Piala Dunia FIFA hampir tiba, jadi di mana semua kemeriahannya?

Pasti ada getaran yang berbeda dengan Piala Dunia FIFA tahun ini.

Sebagai permulaan, kompetisi 2022 akan menjadi salah satu dari sedikit acara olahraga besar yang akan berjalan sesuai jadwal sejak pandemi dimulai. Ini juga pertama kalinya Piala Dunia diadakan di musim dingin; suatu keharusan jika para pemain ingin tampil di panas terik Qatar.

Dan kemudian ada kontroversi. Dengan cerita korupsi dan pelanggaran hak asasi manusia di sekitar acara tersebut, semua ini memiliki dampak yang kuat pada perasaan penggemar tentang turnamen tersebut.

Dengan menggunakan dataset Olahraga, kami melihat lebih dekat pada penggemar Piala Dunia: siapa mereka, bagaimana mereka terbentuk di seluruh dunia, dan apa perasaan umum di antara mereka menjelang kick-off?

Untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang kompetisi, kami telah bermitra dengan COPA90. Pada Mei 2022, mereka menjangkau penggemar, pakar budaya, dan penduduk lokal Qatar untuk memahami bagaimana Piala Dunia pertama di kawasan Teluk akan digelar.

1. Kegembiraan tidak membangun seperti yang Anda bayangkan

Mayoritas penggemar sangat antusias dengan turnamen ini – tetapi mayoritas tipis, dengan hanya 53% yang mengatakan ini.

Hal yang sama dapat dikatakan mengenai lokasi turnamen; 44% mendukung Piala Dunia yang berlangsung di Qatar, tetapi jumlah yang sama belum memiliki pendapat. Sikap sedikit lebih beragam di sini, tetapi hanya sedikit yang menentang – hanya 12% konsumen.

Mengingat kontroversi seputar turnamen, masuk akal bahwa beberapa penggemar akan memiliki keraguan tentang kompetisi, terutama lokasinya.

Namun, sementara merek sedang sibuk menyusun kampanye sekarang, minat konsumen pada Piala Dunia biasanya muncul belakangan – jadi masih ada banyak waktu untuk mengubahnya.

Anda dapat merasakan hal ini dalam tindakan berdasarkan penelusuran Google untuk turnamen 2018, di mana minat hanya benar-benar meningkat sebulan sebelum turnamen dimulai. Dengan lalu lintas pencarian untuk Piala Dunia FIFA 2022 yang relatif rendah saat ini, bisa jadi karena kebanyakan orang belum memikirkannya.

Mungkin juga konsumen memikirkan hal-hal lain.

Ada krisis biaya hidup untuk satu; Piala Dunia mungkin bukan prioritas bagi sebagian konsumen. Hal-hal seperti harga perjalanan, akomodasi, atau tiket pasti akan menjadi perhatian besar bagi penggemar berpenghasilan rendah, tetapi bahkan hal-hal seperti harga layanan streaming yang digunakan untuk menonton pertandingan harus diperhitungkan.

Ada juga liga nasional yang sedang berlangsung. Biasanya ini selesai sebelum kompetisi, tetapi masuk akal untuk menyarankan agar penggemar lebih fokus pada sepak bola klub sampai turnamen resmi dimulai.

Dalam percakapan COPA90 dengan komunitasnya, ada kekhawatiran tentang pencucian olahraga, di samping kegembiraan tentang prospek menyaksikan tim mereka bersaing di panggung terbesar.

Dan sementara yang lain mencela rekor hak asasi manusia Qatar, ini sering diikuti oleh perasaan antisipasi dan harapan seputar prospek tim mereka untuk akhirnya memenangkan Piala Dunia.

Contoh-contoh ini menunjukkan perasaan kompleks terhadap turnamen. Tidak diragukan lagi akan ada lebih banyak emosi ketika Anda mempertimbangkan berbagai narasi di sekitar masing-masing negara yang bersaing, tetapi ini menunjukkan bahwa perasaan terhadap Piala Dunia tahun ini lebih rumit dari yang Anda kira.

2. Acara olahraga lainnya memiliki dukungan yang lebih kuat

Dengan berfokus pada pasar AS dan Inggris secara khusus, kita dapat melihat bagaimana kegembiraan Piala Dunia dibandingkan dengan turnamen olahraga internasional besar sebelumnya, menggunakan Olimpiade 2020 dan Olimpiade Musim Dingin 2022 sebagai tolok ukur.

Ada beberapa peringatan untuk ini. Pertama, penelitian Piala Dunia 2022 kami dilakukan lebih awal dari kompetisi lainnya. Kegembiraan mungkin belum sepenuhnya muncul karena masih beberapa bulan lagi – seperti yang kita lihat dengan lalu lintas penelusuran untuk turnamen 2018.

Lain adalah bahwa acara Olimpiade datang selama Covid dan mungkin bukan contoh yang khas. Konsumen bisa saja lebih senang dengan gangguan yang diberikan kompetisi ini, atau kurang antusias tergantung pada tingkat perhatian mereka saat itu.

