nouvelle fonctionnalité permet aux consommateurs de s'inscrire à de nouveaux comptes ou listes de diffusion avec des e-mails proxy plutôt que de fournir des adresses e-mail personnelles.

Que signifient ces mises à jour de confidentialité iOS ?

Pour les spécialistes du marketing, iOS 15 semble apporter un tout nouveau statu quo à la table. Ils ne peuvent plus compter sur certaines des techniques les plus efficaces pour suivre l'activité et analyser l'engagement. Par conséquent, la façon dont nous mesurons et évaluons le succès doit changer, d'au moins deux façons principales.

#1 Santé de la délivrabilité

En ce qui concerne les e-mails, il est peut-être temps de repenser notre interprétation de la délivrabilité. Dans le passé, les taux d'ouverture indiquaient la santé d'une liste pour plusieurs tâches. Mais ces changements iOS auront très probablement un impact sur plusieurs aspects des campagnes de marketing par e-mail.

Les pratiques standard suivantes seront rendues complètement inutiles ou devront subir une mise à jour sérieuse pour donner un aperçu précis :

• A/B tester les lignes d'objet pour déterminer l'option la plus attrayante
• Segmentation et ciblage de l'audience en fonction de la dernière date d'ouverture
• Flux automatisés déclenchés par l'ouverture d'un e-mail
• Optimisation du temps d'envoi
• E-mails interactifs avec références CSS externes

En raison de cette incertitude, vous devrez peut-être tester régulièrement l'état de votre délivrabilité et envisager de vous concentrer sur différentes métriques.

#2 Mesures d'engagement

Étant donné que nous ne pouvons plus compter sur les taux d'ouverture comme mesure précise du succès de la campagne, il est peut-être temps de revoir la façon dont nous mesurons l'engagement. Les métriques supérieures de l'entonnoir peuvent prendre le pas sur les métriques inférieures de l'entonnoir telles que :

• Taux de clics
• Visites de sites
• Conversions
• Achats

Mais même ces mesures de l'entonnoir supérieur qui sont soumises à des données tierces peuvent ne pas être aussi efficaces. Désormais, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'évaluation du succès qui se traduit par des actions des clients - l'objectif ultime de toute stratégie publicitaire, de toute façon.

Comment se préparer pour iOS 15

Avec des changements majeurs à l'horizon, il est maintenant temps d'ajuster votre stratégie en conséquence. Dans cet esprit, il existe plusieurs façons de commencer à vous préparer pour ce qui va arriver :

• Comprenez votre public – Cette mise à jour iOS peut avoir des impacts mineurs ou majeurs sur votre stratégie marketing. Cela dépend entièrement du nombre de vos clients qui utilisent Apple Mail pour lire les e-mails. Selon une étude Litmus, le courrier iPhone d'Apple représentait près de la moitié de toutes les ouvertures de mobiles (49,6 %), éclipsant le second, Gmail (18,6 %) . Mais ce n'est peut-être pas le cas pour votre base d'utilisateurs. C'est maintenant le bon moment pour approfondir les données de segmentation de l'audience en fonction de l'utilisation de l'appareil Apple et de l'application.
• Continuez à tester le contenu – Pour l'instant, nous avons toujours accès aux données ouvertes. Alors profitez-en tant que ça dure. Testez les styles de ligne d'objet et envoyez-les plus fréquemment avant le déploiement de la mise à jour.
• Concentrez-vous sur l'optimisation des CTA - Étant donné que les clics et les taux de clics deviendront des mesures de plus en plus précieuses, l'accent de vos efforts devrait se concentrer sur l'incitation des utilisateurs à agir et à se convertir.
• Utiliser les paramètres UTM – L'ajout de paramètres UTM à votre e-mail peut vous aider à effectuer un suivi précis des clics. L'ouverture automatique du serveur proxy d'Apple entraînera une augmentation des revenus attribués à l'ESP, ce qui peut obscurcir la réalité de vos campagnes marketing si vous ne collectez pas les informations d'une autre manière.

Changements de segmentation après iOS 15

Avec iOS 15, vous devrez très probablement modifier également vos stratégies de segmentation des e-mails et des listes. Encore une fois, nous ne savons toujours pas exactement quel sera l'impact de cette mise à jour sur vos statistiques, mais nous pouvons supposer que les actions suivantes seront nécessaires :

• Repensez à quoi ressemble l'engagement - En vous appuyant sur des mesures telles que les clics, les actifs sur le site, les visiteurs qui ont consulté le produit et les visiteurs qui ont passé une commande, vous pouvez mieux évaluer l'engagement des utilisateurs, puis segmenter en conséquence.
• Nettoyez vos listes - Au fur et à mesure que vous optimisez vos listes de destinataires, vous pouvez obtenir plus de succès en vous concentrant sur les données de clics et les utilisateurs actifs sur le site, car ce sont des indicateurs clairs (et non contaminés) de l'engagement et de l'intérêt continu des clients.
• Collectez de manière proactive les informations de localisation – Avant que la mise à jour ne prenne effet, collectez toutes les données de géolocalisation que vous pouvez. Après la date de sortie, vous pouvez utiliser des formulaires pour collecter des données de localisation, tant que vos clients fourniront activement ces informations.

Power Digital : vous préparer à ce qui vous attend

La technologie évolue constamment. Les changements qui suivent présentent à la fois des avantages et des défis associés. En réponse, les équipes marketing doivent rester agiles, rapides à réagir et prêtes à pivoter en un rien de temps. La navigation dans les changements de confidentialité à venir d'iOS 15 ne fait pas exception.

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Sources :

1. Mashable. Après la mise à jour, seuls 4 % des utilisateurs d'iOS aux États-Unis laissent les applications les suivre. https://mashable.com/article/ios-14-5-users-opt-out-of-ad-tracking
2. Communiqué de presse d'Apple. Apple renforce son leadership en matière de confidentialité avec iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8. https://www.apple.com/newsroom/2021/06/apple-advances-its-privacy-leadership-with-ios-15 -ipados-15-macos-monterey-et-watchos-8/
3. Pomme. Aperçu iOS 15. https://www.apple.com/ios/ios-15-preview/
4. Tournesol. Part de marché des clients de messagerie en mai 2021 : la reprise du mobile et plus encore. https://www.litmus.com/blog/email-client-market-share-may-2021/