Où le référencement et les médias payants peuvent-ils bénéficier l'un de l'autre ?

Joel Acheson, fondateur de Ferroic, a eu une carrière couvrant le paysage numérique. Joel a commencé sa carrière dans la recherche en tant que SEO, a ensuite travaillé dans la science des données, puis a occupé un poste combiné, où il a appliqué des méthodes de données et des facteurs de performance à la recherche. Il est ensuite passé aux médias payants, reprenant un groupe de médias payants dans son agence d'alors. L'avènement du marketing programmatique a donné à Joel l'opportunité de traduire la science des données en programmes d'enchères et d'achats, ce qui l'a amené à créer un logiciel qui a rationalisé ce processus d'enchères et d'achats.

Joel dit que, alors qu'il se penche sur le référencement dans son rôle actuel chez Ferroic, il voit des domaines où les données, le référencement, les éléments payants et logiciels de sa carrière se croisent - et certains domaines où les disciplines peuvent apprendre les unes des autres. Alors, que peut apprendre le référencement des médias payants - et vice versa ? Comment les deux canaux peuvent-ils se compléter, au lieu de se croiser et de toucher tous les mêmes clients ? Pour aider les spécialistes du marketing à approfondir ces questions, Joel a parlé lors de la conférence Found de la convergence du référencement et de la recherche payante.

Où convergent le référencement et les médias payants ?

Avant que son entreprise ne commence à développer des actifs et à connecter les clients aux outils marketing dont ils ont besoin, Joel utilise la science des données pour identifier le public. Ne vous contentez pas de décider que vous espérez attirer l'attention des acheteurs seniors ou des électeurs de banlieue : pensez à quel sous-ensemble de votre public est le plus qualifié et le plus intéressé. Tenez compte des informations que les utilisateurs recherchent et de la manière dont votre contenu modifiera leur expérience.

Avant de faire appel à des ingénieurs et des concepteurs de logiciels pour atteindre ce public, le référencement et les médias payants posent les questions suivantes :

• Comment votre public trouve-t-il ce qu'il recherche ?
• Quel contenu trouvent-ils actuellement ?
• Quel type de contenu trouvent-ils, et
• Sont-ils satisfaits du contenu qu'ils trouvent ?

Une fois ces questions résolues, le référencement et les médias payants fonctionnent de différentes manières. Le référencement repose sur la force magnétique : vous créez du contenu que les gens veulent, et cela les attire sur votre site, grâce à des résultats de recherche qui correspondent à l'intention de l'utilisateur. La recherche payante est plus un haut-parleur : un moyen de faire prendre conscience que le contenu existe, en diffusant cette information à toute personne susceptible d'être intéressée, quels que soient les mots correspondants. Mais, la sensibilisation et l'attraction ne sont pas mutuellement exclusives. Comment le référencement et les médias payants peuvent-ils jouer dans la même équipe et apprendre les uns des autres ?

Le référencement et les médias payants s'appuient tous deux sur les médias et la technologie pour diffuser un message adapté à l'audience. Ce sont les deux faces de la médaille de l'intention de l'utilisateur : le référencement attire les utilisateurs ayant des intérêts spécifiques, et le contenu payant montre un contenu intéressant aux utilisateurs.

Les spécialistes du marketing de recherche portent de nombreux chapeaux. Les référenceurs peuvent utiliser les médias payants pour combler le fossé entre l'offre d'informations et la demande des utilisateurs - et les campagnes de recherche payantes peuvent remercier le référencement d'avoir attiré des clients qualifiés.

Quels avantages les référenceurs peuvent-ils tirer des médias payants ?

Joel dit que les référenceurs peuvent apprendre des médias payants en prenant plus au sérieux la diversification et en reconnaissant les utilisateurs moins qualifiés. Nous savons, nous savons : les médias payants font un bruit de "ca-CHING" dans la tête des optimiseurs de recherche. Mais, même si nous aimerions dire que vous pouvez construire un empire du commerce électronique basé uniquement sur vos performances organiques impressionnantes, ce n'est peut-être pas le cas. Les médias payants peuvent combler l'écart entre l'offre de contenu et la demande des utilisateurs. Ne jetez pas non plus les leçons que vous tirez du marketing payant - vous pouvez trouver des préférences de merchandising, des données d'engagement, des mots-clés populaires et d'autres informations sur l'intention de l'utilisateur via la recherche payante.

