Pourquoi les conversions assistées par clic et les conversions assistées par impression sont-elles importantes pour vous et votre compte Google Ads ?

Dernière mise à jour le 10 octobre 2019

Dans les rapports Google AdWords, la conversion est attribuée au dernier clic. Le suivi des conversions AdWords est unique car il nous indique quel était le mot clé qui a déclenché le premier clic, ainsi que celui qui a déclenché le dernier clic. Vous pouvez vérifier les conversions en utilisant les onglets "Rapports" et "Outils" dans les liens de recherche. Bien sûr, cette fonctionnalité ne s'applique pas à tous les réseaux d'affichage.

Les indications données sont relativement faciles à comprendre.

Conversion attribuée au dernier clic : nombre de derniers clics ayant généré une conversion.

Conversion assistée par clic : le nombre de clics qui ont abouti à une conversion, mais qui ne sont pas des derniers clics.

Conversion assistée par impression : le nombre d'impressions qui ont permis la conversion mais qui n'ont pas cliqué sur l'annonce.

Prenons un exemple; Nous sommes des annonceurs AdWords et faisons la promotion d'un hôtel dans la région des États-Unis. Un utilisateur entre cette recherche dans Google : "hôtels aux États-Unis" et clique sur l'une de nos annonces. Comme il se doit, un clic sera enregistré sur notre compte Google AdWords. Une semaine plus tard, nous capturons la requête "hôtels US" et voyons une autre de nos annonces mais sans cliquer dessus. Là, une impression sera enregistrée sur notre compte Google AdWords.

Enfin, quelques jours passent, et le même utilisateur fait une troisième requête : « 15th Street hotel ». Ils cliquent sur l'une de nos annonces et remplissent un formulaire de réservation. Détail important : le formulaire est lié à un objectif de conversion défini dans Google AdWords (ou Google Analytics).

Dans les rapports de suivi des conversions Google AdWords, ce processus sera compté comme suit :

Cliquez sur Conversion assistée : « hôtel aux États-Unis »

Conversion assistée par impression : "hôtels aux États-Unis"

Conversion attribuée au dernier clic : "hôtel de la 15e rue".

En bref, nous allons peser la valeur de chacun de nos mots clés (ou campagne ou groupe d'annonces) en fonction de leur rôle dans le processus de conversion. Et, de fait, on pourra mieux mesurer le rôle d'une campagne, d'un groupe d'annonces ou d'un mot-clé selon leur influence sur le processus de conversion. Cela rappelle l'idée derrière les indices de valeur car ils sont visibles lorsque dans Google Analytics, nous ouvrons les pages les plus consultées ou les rapports page par titre. Un mot-clé qui ne convertit pas directement peut toujours jouer un rôle dominant (bien qu'indirect) dans certaines conversions.

Les rapports sont interprétés de cette manière (vous les trouverez sous le lien "Attribution de recherche" dans la section "Mesure" du menu déroulant "Outils" dans Google Ads) :

Top conversions : Nos différentes conversions triées par nombre et/ou valeur.

Impressions assistées et clics : les rôles respectifs des campagnes, des groupes d'annonces et des mots clés dans les clics récents ou les impressions assistées.

Conversions assistées (par clic ou impression) : les rôles respectifs des campagnes, des groupes d'annonces et des mots clés dans les conversions assistées.

Analyse du premier clic : les rôles respectifs des campagnes, des groupes d'annonces et des mots clés dans les premiers clics.

Analyse du dernier clic : les rôles respectifs des campagnes, des groupes d'annonces et des mots clés dans les derniers clics.

Principaux chemins : chemins (campagnes, groupes d'annonces et mots clés) utilisés par les utilisateurs. Utilisons la liste déroulante Portée pour afficher les différents chemins par niveau d'analyse ou chemins de transition (par clic et impression).

Délai : temps écoulé depuis la première impression, le premier clic ou le dernier clic. Nous pouvons classer les données en fonction du nombre de conversions ou des valeurs attribuées aux conversions.

Longueur du chemin : nombre de clics ou d'impressions avant qu'une conversion n'ait eu lieu.

De la même manière que précédemment, on peut classer les données selon le nombre de conversions et/ou les valeurs attribuées aux conversions.

Ces nouveautés mettent en évidence la parfaite complémentarité entre le référencement organique et le référencement des liens sponsorisés. La conversion s'inscrit dans un processus plus large de persuasion : pour obtenir la confiance de nos prospects, nous devons être présents partout, de manière continue et, de préférence, dans les premières positions.

