Pourquoi les gens regardent : les tendances mondiales en matière d'audience télévisée et de divertissement

Bienvenue à l'ère de l'économie de l'attention.

Les consommateurs de tous les jours gouvernent le monde des plateformes de streaming, de télévision et de vidéo depuis leur canapé. Ils ont le pouvoir de choisir ce qu'ils regardent, quand ils veulent le regarder. Pendant ce temps, les marques de médias se battent pour arracher des secondes à leur attention.

Comme Kat Echt, responsable mondiale de la recherche marketing principale et responsable chez YouTube, l'a expliqué lors de notre session de la Semaine de la publicité à New York :

Dans le monde à la demande d'aujourd'hui, ce sont les téléspectateurs, et non les réseaux, qui déterminent en fin de compte ce qui est populaire.

En regardant nos données, il y a 5 tendances émergentes en matière d'audience qui orientent l'avenir de la télévision et du divertissement en 2023 :

• Le paysage du streaming évolue
• Les jeunes générations réécrivent les règles de la télévision
• La lassitude des nouvelles s'installe
• Le divertissement est le nom du jeu
• Les téléspectateurs américains veulent lâcher prise

En explorant ces tendances plus en profondeur, nous pouvons mieux comprendre la place de la télévision dans l'économie de l'attention et répondre aux demandes des consommateurs pour produire un contenu vidéo plus attrayant.

Que regardent les gens et, plus important encore, pourquoi ?

Le paysage du streaming évolue

Les achats mensuels d'abonnements au streaming semblent avoir atteint un point de saturation. Sur 12 marchés, nos données Zeitgeist révèlent qu'environ 3 consommateurs sur 10 envisagent ou ont déjà annulé un service d'abonnement. De nombreux fournisseurs de services de streaming adaptent désormais leurs modèles commerciaux pour lutter contre la baisse du nombre d'abonnés.

Netflix et Disney + lancent des plans financés par la publicité pour donner aux utilisateurs la possibilité de payer des frais d'abonnement mensuels inférieurs pour une version de diffusion de publicités de la plate-forme. YouTube a été l'une des premières plateformes de streaming vidéo à adopter les publicités et à déployer son modèle d'abonnement Premium pour ceux qui souhaitent une expérience de streaming sans publicité.

Il serait facile de supposer que la hausse du coût de la vie est responsable des réductions de diffusion de télévision à la demande. Mais en réalité, ce n'est pas le cas. Ils sont plus soucieux des coûts en matière d'épicerie, de services publics et de transport - les services de télévision payants seront l'une des dernières choses à faire.

Sur 11 marchés, 49 % des consommateurs déclarent prendre en charge le streaming financé par la publicité moins cher.

La publicité télévisée fait désormais partie du nouvel écosystème de contenu, augmentant les revenus des marques tout en fidélisant les consommateurs. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit de trouver le compromis.

Tant qu'il y aura beaucoup de contenu original de haute qualité pour divertir les téléspectateurs, les consommateurs continueront à justifier le paiement des abonnements TV - avec ou sans publicité.

Les jeunes générations réécrivent les règles de la télévision

Alors que le streaming de contenu via les abonnements diminue, nous constatons un léger retour vers les anciens moyens de consommation des médias. En dehors de la Chine, la génération Z regarde davantage la télévision diffusée (88 %) et YouTube (80 %) que la télévision en ligne (78 %). La génération Y a des habitudes de consommation médiatique similaires, 93 % choisissant de regarder la télévision.

L'attrait de la télévision traditionnelle réside dans sa portée et sa popularité mondiales, attirant un public plus large que les émissions en ligne plus spécialisées et suscitant des conversations sur les réseaux sociaux. The Frozen Planet II de David Attenborough en est un excellent exemple, suscitant un tel intérêt que même les diffuseurs mondiaux ne peuvent s'empêcher de capter une partie de ce bassin d'audience télévisuelle.

Comme Laura Connell, responsable des tendances de consommation chez GWI, l'a expliqué lors de notre panel de la New York Advertising Week :

Les médias se disputent une tranche de la journée de chaque consommateur, mais ce temps est limité – les consommateurs ne trouveront pas de temps pour quelque chose qui ne les intéresse pas.

Avec les bonnes données d'audience, les marques de médias et les spécialistes du marketing vidéo peuvent rapidement comprendre ce que les téléspectateurs veulent regarder et adapter leur contenu en conséquence. Il est important d'utiliser de nouvelles informations pour guider la prise de décision, car l'évolution du comportement des consommateurs modifie également le paysage médiatique.

La lassitude des nouvelles s'installe

Au début de la pandémie, il y a eu une nette augmentation de l'intérêt pour l'actualité et l'actualité chez les consommateurs (T2 2020), mais avec le temps, ce chiffre a baissé. Nous avons observé le même schéma de comportement des consommateurs autour de la crise ukrainienne et du changement climatique.

Le fait est que la surexposition aux cycles d'actualités déconnecte les téléspectateurs.

