Quelle est la place de l'équipe SEO dans votre organisation ?

Les agences et les organisations adoptent une variété d'approches différentes pour «placer» une équipe de référencement. Certaines petites entreprises alignent simplement l'optimisation dans le cadre d'un service de relations publiques ou de marketing, tandis que les grandes entreprises peuvent diviser le référencement en son propre département. Ou, votre organisation peut sous-traiter le référencement en utilisant une agence ou un entrepreneur.

Certaines agences de marketing conservent le référencement dans des silos «interactifs», «numériques» ou «multimédias». Au début du référencement, l'optimisation consistait à dépasser les algorithmes et à "inciter" les moteurs de recherche à donner à votre site un meilleur classement. Aujourd'hui, les équipes de référencement sont beaucoup plus alignées sur l'image de marque. L'objectif est de montrer votre marque et votre valeur aux moteurs de recherche afin qu'ils puissent mieux vous associer aux utilisateurs appropriés. Par conséquent, le référencement s'intègre désormais mieux aux spécialités de contenu, mais devrait toujours toucher le côté technique de votre organisation.

Comment les entreprises structurent leur équipe SEO

SEO comme son propre département

Étant donné que l'optimisation des moteurs de recherche est une discipline unique et de grande envergure, certaines organisations traitent le référencement comme leur propre département. Ces organisations s'appuient généralement fortement sur leurs équipes de référencement pour les produits livrables, tels que les vidéos ou les descriptions de produits, et le référencement peut donc se doubler d'une sorte d'équipe de contenu qui se mêle du côté technique du marketing.

L'avantage de ce type de structure est que les processus de référencement ne sont pas déterminés par les priorités d'un autre département. Si votre équipe graphique souhaite organiser le site d'une manière, alors que les développeurs ont une idée totalement différente, le référencement peut être un excellent tiers neutre. Un autre avantage ? Les membres de l'équipe peuvent être répartis dans des fonctions plus spécifiques : référencement technique, création de partenariats, contenu écrit, etc.

SEO dans le cadre du département créatif

Nous savons, nous savons, vous avez déjà des rédacteurs. Mais, placer des référenceurs avec votre département créatif ne signifie pas que vous devez les enchaîner pour écrire des descriptions de produits de 500 mots pendant huit heures par jour. La rédaction est clairement une partie importante du processus de référencement, mais s'impliquer dans le référencement sur les éléments de conception de votre site, et même sur le contenu de la messagerie hors ligne, peut être extrêmement bénéfique. L'hébergement SEO avec le département créatif peut améliorer la collaboration sur tout le contenu que vous mettez dans l'univers !

SEO hébergé avec Développement

Les optimiseurs de moteur de recherche doivent travailler avec le développement pour repérer les problèmes techniques affectant l'optimisation et se tenir au courant des modifications apportées à la structure du site. Les personnes responsables du référencement sont parfois responsables des recommandations techniques internes, en particulier dans les industries technologiques.

Placer une équipe de référencement avec le département de développement peut aider le référencement à mieux comprendre le système de gestion de contenu et peut permettre aux spécialistes du marketing de contenu de tester les e-mails ou les pages de destination. Vous intégrez également le référencement dans le processus de maintenance en cours lorsque vous le regroupez avec le développement.

Le SEO en fonction des Relations Publiques

Soyez honnête : si vous utilisez votre équipe d'optimisation pour la rédaction, vous avez probablement également lancé quelques communiqués de presse. Avoir le référencement dans le cadre des relations publiques ou d'un autre groupe de stratégie peut stimuler l'image de marque sur tous vos canaux, en s'assurant que les clients ont la même expérience (positive !) Chaque fois qu'ils accèdent au site Web de votre entreprise, aux propriétés hors site et aux documents hors ligne. Les relations publiques ont également tendance à héberger des recherches sur les clients, ce qui peut être un bon choix pour le référencement.

On s'interroge souvent sur l'efficacité des relations publiques, car de nombreuses organisations ont des difficultés à lier leurs efforts de relations publiques aux KPI marketing. Aligner votre équipe de relations publiques sur le référencement peut aider à rapprocher les KPI organisationnels et les rapports.

SEO regroupé avec le Marketing Digital ou la Publicité Payante

Soyons réalistes : la publicité payante ne va nulle part et est probablement en croissance pour la plupart des organisations. Étant donné que les spécialistes du marketing de contenu survivent grâce aux données et que la recherche payante fournit une énorme quantité d'informations sur les performances de mots clés, de types de contenu et de canaux spécifiques, il est tout à fait logique que le référencement s'intègre à la recherche payante.

