Épisode #162 : Qu'y a-t-il de si drôle dans le marketing conversationnel ?

Nous sommes entrés dans l'ère conversationnelle du marketing. Malheureusement, trop de spécialistes du marketing sont coincés dans le monde de la diffusion des envois massifs d'e-mails et des publicités anonymes. Il est temps de changer, et nous pouvons commencer par nous inspirer des comédiens. Oui, les comédiens. Il se trouve que ce sont de brillants communicateurs qui maîtrisent l'art du marketing conversationnel (qu'ils le sachent ou non).

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TRANSCRIPTION DE PODCAST

D'accord, merci, Jimi. Nous sommes de retour. Bienvenue dans l'expérience CXM unifiée. Et comme toujours, je suis Grad Conn, CXO ou Chief Experience Officer chez Sprinklr. Et je suis excité. Je poursuis une série d'épisodes très ciblés et axés sur l'histoire ici et celui d'aujourd'hui est en quelque sorte lié au concept de masse 1: 1 et à la façon dont cela joue dans l'histoire CXM unifiée et le besoin d'une plate-forme CXM unifiée.

Je vais donc expliquer cela un peu à l'avance juste pour que ça roule. Et puis je vais raconter une histoire qui, je pense, incarne le type de communication dont vous avez besoin d'un point de vue marketing conversationnel. Je vais donc en parler un peu. Et puis je pourrais juste utiliser un exemple rapide à la fin de Xbox, je pense, parce que c'est une façon amusante de choquer les gens et ce que cela signifie vraiment.

Donc, vous m'avez probablement entendu parler de la messe 1: 1, vous savez, nous vivons à une époque où nous avons toutes les connaissances sur les gens que nous aurions eues, disons, au 19ème siècle lorsque nous étions chez un marchand- économie basée. Nous avons donc une capacité individuelle, je sais qui vous êtes, je sais où vous vivez. Et je connais tes intérêts. Plus important encore, je connais vos centres d'intérêt. Et si j'ai un bon système CRM, je sais déjà ce que vous m'avez acheté. Si j'ai un bon système Web, je sais sur quoi vous avez cliqué et quels sont vos comportements. Je peux donc en savoir un peu plus sur vous. Mais je peux le faire en masse. Je peux donc le faire sur des centaines de milliers, des millions, voire des milliards de personnes. Donc Mass 1: 1 est l'ère dans laquelle nous nous trouvons. Et nous sortons de l'ère du marketing de masse. Mark Pritchard, Chief Brand Officer chez Procter & Gamble a inventé ce terme, chapeau à Mark et il l'a lancé à Cannes, il y a deux ans, il y a un peu plus de deux ans. Alors, que signifie vraiment Masse 1:1 ? Donc Mass 1:1 signifie que je dois écouter tout ce que tout le monde dit sur moi si je suis une marque. Ce n'est pas facile. Sprinklr extrait 400 millions de sources de données pour pouvoir le faire. Il s'agit d'un défi non négligeable. Mais une fois que vous aurez intégré tout cela, vous aurez alors des milliards de points de données. Vous devez donc utiliser l'IA pour le trier, lui donner un sens et obtenir votre intention déterminée.

Une fois que vous avez cela, vous avez la possibilité de créer un profil à 360 degrés d'une personne, que vous pouvez ensuite utiliser pour collaborer en tant qu'entreprise, puis vous engager. Et si vous prenez soin par exemple, vous allez vous engager à répondre à une question, à résoudre un problème ou à amplifier la satisfaction de quelqu'un. C'est une sorte de système Mass 1:1 en cinq parties. Et la seule façon d'exécuter cela de manière logique est d'utiliser une plate-forme CXM unifiée. Parce que si vous effectuez chacune de ces étapes séparément, vous ne pourrez pas obtenir le profil client unique. Et vous ne pourrez pas transmettre les connaissances ou la collaboration entre les différents silos et membres de l'équipe de l'organisation. Donc ça ne marchera tout simplement pas. Et quiconque a essayé d'exécuter une pile complexe dans l'environnement Martech d'aujourd'hui sait de quoi je parle. Les prospects tombent par terre, les choses ne se connectent pas, la latence massive, toutes sortes de problèmes liés aux mises à jour et toutes sortes de surfaces attaquables massives en termes de piratage, il est vraiment difficile de fournir de nouveaux utilisateurs, comme si c'était juste un gâchis chaotique jusqu'à ce que vous puissiez y accéder une plate-forme CXM unifiée.

