Pourquoi le suivi de vos concurrents ne porte pas ses fruits et comment faire mieux.

De quoi parle-t-on quand on parle de suivi des concurrents ? Pour beaucoup d'entre nous, l'incertitude fait du suivi des concurrents un véritable cauchemar. C'est peut-être parce que nous ne suivons pas correctement. Dans un récent épisode de Found Friday, notre propre Erin Acheson a parlé du suivi des concurrents – et pourquoi tant de spécialistes du marketing ont du mal à utiliser ces informations importantes.

La plupart des spécialistes du marketing suivent en moyenne trois concurrents pour leur marque. Mais cela fonctionne-t-il réellement lorsque vous avez plusieurs produits, fonctionnalités, emplacements, messages et campagnes ? Différents produits font probablement face à une concurrence différente. Le "trois" magique est un nombre arbitraire qui limite notre ensemble de données. Au lieu de suivre les concurrents que vous pensez avoir, vous devez suivre vos vrais concurrents.

Sommes-nous en train d'identifier notre concurrence réelle et pertinente ?

Il n'y a aucune raison de ne suivre que trois concurrents, ou trois pour chaque produit. Suivez autant de concurrents que nécessaire pour obtenir de véritables informations sur vos concurrents ! Si vous utilisez un outil qui limite le nombre de concurrents que vous pouvez suivre, il peut être utile de vous demander si vous pouvez en ajouter d'autres. Parlons d'abord de la façon dont nous découvrons les concurrents - et pourquoi notre processus peut ne pas fonctionner.

Pour nos besoins, toute personne détournant l'attention de votre contenu est un concurrent. Et, il existe plusieurs façons courantes pour les organisations de «découvrir» les concurrents.

Examinons trois de ces méthodes couramment utilisées et pourquoi elles ne conviennent peut-être pas à votre organisation.

• Utilisation de concurrents déjà identifiés par l'organisation ou par l'intermédiaire du gestionnaire titulaire. Généralement, votre organisation ou votre client connaît ses concurrents. Cependant, suivre uniquement cet ensemble de concurrents prédéterminés peut entraîner des problèmes : la concurrence change à mesure que les acteurs quittent ou entrent sur le marché pour certains produits. Il vaut toujours la peine de réexaminer votre concurrence.

• Trouver des concurrents au niveau du site complet. Trouver des concurrents qui rivalisent avec votre site complet peut être très difficile. Les concurrents au niveau du site complet incluront probablement des mastodontes comme Amazon : un site qui vend littéralement tout et est en concurrence avec tout le monde. Disposer de ces informations n'est pas entièrement utile et peut ne pas vous aider à avoir une vue d'ensemble des différentes catégories, produits et offres. Trouver la concurrence à un niveau plus petit vous aide à « découper en tranches » vos informations sur les concurrents et à comprendre quels concurrents siphonnent les revenus d'offres spécifiques.

• Trouver des concurrents pour quelques mots-clés «de base». Déterminer les concurrents pour quelques mots-clés principaux - par exemple, vos dix mots-clés les plus performants - limite considérablement les données que vous apportez à votre prochaine session de brainstorming. Pour les mots-clés, les produits ou une meilleure stratégie de messagerie, vous voudrez considérer la longue traîne.

Ainsi, aucun des moyens traditionnels d'identification de la concurrence ne semble fonctionner en notre faveur, mais la plupart des entreprises continuent d'utiliser ces mêmes méthodes éprouvées et fausses. La question est : pourquoi sommes-nous comme ça ?

Pourquoi ne repensons-nous pas la concurrence ? Blâmez notre cerveau.

Il est facile d'oublier que nous, les spécialistes du marketing, sommes des humains : nous voyons des modèles dans des données qui ne sont pas vraiment là. Le biais cognitif fait partie des raisons pour lesquelles nous avons tendance à mal choisir nos concurrents.

Il y a quelques raisons clés pour lesquelles nous ne parvenons pas à trouver notre véritable concurrence :

Trop d'informations:

Lorsque nous sommes confrontés à une surcharge d'informations - et, grâce à l'ensemble de notre suivi des données, des commentaires des campagnes par e-mail et des analyses de données volumineuses, nous avons beaucoup d'informations - notre cerveau recherche des modèles familiers. Nous remarquons des choses que nous avons vues auparavant. Certaines marques nous apparaissent comme des « concurrents évidents » et, lorsque nous déterminons quelle concurrence suivre, nous choisissons des concurrents que nous connaissons.

Pas assez de sens :

Pas de mensonge : il est difficile de tirer un sens des énormes quantités de données dont nous disposons. Nos esprits essaient de forcer le sens dans des données que nous ne savons pas interpréter. Nous essayons de bousculer les concurrents dans des segments qui correspondent à nos croyances préexistantes et pouvons créer des modèles qui n'existent pas vraiment. Nous simplifions à l'extrême nos conclusions pour créer des données significatives pour nous.

Pression du délai :

Lorsque nous sommes sous le feu - disons, sur une date limite pour un rapport ou se précipiter pour créer une nouvelle campagne - nous privilégions les données pertinentes qui sont juste devant nous, même si elles sont incomplètes ou inexactes. Nous allons avec des "réponses connues" pour éviter les erreurs. Parce que nous recherchons les réponses les plus sûres possibles lorsque nous déterminons quels concurrents suivre, nous penchons vers des concurrents qui ont été acceptés dans le passé.