Une coordination continue entre PPC et SEO peut permettre de comprendre où les efforts des deux groupes doivent être améliorés pour maximiser les conversions. Associer le référencement au reste du marketing numérique permet de réduire les instances de réinvention de la roue. Si une vidéo sur site fonctionne extrêmement bien, vous souhaiterez peut-être incorporer des éléments de cette vidéo dans votre publicité YouTube payante.

Placer des référenceurs au sein d'équipes de produits individuelles

Certaines organisations divisent leur équipe SEO, en plaçant un ou deux experts dans différentes équipes de produits, éventuellement en utilisant une équipe de gestion SEO comme hub central. Cela fonctionne particulièrement bien pour les grands sites Web, où diverses équipes travaillent sur le placement de différents produits sur un ou plusieurs sites. Les référenceurs qui vivent avec leurs équipes de produits ont tendance à avoir à la fois des connaissances spécifiques sur les produits et la capacité de mettre en œuvre rapidement des correctifs SEO (car ils ne se concentrent pas sur des milliers de pages).

Si votre organisation dispose d'une équipe SEO comme celle-ci, il est important de s'assurer que chaque équipe produit aligne ses stratégies SEO, ou du moins partage les meilleures pratiques. Encore une fois, nous sommes tous sur le partage de données - ne gardez pas vos meilleures idées de référencement compartimentées avec un seul produit.

Une idée alternative à l'équipe SEO traditionnelle

Saviez-vous que les référenceurs peuvent s'asseoir avec plusieurs équipes ? Vous pouvez avoir une présence SEO dans tous les domaines que nous venons de mentionner et avoir toujours une stratégie cohérente.

En tissant votre stratégie de recherche et de contenu dans vos fonctions de produit, de vente, de relations publiques, de publicité, d'e-mail et de marketing sur les réseaux sociaux - vous obtiendrez non seulement le meilleur engagement possible du public - vous vous assurerez que chaque aspect de votre organisation est aligné avec ce que votre public VEUT VRAIMENT.

C'est l'un des domaines dans lesquels DemandSphere aide le plus souvent les organisations - déterminer la meilleure solution pour les produits et services d'une organisation en fonction du comportement organique de l'audience. Ensuite, créez une stratégie de contenu et de site pour correspondre.

Y a-t-il un mal à ce que le référencement n'ait pas de domicile permanent dans l'entreprise ?

Idéalement, si le référencement est un domaine à part entière fortement intégré au développement, au marketing, à la production de contenu, à l'expérience client et aux relations publiques. C'est un problème lorsque le référencement est isolé, en particulier lorsque les autres départements ne comprennent pas la valeur et les nuances du référencement. Par exemple, si votre organisation dispose d'une équipe de relations publiques dédiée qui n'est pas en phase avec l'équipe de référencement, elle peut ne pas réaliser à quel point le référencement est lié aux relations publiques. Après tout, les premières interactions des clients avec votre marque pourraient bien se faire via les canaux de recherche !

Le référencement ne doit pas nécessairement être un problème - si vos collègues traitent le référencement comme une douleur à laquelle il faut accorder une attention minimale, tous vos efforts en souffrent. Aujourd'hui, la haute direction des agences et des équipes internes, même les plus anciennes, devrait avoir une certaine compréhension de ce qu'est le référencement, sinon nécessairement de son fonctionnement. Si vos dirigeants n'adhèrent pas à la valeur du référencement, une petite rééducation peut faire beaucoup de chemin. Consultez notre article sur l'augmentation de l'adhésion des dirigeants au marketing de contenu.

Qu'en est-il des agences de référencement externes ? L'embauche en dehors de votre entreprise crée-t-elle un problème de cohésion d'équipe ?

Puisque vous ne voulez pas que le référencement soit sa propre île, qu'est-ce que cela signifie pour l'externalisation du travail de référencement ? La réponse dépend de la culture de votre entreprise. Dans les organisations où les équipes ont tendance à travailler ensemble et à partager des données de manière collaborative, une équipe interne peut être en mesure de combiner élégamment le marketing de contenu et le développement back-end. Mais, une agence peut avoir du sens pour les petites équipes, celles qui n'ont pas beaucoup d'interaction entre les départements liés au référencement, ou les équipes qui n'ont tout simplement pas l'expérience ou les ressources nécessaires pour appliquer le travail nécessaire pour faire de l'optimisation une priorité.