Et donc Mass 1: 1 est le mouvement marketing qui a essentiellement motivé le besoin et la demande de CXM unifié que nous voyons aujourd'hui chez Sprinklr. Et donc l'une des autres choses dont nous parlons est que nous étions à l'ère du marketing de masse ou du marketing de diffusion au 20e siècle, et maintenant nous sommes à l'ère du marketing de masse ou conversationnel au 21e siècle. Mais ce que je vois se produire souvent, chaque jour est un peu dur, mais je le vois très souvent, c'est que je vois des gens qui hochent la tête, ouais, masse un à un, marketing conversationnel, je comprends. Et puis ils se retournent et envoient un e-mail ou diffusent un tas de publicités. Et ils font exactement la même chose qu'ils ont fait toute leur carrière, c'est-à-dire qu'ils font du marketing de diffusion. Et puis ils reviennent à la diffusion de marketing de masse, sans même cligner des yeux. Et en fait, dans de nombreux cas, ce que je vois que les gens font, c'est qu'ils prennent les médias comme les réseaux sociaux, comme les forums, comme les sites de critiques, comme les endroits où les gens meurent pour la conversation et attendent une conversation. Et ils se retournent et ils font une explosion massive. Ils font une communication marketing de masse, et ça a l'air vraiment creux. Cela ne fonctionne tout simplement pas. Et les gens utilisent essentiellement une technique alors qu'ils doivent en utiliser une autre. J'ai donc cette petite histoire que j'utilise pour parler de la façon de penser à la différence entre la façon dont vous commercialisez dans un contexte de marketing de masse et la façon dont vous commercialisez dans un contexte de marketing conversationnel. Alors, accrochez-vous.

Mes communicants préférés sont les comédiens et les comédiens sont de brillants communicants. Mais je pense qu'ils portent aussi ce genre sous-jacent d'aspect intéressant d'eux-mêmes en ce sens que chaque comédien essaie de communiquer la même chose. Je pense que c'est assez incroyable en fait. Il n'y a pas beaucoup de catégories. Il y a une histoire comme celle-ci dans le B2B que j'aborderai dans l'une de nos autres sessions de discussion. Mais chaque comédien a la même déclaration d'avantages sur son brief créatif. Vous êtes donc familier avec les briefs créatifs si vous êtes dans le marketing depuis un certain temps. Et donc si vous écrivez un brief créatif, ce que vous feriez, c'est que vous ayez un énoncé de stratégie, vous savez, Tide rend les vêtements plus propres. Et souvent, vous le formulerez de manière à convaincre le public que Tide rend les vêtements plus propres, vous aurez une raison pour laquelle - Tide a quatre types d'enzymes qui s'attaquent aux taches, et d'autres détergents ne le peuvent pas. Et puis vous aurez un personnage de marque - fiable, digne de confiance et travailleur ou quelque chose comme ça. Donc, si vous pensez à un comédien, ils ont tous exactement la même déclaration d'avantages. Maintenant, ils ont tous des raisons très différentes. Donc, la raison pour laquelle est en fait assez variée. Et c'est peut-être l'extrême diversité dans la raison pour laquelle, et puis, vous savez, la diversité presque infinie dans le caractère de la marque. Les comédiens sont donc présents de toutes sortes de manières différentes. Et il y a toutes sortes de personnes différentes qui peuvent être drôles. Il y a de l'humour sec, il y a de l'humour sarcastique, il y a de l'humour loufoque, il y a toutes sortes de choses. Mais la déclaration d'avantages est la même. Qu'est-ce que c'est? Merde, je ne t'entends pas. Pas encore de marketing conversationnel dans les podcasts. Mais oui, pensez-y une seconde. Alors je vais te taquiner un peu. Je vais devenir socratique ici. Parce que si je te fais réfléchir, que je te fais essayer de deviner la réponse, tu t'en souviendras plus facilement. Alors pour convaincre le public, donc on va commencer par ça, pour convaincre le public que je suis drôle. À droite? Ouais, bien sûr. Ouais, c'est tout ce qu'ils veulent. Ils veulent juste convaincre le public qu'ils sont drôles. C'est leur seul but. Utilisez différentes façons de le faire. Ils ont tous exactement le même objectif. D'accord. Donc, si vous deviez donner ce brief créatif à un spécialiste du marketing, en particulier un spécialiste du marketing qui utilise un état d'esprit de marketing de masse, que feraient-ils ? Eh bien, ils diraient, d'accord, mon message est, je dois convaincre le public que je suis drôle, donc je dois dire au public que je suis drôle. Alors je vais aller devant le public, je vais monter sur scène, c'est parti. Et regardant le groupe de visages souriants, et je leur donnerai mon message. Je suis drôle. Et je sais que je dois répéter les choses parce que j'ai besoin d'avoir une fréquence d'environ sept avant que les gens ne commencent à comprendre le message. Donc je vais le dire plusieurs fois, donc je suis drôle. Je suis drôle. Je suis drôle. Je suis drôle. Je suis drôle. J'y arrive. À droite? Je suis drôle. Je suis drôle. Je pense que les gens me regardent. Ils sont comme, d'accord, et encore une fois, je suis drôle. Bon, maintenant je sais que le multimédia fonctionne. Je vais donc distribuer des flyers. Donc je fais juste ça pendant que je fais ça. Je suis drôle. Les dépliants diront « Grad. Il est vraiment drôle ». Je sais aussi que les témoignages fonctionnent. Alors peut-être que je demanderai à quelqu'un dans le public. "Hé, tu pourrais juste faire savoir à tout le monde que tu penses que je suis drôle ?" Et ils sont comme, "Ouais, Grad est vraiment drôle". Je suis drôle. Je suis drôle. D'accord, faisons cela pendant un petit moment. Et puis le spectacle se termine, les gens sortent de l'auditorium. Quelqu'un dit : « Hé, tu sais, comment c'était ? À quoi ressemblait la performance ?", et qu'en dites-vous ? Vous allez, "Eh bien, vous savez, je veux dire, il a dit, il était drôle". Je dis : « J'ai reçu le message. J'ai eu le message. Je ne pense pas que je vais retourner à cette émission ». Ça ne m'a pas vraiment semblé très drôle, mais j'entends ce qu'il dit. Il dit qu'il est drôle et beaucoup de gens semblent penser qu'il l'est. Tu sais, je passe à autre chose. Bon, alors évidemment, ce n'est pas ce que font les comédiens. Ce que font les comédiens est quelque chose de très différent. Ils font du marketing conversationnel. Ils utilisent quelque chose appelé réponse de stimulus. Il existe depuis un certain temps, mais il est devenu plus important que jamais aujourd'hui. C'est pourquoi les gens s'arrachent les livres de John Caples comme des fous parce que John Caples était un maître de la réponse au stimulus. Alors, que font-ils? L'humoriste monte sur scène, l'humoriste raconte une blague, c'est le stimulant. Vous entendez la blague. Maintenant, cela ne fonctionnera pas à chaque fois et une partie de la réponse au stimulus est que cela ne fonctionne pas à chaque fois. Et tout le monde ne va pas trouver ça drôle et tout le monde ne va pas rire, mais ce n'est pas grave. Vous devez amener la plupart des gens ou certaines personnes à vous trouver drôle. Et donc j'entends la blague. Et puis je ris.