Nous ne pouvons tout simplement pas gérer toutes les données :

Encore une fois, alors que les spécialistes du marketing – en particulier les spécialistes du marketing de contenu – sont touchés par une tonne de données. Nous avons tendance à réduire notre liste massive de concurrents potentiels à quelques acteurs clés, même si des informations utiles existent plus bas dans la liste. Ainsi, nous nous en tenons à deux ou trois principaux concurrents, sans tenir compte des options qui peuvent nous en apprendre davantage sur notre contenu. Nous ne tenons pas compte des spécificités et formons des généralisations, regroupant certains concurrents. Vous pensez peut-être, "ces deux concurrents sont similaires, nous n'avons donc pas besoin d'analyser les deux." Mais, leurs stratégies de contenu et de messagerie peuvent être complètement différentes - et nous pouvons perdre des informations importantes lorsque nous généralisons.

Sérieusement: c'est tellement de données.

Erin utilise un exemple pour illustrer la quantité de données affichées lors d'une recherche moyenne de concurrents. Elle branche "keurig.com" - pas un de nos clients, juste un exemple ! — dans Google Keyword Planner et reçoit environ 700 mots-clés suggérés. Il existe environ 1 100 mots clés suggérés liés à "cafetière" et "préparation du café".

Combien de concurrents appartiennent à ce simple site de commerce électronique ? Bien plus que trois.

Recherche de "meilleure cafetière" sur les annonces Google pour le bruit. Le SERP de Google comprend les résultats d'achat et d'annonces, les résultats du panneau de connaissances et les questions connexes - les résultats de recherche réguliers sont en dessous du pli. Parce que tous ces éléments étendus existent, il y a plus de 20 produits répertoriés sur la seule première page - et Keurig n'est représenté que dans les annonces payantes.

Les SERP contiennent de nombreux concurrents - à travers les stratégies de messagerie.

À l'aide de notre propre logiciel de suivi de la concurrence DemandSphere, Erin saisit les 700 mots clés de marque que Google Keyword Planner a renvoyés pour keurig.com. Elle reçoit 388 concurrents au choix. Ce sont 388 concurrents qui apportent une certaine valeur à notre connaissance de la concurrence : mais nous ne savons pas comment utiliser ces informations. Sur quels produits sommes-nous en concurrence ? Quels segments partageons-nous ?

Comment décomposer les données de suivi des concurrents ?

Erin crée un exemple de regroupement de la manière dont elle pourrait classer les termes révélés par l'outil de planification des mots clés. Dans l'exemple du café, elle regroupe les «types de café», les «systèmes d'infusion», les «marques» et d'autres segments. Ensuite, à l'intérieur de la plate-forme DemandSphere, elle suit les mots-clés associés à chaque groupe. Lorsqu'elle crée les groupes de mots clés à l'intérieur de la plate-forme, ces termes groupés permettent une analyse rapide liée à chaque campagne ou stratégie de messagerie. Le regroupement de mots-clés vous permet de trouver des mots-clés associés car la plateforme reconnaît les termes recherchés par les mêmes utilisateurs qui saisissent vos mots-clés groupés. Erin utilise la plate-forme DemandSphere pour regrouper le contenu par titres de page, URL, balises H1 et H2 liées à certains mots-clés.

En divisant les mots-clés en segments, vous décomposez les analyses en informations utilisables.

Erin place ces mots-clés dans des groupes de contenu pour faciliter le suivi.

Après cela, nous nous tournons vers d'autres regroupements : Erin crée des groupes d'avis de concurrents tels que "sites d'avis" et "marques de cafetières". Elle recommande également de créer des groupes de concurrents par types de messagerie. Où perdez-vous des vues vidéo sur d'autres sites avec une vidéo géniale ? Perdez-vous les yeux sur un ensemble spécifique de mots-clés ou de concepts ?

Enfin, elle crée des segments de concurrents pour un suivi plus efficace.

N'oubliez pas que la concurrence ne se limite pas aux autres marques. Sites d'achat, sites d'avis et tout ce qui attire l'attention sur votre site. Les concurrents peuvent appartenir à plusieurs domaines et types de messagerie.

Votre segmentation sera payante.

Une fois ces groupes créés, vous êtes armé et prêt à l'action. En créant des listes de concurrents par campagne, produit, fonctionnalité ou segment de l'industrie, vous pouvez :

• Découvrez et segmentez les concurrents pertinents.
• Afficher tout le contenu de classement lié à un segment particulier.
• Vendez tous les mots clés pour lesquels vous vous battez.
• Consultez les classements des concurrents, le contenu associé et plus encore.

Nous parlerons davantage du suivi des concurrents dans notre prochain article sur le sujet. En attendant, gardez un œil sur vos propres préjugés dans le suivi des concurrents - et réfléchissez à la manière dont un suivi plus robuste pourrait vous aider.

Vous êtes à la recherche d'une plateforme de référencement qui peut vous aider à trouver votre concurrence réelle et pertinente ? Planifiez un appel de découverte avec DemandSphere pour savoir comment nous pouvons vous aider.