Cette semaine, Google a fait une annonce qui a surpris une grande partie du monde du marketing. Plus de quatre ans après avoir annoncé qu'elle allait abandonner les cookies tiers dans son navigateur Web Chrome, dominant à l'échelle mondiale, la société a déclaré qu'elle envisageait de revenir sur cet engagement et de prendre plutôt des mesures pour donner aux utilisateurs plus de contrôle sur leur possibilité d'être suivis. par les annonceurs.

Cette nouvelle, partagée dans un article de blog sur le site Web de l'initiative Privacy Sandbox de Google, n'exclut pas définitivement la dépréciation des cookies à l'avenir. Cependant, il a déclaré que ce changement potentiel s'était produit après que l'entreprise « ait reçu les commentaires d'une grande variété de parties prenantes, y compris des régulateurs comme l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) et l'Information Commissioner's Office (ICO), des éditeurs, des développeurs Web et des normes. groupes, la société civile et les acteurs de l’industrie de la publicité.

Ceci, pour le dire à la légère, constitue un grand changement d’avis. Depuis l'annonce de Google en 2020, les entreprises du monde entier ont dû repenser leur stratégie de données, de nombreuses marques choisissant plutôt de recentrer leurs efforts marketing autour des données first party. Mais même si cette volte-face pourrait signifier que certains cookies tiers subsistent, la dynamique qui conduit au passage aux données propriétaires n'a pas fondamentalement changé. En conséquence, les marques qui poursuivent cette transformation clé se préparent à un succès futur.

Pour comprendre pourquoi et quel sera l'impact probable de l'annonce de Google en matière d'engagement client, lisez la suite :

La dépréciation (et la dépréciation) des cookies tiers : comment en sommes-nous arrivés là ?

Depuis les débuts d’Internet, les cookies tiers ont joué un rôle central dans la façon dont la plupart des spécialistes du marketing numérique comprennent leurs utilisateurs. Ces trackers permettent aux entreprises d'utiliser les données clients qu'elles n'avaient pas collectées elles-mêmes pour comprendre le comportement de navigation et les préférences de chaque individu, permettant ainsi d'obtenir des informations et un ciblage publicitaire qui auraient pu être impossibles autrement. Les cookies ont prospéré à une époque où l’individu moyen – et les régulateurs aussi d’ailleurs – ne pensait pas beaucoup aux données que les entreprises collectaient et à ce qu’elles en faisaient exactement.

Mais au cours de la dernière décennie, le statu quo en matière de confidentialité des données a commencé à évoluer considérablement. Ce changement a été motivé en partie par des scandales majeurs comme celui de Cambridge Analytica et aggravé par l'adoption de réglementations historiques en matière de confidentialité telles que le RGPD de l'UE et le California Consumer Privacy Act (CCPA). Les géants de la technologie ont réagi en portant leur attention sur la confidentialité, Apple et Firefox introduisant des mises à jour importantes limitant le suivi des cookies tiers en relation avec leurs plateformes numériques. En 2020, Google a emboîté le pas en annonçant qu’il « supprimerait progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome » d’ici deux ans.

Le monde, semblait-il, avait changé. Les spécialistes du marketing ont commencé à réaliser que le malaise des consommateurs face à la collecte et à l’utilisation de données sans consentement était important. Certaines marques ont paniqué ou ont accepté le déni, mais les marques tournées vers l’avenir ont choisi une autre voie. Ils ont adopté les données de première partie et ont commencé à repenser leur approche de la collecte de données clients pour donner la priorité au consentement et aux préférences des consommateurs.

Pendant ce temps, Google commençait à traîner les pieds. Ils avaient prévu d'introduire un remplacement propriétaire des cookies tiers, d'abord via le concept d'apprentissage fédéré de cohortes (FLoC) et plus tard via une API Topics. Cependant, le scepticisme des annonceurs à l'égard du Google Privacy Sandbox et l'examen minutieux des régulateurs, qui considéraient l'accès exclusif de Google au suivi des intérêts des utilisateurs dans Chrome comme un problème anticoncurrentiel potentiel, ont ralenti son adoption. Google a réagi en retardant, repoussant le délai à trois reprises, annonçant plus récemment que la dépréciation des cookies tiers dans Chrome aurait lieu fin 2025.

Puis cette semaine, ce retard a commencé à sembler permanent. Dans l'annonce de la société du 22 juillet, Google a déclaré : « Nous proposons une approche mise à jour qui élève le choix des utilisateurs. Au lieu de déprécier les cookies tiers, nous introduireions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à leur navigation sur le Web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment. Cependant, l'entreprise ne s'est pas définitivement engagée dans cette voie, affirmant simplement qu'elle l'envisageait et qu'elle discuterait de l'approche avec les régulateurs avant de la mettre en œuvre.