Et je me dis : « Wow, elle est vraiment marrante. Elle est vraiment drôle ». Et je dis ça parce que je ris. Alors j'observe mon propre comportement. C'est une croyance très fermement ancrée maintenant parce que j'ai en fait tiré cette conclusion par moi-même. Personne ne m'a dit qu'elle était drôle. Quelqu'un a peut-être dit que vous devriez acheter un billet parce qu'elle est drôle, mais personne ne m'a dit qu'elle allait être drôle pour moi. Je me prouve qu'elle est drôle parce que je ris à ses blagues et qu'elle n'arrête pas d'envoyer stimulus après stimulus. Et pendant que je les entends et que je ris, je renforce cela encore et encore. « Oh, mon dieu, elle n'est pas seulement drôle. Elle est hilarante. J'ai hâte de la revoir ». À droite? Vous quittez le spectacle. Quelqu'un dit: "Hé, comment c'était?" Vous savez, « oh, mon Dieu, elle était hilarante. Si amusant". Et avez-vous déjà eu ce truc où les gens disent : « quel était le contenu ? Comme, qu'est-ce qu'elle a dit? ou "quelles étaient les blagues?" Et tu ne peux jamais t'en souvenir. Comme, vous vous souvenez de votre réaction. Vous vous souvenez de votre conclusion, mais vous ne vous en souvenez pas. « Comme, eh bien, je ne sais pas. Il y a comme une belle-mère et une pieuvre et je ouais, je ne peux pas vraiment mettre ça ensemble », mais genre, tu savais ce que tu ressentais. Alors vous, « Savoir quoi ? Peu importe. Allez la voir, vous allez l'adorer. Hé, elle est fantastique. Hilarant". C'est ainsi que fonctionnent les comédiens. C'est le marketing conversationnel. Et c'est ce que les marques doivent faire dans le monde d'aujourd'hui. Ils ne peuvent pas continuer à dire aux gens qu'ils sont bleus. Ils doivent faire quelque chose qui fait dire aux gens : « Mec, ils sont bleus. Je n'y pensais pas vraiment avant. C'est une marque vraiment bleue ».

