Les nouvelles règles d'écriture pour les audiences mobiles

Regardons les choses en face : écrire du texte pour de courts messages mobiles est un défi disproportionné par rapport à la longueur de ce que vous créez. En d'autres termes, il est sacrément difficile de bien faire.

Vous avez une fraction de seconde pour capter l'attention de votre lecteur. Vous avez une vue limitée sur ce que fait votre client de l'autre côté de l'écran, s'il reçoit vos messages à la salle de sport, en préparant le petit-déjeuner ou en se rendant au travail, par exemple. Alors, comment écrivez-vous pour ces contextes incertains ? Et comment rédiger un texte suffisamment convaincant pour convaincre votre public ?

Décomposons ces questions en une série d'étapes axées sur la recherche. Voici un cadre pour guider votre quête d'une copie plus percutante et engageante.

Première étape : définir vos personas

« Chaque fois que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent une action dans votre application, vous devez réfléchir à ce qu'il y a dedans pour eux. Mieux vous les comprendrez, ainsi que leurs besoins et ce qui les intéresse, plus vous serez efficace pour créer des appels à l'action qui les inciteront à utiliser votre application ou vous donneront une excellente note dans l'App Store. – Heather Morgan, PDG de Salesfolk

En tant que spécialiste du marketing, vous savez déjà qu'une bonne écriture ne concerne pas l'auteur, mais votre public. C'est pourquoi tant de spécialistes du marketing, lorsqu'ils créent du contenu, imaginent qu'ils écrivent à une personne réelle. Ce profil incarne les traits de leur public cible. Au minimum, vous souhaiterez créer un persona client (ou plusieurs) comprenant les éléments suivants :

• Détails sur les antécédents culturels ou familiaux de la personne, car les informations se rapportent à votre entreprise et à votre produit
• Détails sur le titre du poste, le revenu et d'autres facteurs décisionnels pertinents de la personne
• Informations sur les intérêts et les valeurs de la personne
• Détails sur les objectifs finaux de la personne avec votre entreprise et votre produit (quel est le problème que vous pouvez résoudre pour elle ?)
  

Exemple de persona marketing

Comment arrivez-vous à ces personas ? Rechercher. Voici quelques étapes à suivre :

1. Menez des entretiens individuels avec des personnes de votre public cible. Vous pouvez rechercher ces personnes en contactant votre clientèle existante, en contactant des utilisateurs potentiels via des canaux tels que LinkedIn ou en envoyant un e-mail à votre liste d'abonnés pour voir qui pourrait être intéressé. Si vous cherchez un guide sur l'utilisation d'outils à distance pour le développement client, regardez cette vidéo de la conférence Lean Startup 2014 .

2. Examinez les modèles de comportement des utilisateurs avec un outil de test et de recherche d'utilisabilité qui donne un aperçu direct de l'utilisation de l'application ou du site Web. Un exemple est UserTesting.com, qui vous donnera une vidéo d'utilisateurs interagissant avec votre application (points bonus : UserTesting vous aidera à créer un panel de testeurs/participants). En quoi différentes données démographiques ou d'autres groupes diffèrent-ils dans leurs interactions avec votre marque, et qu'est-ce que cela dit sur leurs principales préoccupations et besoins ?

3. Créez des segments de vos clients dans votre CRM (par exemple, les personnes qui ont effectué de nombreux achats et les personnes qui en ont effectué un mais qui ne sont pas revenus) et recherchez des modèles dans leurs autres attributs et données d'interaction. Vous recherchez des similitudes qui pourraient vous dire pourquoi certains clients deviennent fidèles et pourquoi d'autres ont besoin de plus de cajolerie. Où les clients pas si engagés se retrouvent-ils bloqués ? Pouvez-vous parler de cette question?

4. Maintenant, regroupez vos découvertes en quelques personnages distincts. La clé est d'avoir une vraie personne à l'esprit lorsque vous écrivez un message. Vous voudrez peut-être même imaginer des personnes spécifiques dans votre CRM.

Avec un mélange de recherche qualitative et quantitative, vous aurez une bonne compréhension de qui sont vos utilisateurs, de ce qui les intéresse et de la façon d'écrire pour leurs besoins en conséquence. Avec ces informations en main, vous serez en mesure de concentrer votre copie sur les points clés qui intéressent votre public.

Deuxième étape : schématisez les cycles de vie de vos clients, par persona

“ La concentration est essentielle pour s'assurer que chaque choix de mots effectué sur votre site mobile est fait avec un but. Comprendre comment vos clients utilisent le mobile pour rechercher et acheter aidera votre équipe à répondre à leurs besoins et à adapter votre stratégie de rédaction en conséquence. Examinez vos analyses, proposez une enquête ou demandez simplement aux clients comment ils utilisent le mobile pour mieux comprendre ce qui doit être dit. » – Brian Honigman, PDG de Honigman Media