Annonce de Google : les implications pour les spécialistes du marketing

Même si la mort du cookie tiers dans Chrome semble moins probable, du moins à court terme, la réalité est que cette annonce ne remodèle pas la dynamique fondamentale en jeu en matière d'utilisation de données tierces. par les marketeurs.

Même si la position de Google a peut-être changé, rien n'indique que ce changement reflète un changement d'avis plus important dans l'espace. Apple et d’autres marques technologiques s’éloignent des pratiques secrètes de collecte de données tierces, et les régulateurs de l’UE et au-delà continueront probablement à rendre plus difficile pour les marques l’utilisation de données tierces pour soutenir leurs efforts marketing au fil du temps.

De même, les consommateurs ne veulent pas être suivis sans autorisation. Et, aux États-Unis du moins, lorsque les individus ont le choix d’accepter ou non les cookies, la plupart choisissent de les refuser. Après qu'Apple ait offert aux consommateurs un choix similaire dans le cadre de l'introduction de son cadre AppTrackingTransparency (ATT), seul un quart environ des utilisateurs ont accepté de laisser des tiers suivre leurs données, limitant considérablement la portée des annonceurs via les méthodes traditionnelles. Ainsi, si Google avance réellement avec une stratégie qui donne aux consommateurs le pouvoir de choisir s’ils souhaitent être suivis, nous pourrions nous retrouver dans un monde où les cookies tiers disparaîtront lentement, sans jamais être officiellement obsolètes.

Des initiatives telles que Privacy Sandbox de Google font partie d'un effort visant à trouver des moyens d'offrir des expériences personnalisées aux consommateurs, tout en garantissant la confidentialité des consommateurs. Et pour cette raison, il est probable qu’elle aura un rôle à jouer dans le soutien des efforts de publicité numérique à moyen terme. Tout ce qui aide les marques à maintenir leur capacité à proposer des publicités ciblées et à mesurer leurs performances tout en s'éloignant du suivi invasif est positif dans le paysage actuel. Cependant, compte tenu des forces réglementaires et du marché plus importantes qui conduisent à l'évolution vers les données de première partie et le choix du consommateur, il reste encore à voir si cette approche particulière décolle. Et même si tel était le cas, la question reste ouverte de savoir si elles resteront essentielles pour les spécialistes du marketing dans un monde où les données first party sont devenues la valeur par défaut pour le ciblage.

Donc, si vos efforts marketing dépendent toujours de cookies tiers, ne vous laissez pas bercer par un faux sentiment de sécurité par cette annonce. Google vous donne un peu plus de marge de manœuvre, mais la décision intelligente reste la même : à savoir s'éloigner de la concentration exclusive sur les données tierces et élaborer une solide stratégie de données first party. Cela ne signifie pas nécessairement refuser d’utiliser des données tierces sous aucun prétexte, mais cela signifie déplacer le centre de gravité de votre approche des données vers quelque chose de plus durable et d’impact.

Comment les marques peuvent élaborer une stratégie de données efficace et de première partie

Le changement peut faire peur. Pour les spécialistes du marketing qui se sont fortement appuyés sur les cookies publicitaires et autres données tierces comme élément fondamental de leurs efforts de publicité et d’engagement client, l’idée de réussir à engager et à fidéliser les utilisateurs sans eux peut sembler écrasante, voire impossible. Mais si vous effectuez cette transition étape par étape et assurez-vous de disposer des outils et des tactiques dont vous avez besoin, vous constaterez peut-être que ce changement conduit en fait à de meilleurs résultats pour votre entreprise.

Non vendu? Demandez à Google. Les recherches qu'ils ont menées avec le Boston Consulting Group ont révélé que les données first party ont en réalité plus d'impact, les marques matures sur le plan numérique qui utilisent des données first party pour des fonctions marketing clés obtenant une augmentation de leurs revenus jusqu'à 2,9 fois et une augmentation de 1,5 fois des économies de coûts.

À un niveau élevé, vous devez donner la priorité à trois éléments clés afin de soutenir le succès de votre stratégie de données first party :

1. Mettez en œuvre des technologies qui vous permettent d'unifier, d'activer et de distribuer des données de première partie

Parce qu'elles sont collectées directement auprès des consommateurs lorsqu'ils partagent leurs préférences et prennent des mesures clés, les données de première partie ont tendance à être plus précises et pertinentes que les données de tiers. C’est puissant, mais seulement si vous disposez des outils nécessaires pour l’utiliser efficacement. Assurez-vous que les technologies à votre disposition vous permettent de collecter, unifier, activer, diffuser et agir sur les données first party dont vous disposez.

A quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Pensez à Braze. Les SDK et API de la solution Braze permettent aux spécialistes du marketing de recueillir des informations exploitables en temps réel sur ce qui intéresse leurs clients et les produits ou fonctionnalités avec lesquels ils interagissent, à la fois sur des plates-formes propriétaires telles que des applications mobiles ou des sites Web, ainsi qu'en dessinant. sur les données de systèmes propriétaires, y compris les solutions POS. La plate-forme de données Braze, qui fait partie de la solution globale Braze, amplifie ces capacités en prenant en charge des connexions directes et continues avec les principaux entrepôts de données, les propriétés numériques et les systèmes propriétaires des entreprises, libérant ainsi le spectre complet des données de première partie pour obtenir des informations plus approfondies et produisez des messages personnalisés et réactifs et des expériences numériques sur tous les canaux.

2. Associez les chaînes payantes et détenues pour offrir une expérience plus pertinente et plus cohérente

Un effet secondaire de la dépendance de longue date du secteur de la publicité à l'égard des cookies tiers ? Des silos organisationnels et de données qui séparaient le côté payant des efforts marketing de nombreuses entreprises du travail d'engagement client effectué sur des canaux détenus comme les e-mails, les notifications push ou les SMS. Ces silos ne sont pas seulement gênants pour les spécialistes du marketing : ils peuvent augmenter les coûts, entraver les résultats et affecter négativement l'expérience client globale.

Le fait de se concentrer sur les données de première partie crée une opportunité de briser ces silos et de connecter les deux côtés de votre programme marketing de manière transparente qui favorise une expérience cohérente pour vos utilisateurs. La fonctionnalité Audience Sync de la plateforme Braze est conçue pour prendre en charge cette approche, permettant aux spécialistes du marketing d'utiliser facilement des données propriétaires dans Braze pour cibler, déclencher ou supprimer dynamiquement les publicités payantes sur Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat et TikTok. Et parce que cette fonctionnalité relie Braze à ces plates-formes publicitaires, les marques peuvent créer des flux réactifs où la publicité et les messages clients fonctionnent de concert, maintenant la conversation avec les clients de manière cohérente et donnant aux spécialistes du marketing la possibilité de réengager les utilisateurs inactifs et de réduire les dépenses publicitaires. supprimer les publicités pour les utilisateurs qui ont déjà franchi des étapes clés comme effectuer un achat.

A quoi cela ressemble-t-il en pratique ?

• La Ligue nationale de basket-ball d'Australie a utilisé Audience Sync pour créer des ensembles de publicités plus ciblés et plus pertinents en combinant les données clients propriétaires dans Braze avec les intérêts natifs de Meta Ads Manager, augmentant ainsi les ventes.

• Le service d'abonnement au fitness et au bien-être ClassPass a exploité Audience Sync pour affiner dynamiquement le ciblage d'audience, en utilisant le comportement des clients en temps réel et des données de première partie, pour les publicités payantes sur Facebook, Google et TikTok, augmentant ainsi les conversions associées.

3. Recueillez des données volontaires directement auprès de vos clients

Même de nombreuses marques qui ont opté pour une stratégie de données first party passent à côté d'une opportunité clé en matière de données générées par les clients : à savoir la collecte de données que les clients choisissent de partager directement avec les marques en réponse à des enquêtes et à d'autres invites. créé par les spécialistes du marketing. Ce type de données donne aux utilisateurs la possibilité d'avoir leur mot à dire sur leur propre expérience client et permet aux spécialistes du marketing d'affiner davantage les expériences qu'ils proposent en fonction des préférences de chaque individu.

Pas sûr de savoir comment commencer? Pensez à utiliser ces outils d'engagement client pour commencer le processus de collecte de données :

• Enquêtes par message dans l'application ou dans le navigateur : Braze facilite la création d'enquêtes directement dans vos messages intégrés au produit, vous permettant ainsi de faire apparaître des questions clés et de recueillir les données de réponse de tout utilisateur qui visite votre application mobile ou votre page Web, respectivement.

• Pages de destination : profitez des pages de destination Web et de leur prise en charge des formulaires intégrés pour offrir à vos clients des expériences personnalisées sur le Web qui se connectent à votre messagerie client et vous permettent de collecter directement des informations pertinentes pouvant prendre en charge une messagerie plus forte au fil du temps.

Dernières pensées

Même si l'annonce de Google introduit de nouvelles ambiguïtés quant à l'avenir à court terme des cookies tiers dans Chrome, la situation à long terme est claire : les consommateurs et les spécialistes du marketing continueront de s'éloigner des cookies, ce qui rend les approches réfléchies et fondées sur les données de première partie essentielles pour marques qui cherchent à rester compétitives dans les années à venir.

Vous souhaitez en savoir plus sur les données first party et sur la manière dont elles peuvent soutenir vos efforts d’engagement client ? Consultez un guide complet des données de première partie.

Prêt à approfondir votre compréhension de la plateforme de données Braze et du rôle qu'elle peut jouer pour libérer la puissance des données de première partie dans le cadre de vos efforts d'engagement client ? Consultez notre article de blog sur la plateforme de données Braze et ses capacités.