Je vais vous donner un exemple de quelque chose qui, à mon avis, est une histoire vraiment géniale, vraiment géniale. Et ceci est une histoire Xbox. Ainsi Xbox, la marque de jeu tant vantée de Microsoft a beaucoup de fans et quelques détracteurs. Et la communauté des joueurs est un peu énervée. Et il y a un type de langage dans la communauté des joueurs selon lequel vous êtes à bout, et vous êtes sur le point. Et donc quelqu'un leur a écrit une note, je pense leur a tweeté et a dit: "Hé, un peu déçu, mes amis m'ont en quelque sorte abandonné et je suis dans ce jeu de tir à la première personne", et peu importe lequel c'était, mais vous savez, dans un jeu de tir à la première personne, "et j'ai besoin d'une équipe". Parce qu'encore une fois, beaucoup d'entre eux, en particulier ces militaires, vous devez avoir quelques personnes avec vous. Parce que si vous n'avez pas d'équipe, ça va être très difficile de sortir de la plage. Et donc Xbox a en quelque sorte répondu, voici comment vous pouvez trouver des personnes et en quelque sorte créer une nouvelle équipe et le premier message de la personne était un peu sur le fil. Le deuxième était complètement inapproprié. Un peu comme une Xbox flamboyante, en disant à quel point elles étaient terribles, vous savez, "Je vais aller sur une plate-forme concurrente", tout ce genre de choses. Et Xbox à ce stade avait trois choix. Premièrement, ignorez-le. Laissez-le partir. Ça arrive beaucoup. Le numéro deux continue d'être utile, même si la personne est impolie. Ou trois, ce qu'ils ont réellement fait. Alors ils regardent ce genre de message de flamme de la personne qui répond à leur premier message utile. Et Xbox a décidé de dire : "Ah, maintenant nous voyons pourquoi vous n'avez pas d'amis." Maintenant, nous voyons pourquoi vous n'avez pas d'amis. Ouah. Quoi qu'il en soit, cela est passé sous Reddit. Et des milliers de personnes ont pesé, principalement du côté Xbox mais pas à 100% du côté Xbox. Et c'est le but du marketing conversationnel. Disons que 5 000 personnes ont pesé là-dessus. 4 500 personnes étaient juste comme, maintenant je sais pourquoi j'aime la Xbox. Maintenant, je sais pourquoi j'aime la Xbox. C'est ma marque. J'adore cette marque. J'adore l'attitude de cette marque. Ce mec est un complet… Et j'adore ça. C'est ce que tu veux. Et il y a 500 personnes qui disent : « C'est totalement inapproprié. Je ne peux pas croire que Xbox s'en prend à un individu. C'est super méchant. Comme pourquoi tu fais ça ? Et Xbox n'est pas ma marque". Eh bien, tu sais, ça va aussi. Mais les croyances fermement ancrées sont beaucoup plus puissantes que d'être simplement pablum pour tout le monde. Il y a une émission quelque peu nichey, très connue dans la communauté de Broadway, qui s'appelle « Title of Show ». Il a fait tout le chemin jusqu'à Broadway, n'a pas duré très longtemps, mais c'est un spectacle extraordinaire et si vous êtes à Broadway, et si vous avez écrit pour lui, ou produit dedans, ou joué ou été partie de quelque manière que ce soit, forme ou forme, c'est un spectacle incroyable. Et l'un de mes préférés, si ce n'est mon préféré. Non, Company est mon préféré. Mais c'est juste là-haut, les trois ou quatre meilleurs spectacles. Et donc dans Title of Show, il y a cette super chanson, qui est "Je préfère être la chose préférée de neuf personnes que la neuvième chose préférée de 100 personnes".

Et il y a beaucoup à cela. Il faut un peu de force intestinale pour prendre certains de ces risques. Mais lorsque vous devenez la chose préférée de quelqu'un, cette passion rayonnera vers l'extérieur et créera une marque incroyable pour vous à long terme. Voilà donc un peu de marketing conversationnel. Je pense que cette histoire est bonne. L'histoire de l'humoriste est bonne. Lorsque vous essayez d'expliquer à vos collègues pourquoi vous ne leur dites pas seulement que vous êtes le meilleur, mais que vous utilisez d'autres histoires pour amener les gens à cette conclusion, utilisez l'histoire comique comme base pour cela. Donc, pour l'expérience CXM unifiée, je suis Grad Conn, et je vous verrai dans votre Comedy Store préféré… la prochaine fois.