Pourquoi FMCG doit se débarrasser de l'état d'esprit lent
Publié: 2019-03-11Les pratiques de données de l'âge de pierre de FMCG n'ont aucune idée de qui sont leurs consommateurs finaux
Ce ne sera pas non plus une route droite pour DTC
Il n'a jamais été aussi facile de fabriquer et de distribuer un nouveau produit
L'année 2022. Un silence étrange engloutit l'espace vide tout autour de moi. Je me fraye un chemin à travers les allées avec inquiétude. Là. Trouvé. Alors que je tends la main droite pour attraper quelque chose quelques pieds plus haut, mes doigts rencontrent des toiles d'araignées. Je parviens enfin à mettre la main sur ma canette de jus préférée sur l'étagère du haut. L'étiquette indique 2018. Ils ne l'ont jamais fabriqué par la suite. J'ai décidé de prendre le risque et de me diriger vers l'homme seul assis de l'autre côté du comptoir. Je suis la première personne avec qui il entre en contact depuis des jours. J'agite mon téléphone vers lui, termine mon paiement et sors précipitamment du dernier grand bazar qui reste dans la ville.
Je plaisante, bien sûr. BigBazaar ne va nulle part. Mais le consommateur indien urbain l'est. Dans presque toutes les catégories de produits de consommation, les grandes marques traditionnelles avec lesquelles nous avons grandi et que nous avons l'habitude de voir sur les étagères et détenues par des géants de la grande consommation cèderont lentement leur part de marché urbain à une nouvelle vague d'usurpateurs. Ils comprennent des marques privées sans fioritures comme Amazon, une nouvelle vague de marques Direct to Consumer (DTC) et des perturbateurs comme Patanjali qui se concentrent sur un créneau. Je suis particulièrement fasciné par les micro-marques DTC. À tel point que mes premiers chèques providentiels et mes premiers pas dans l'investissement ont été réalisés par quelques nouveaux venus de la DTC.
Partout dans le monde, le terrain de jeu FMCG évolue à partir d'entreprises comme Unilever, P&G, Gillette, Pepsi et autres. Les consommateurs exigent des produits qui répondent à des besoins uniques. Les données déterminent désormais les marques. Et la distribution directe est désormais une réalité accessible pour presque toutes les marques indépendantes qui se lancent. Les tendances dans l'espace des biens de consommation évoluent rapidement et les produits de grande consommation traditionnels ont souvent du mal à suivre.
Aujourd'hui, il existe des entreprises plus légères et plus agiles, capables d'innover au rythme. Ces entreprises sont capables de présenter leurs produits à un nouveau public en quelques mois et même d'itérer ces produits à temps qu'une grande entreprise ne prend pour nommer sa nouvelle variante de jus de fruits. La toute première marque FMCG avec laquelle j'ai travaillé au début de ma carrière dans la publicité n'avait toujours pas été lancée, même au moment où j'ai quitté cet emploi deux ans plus tard.
Dans le passé, les grands FMCG auraient pu compter sur ce groupe de ménages urbains génériques qui achèteraient à plusieurs reprises la même marque de jus d'orange, que leurs lignes d'usine peuvent produire en masse et que leur magasin de quartier habituel stockera. Plus maintenant. Ce même jus devra bientôt être bio sourcé : fait uniquement avec des oranges à moitié mûres pour certains, et zéro sucre pour le reste.
Maintenir ces chaînes de production de masse coûteuses en activité lorsque le consommateur demande des gammes de produits fragmentées qui doivent évoluer chaque année commencera évidemment à devenir plus difficile. Pour aggraver les choses, les pratiques de données de l'âge de pierre de FMCG n'ont aucune idée de qui sont leurs consommateurs finaux ou de leurs préférences. Le modèle est intrinsèquement anti-innovation.
Les grands produits de grande consommation en Occident perdent désormais régulièrement des parts de marché et ne savent pas comment innover. Alors que Gillette cherchait comment ajouter une 6e lame à son rasoir, Harry's & Dollar Shave Club a compris comment débaucher ses clients grâce à des modèles commerciaux uniques. Ce que ces micro-marques manquent en prouesses de fabrication, elles le compensent en données et en marketing. Vendre directement aux consommateurs signifie que ces petits parvenus disposent d'un trésor de données sur les consommateurs. La disponibilité de ces données se traduit par une meilleure adéquation produit-consommateur, des mises à jour plus rapides des produits et un marketing encore meilleur - ce qui, pour les entreprises D2C, peut être considéré comme ressemblant beaucoup plus à des ventes.