Les campagnes de clics sont aussi des campagnes de « notoriété ». C'est aussi une des explications de l'excellente performance des mots-clés de notoriété, mais ce sont ces types de recherches qui nous obligent à placer un KPI "valeur" sur les termes de recherche qui démarrent un entonnoir de vente/lead au lieu de ceux qui peuvent in fine entraîner une conversion. A titre d'exemple, un internaute a d'abord saisi une requête générique pour noter le nom de l'établissement d'une entreprise. La prochaine fois qu'il entre dans un environnement de recherche, il utilise le même nom dans une demande de notoriété, et dans cet ordre pour s'engager avec nous, l'entreprise. En bref, la requête générique a lancé un processus de persuasion en deux étapes (ou plus) tandis que celle de la notoriété a provoqué la conversion. Il est donc important que nous placions une valeur avec le terme de recherche initial, car sans lui, la conversion "pourrait" n'avoir jamais eu lieu.

Enfin, ce rapport doit être vérifié avant toute suppression précipitée des mots-clés de ciblage. Un mot-clé insignifiant ou non "convertible" s'avérera indispensable pour les futures conversions. Et si nous n'y prêtons pas attention, cela peut entraîner des baisses drastiques de notre chiffre d'affaires. Il est important d'examiner une longue période lors de l'examen de ces rapports afin de s'assurer que nous obtenons une vue d'ensemble de plus près au lieu de prendre des décisions basées sur des données de tendance sur une période plus courte.

Google AdWords vous donne beaucoup de contrôle pour vous permettre d'afficher vos annonces uniquement lorsqu'elles sont les plus pertinentes et ont un plus grand potentiel de conversion. Cependant, il faut un bon niveau d'expérience pour pouvoir utiliser cet outil de reporting afin d'obtenir le maximum de résultats d'une campagne donnée. Procédez avec prudence lorsque vous notez ces termes à l'aide de cet outil de création de rapports.

Utiliser le ciblage démographique

Il est possible de cibler les personnes par âge, sexe ou statut parental ; non seulement sur le réseau de contenu, mais également sur le réseau de recherche. Selon votre produit ou service, cela vous permet potentiellement de mieux cibler vos acheteurs potentiels. L'idée principale derrière ce type d'optimisation n'est pas de supprimer complètement certains profils démographiques, mais d'utiliser l'ajustement des enchères pour payer le moins possible afin d'obtenir le maximum d'impact. Cette technique est particulièrement utile lorsque l'un de ses facteurs démographiques a un impact majeur sur le taux de conversion. Par exemple, seuls 31 % des personnes à la recherche de jeux vidéo mobiles sont des hommes âgés de 18 à 34 ans. Il est important de comprendre qu'une proportion considérable d'acheteurs dans certaines niches ne sont pas les utilisateurs du produit lui-même, mais achètent plutôt le produit pour l'utilisateur final.

Définir des cibles précises

Cela semble évident, mais il n'y a rien de pire que d'essayer d'optimiser une campagne Google Ads sans avoir un objectif précis en tête. Aussi, gardez à l'esprit que normalement, l'objectif d'une campagne est de maximiser le profit et non d'atteindre un objectif secondaire tel que réduire le CPA (coût par acquisition), augmenter le CTR (taux de clics) ou réduire le CPC (coût par clic). Ces données sont souvent des mesures secondaires pour atteindre l'objectif de maximiser les profits de la campagne. Il faut aussi rappeler que ces données influencent normalement les vases communicants, il faut donc viser l'équilibre idéal entre ses cibles. Il ne sert à rien de réduire le coût par clic de 50 % si cela réduit le nombre total de conversions de 90 %.

En conclusion

L'objectif principal de cet article est d'éduquer. Je voulais éduquer les gens sur l'utilité des conversions assistées par clic et par impression afin qu'ils ne jettent pas aveuglément des termes de mots clés qui jouent essentiellement un rôle important dans la génération de conversions pour votre compte ou vos campagnes. Tant de gens, pour une raison quelconque, évitent d'utiliser les outils de création de rapports que Google Ads nous a fournis. Mon conseil est d'essayer de les utiliser au mieux de vos capacités. S'il y a un KPI qui y est utilisé avec lequel vous n'êtes pas familier… eh bien, familiarisez-vous avec lui. Il est là pour une raison. J'espère que vous avez tous trouvé cet article utile et éducatif. Merci!