Fait intéressant, la génération Z est la plus préoccupée par l'avenir de l'environnement, mais est plus susceptible d'être fatiguée d'en entendre parler que la génération Y.

Avec tant de problèmes en cours dans le monde en ce moment, il n'est pas surprenant que les gens ne veuillent pas entendre parler de malheur et de tristesse tout le temps. Au lieu de prêter attention aux problèmes, ils recherchent des solutions et des histoires plus optimistes qui ne contribuent pas à la fatigue. Les Happy News semblent plus dans leur rue.

Alors que de plus en plus de personnes perdent tout intérêt pour les actualités et les médias grand public, il est essentiel que les marques organisent un contenu plus positif et diversifié qui s'aligne sur les attitudes des consommateurs pour attirer et retenir leur attention. Un contenu d'information court et axé sur les solutions est essentiel.

Le divertissement est le nom du jeu

Le changement d'humeur des consommateurs contribue également à expliquer leurs préférences en matière de genre télévisuel. 56 % des consommateurs regardent des comédies, suivies de près par l'action/aventure (47 %) et les thrillers (42 %).

En regardant comment l'état d'esprit des téléspectateurs change en regardant ces genres, la comédie rend les gens heureux, tandis que l'action et les thrillers évoquent l'excitation.

Cela a beaucoup de sens lorsque nous réfléchissons à certaines des plus grandes sorties télévisées de 2022. Rings of Power d'Amazon Prime et House of the Dragon de HBO ont capté l'attention des téléspectateurs en les transportant dans un monde fantastique palpitant plein d'action et de danger.

De même, The Handmaid's Tale nous invite dans une réalité alternative sombre et différente de la nôtre. Tous ces spectacles ont été renouvelés pour une autre saison.

Mais dans l'ensemble, il existe une demande claire de contenu vidéo stimulant l'humeur.

Dans tous les genres que nous suivons, "heureux" est toujours le meilleur état d'esprit. À la lumière des luttes en cours dans le monde post-pandémique, il n'est pas étonnant que les consommateurs se tournent vers des émissions de télévision palpitantes ou palpitantes pour un divertissement de bien-être.

C'est particulièrement vrai aux États-Unis – sautons directement dans cette tendance maintenant.

Les téléspectateurs américains veulent lâcher prise

Alors que l'intérêt pour les nouvelles du monde réel diminue, de plus en plus de consommateurs américains cherchent à échapper à la réalité. 20 % déclarent ressentir régulièrement de l'anxiété (en hausse de 32 % par rapport à il y a deux ans), mais ce chiffre tombe à seulement 3 % lorsqu'ils regardent du contenu.

Le vrai crime reste un succès aux États-Unis, en particulier en ce qui concerne les podcasts. À en juger par les chiffres de streaming monstres d'émissions comme la série Dahmer de Netflix, qui a accumulé plus d'un demi-milliard d'heures de visionnage, c'est un genre qui devrait également alimenter le divertissement télévisé dans l'année à venir.

Exploiter ce que les téléspectateurs attendent des services de streaming pourrait très bien être la clé pour inverser le déclin des abonnés à la télévision que nous avons mentionné plus tôt.

Les Américains recherchent la catharsis - libérant des frustrations et des émotions refoulées à travers ce qu'ils regardent ou écoutent. Comme Laura l'explique :

Une grande partie de la situation dans laquelle se trouvent les Américains est hors de leur contrôle, mais ils peuvent choisir ce qu'ils regardent ou écoutent.

Nous voyons un schéma similaire de catharsis se produire également à l'échelle mondiale. 51 % des consommateurs déclarent se sentir heureux en regardant la télévision et des films, tandis que 40 % sont engagés et 39 % se sentent calmes.

L'élément de choix sur ce que les gens regardent leur donne un certain sentiment d'ordre et de contrôle dans un monde autrement chaotique. Et ce choix - pour vous donner leur attention - est la mesure de la valeur sur laquelle les marques de médias doivent se concentrer.

Tout est question de sensations

Que vous soyez dans le domaine de la télévision ou que vous soyez un pro du marketing vidéo, vous devez comprendre le comportement d'audience de votre public cible pour optimiser votre stratégie de contenu. Utilisez ces informations pour organiser un contenu personnalisé qui est visuellement attrayant, correspond à leurs préférences de visionnage et raconte une histoire pertinente et convaincante. Faites cela, et vous êtes sur une formule gagnante.

Il ne s'agit pas non plus nécessairement de produire du contenu vidéo court - en fait, la génération Z est plus susceptible que toute autre génération d'avoir regardé une longue vidéo (plus de 10 minutes) au cours du dernier mois.

Pour retenir l'attention des utilisateurs, votre contenu doit se connecter avec de vraies personnes et leur faire ressentir quelque chose. Donnez-leur la catharsis dont ils ont besoin.

Vous voulez en savoir plus sur les raisons pour lesquelles les gens regardent ? Nous avons juste le webinaire pour vous.