Namun, untuk saat ini, penting bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana perasaan konsumen dan ke mana arah emosi mereka. Bagaimanapun, merek masih memiliki banyak waktu untuk membangun antisipasi.

3. Penggemar Piala Dunia memiliki kesamaan, tetapi tidak semua memakai warna yang sama

Penggemar Piala Dunia memiliki banyak kesamaan dengan penggemar sepak bola pada umumnya; mereka biasanya laki-laki muda dengan hasrat untuk olahraga. Itu memberi merek gambaran kasar tentang jenis kampanye yang akan mendarat, tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam konteks turnamen internasional.

Untuk satu, meskipun laki-laki mengerdilkan rekan-rekan perempuan mereka di penonton ini (66% vs 34%), Piala Dunia 2022 tiba tak lama setelah EURO wanita yang memecahkan rekor. Ada kemungkinan bahwa minat ini dapat ditransfer ke permainan pria lebih dekat, dan membawa lebih banyak penggemar wanita ke dalamnya.

Usia juga berperan. Penonton yang lebih muda umumnya lebih mungkin menjadi penggemar Piala Dunia, dengan 65% Gen Z dan milenium mengikuti turnamen dibandingkan dengan hanya 35% Gen X dan baby boomer.

Sepak bola juga telah banyak berubah – terus berubah karena menarik penggemar baru di pasar baru. Ini berarti penggemar yang lebih tua menonton pertandingan yang sangat berbeda dengan yang mereka mainkan, dan itu bisa menjadi bagian dari alasan mengapa mereka cenderung tidak tertarik pada Piala Dunia 2022.

4. Mereka akan menonton dengan cara yang berbeda di seluruh dunia

Karena ini adalah kompetisi di seluruh dunia, penggemar akan menonton dari seluruh dunia dan dengan cara yang sangat berbeda.

Jelas, itu tergantung pada zona waktu yang berbeda. Merek dan penyiar harus berpikir sangat berbeda tentang waktu kampanye mereka, jenis liputan yang mereka tampilkan, dan konteks lokasi penayangan.

Sebagian besar, penggemar akan menonton bersama di rumah – dengan 89% mengatakan ini. Mengingat fakta bahwa turnamen tahun ini berlangsung di musim dingin, suhu yang lebih dingin dapat memaksa lebih banyak penggemar untuk memilih kenyamanan ruang tamu mereka daripada di suatu tempat seperti bar.

Dan ada faktor wildcard dari apa yang mungkin terjadi dengan kasus Covid selama bulan-bulan musim dingin. Itu mungkin tidak ada di depan pikiran saat ini, tetapi perlu diperhatikan.

COPA90 mencatat bahwa, untuk sebagian besar generasi penggemar, turnamen tahun ini akan menciptakan gangguan terbesar pada kalender sepak bola dalam hidup mereka – di luar pandemi tentu saja.

“Kami percaya fakta bahwa turnamen tahun ini dimainkan di wilayah baru dan di waktu yang baru tidak semuanya buruk. Faktanya, kami pikir perubahan jadwal akan memberi komunitas sepak bola global kesempatan unik untuk membayangkan kembali dan menulis ulang Piala Dunia yang telah lama diadakan dan tradisi terkait sepak bola.” Roy Thomas, Direktur Strategi di COPA90.

Ini menghadirkan banyak peluang menarik bagi merek, penyiar, dan penerbit yang meliput turnamen. Komunitas sepak bola global semuanya akan mengalami Piala Dunia yang pertama dari jenisnya bersama-sama – menemukan cara baru untuk mengalami turnamen terbesar olahraga ini.

Perilaku menonton juga cenderung berubah tergantung pada negara tempat konsumen berada. Penggemar di APAC, misalnya, lebih cenderung menonton dari kantor atau tempat kerja, sementara penggemar di Amerika Utara lebih cenderung menonton di bar.

Namun, dalam beberapa kasus, penggemar hanya memiliki pandangan dan perasaan yang berbeda tentang mereka, terutama mereka yang berada di luar Eropa yang cenderung lebih positif tentang Piala Dunia 2022 secara umum.

Ini sangat masuk akal jika Anda adalah penggemar dari suatu tempat seperti Inggris, dengan Piala Dunia tahun ini berarti istirahat dari tradisi, dan jeda berikutnya dalam kompetisi nasional.

COPA90 mencatat hal ini di antara anggota komunitasnya. Mempertimbangkan pentingnya kompetisi nasional, dan seberapa besar daya tarik liga-liga terkenal di seluruh dunia, tidak mengherankan jika beberapa orang khawatir tentang waktunya.

“Melupakan sepak bola domestik itu sendiri, rutinitas dan ritual yang mengelilingi permainan juga disebut sebagai sesuatu yang akan menghadapi gangguan dan sesuatu yang lebih disukai penggemar untuk dihindari. Apa yang terlihat dari percakapan kami adalah betapa pentingnya rutinitas dan ritual bagi jalinan fandom sepak bola dan betapa mengganggunya perubahan besar apa pun terhadap itu.” Roy Thomas, Direktur Strategi di COPA90

Tapi itu bisa menjadi manfaat bagi sebagian orang. Penggemar sepak bola di belahan bumi selatan telah melihat Piala Dunia mengganggu liga domestik selama beberapa dekade. Namun, perubahan rutinitas tahun ini jauh lebih nyaman, dan menjelaskan mengapa konsumen di pasar ini jauh lebih positif – terutama di Brasil, di mana kegembiraan lebih tinggi daripada di tempat lain.