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En Occident, les géants des produits de grande consommation commencent à «acheter l'innovation» de jeunes pousses agiles parce qu'ils ne sont pas assez agiles pour le faire eux-mêmes. En Inde, les marques DTC sont encore des phénomènes urbains très supérieurs - pour les 1% à 2% même d'India One, comme le définit l'article de Haresh Chawla sur Founding Fuel. Mais les premiers signes sont là que c'est le moment idéal pour être des perturbateurs dans l'espace des biens de consommation.
Du côté de l'offre, il n'a jamais été aussi facile de fabriquer et de distribuer un nouveau produit. La complexité de la gestion d'une chaîne d'approvisionnement mondiale / pan-indienne, de la construction d'un magasin et de la gestion de la distribution était le principal fossé entourant les opérateurs historiques du commerce de détail au cours du XXe siècle.
Ces douves traditionnelles se sont effondrées. Approvisionnement en produits auprès d'Alibaba ou d'Indiamart (vous n'êtes pas obligé de commander en tonnes). Création de vitrine sur Shopify (moins de Rs. 2000/- par mois). Marketing via Instagram (ciblage distillé). Distribution via des perturbateurs comme Delhivery (ou même des plugins Shopify qui peuvent faire tout ce qu'une chaîne d'approvisionnement plus large peut faire). Avec un consommateur urbain en pleine évolution, c'est déjà la réalité immédiate du commerce électronique. L'avenir du FMCG, même.
Ce ne sera pas non plus une route droite pour DTC. La plupart des marques occidentales s'adressant directement aux consommateurs qui ont essayé d'éviter les intermédiaires ont finalement compris que le créneau était trop petit pour être mis à l'échelle. Le problème n'est plus la distribution initiale, mais l'acquisition de clients bon marché et évolutive.
Les micro-marques DTC qui veulent éviter de payer les détaillants pour la distribution paient ironiquement des sommes importantes aux plateformes de publicité numérique comme Facebook et Google pour trouver des clients. La plupart des marques DTC de l'ouest souffrent désormais d'une économie unitaire marginale en baisse. À mesure que les dépenses augmentent, il devient toujours plus cher et plus difficile de convertir les consommateurs en ligne - jamais moins. Les gens commencent à voir les publicités trop souvent, les déclencheurs d'achat deviennent moins efficaces, le message de la « marque perturbatrice » devient obsolète et les effets de nouveauté deviennent réels.
Pour l'instant, ces opportunités de niche dans le paysage indien ne sont pas assez intéressantes pour des entreprises comme P&G & Unilever. Créer un produit pour un public de niche de quelques millions de personnes ne fait pas partie de l'ADN FMCG aujourd'hui. J'adore les efforts de L'Oréal avec leur incubateur. Mais pour la plupart, FMCG continue d'être une entreprise de cycle de produits - ajoutez quelques nouvelles saveurs ou quelques lames supplémentaires et relancez plus de la même chose. Leur avantage sur le marché reste le même qu'il y a 100 ans - fournir des produits de masse à bas prix et un accès à de vastes réseaux de distribution. Mais il n'y a plus autant de barrières à l'innovation derrière lesquelles ces monolithes peuvent se cacher (empêchant d'autres arrivistes) comme ils l'ont fait tout le 20 e siècle.
De nouvelles marques émergentes exploitent ce scénario et la dynamique de l'industrie moderne leur est favorable.
Je pense que nous assisterons à une croissance impressionnante de la longue traîne des produits de grande consommation en Inde. Plus d'investissements, de fusions et d'acquisitions, les marques DTC émergentes mangent dans les grands produits de grande consommation, la DTC se déconnecte et capture l'espace de stockage du Big Bazaar, etc. Pour gagner, les grands produits de grande consommation commenceront à acquérir ces micro-marques ou même à créer certaines des leurs. La bonne voie consistera à tirer des leçons de ces parvenus et à réinventer les portefeuilles FMCG pour inclure des marques plus petites et plus éphémères, suffisamment agiles pour suivre les tendances et la diversité.
Réinventer les KRA des cadres de niveau C pour ne pas simplement afficher une croissance à un chiffre à court terme grâce à des mises à jour mineures des produits. Beardo, soutenu par Marico, pourrait-il devenir le nouveau Gillette ? Arata, soutenu par DSG, pourrait-il affronter Dove & Sunsilk ?
Remarquez comment je me suis enfui sans mentionner le mot « Amazon », même une seule fois dans un article sur la vente au détail ? C'est le moment idéal pour travailler dans le secteur des produits de consommation.