Vous connaissez le célèbre dicton marketing : votre travail consiste à « atteindre les bons publics avec le bon message, au bon moment dans leur parcours d'achat ». C'est pourquoi connaître votre public n'est peut-être pas suffisant. Vous devez également savoir s'ils commencent tout juste à comprendre la valeur de votre marque ou s'ils sont en passe de devenir un évangéliste. Voici comment vous assurer que vous touchez votre audience au bon moment :

• Créez une liste des interactions que vos clients sont susceptibles de subir, sans ordre particulier
• Suivez ce tutoriel pour schématiser ces interactions en fonction de vos données clients

Maintenant, vous devriez être prêt à créer votre couche de messagerie. Examinez les nœuds que vous avez créés sur votre carte du cycle de vie client et élaborez une stratégie sur ce que devrait être la messagerie à retenir. Voici un exemple hypothétique :

Connaître le cycle de vie de votre client vous aidera à planifier votre copie, jusque dans les moindres détails. En comprenant ce que vos clients sont susceptibles de penser ou de ressentir sur le moment, vous pouvez choisir des mots et écrire sur un ton qui les guide plus efficacement.

Troisième étape : prioriser la règle de un

Comment vous assurez-vous que vous fournissez des conseils vers un appel à l'action (CTA) ciblé, sans être écrasant ? Rappelez-vous la règle d'un : faites un point avec chaque communication, avec un seul CTA.

Il y a deux ans, Laura Klein, une experte en conception et recherche UX spécialisée dans l'aide aux startups pour créer des produits conviviaux, a donné une interview qui explique pourquoi cette étape est si importante :

"Les expériences mobiles sont souvent une série de micro-interactions, des tâches rapides que l'utilisateur effectue, souvent dans un environnement public très distrayant, à l'aide d'un très petit écran", explique Klein.

Au lieu de faire une grande "demande" dans votre copie, essayez d'en faire une série de plus petites sur plusieurs messages qui correspondent à l'étape du cycle de vie de votre utilisateur.

En gardant votre copie ciblée, vous atténuerez tout potentiel d'ambiguïté et de friction.

Quatrième étape : rédigez votre message

« Avant de vous lancer dans l'élaboration de textes créatifs, élaborez un guide de style qui définit des paramètres sur ce que vous pouvez ou ne pouvez pas dire et sur la durée de chaque message mobile. Avec un peu de planification, votre stratégie de marketing mobile peut être beaucoup plus cohérente - au lieu d'être aléatoire - ce qui résonnera bien avec votre public. "- Danny Wong, co-fondateur de Blank Label

Maintenant, il est temps de faire toutes vos recherches et de rédiger des messages convaincants et engageants. Au minimum, vous devez vous assurer que vos messages présentent les caractéristiques suivantes :

1. Se concentrer. Assurez-vous que votre message passe de manière directe. Laissez moins de place à l'imagination, afin que votre public sache exactement ce que vous voulez dire.

2. Personnalisation. Cherchez des moyens de rendre vos messages plus adaptés à chaque utilisateur individuel. Par exemple, vous pouvez vous adresser à vos utilisateurs par leur nom et mentionner les produits qu'ils ont déjà consultés ou les fonctionnalités de l'application qu'ils aiment utiliser. La personnalisation d'un message avec des attributs tels que le prénom, les achats récents ou d'autres données d'interaction peut augmenter les conversions de 27,5 % par rapport aux notifications génériques. Donnez à votre public une raison de vouloir lire votre copie.

3. Attrait visuel. Pensez à rendre vos messages plus percutants avec des visuels stratégiquement placés et accrocheurs. Si vous atteignez les utilisateurs d'iPhone avec une notification push, par exemple, vous pouvez incorporer des emoji. Si vous touchez les utilisateurs d'Android en push, vous pouvez également inclure une image attrayante pour compléter votre texte.

4. Voix et ton pertinents. Ce qui est tout aussi important pour ce que vous dites, c'est la façon dont vous le dites. Faut-il être drôle ? Faut-il être décontracté ? Votre recherche des étapes un et deux devrait vous aider à porter le jugement dont vous avez besoin pour répondre à cette question. Sachez à qui vous écrivez et pourquoi vous leur écrivez pour que votre voix et votre ton soient corrects. Astuce simple : imaginez que vous avez une conversation dans la vraie vie. Comment cadreriez-vous votre conversation ?

Un processus continu : tester, optimiser et itérer

Au fur et à mesure que vous essayez de nouveaux messages, vous générez une multitude d'informations : les données que vous commencez à collecter introduiront de nouvelles opportunités d'amélioration. Demandez-vous à chaque décision, "comment ma messagerie peut-elle être meilleure?" Recherchez activement des opportunités pour tester de nouvelles stratégies et personnaliser encore plus vos messages. Voici quelques éléments que vous pouvez tester :

• Ton (par exemple amical, intelligent, conversationnel, direct)
• Options d'image (tester les types d'images, comparer les messages avec ou sans image)
• Appels à l'action (par exemple, testez "en savoir plus" par rapport à "cliquez pour acheter")
• Choix de mots (par exemple, argot, langage formel)

Votre messagerie est une partie évolutive de votre marketing, alors continuez à tester de nouvelles idées à mesure que vous en apprenez davantage sur votre public.