Cara olahraga berubah juga bisa berpengaruh di sini. Sepak bola selalu populer di Eropa, tetapi saat berkembang ke wilayah baru, ia mengambil pengaruh budaya baru.

Ini adalah pengingat yang kuat bagi merek dan penyiar untuk berpikir tentang melihat konteks ketika datang ke produk yang diiklankan, dan cara tindakan disajikan.

5. Ada sisi progresif dari mereka

Hanya 15% dari penggemar Piala Dunia FIFA mengatakan hidup mereka akan sama dengan atau tanpa olahraga. Itu sangat berarti bagi mereka, dan semangat mereka sebagai pendukung juga merupakan bagian dari identitas mereka. Karena itu mereka cenderung melihat kebaikan yang bisa dicapai oleh olahraga.

Itu sebabnya mereka secara signifikan lebih mungkin daripada rata-rata penggemar olahraga untuk setuju bahwa olahraga menyatukan orang (BEI 1.36), bahwa itu penting secara budaya (BEI 1.40), dan bahwa organisasi harus inklusif (BEI 1.30). Faktanya, hanya 11% yang mengatakan olahraga lebih banyak memecah belah daripada menyatukan.

Mereka juga sangat politis, menjadi 34% lebih mungkin daripada rata-rata penggemar olahraga untuk tertarik pada politik atau masalah sosial.

Badan amal memperhatikan, karena penggemar dapat membuat suara yang kuat dan blak-blakan. Kisah Liga Super masih segar di benak kebanyakan orang, tetapi penyebab lain seperti anti-rasisme telah membuat para penggemar bersatu dan mendorong perubahan.

Dengan perasaan campur aduk menjelang Piala Dunia 2022, ini sangat penting.

Berbicara dengan komunitasnya tentang masalah ini, COPA90 mencatat bahwa penggemar meminta liputan aksi di lapangan, adegan penggemar, dan warna sekitar turnamen. Mayoritas dari mereka yang disurvei juga ingin melihat perhatian dan waktu yang didedikasikan untuk masalah sosial-politik yang terkait dengan negara tuan rumah.

Ini menawarkan banyak saran praktis bagi merek untuk didengarkan saat menyusun pesan mereka. Mendukung penyebab, menunjukkan inklusivitas, dan mengatasi ketidaksetaraan.

Menyelaraskan dengan pemain paling masuk akal di sini. 78% penggemar Piala Dunia mengikuti mereka di media sosial, dan dengan para atlet yang semakin vokal tentang penyebab yang dekat dengan mereka, kompetisi olahraga terbesar ketiga di dunia ini adalah platform yang ideal bagi mereka untuk membuat dampak.

6. Fans ada di dalamnya untuk jangka panjang

Beberapa dari Anda mungkin tidak asing dengan pendapat bahwa pertandingan sepak bola terlalu lama. Presiden Real Madrid, Florentino Perez, hanya satu orang yang mengatakan hal ini – mengutip keterputusan antara penonton yang lebih muda dan sepak bola sebagai gejala dari waktu pertandingan yang panjang.

Tetapi data kami menunjukkan ini tidak akan menjadi masalah untuk Piala Dunia 2022.

Lebih banyak penggemar menonton pertandingan profesional daripada sorotan, tanpa memandang usia atau lokasi. Setiap format memiliki tujuan yang sangat berbeda; pertandingan berdurasi penuh membuat penggemar tetap semangat, sementara sorotan memberi mereka kesempatan untuk mengejar ketinggalan. Jadi keduanya sebenarnya bisa saling melengkapi bukan bersaing.

Dikatakan demikian, dalam turnamen internasional, tidak semua orang bisa menonton secara langsung. Merek perlu mempertimbangkan semua format jika ingin memastikan mereka menjangkau penggemar sebanyak mungkin.

Sementara penggemar yang lebih muda kemungkinan tidak akan mati sebelum peluit waktu penuh, penggunaan konten berdurasi pendek dapat membantu mereka lebih terlibat sepanjang turnamen.

Sekitar 4 dari 10 Gen Z dan milenium ingin melihat sorotan singkat di Piala Dunia, dengan Olimpiade 2020 menunjukkan seberapa baik format semacam ini dapat melengkapi acara olahraga global.

Jika kita bisa yakin akan satu hal, acara tahun ini akan terlihat sangat berbeda dari sebelumnya, jadi merek yang berharap untuk terlibat dengan penggemar harus memperbarui strategi mereka. Dan data kami tentang penonton Piala Dunia, bersama dengan wawasan pendukung dari COPA90, harus mendukung mereka karena kegembiraan terus meningkat.