La question importante est : où allez-vous obtenir de la valeur ? Votre propre équipe a-t-elle le temps et la capacité de suivre ce qui se passe dans le monde du marketing de contenu, ou serait-il plus logique qu'une agence applique un regard neuf sur vos tactiques de référencement ?

Comme nous en avons discuté dans notre article sur la constitution du meilleur type d'équipe pour les besoins de votre organisation, les agences offrent plusieurs avantages :

• Les professionnels des agences ont tendance à être très au courant de ce qui se passe dans les canaux dans lesquels ils opèrent.
• Parce que les agences travaillent avec plusieurs clients, elles ont de l'expérience avec les meilleures pratiques numériques, de nombreux outils et plates-formes et une méthodologie de marketing à jour.
• Les agences sont empilées avec la variété des perspectives de leurs employés. Ils vous présenteront également des options, car ils peuvent faire appel à plusieurs agents et à de nouvelles idées provenant de tout l'éventail des spécialistes.
• Les agences sont moins susceptibles de choisir leurs « départements préférés » que les SEO internes. Il est important de garder vos processus de référencement impartiaux.

Cependant, si votre organisation opère dans un domaine où il existe peu d'experts en la matière, ou où la communication quotidienne est vitale, l'interne pourrait mieux convenir à votre organisation.

• Les équipes internes sont plus responsables devant la direction interne.
• Vos employés connaissent probablement mieux votre produit, vous aurez donc besoin de moins d'édition de contenu - les employés internes devraient déjà être des experts.
• Les employés ont tendance à rester plus longtemps dans une équipe interne que les sous-traitants, ce qui facilite la continuité entre les projets.
• La communication entre équipes est plus facile lorsque votre entreprise possède toute l'équipe (et ses départements affiliés).

L'achat de services tiers pour gérer le référencement ne signifie pas que le référencement devra fonctionner dans le vide, mais cela signifie que vous devrez faire appel à des points de contact appropriés pour vos sous-traitants - tant du côté marketing que technique de vos opérations.

Où voulez-vous que les données marketing vivent ?

Avec l'avènement du marketing de contenu et des médias sociaux, les analyses quotidiennes et les données marketing sont devenues l'affaire de personnes qui n'ont pas de poste étroitement lié aux statistiques commerciales. Les analyses de votre propre site Web, ainsi que les données des médias sociaux et de la publicité payante, doivent absolument être intégrées à l'ensemble de votre écosystème marketing !

Dans certaines organisations, les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu deviennent les gardiens par défaut de ce type de données de performance riches en KPI. De toute évidence, votre équipe devrait utiliser des analyses pour garder un œil sur les performances de vos efforts de marketing. Cependant, il y a probablement une tonne d'utilisations de ces données qui n'ont pas grand-chose à voir avec le lancement de votre prochaine campagne. D'autres membres de votre organisation devraient-ils examiner les performances de pages Web individuelles ou de publications sur les réseaux sociaux ? Peut-être qu'un e-mail particulièrement réussi informera vos spécialistes des ventes d'un groupe démographique qui n'est pas vendu avec succès. Peut-être que les données de vos pages de destination pourraient être utiles pour déterminer le merchandising de la saison prochaine.

Exécuter un programme de marketing de contenu réussi ne signifie pas seulement augmenter les pages vues ou les fans, ou même augmenter le retour sur investissement. Une partie importante de votre programme de contenu devrait être basée à l'avenir : comment collecterez-vous des données qui amélioreront les performances de votre entreprise dans tous les départements ? Garder le référencement cloisonné dans un seul département peut nuire à la croissance globale de votre organisation. Où que vous gardiez vos spécialistes SEO, c'est là que vivront les analyses de votre site.

N'oubliez pas que la recherche consiste à répondre aux questions - et le contenu devrait l'être aussi

L'optimisation des moteurs de recherche ne consiste plus à rechercher chaque classement de recherche, mais à faire correspondre les utilisateurs aux informations dont ils ont besoin. Cela signifie qu'il est plus important que jamais de se concentrer sur la réponse aux questions des clients et la création d'une histoire de marque. Ce n'est un secret pour personne que Google devient une machine à questions-réponses : la boîte de réponses n'est qu'une partie d'un pivot global plus large vers des extraits de code qui fournissent des réponses aux utilisateurs le plus rapidement possible.

Le référencement doit être hébergé partout où l'équipe peut se concentrer sur l'obtention de réponses aux questions des clients - que cela signifie garder un œil sur les structures du site, se concentrer sur les relations publiques, collaborer avec la recherche payante ou (et c'est l'option la plus probable) un peu de tous les au dessus.

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