Utilisez ces leçons du marketing payant et réfléchissez à des moyens intelligents de faire fonctionner votre budget payé pour vous :

• Considérez la recherche payante comme un outil pour faire connaître des produits et services uniques et innovants. Ce service est particulièrement utile si vous proposez des produits et services que les utilisateurs ne recherchent peut-être pas. Vous souhaitez connecter les utilisateurs non seulement aux informations dont ils ont besoin, mais aussi à des informations dont ils ne savent pas encore avoir besoin . Les utilisateurs à la recherche de produits complémentaires ou concurrents facilitent les conversions.
• Envisagez des opportunités d'engager les utilisateurs dans des endroits qu'ils ne découvriront pas via les moteurs de recherche. Chacun de nous n'envoie qu'un petit pourcentage de sa vie dans les SERP - où les utilisateurs passent-ils leur temps ? Où devriez-vous optimiser votre présence en dehors de Google, par exemple sur les réseaux sociaux ou la publicité physique ?
• Considérez la valeur de l'agriculture biologique hors site. Les médias sociaux, les sites d'avis et les sites d'achat sont essentiels pour relier les termes de recherche de marque à votre site. Tirez parti des publications spécifiques à l'industrie, des forums de clients et des applications fréquemment recherchées comme Twitter et YouTube.
• Utilisez la recherche payante pour relancer les signaux d'engagement qui alimentent les performances SEO. Souvent, vous lancez un contenu qui ne génère pas suffisamment de trafic pour générer les liens, les likes et les partages que les moteurs de recherche apprécient comme faisant autorité. Les médias payants vous donnent une chance de lancer ce processus en augmentant le trafic vers ce nouveau contenu.

La recherche payante peut être un outil utile pour augmenter les performances de référencement, en particulier pour les nouveaux produits, les listes locales et la recherche de marque. Utilisez payant pour créer une notoriété, puis renforcez cette notoriété en créant des entrées organiques et des pages de destination attrayantes.

Que peuvent tirer les médias payants de la recherche ?

Avec les bonnes dépenses publicitaires, vous pouvez atteindre de nombreux utilisateurs, mais vous ne voulez pas faire exploser votre retour sur investissement sur les visiteurs qui ne veulent pas ce que vous vendez. Il n'y a pas que les référenceurs qui doivent prêter attention à l'intention des utilisateurs ! Une segmentation intelligente, une correspondance des mots clés et un langage convivial peuvent créer de meilleures annonces.

Comment pouvez-vous appliquer les éléments d'une bonne optimisation des moteurs de recherche à la recherche payante ?

• Découvrez l'importance de comprendre ce que veulent les consommateurs. Dans vos campagnes payantes, essayez-vous de générer de la demande là où la demande existe déjà ? Si oui, comment pouvez-vous passer de la prise de conscience à l'action en démontrant comment vos produits correspondent aux besoins de vos utilisateurs ? Au lieu de faire exploser aux utilisateurs ce que vous pensez qu'ils veulent, recherchez le "quoi et pourquoi" des requêtes de recherche.
• Utilisez un langage dans votre marketing qui correspond aux modèles de discours des clients potentiels. La correspondance des termes est si importante dans le référencement – ​​et les référenceurs accordent une attention particulière à la langue. En payant, les entreprises peuvent créer une déconnexion avec les utilisateurs en insistant sur leur propre langage et leur propre jargon. Réinventer le langage n'est pas un objectif aussi important que se connecter avec vos utilisateurs.
• Faites de votre marque une force attractive. Comme nous l'avons dit précédemment, le référencement fonctionne plus comme un aimant, attirant les utilisateurs au lieu de les pousser à acheter. Trouvez un moyen de rendre votre marque mémorable et unique - après quelques points de contact payants, vous voulez que les utilisateurs vous recherchent.

Les médias payants peuvent apprendre beaucoup des régions des médias détenus et gagnés - et économiser du budget dans le processus. Ne dépensez pas d'argent pour bombarder des utilisateurs non qualifiés avec des publicités ; assurez-vous que votre contenu suscite l'intérêt en étant intéressant.

Soyez intéressant, mais utilisez les bons outils pour amplifier votre message.

Pensez à quelques-unes des façons dont le payant et le bio ont formé des partenariats naturels. Joel cite des plates-formes publicitaires natives telles que TripleLift, Kargo et Teads - des plates-formes qui connectent le contenu sponsorisé avec du contenu natif pertinent - comme une intégration presque parfaite de l'organique et du payant. De même, des éditeurs axés sur les affaires comme Popular Mechanics et InStyle fournissent des critiques de produits et des publicités payantes côte à côte, et les publireportages en ligne peuvent servir d'aimants pour le trafic payant et organique. Vous pouvez également combiner et comparer les métriques organiques et payantes : se concentrer sur l'intention de l'utilisateur peut améliorer à la fois le trafic organique et le niveau de qualité.

Pour trouver le juste équilibre entre médias payants et organiques, recherchez le juste équilibre entre amplification et attraction. Utilisez les outils médiatiques et technologiques à votre disposition pour placer un message attrayant sur vos propriétés en ligne et amplifiez ce message aux utilisateurs les plus intéressés par ce que vous avez à dire.

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